某工业项目策划方案

1、2016石家庄西二环工业项目策划方案策划部 2016.12.01第一页，共四十八页。前言市场调研部分数据不全，因为需要深入西二环去市调，适合真正运作项目时调研。所以所用的对比项目有东开发区项目。但是工业项目本身就少，所以东开发区项目也有一定借鉴意义。经济测算土地成本是自己根据网上数据估计的。因为建议先推售研发生产车间，所以只做了这部分产品价格初步的定位。第二页，共四十八页。3第一章市场环境分析整体市场研判竞争环境分析市场环境小结第二章项目本体和初步定位分析项目关键指标描述项目SWOT分析项目初步定位与价格策略第四章销售模式概况营销团队架构和薪酬建议销售目标预测和销售模式营销费用预算第三章策划推

2、广分析推广节点分期销售前准备目录第三页，共四十八页。4第一章市场环境分析第四页，共四十八页。行政区：河北省会常住人口：1049.98万人，人口净流入数为41.60万人，市区276.6万人面积：1.58万平方公里，市区287平方公里城镇化率：54.4%经济结构：第一产业 9.8%第二产业 47.2%第三产业 43.0%行政区划：6区：新华区、桥西区、桥东区、长安区、裕华区、矿区17县（市）：辛集市、晋州市、藁城市、新乐市、鹿泉市、正定县、深泽县、无极县、赵县、栾城县、高邑县、元氏县、赞皇县、井陉县、平山县、灵寿县、行唐县1个高新技术开发区整体市场研判石家庄经济及人口概况说明石家庄还会稳步扩展石家

3、庄作为第二产业发达省会城市对周边人口有足够的吸引力，同时城镇化率还有上升的空间，所以石家庄还会持续扩展第五页，共四十八页。地区生产总值：2013年GDP4863.6亿元，在全国主要城市中位列第29名石家庄十一五期间（2006至2010年）年均经济增速13.1% ，十二五开头三年（2011年12.0%、2012年10.4%、2013年9.5%）年均增速为10.6%，经济发展由高速向中等速度转变，预计未来数年将保持9%-10%的增速GDP发展速度与房地产销售速度成高度正相关关系，GDP目前较快的发展，正是工业地产销售的基础。2006至2014年石家庄GDP增速一览表GDP的快速发展是京州工业地产快

4、速销售的基础整体市场研判第六页，共四十八页。2003年三次产业结构比10.9 ： 48.6： 40.5 2013年三次产业结构比9.8 : 47.2 : 43.0石家庄是一个以第二产业为主导的城市，多年来第二产业基本保持在50%左右的比例，十年间结构优化缓慢，第三产业发展较为滞后，经济结构相对不合理 第二、三产业的发展是工业地产和写字楼市场最为重要的支撑，2013年北京三次产业结构比例为0.8:22.3:76.9，已达发达国家水平，高达发达的服务业，正是北京写字楼售价及租金水平位列世界前三甲的基础。石家庄二产占主导，三产业存在很大的提升空间，也是未来工业地产和写字楼市场发展的潜力所在。石家庄第

5、二产业占主导，也是产业园发展的基础。第二产业发展占主导 京州工业地产未来销售提升空间大整体市场研判第七页，共四十八页。中心城区：突出行政中心职能，重点发展商务办公、信息流通等，规划到2020年中心城区建设用地达到287平方公里，人口300万西部区域：重点发展绿色工业、生态农业、农副产品加工业和休闲旅游业，打造省会绿色生态屏障，加快富民强县步伐。综上：西部区域有工业发展规划，但是在售竞品项目相对比较少，所以对京州项目销售是比较有利的。石家庄在城市空间发展上实施“北跨”战略，建设正定新区，实现城市结构由“集中式”发展布局向“一河两岸三组团”格局转变 城市规划：整体市场研判第八页，共四十八页。工业地

