“大唐庄园”矿泉水上市推广规划案

1、“大唐庄园”矿泉水上市推广策划案目录一、 前言二、 形势评估，对矿泉水市场的观看或分析三、 上市前的营销必须先行一步或几步四、 规范性的治理基础工作五、 渠道建设和物流体系的建立和治理六、 治理或销售人员的招聘、培训工作七、 VI设计和导入八、 广告、主题活动、公关活动一、前言北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或预备工作特作此建议性规划或打算文案，供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。一个新品牌矿泉水的上市关于一个成功的企业来讲，能够借用已有的品牌和通路网络资源，也能够投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认

2、知性教育，但关于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来讲，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。二、形势评估，对矿泉水市场的观看或分析因为在确定该项目时差不多通过SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期预备工作，对矿泉水形势作一差不多的认识和分析：(略)三、上市前的营销必须先行一步或几步依照“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造如此一种较高品位的矿泉水，因此在现时期的矿泉水市场里，我们初步认为或建议：需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好预备工作。（一）战略环境营销规划的

3、第一时期包括两个步骤：定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识不“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识不营销打算的战略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优目标，是特不必要的。1、公司使命使命宣言的用途在于使公司股东、全体职员对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的职员协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依靠公司股东和职员，特不是内部公司股东对使命的投入。只有使命差不多明确地沟通，而且有所感触时，公司股东们和职员才会有如此的投入

4、。尽管确定公司使命发生在公司规划那个层面，然而在营销打算中考虑公司使命是特不必要的，如此有助于营销打算后续步骤关注于达成公司的整体目标。假如组织还没有一个正式的公司规划系统，那么营销打算也要包括进展公司使命。假如组织已有一个正式的公司规划系统和公司使命，那么营销打算有必要对已有的公司使命进行评估，结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为能够从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。2、公司目标一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和职员来衡量使命成功的程度。公司目标需要设置目标的关键领域：（1）市场地位：销售和市场占有率（按产品和细分市场）顾客服务水平服

5、务可用性；（2）创新：达成市场目标的新的产品和服务；（3）生产率：职员和资金的生产率（4）实物和财务资源：建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件；（5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益；（6）治理层的绩效和进展；（7）职员的绩效和态度；（8）公共责任；在那个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是通过努力能够达成的。目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时刻段内要达成的确切目标，设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此，

6、公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过程。战略规划是高层治理的职责，而不是营销部门的职责。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销打算的基础。营销打算的差不多用途是为了达成这些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。（二）制订“大唐庄园”矿泉水的营销战略的指导思想：营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。结合“大唐庄园”矿泉水项目的情况，我们认为在营销战略制订方面，需要确定以下两方面的营销思路问题或经营的指导思想问题：(1) 抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特

7、指目标消费群体来阻碍和进展更多消费群体，同时能够降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；(2) 避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时能够为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。（三）“大唐庄园”矿泉水营销策略的建议：因为“大唐庄园” 矿泉水是一个新品位的矿泉水，产品刚刚进入市场，那个市场对那个产品所产生的利益还没有形成认知，那个时候，我们就需要对那个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特指目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性同意的时期的，因此那个时候的“大唐庄园”定位是针对特指目标

8、消费群体和消费者的产品利益定位；随着市场的进展产品的定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作：l、产品的定位是确立市场表现的原点：新产品上市的推广方式要依照该产品在不同的产品时期采纳不同的推广策略和方式,因为那个产品在产品的导入时期，那个时期的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在专门初级的时期，从企业的角度上看，更多的工作依旧以教育市场为主，因此，那个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆模样的，我们的每个步骤都关系到产品以后在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的

9、市场教育和推广工作。什么缘故讲定位是企业市场表现的原点呢？因为我们会了解和明白该对谁讲，也会明白讲些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸。总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，一般来讲：产品概念设计的要点：第一：产品概念定位要点：1、产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，不能凭空制造，但我们针对产品的众多概念如何把它的要紧概念强化出来确实是我们要做的工作。2、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念。3、产品概念要依照市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择。我们现在的“大唐庄园”矿泉水差不多定位在具有文化品位

