2022更新国家开放大学电大《营销策划案例分析》网络核心课形考网考作业及答案

1、最新国家开放大学电大【营销策划案例分析】网络核心课形考网考作业及答案考试说明：2018年秋期电大把【营销策划案例分析】网络核心课纳入到“国开平台进行考核，它共有五次形考任务。针对 该门课程，本人汇总了该科所有的题，形成一个完整的标准题库，并旦以后会不断更新，对考生的复习、作业和考试起着非 常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用木文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容 框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。木课程考核采用100%形成性考核的方式。形成性考核成绩 达到60分及以上，可获得本课程相应学分。第一次形成性考核任务案例分

2、析学习完教材1-5章之后完成本次任务。案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后而的问题。 案例背景：美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多 个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐Gatorade 饮 料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱 飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获 得胜利后的一刻。问题：贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮 品市场？ 25分 在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运 用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手 采用的又是什么市场覆盖战略？ 25分 嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位 的？ 2

3、5分 嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？ 25 分 答：作为排名第三的西式快餐，德克士尽管相对弱小，但 是由于充分考虑到国人的口味和投资者的实情，并以此制 定ft身的发展策略，终于在2005年跨过了 500家店的门槛， 并呈现出良好的发展势头。 2005年12月16 日，随着山东临沂第二家店桃源店的开业，中国西式快餐 排名第三的德克士的开店数量达到512家，与此同时，另 有49家店处于筹备当中。 2005年，中国西式快餐第一巨头肯德基新开店铺达300家，总店数超过 1500家；紧随其后的麦当劳新开店铺约70家，总店数约 700家；排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过 500家。

4、就开店速度看，肯德基、德克士与麦当劳呈现约4 : 2 : 1的比例，快餐老三德克士与位于第二位的麦当劳的差 距在逐渐缩小。 开店展开弹性近身战 就势力分布看，目前德克士领先店数及市场份额均第一 的省市有河南、四川、重庆、贵州、宁夏、新 疆以及东南沿海的福建。 此前，德克士一 直致力于中西部地区，而肯德基和麦当劳则紧紧盯住沿海 发达城市。当肯德基和麦当劳在繁华都市的热闹地段打得 不可开交的时候，德克士却在许多二、三级城市甚至更小 的地方先入为主、趁机发展。所以，西式快餐的三大品牌 在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区块。 现在，由于三大品牌争夺市场的步伐加快， 两大巨头尤其是肯德基 ，开始将

5、目光投向二、三级城市 乃至人口规模只有十万左右的小城；而德克士，在企业发 展到一定规模并积累了大量经验之后，也开始向东部沿海 地区进军。这样一来，在一个街口可以看到K肯德基 、 M麦当劳 、D德克士 三大招牌的现象就越来越多。“当我们在其他地区发展得不错了，有了稳定的赢利，这时企业可以为了拓展市场而忍受局部地区的 亏损。在北京、上海和广州，我们虽然进入的并不晚，但 是一直没有刻意去发展。德克士产品开发部协理邓仁荣 说。2005年，德克士在京、沪、穗的拓展力度加大，预计 2006年北京的开店数量将达到7家，而目前已在上海开了 9家店、在北京开了 3家店。在连锁业界，最为流行的一句话就是：第一是选

6、址，第二是选址，第三 还是选址。其实，三个“选址并非是简单的重复和强调， 而是分别指地域、商圈和店址。现在，三大品牌在地域和 商圈两方而已然发生重叠，在具体店址的选择上开打近身 战就在所难免。 长春市的重庆路是该市最热 闹、最繁华的地段，德克士与肯德基毗邻，斜对而是麦当 劳，麦当劳的对而还有一家肯德基，也就是说，在直径100 米范围内，就聚集了两家肯德基、一家德克士和一家麦当 劳。 “大家都看中最繁华的位置，即使旁边 已经有肯德基、麦当劳，我们也会毫不犹豫地切进去，只 要租金合理，对于这种扎堆儿现象，邓仁荣如此解释。从最近两年的经验看，在同一商圈内，德克士的新店不仅没有被挤垮，反而离肯德基、麦

7、当劳越近越 好。“2005年，我们在四川的绵阳和泸州以及广东的阳江 先后开设直营店，都很成功。在绵阳，德克士和肯德基、 麦当劳在一条马路上，相距不到100米；在泸州，与麦当 劳紧邻，麦当劳开在一楼，德克士开在二楼；在阳江，彼 此距离也很近。以上这些店的业绩都很好。邓仁荣说。在上海青浦区的中心地带，德克士开了一个加盟店，它旁边有一家麦当劳，彼此的营业额不分伯仲； 江苏扬州，德克士加盟店开在世纪联华超市的左边，在该 超市的入口右侧已经有麦当劳，与麦当劳一巷之隔有一家 肯德基，德克士虽然开店最晚，但生意毫不逊色于对手。 肯德基在东北有三家新开店，都是贴着德克 士，本想挤垮德克士，结果双方打成了平手。