6、产区域分布特征分析西二环沿线西三环区域东开发区合计在售项目规模（万平方米）待售项目估算规模（万平方米）合计（万平方米）西二环周边工业园主要有：振新工业园、金石工业园、南简良工业园、太华工业园。西三环周边工业园主要有：上庄创新产业园、新科工业园、新城工业园。东开发区工业园群主要有：总部国际、方亿、天山科技园、智耀东方、日中天、金刚工业园。综上：东开发区科技园数量最多，同时石家庄向东发展速度快于向西发展速度。但石家庄西二环有工业规划，西二环竞争强度比较低。石家庄市工业地产市场核心数据分析第九页，共四十八页。工业园产品特征分析工业园产品基本包括：多层（多为4-6层），形式有独栋、联排、双拼。 一层层

7、高5.1米左右。2-3层层高3.9-4.2米左右。户型面积区间在320-550之间。独栋有入户大堂。配备客梯与货梯，高档园区独栋配备观光电梯。小高层（多为1215层）作为园区配套。园区配备食堂。代表性项目物业等级标准层高（米）最小分割面积（平方米）电梯配置水电暖产品特征东开发区总部国际高档4.2450客梯、货梯、观光梯市政水电；业主自按空调。户型面积大，柱距大。面积自由分割。方亿C区低档5.1400客梯、货梯市政水电暖西二环沿线金石工业园高档金石工业园和振新工业园已经销售完毕，处于运营阶段，与我项目目前没有竞争关系振新产业园高档南简良工业园低档西三环沿线上庄工业园暂无3.9322客梯市政水电；

8、集体供暖商业用地，园区性质产品，无法引进生产型企业。地理位置偏远。石家庄市工业地产市场核心数据分析第十页，共四十八页。工业地产市场表现分析代表性项目销售均价（元/平方米）去化速度（平方米/月）主力销售面积（平方米）租金（元/平方米/天）物业费（元/平方米/月）入住率主力出租面积（平方米）销售特征东开发区总部国际58001900600-10000.82.280%整层销售季节性比较明显；付款方式灵活。方亿c区48001,600400-10000.55.590%400-500西三环沿线上庄工业园6800*500-600*16年5月交房*主要出售小高层；多层整体出售，不散卖。石家庄东开发区工业园区产品

9、月均去化1800平米左右。西二环工业产品月均去化速度尚未掉查到，主要是因为可比项目比较少，但是这也说明竞争项目少，对销售有利。所以今后定价主要是成本导向定价为主，市场导向定价为辅。石家庄市工业地产市场核心数据分析第十一页，共四十八页。典型项目分析上庄创新产业园开发商：河北科瀛房地产开发有限公司物业服务：暂无开工日期：2014年9月开盘日期：竣工日期：2015年12月物业类型：独栋、联排、小高层项目区位槐安西路龙泉大桥西，东临新园街，西至京赞路基础指标项目一期地块占地184亩，总建筑面积约37万，主要规划有集总部基地独立办公、9栋联排。土地性质商业用地，40年产权配套设施地上停车位48个、地下4

10、13个。员工餐厅。一站式行政中心、星级酒店、金融服务、餐饮娱乐、企业会所、员工公寓等为一体的综合商务配套区。租售策略对外预售；多层整栋出售，小高层散售。石家庄市工业地产核心数据初步分析第十二页，共四十八页。典型项目分析上庄创新产业园在售楼层数量6层左右建筑8栋。12层建筑1栋。外墙内墙大堂石材、玻璃幕墙、外墙涂料；内墙水泥砂浆抹面。大堂公共面积精装采暖供水供电集中供暖，制冷；市政供水；双电源24小时不间断供电。消防安防智能联动消防系统智能安防、电视监控网络通信每层设多媒体箱，电话、网络直接引出总体看来，上庄创新产业园在楼外立面、大堂设计、水电暖、消防、安防、网络通信等设施方面均达到石家庄中上等