10、的层次上了，就要结合那个层次的消费群体研发、细化确定产品概念：1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。2、品牌基础：不仅满足生理差不多需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3、概念支持：以“大唐庄园”矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，制造“大唐庄园”矿泉水独特概念。第一级：天然地理结构，超脱一般矿泉水，做足矿泉水中矿物质含量锶和偏硅酸等双重要指标全线达标的概念。第二级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现矿泉水的精华再现，解释透彻“大唐庄园”矿泉水易融于人体而且增强体质。对应的策略能够是：1战略策略：旗帜鲜亮地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战

11、，不与它一块走下坡路；大打“大唐庄园”矿泉水的矿物质量结构和功能牌，凸显双重要或双显要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤：树立品牌，做北京地点老大；强化品牌，做北京矿泉水名牌；延伸品牌，做中国以双重要指标为核心的绿色健康产业龙头。3战略部署：以北京为大本营，并以北京为北方重点市场，稳住阵脚后，走向全国。4品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。5产品功能定位：如何样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？是“大唐庄园”矿泉水上市前宣传和消费导向的重

12、要铺垫性工作。建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体的健康保健作用，进行健康水的科普宣传。例如：能够针对锶是现代人普遍容易缺少的但又是对人的健康有着关键性的作用，老年人、智力劳动的人、体能消耗大的、儿童和学生大量缺乏锶，因此有专门多的题材能够进行科普和宣传；类似的，能够和有必要结合偏硅酸对人体健康的作用进行宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？双优指标的矿泉水什么缘故价格高？什么缘故北京市规定中小学生不准饮用纯净水？长饮纯净水，确实专门健康吗？如何样区分矿泉水的优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”确实是矿泉水吗？什么缘故讲矿泉水更宝贵？健康

13、世家告诉我们些什么？物以稀为贵，“大唐庄园”是我国双重要矿物质含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有双矿物质同时达标的优质矿泉水，因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向：即：一瓶“大唐庄园”水等于两瓶一般矿泉水；喝一瓶“大唐庄园”增两瓶一般矿泉水的健康元素，这是“大唐庄园”产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。6消费人群定位：以白领阶层和文化人为要紧消费导向，从而以点带面阻碍辐射其他消费群体。第二：产品市场卖点1、“大唐庄园”是区不于类似矿泉水产品的，因此我们就要提炼出并给予“大唐庄园”明晰的概念，并迅速的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。2、产品卖点是该产品在需

14、求人群中查找出来的一个购买理由。3、产品卖点能够是附加在产品身上的一个利益。4、产品卖点能够是时期性的产品目标。结合此，我们还可能和能够把“大唐庄园”矿泉水的概念定位为目前时期的“非典型性矿泉水”，或者“皇族矿泉水”。（四）、上市前能够和有必要做的宣传工作：1、确定有文化品位的名称：产品名称代表着文化，因此在取名方面，一开始就要有文化韵味，在起名方面能够自己编创，也能够征名的方式进行征名，征名公告的本身确实是一种宣传，征名的广告语能够是“千金求一名”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大伙儿闺秀的千金要出世了，能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。那个征名广告能够在特定消费者

15、或主渠道的地点进行公示。2、产品上市前的铺垫和宣传策略：（1）从化工制造企业多元化经营和进展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南等北京地区的报纸以及与该厂有关的行业报刊如中国化工报、国家化工网、经济日报等发表软文宣传。（2）依照普尔斯马特在零售业里的优势地位，立足其经营理念“永久为会员 / 顾客提供最好的商品；永久为会员/顾客省钞票”角度，宣传普尔斯马特进军矿泉水市场，生产“大唐庄园”，选择中国工商时报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南等发表软文。（3）从提供再就业机会的角度宣传“大唐庄园”生产厂家，选择北京日报、北京晚