8、 通过这些成功的案例，给德克士进军长期被肯德基、麦当 劳占据的东部沿海城市积累了经验，也增强了信心。2005 年，江苏、浙江、山东、广东都成为德克士的重点开发区 域，在这些地区，德克士和肯德基、麦当劳会发生更多的 正而竞争。 为了在肯德基、麦当劳密集的东 部沿海城市落地生根，德克士再次表现出充分的弹性，讲 求落地生根。据悉，基于租金与效益的平衡，2006年德克 士将考虑在大城市开小店，不追求大店面，而追求好绩效。 德克士作为顶新集团旗下的餐饮连锁平台，还包括一个有 乐和食拉面品牌，对于位置好、面积大的位置，可以一分 为二，把德克士和有乐和食同时“装进去 德克士的弹性表现不仅仅在繁华商业地段开店

9、，还表现在 率先把店开进准成熟社区。肯德基、麦当劳必须选择在完 全成熟的商圈开店。而德克士由于损益平衡点较低，可以 在社区不太成熟的时候进入，当社区发展起来的时候，赢 利就可以显现了。这样做的好处有：先期进入者可以取得 较低的房租成本；可以培养消费者；占据最正确位置。社区店虽然营业额不会太高，但是它阻断了客流，提高了德克士的市场占有率。特许专攻二三线城市德克士是一个美国的快餐品牌，1994年在成都开了国内第一家餐厅。1996年被台湾顶 新集团收购，从而走上快速扩张的道路。在短短几年中， 德克士先后在北京、上海等13个城市建立了 54家直营店。 但很不幸，在肯德基和麦当劳的挤压下，这些店的经营日

10、 渐惨淡。于是灵活的台湾人迅速做了一个决定：退出北京、 广州等大城市，转攻麦当劳、肯德基暂时覆盖不到的中小 城市。谈到当初德克士遭遇的失败，德克士食品开发有限公司副总经理邓仁荣表示，当时1996年 ， 市场正处于高峰期，麦当劳和肯德基刚好处于100家店的 规模。顶新集团决定采取正而进攻的战略，快速占领市场。 但那时开店的租金很高，德克士又普遍都是面积在500至 1000平方米的大店，装修甚至比麦当劳的餐厅还要豪华, 这导致整体投入过高。 另外，在快速发展门 店的过程中，德克士又而临人才吃紧的问题。作为一个后 发品牌，先夭存在这些方而的问题，在发展上就显得很吃 力。最终，德克士不得不退出部分城市

11、市场。 随后，德克士开始调整方向和步伐，吸取了盲目扩张直营 店的教训，德克士开始转向特许经营。经过5年多的特许 经营，德克士 450家连锁店中，特许加盟店达到了 380家。 可以说，进军二三线城市让德克士找到了新的市场空间， 而发展特许加盟让德克士走上快速扩张的道路。 竞争低成木经营二三线城市的投资者、消费者与大城市有很大不同，投资者希望用较小的投资获得 不俗的利润，消费者的品牌忠诚度低，看起来差不多的产 品他们更愿意接受价格便宜的。德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就 是尽量降低成木，提高投资回报率。在邓仁荣看来，肯德 基、麦当劳的加盟程序并不适合东方人，“脱产学习1

12、2个 月对于国内的很多投资人而言并不现实。 对于德克士承诺的在1至2年就可以收回投资的说法，邓 仁荣认为主要是较低的加盟门槛和低成本经营的结果。德 克士的一个特许加盟店的投资额相当于肯德基直营店的 1/2,相当于麦当劳直营店的l/4o体另外，德克士的店面普遍规模不是很大，这样对于设备的产能要求 就低一些，再加上部分设备本土化，设备上的投入就少了 很多；德克士选择的加盟商往往在当地具有一定的人脉关 系，可以获得较低的店面租金。更为重要的是，相对于肯 德基800万元的加盟费，德克士的加盟费低很多。 此外，在经营过程中，德克士也是尽量做到降低成本，在 供应商原料供应成本、税收、人员成本方而更具有成本