11、水平。石家庄市工业地产核心数据初步分析第十三页，共四十八页。典型项目分析上庄创新产业园石家庄市工业地产市场核心数据初步分析时间2014.102015.42015.102016.1均价*6800证件进度3个证3个证4个证4个证工程进度挖槽独栋及联排产出地面2层，16、17号总部商务花园产品基础结构即将完工*一标段封顶上庄产业园的小高层项目虽然位置偏远，但是在证件进度和工程进度支撑下，卖到6800元/平米，对我京州产业园有重要的借鉴意义。第十四页，共四十八页。因为写字楼供应量过大，所以京州工业地块应先推售研发车间区市场供需趋势全市已开盘办公项目规划总体量约285万平方米，近期即将开盘项目90万平方

12、米，供应较为过剩，预期将导致空置率的提高与销售价格的下降；市场分布趋势遍地开花现象明显，新供应的写字楼逐渐形成全新商圈，或在商圈外扩散发展；天山世界之门项目将使未来办公物业的供应向高新区倾斜物业品质趋势逐渐涌现出开元环球中心、勒泰中心等5A标准写字楼，物业品质不断提高，物业服务逐渐与一线城市接轨。2015年写字楼市场分析和总结第十五页，共四十八页。16第二章项目本体和初步定位分析第十六页，共四十八页。项目用地属性为工业用地，北临新石北路，东临西二环、金石工业园、振新工业园。用地西侧和北侧为住宅区，南侧为空地。本地块紧邻西二环，为鹿泉、石家庄两个产业发展地的交汇点，地理位置卓越。综上，此区域适宜

13、发展为高科技企业和轻加工、贸易企业、展示与仓储企业聚集地。项目属性研判项目概况本案本案第十七页，共四十八页。规划要求：1 规划设计条件用地性质：工业用地总占地： 56677容积率：3.0地上建筑面积：170031地上停车位：75项目概况第十八页，共四十八页。研发车间：由企业独栋和企业联排组成，建筑面积55520研发设施综合楼：3栋高层办公楼或公寓，其中1-3层为底商组成，建筑面积88111办公楼：建筑面积26400项目概况办公楼办公楼研发设施综合楼研发设施综合楼研发设施综合楼研发车间第十九页，共四十八页。竞争地段成本产品 成长型企业及大中型企业1. 产品与地段：本案紧邻二环路地段，打造石家庄西

14、部首个高档企业园区，具备成为高端产业园区产品之基因2. 竞争：二环周边有南简良工业园等中低档工业园，本案较好的地理位置，也决定了项目必须卖出高价，西二环西三环工业项目客群多为中小型企业，定位于中档产品，所以本项目高端定位可充分实现与其他产品之差异化竞争。综上，本案必须定位于高端产品，客群为急于提升形象、对高端产品有意向的成长型企业及欲拥有总部基地的大中型企业。项目概况第二十页，共四十八页。21西二环西沿、交通条件较好、工业园区众多、市场比较成熟周边配套欠缺、期房、证件不全、新石北路南北不通。项目SWOT分析SOWT西二环西沿线，临近新火车站，距离高速路近等，紧邻地铁六号线，交通便利，有利于提升

15、项目价值；周边工业园区众多，市场成熟，区域人群消费能力较高；工业用地属性，低成本运作；证件不全、无工程形象支撑。东西向道路通达性较差，新石北路被西二环隔断，东西不通。周边竞品项目大多已现房，对租赁需求客户形成拦截；西二环沿线快速发展，是置业企业和人群关注的热点区域；鹿泉纳入石家庄版图，城市人口基数和经济指标提升，可吸引部分鹿泉企业置业及投资工业用地属性，客户顾虑较大；项目周边配套较少，欠缺集中型商业中心物业公司非品牌；第二十一页，共四十八页。22核心竞争力分析竞争环境客户需求本体核心竞争力户型灵活分割、独栋与分户出售产品多样工程形象、证件保障、低首付低总价能够刺激项目主力客户的购买竞争分析：金

16、石工业园等已销售期完毕，上庄产业园已有工程形象，对本案压力较大；本项目应捕捉市场机会，在销售价格及特色产品设计方向发力；竞争项目开发商品牌实力较强，但售价较高，总房款对刚需客群压力较大；本体条件：紧邻西二环沿线，交通便利周边知名工业园区众多，市场成熟，区域消费能力较好第二十二页，共四十八页。23本项目的核心竞争力：入市期低售价，控制总价，灵活付款方式、产品类型丰富。企业孵化器申请办理，入园企业服务完善。本案应注重低价策略，提升产品的性价比，给客户物超所值的印象；树立市场形象：工程形象和证件进度有保证，样板间适当先行，打消客户疑虑，建立市场口碑；客观性主动式被动式主观性 3 1 4 2产品服务人