16、报、北京现代商报、北京晚报。（4）从招聘的角度宣传“大唐庄园”，有选择的参加一些能引起社会关注的大型招聘会，打出“只招下岗人员担任非典型性矿泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一种市场轰动或传播效应。可选择北京人才市场报、北京日报作宣传。（5）从“大唐庄园”优选形象代言人XXX和XXX的角度进行宣传，可做电视采访报道和报纸采访报道，采访艺术家，通过其表达情愿担当“大唐庄园”的代言人的语言，来衬托“大唐庄园”矿泉水，为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口，先进公众或特点人群的眼和内心。（6）海报或广告招贴画：分两个时期张贴或展示：第一次张贴的海报或广告招贴画只有形象代言人的人物但没有产品，能够在地铁

17、广告阵地和普尔斯马特北京店里张贴，上面用广告与“猜猜他和她将担当什么新角色”，猜对的有奖、抽奖，奖品是观看京剧演出或获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，在时刻上，这种广告宣传在后续的电视采访前开展。第二次张贴的确实是“补丁”似的广告张贴画，将“大唐庄园”矿泉水的瓶子在第一次的海报或广告招贴画上“补丁”上。（7）、制造稀缺、宝贵饮用珍品的气氛：A、普尔斯马特的奖品：普尔斯马特的会员都将获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，以示身份的宝贵。B、借助建立特定人群与“大唐庄园”矿泉水的关系，多种角度来宣传“大唐庄园”矿泉水。初步选定特定的人群是：A、演员：从京剧演员延伸、辐射到其他歌手演员，弘扬国粹文化或代表国粹文

18、化的演员同时又是具有较高政治地位的人员作产品形象代言人，体现了产品的档次和文化品位，通过他们的社会活动，将产品带到他们活动或阻碍辐射的的社交圈里，首先阻碍的是演员以及观众。B、医务工作者：关于参加过抗击非典的医务工作者，与卫生部门合作，进行“非典型矿泉水赠送抗非典医务工作者”的赠送仪式，并辅以软文宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南263、新浪发表。另外辅以“非典型性矿泉水横空出世”报道，语言错位的方式进行报道和宣传，消费者以为是防“非典”的，事实上是语言的技巧运用，“非典型性”矿泉水，不同于其他矿泉水的含义，然而隐含着防止非典肺炎的歧义，没有防治理“非典”的字眼

19、，然而是人们专门容易关注的字眼，能迅速为大众所知晓。能够适当加进双优指标矿泉水具有“板兰根”增强抵抗力的效用，延伸形成防非典的矿泉水，非典型性的矿泉水的概念就能专门快的为消费者同意。C、与北京市中心血站配合，对鲜血的人员赠送“大唐庄园”矿泉水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识，并辅以软文宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品购物指南、263、新浪发表。D、飞机上的航空饮品：北方航空或南方航空公司的航班上“大唐庄园”矿泉水。E、京剧演员和票友的交流或培训活动，全部采纳“大唐庄园”矿泉水，同时在电视报道方面有意识的加以表现。四、规范性的治理基础工作成功

20、的企业背后一定有规范性与创新性的企业治理制度在规范性的实施。成功的企业在企业治理制度实施方面具有共同的特点，那确实是规范性的治理制度编制或创新（新的企业治理制度编制过程实际确实是一种创新的过程）以及规范性治理制度实施的效果等因素较其他企业成功，而且是在不断的、稳定的创新、优化过程中，循环性升级式地提高规范性治理制度的实施质量，保持和增强科学、高效的企业治理制度体系的运转效能；作为一个与成功人士相对应的矿泉水制造企业一开始、就要把企业定位在成功进展的基础上，企业治理和进展不成功，其产品一定是不能取得成功的销售业绩的。组织机构的建立、治理制度和流程的建立工作：1、“大唐庄园”的生产厂家的组织机构设