13、优 势，尤其是原料供应，德克士供应给店方的原料加价非常 低；德克士收取的权利金和广告基金的比例都比较低，分 别只有3%至5%和3%,比竞争对手6%和5%的比例低很多。 由于在开店前期和经营过程中降低了成本，在二三线城市 德克士始终具有一定的价格优势，这让德克士赢得了一批 消费者。营销 贴近本地化 德克士来到福州时，麦当劳和肯德基已经各开了 7家店，消 费者已经相当认知这两个品牌。作为后发品牌，德克士并 没有避开它们，而是挨着它们又开了四家店。为了把营业 额做上去，他们采用频繁的促销活动和发优惠券的方式。 这种看似简单的营销手段却很奏效，短短几个月德克士的 销售收入已经与竞争对手不相上下。 德克

14、士 进入二三线城市后发现，当地的消费者对促销活动非常青 睐，而广告对他们的影响相对有限，于是德克士就加大了 促销活动的力度，将节省下来的广告费用转作各种促销、 优惠活动。在邓仁荣看来，洋快餐的价格相对于当地的消费水平还是偏高，而采用优惠券的方法对于 刺激消费非常有用。在促销体系上，德克士显示出了更为 灵活的策略，与麦当劳白上而下的全国或区域性的促销体 系不同，德克士的每个加盟店在上报总部后，都可以根据 白己的实际情况开展促销。正是这种灵活而快捷的促销体 系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多 的回头客。 在很多城市随着商业格局的变 化，传统的商业圈逐渐没落，而社区商业却开始崛起。德

15、 克士看到这种趋势，于是加大在重点城市的学校、社区的 布点。例如在福州，德克士的很多门店都是开在小区附近, 规模相对比较小，但对于居民而言非常方便，而旦投资成 本低廉，可以形成对竞争对手的合围态势。 食品强调速度与个性 众所周知，就食品而 言，肯德基以炸鸡闻名，麦当劳以汉堡见长。而德克士则 以脆皮炸鸡和米汉堡为代表，形成白己的特色，并旦不断 拉大这种差异。 2005年10月，德克士新的 米汉堡上市，据邓仁荣介绍：将来米汉堡将成为德克士的 一个主要产品系列；而炸鸡类产品也将不断得到丰富 2005年7月，鸡排大亨上市，这种食品遍布台湾的大街小 巷，德克士将其移植到大陆；12月又推出黄金串烧及妙心

16、翅饺。 邓仁荣说：“我们的计划是平均每个 月都有新产品上市，与肯德基的新产品上市速度接近。产 品发展的大方向是口味越来越中国化、多样化，更主张新 鲜和健康。2006年，消费者就会看到全新的产品结构。 康师傅红烧牛肉而是通过1500人的数次试 吃最终确定下来的，并旦成为长盛不衰的产品。延续这一 传统，德克士的新产品也要经过假设干人的数次试吃才确定 下来。正式推出后，还要看它的受欢迎程度，进而将之归 于常态产品、季节产品与淘汰产品三大类中。 德克士希望通过不断的开发投入，逐渐拉大与肯德基、麦 当劳的食品差异，而且努力使这种差异不易被模仿，保持 独创性。第二次形成性考核任务案例分析学习完教材6-10

17、章之后完成木次任务。案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。案例背景：家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已 在全球的18个国家和地区开设了 307家分店，1996年家 乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6 位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设 的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开 设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积 7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达 430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取 决于它的价格策略。问题：结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些

18、价格策略？30分 根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定 价方法？采用这些定价方法有什么好处和弊端？30分 根据案例中的描述，同时结合你自己的理解和日常生活 中对家乐福的认识，说明家乐福目前在经营上存在哪些问 题？可以如何改进？40分 答：家乐福ft 1963年在法国开业以来，截至1997年底已 在全球的18个国家和地区开设了 307家分店，1996年家 乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6 位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设 的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开 设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业而积 7500平方米

19、，员工近700人，开业以来，最高日营业额达 430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取 决于它的价格策略。定价目标随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响 越来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格 仍是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显 示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占 65%,最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63%。 家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很 强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。开业初期的定价目标开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。90年 代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然

20、当时 还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购 物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩，原有 的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商 场等也发展很快。而对激烈竞争的市场环境，为在市场站 稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍 低于正常价格10-20% 这也正表达了其超低售价的经营理 念 。通过低价策略，打开了市场。目前的定价目标当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时， 家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在 心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的 习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过 销量来实现最大利润。通过1