17、文交通（品牌）（社会资源）（自然资源）西二环沿线，临近高铁东站及高速工程形象、开发经验体验核心竞争力分析多种面积段户型、低总价、灵活付款方式第二十三页，共四十八页。24核心购买人群：石家庄市区（新华区、桥西区）：周边工业园区办公的人群为主，部分投资客；以石家庄市区西部为主。项目周边，西二环沿线企业为重点潜在客户。外阜（鹿泉区）：看好该区域未来的发展，认同项目的升值空间；以上区域客户约占60%，石家庄其他区域客户约占另外40%。客户群体定位21鹿泉第二十四页，共四十八页。客户群体定位25客户类型购房目的支付能力和意愿产品需求项目周边客群在项目周边生产或办公，仓储、展示等大中型企业。支付能力较强，

18、愿意在园区周边置业或投资，总价较为敏感对层高、承重有一定要求；产品形式能够提升企业形象。容易被价格打动。投资客看好项目短期的升值能力支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现无特殊要求，通常选择面积偏小的产品新增外来企业本身要到石家庄发展，需求购买企业办公生产场所。支付能力较弱，总价敏感，需求较强对面积控制要求高项目可能吸引的客户群第二十五页，共四十八页。26客户群体定位关键词可生产可办公，空间尺度可自由掌控主力客群为周边客户，本区域企业，适当吸引投资客要有一定的升值潜力，性价比高要有工程进度保证付款方式灵活，控制总价关键词：周边办公客户本区域企业需要物业提升自己企业形象投资客 工程进

19、度快户型灵活拆分、多变总价低第二十六页，共四十八页。市场形象定位形象定位：二环沿线首个企业别墅第二十七页，共四十八页。竞品对比定价成本定价价格策略定价第二十八页，共四十八页。比准指标项目名称均价权重区位本体质素证件办理物业管理上庄创新产业园68000.50.51.320.6 总部国际58000.50.61.71.71.3 京州项目11111竞品对比定价比较法定价：东开发区多层工业项目均价在5800左右与本案比较有可比性的项目上庄创新产业园，小高层售价6800元/左右，独栋7000元/左右。综上，本案多层整盘均价价应在7800元/ ，小高层在7500元/左右。第二十九页，共四十八页。成本定价开发

20、成本3696元/平米 1、土地成本元500（假设） 2、前期费用元81 3、建安工程费元1670 住宅建安费为1650元/M，公寓加20元/M的电梯费，本项目借鉴公寓建安成本 4、基础建设费元376 5、税费元739按销售额的12%计算 6、不可预测费元30 7、装修费用元300依照成本定价法，本案开发成本约为3696元/平米。以30%毛利润计算，项目售价为4804元/平米研发车间成本定价第三十页，共四十八页。综合定价策略研发车间区产品：结合项目市场定价7800元/平米，成本定价4804元/平米。建议研发车间区产品成交均价：6302元/平米第三十一页，共四十八页。销售收入单价面积货值研发车间6

21、30255520 349887040项目成本研发车间369655520205201920 利润144685120经济测算分析只计算研发车间，综合楼和办公楼未算第三十二页，共四十八页。33第三章策划推广分析第三十三页，共四十八页。2016 以石家庄首个二环沿线企业别墅项目引爆宣传点二环沿线企业别墅西部地标 企业争藏面向市场输出形象，与目标客群心智中深层需求建立共鸣9月形象+卖点宣传价值梳理在巩固项目形象同时，以坚实的系统价值点来支撑项目形象和价格 深度论证通过广告及推销和活动，对京州工业项目价值系统进行充分论证，面向目标客群进行深度说服10月突出卖点11月形象升华形象再拔高进行第二轮形象传播，树