21、计、部门职能设计、岗位描述设计，尤其是销售部门的组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计；2、销售渠道设计或布局：送水点的布局；3、公司全面的治理制度设计；4、销售部门的治理制度设计；第一类：面向用户或客户服务的治理制度；第二类：企业内部职员的治理制度；第三类：与送水点的合作关系建立和治理方法，工作流程和服务客户的规范设计；五、渠道建设和物流体系的建立和治理渠道的建设打算指标和治理，自有物流体系的建设和治理1、瓶装水的总经销商差不多确定，因此需要共同商定总经销协议；同时还要共同处理好渠道细分的工作。将渠道划分为网络销售、直供、批发、酒店、商超和集团购买是专门有必要的，合理处理好总经销商和渠道成

22、员单位的优选和布局，处理好局部利益和整体利益的关系。2、共同设计经销商的分布，共同把握、操纵和提升经销商的规范治理和服务质量；共同拟订经销商协议和治理考核方法；3、按常规，在超市里销售瓶装矿泉水的零售量占瓶装水的销售总量可能可不能超过20%的，大部分是集中在方便客户临时购买的场合，如旅游景点，消费者流淌量大的地点，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所，以及火车、飞机上；4、人员聚拢的相对较多的场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校附近、京剧剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大的场合，因此关于经销商的进展方面要重点考虑经销商和这些机构的社会关系如何，经销商的进展方面要综合考虑其，在经销

23、商的进展方面不是考虑限制惩处的因素，更要考虑的是他是否具备将瓶装水进展到上述关联地带和场合。5、关于总经销商也是如此，假如生产出来的水不能完成一定量的销售指标，即使对其进行了惩处，生产厂家的利益得到保证或弥补，然而矿泉水没有进入到消费者的而是堆积在经销商的库房里，那也不是我们需要的结果，因此在选择经销商的方面，我们不能只是问。过问的是进展的性的问题6、在瓶装水总经销商和经销商或二级批发商、零售商的关系方面，还要考虑一点的是瓶装水经销商、零售商和桶装水之间的可能性矛盾的处理，分清瓶装水和桶装水的协调性，同时还要考虑相互之间的不同性，然而前提是不能给消费者带来不便利。7、一些重要的卖场如京剧剧场、

24、豪华影院还能够考虑买断销售，以合约规定卖场不同意销售竞争对手或潜在竞争对手产品。8、对总经销商、经销商、零售商或终端销售点的工作人员进行培训，买出的是水，更重要的是买出的是文化，文化更多的是在买出的过程。因此有必要进行统一的文化培训，文化培训不合格的不能获得总经销、经销、零售等资格。六、“大唐庄园”治理或销售人员的招聘、培训工作1、招聘工作：选择适当的媒体刊发招聘广告，将“大唐庄园”进入社区的因素结合起来考虑，要达到一种效果，即：把招聘广告也作为一次宣传“大唐庄园”的工作来组合进行。2、培训工作：“大唐庄园”的新厂刚刚成立，又要在较短的时刻内将“大唐庄园”销向客户，人员的素养将成制约因素，因此

25、招聘和选用合适的人特不关键，因此需要结合部门职能和岗位的设计招聘适应的人员在对应的岗位上工作，尤其是与客户直接接触或打交道的送水工，送一次水确实是展现一次品牌的机会，也是让客户心理满足的机会，因此，送水工的服务规范要有文化品位。岗前培训的内容将会是全面的，而且要加深职员的文化修炼。培训的方面将是全体职员，培训的内容都要有企业文化的培训以及服务规范，因为我们生产的矿泉水是文化水，是给有一定文化品位的人专制的水，我们自身的职员要时刻体现文化品位，企业文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体职员共同认同我们的文化，只有如此，才能在工作中保证工作效率和工作质量。七、VI设计和导入VI的设计和导入是“大唐庄园”矿泉水产品上市运作所不可少的设计和导入工作。能够依照需要和进展采取循序渐进的方式进行，然而以下重点项目一开始就要规范并要先行。要紧包括标识、桶装水的外包装、包