22、立项目高端形象，热销氛围，为市场后续动作进行准备 7-8月拉开序幕，输出形象 预计本案研发车间区销售周期为32个月，以下为2016年度项目推广策略推广策略第三十四页，共四十八页。一、售楼部最优选址为项目地东北角，充分考虑售楼部的昭示性和通达性。二、该位置原规划为三层建筑物，所以售楼部今后还可以作为永久商业建筑，后期底商销售。三、售楼部留足景观示范和停车空间，外部应建设道旗，及售楼部外部亮化工程。四、若售楼部无法建设，则设置一个精神堡垒非常重要。五、售楼部功能分区：沙盘区、洽谈区、水吧、前台、仓库、会议室、办公室、厕所等等。售楼部选址和建设初步建议售楼部位置第三十五页，共四十八页。36第四章销售

23、模式概述第三十六页，共四十八页。一、沙盘、洽谈桌椅、显示屏、电子售楼设备、售楼热线、电开电话、价值体系和说辞初步梳理。二、项目案名、logo、vi、招商手册、折页、海报、户型单页、展架、档案袋、手提袋、纸杯、纸抽、区位图、名片、微信公众平台。三、案场制度、价格表、销售协议、招商流程。售前准备 第三十七页，共四十八页。方向一高形象、高价格、低速度方向二高形象、中价格、中速度方向三高形象、低价格、高速度项目营销特征：先建立品牌形象，实现速度，后兼顾利润 导入期：理性入市，截留客户，促成开盘热销，快销成长期：项目成功启动后，通过现场展示和活动营销不断提升物业价值，价格逐步走高成熟期：促销，通过客户化

24、营销、促销活动消化尾盘，增加灵活付款方式高形象推广下的中速去化前期：平价快销，使项目快速进入销售安全期。后期：实现溢价，达到提高利润的目标。销售目标第三十八页，共四十八页。39项目指标：项目建筑面积研发车间区（企业独栋or联排）55520研发设施综合楼（公寓or写字楼）88111办公楼（公寓or写字楼）26400共计170031研发车间区预计销售周期2016年7月2019年2月（共计32个月）月均去化1700平米。研发设施综合楼和办公楼预计销售周期为57个月，月均去化2000平米。销售目标（假设2016年7月进入可预售阶段）去化周期预估：（假设2016年7月进入可预售阶段）第三十九页，共四十八

25、页。项目营销团队组织结构人员月固定成本建议：营销经理月薪6000元。销售秘书月薪2500元。策划执行月薪3500元。销售主管月薪30003500元。销售员：25003000元。营销经理（1人）销售一组（2人）销售二组（2人）销售三组（2人）销售四组（2人）销售秘书（1人）销售主管策划执行（1人）第四十页，共四十八页。1、完善招商方式、日常行销制度。1.1销售任务分解1.2潜在客户地图描摹1.3晨会布置行销与回访路线1.4晚会登记意向客户数据库1.5销售人员绩效考核与培训销售模式文本式客户地图潜在客户地图描摹第四十一页，共四十八页。2、完善日常值班制度。2.1电访登记制度2.2网上广告发布与电话

26、销售销售模式搜集电话销售资源第四十二页，共四十八页。3、完善案场制度1）考勤制度、轮班制度、卫生制度、安保制度、客户归属制度2）来电来访登记制度3）日报、周边、月报、半年全年计划与总结制度。销售模式第四十三页，共四十八页。44营销费用预算月份7月8月9月10月11月12月合计合同额（万元）10714711671167110714716428推广费（万元）6428*3%192.84费用分解推广总费用计量单位类别费用投入192.84万元媒体推广139.24广告公司6物料制作16礼品8活动20不可预见3.6合计192.84【备注】京州工业地产按照7月-12月销售合同额的3%计算，营销推广费用共计192.84万元；其中，媒体推广费用为139.24万元，其余各项详见上表；第四十四页，共四十八页。45营销费用预算广告媒体费用投放推广费用总和月份销售比例媒体推广费用分配比例费用金额（万元）139.24万元7月-8月