21、998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中 心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相 对来说已不再具有太大的优势。人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜 后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查 显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这 里的商品品种齐全。确实，家乐福的商品从家电、汽配到 油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼， 共计2万多种商品，从而奠定了目标定价策略的基础。影响定价目标的因素质量是影响定价的一个主要因素，从家乐福服务中心 每天退货的情况看，几乎所有的商品都是质量问题。一位 顾客买了一辆自行车，换了两次，还是有毛病，商场最

22、后 以超过七天退货期限为由，将顾客推给了厂家。质量历来 是一个企业的信誉形象所在，商家在进货时必须认真挑选， 严格把关，只有这样才能确保自己已得的市场。2、定价方法目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法 和竞争导向定价法。成本导向定价法家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利 率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%, 鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为 20-30%,家电类为7%,文化用品为20%o以几种家具商品 为例。这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋 激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的 使用这种方法，则不能适应市

23、场需要的变化，很容易被对 手在价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。竞争导向定价法家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较 多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下 一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大 量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价 尤其是地处同一区域内的燕莎望京 ，然后迅速汇总，星 期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它 以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既 保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其进行 全而竞争了，也正是这样，家乐

24、福趋向以成本导向定价为 主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上， 这样一方而保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经 营特色，迎合了当前的商场发展趋势。第三次形成性考核任务案例讨论：以下是发生在2008年3月的东航“返航门事 件，请认真阅读案例材料，就案例下方的两个问题进行讨 论。2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的14个 从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返 航事件。14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思 茅和临沧等地，这些航班在到达目的地的上空后，乘客被 告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。 被耽搁行程的旅客，在昆明机场对此表示极为

25、不满，纷纷 要求退票或改签。在“返航事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与 批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。 试讨论：评价中国东方航空在木次危机公关事件中的表现。假如这次事情可以重来，你认为东航应该怎样应对这次 公关危机？答：从整个东航“返航事件的发展过程来看，东航 自始至终处于被动的状态，以致东航一发言，媒体就怀疑 其真实性，东航一再声明“，舆论就怀疑其目的性，使 该危机最终演变为公众对航空公司可怕的信任危机。对于事件的起因不论是劳资纠纷，飞行员的职业操守 问题，还是公司内部管理不善，在此不予以评论，而是客 观地用5S原则来评价东航在处理这次事件中，危机公关的 几点失误，有助于各

26、行各业从中吸取经验教训并引以为戒。1、违背承担责任原则东航在第一时间就怀疑是人为因素导致返航事件，但 为了不影响飞行，向公众发布了 “天气原因说。这是一个 目光短浅的表态，也是一个完全置受害者利益于不顾的表 态。事发后，媒体和公众的问题关注点是在“东航如何给 予受害者合理的解释来维护当事人的利益。可是，东航的 表态显然与此背道而驰，声明一经发布，便引起了专家、 媒体和旅客的一致反对。东航承认存在“人为因素是在 众多媒体不断揭露的巨大舆论压力下承认的。试图以天气 为由将人为事件“顺理成章地淡化为无关痛痒的“天气 原因返航，这种掩盖事实及对此事推诿塞责的作为，以及 随后的东航擅自划定出的一个不合理

27、的补偿标准，实属不 负责任的表现。其实在危机发生后，公众要的是企业的一种真诚、负 责任的态度，而不是企业的假话。东航在第一时间分析白 己理亏的原因，就应主动承担责任，立刻向顾客赔礼道歉, 安抚旅客，并采取合适的行动，切实维护旅客的利益以平 息旅客的“怨气“。2、违背真诚沟通原则在整个事件中，东航始终没有积极与媒体、公众沟通。 在社会公众怀疑和不信任中一直支支吾吾地敷衍公众，不 彻底说明真相，最终把白己推到了舆论的风口浪尖，使东 航事件演变成为一场公共信任危机。事发后，东航应该立 刻向公众道歉，积极将事实真相告诉公众，给公众一个合 理的承诺，始终保持与媒体的积极沟通，将一切进展情况 透明化，让大

28、众感受到东航真诚的态度。积极引导媒体的 正面报道，不放之任之，最大限度地遏止负而信息的传播, 以求得到公众的谅解，尽快摆脱阴影，重塑企业形象。3、违背速度第一原则危机爆发后，东航虽“当机立断，快速反应，但在第 一时间内编出“天气原因说的谎言，并没有在第一时间 向乘客赔礼道歉，与媒体建立联系，控制事态，而使危机 大范围扩散，错过了最正确的危机公关时间。正是这样的“当 机立断，快速反应为东航埋下了深深的祸根。东航应在第一时间赔礼道歉，邀请媒体，向公众坦言 相告，以求得公众的谅解。4、违背系统运行原则东航在整个事件中没有与媒体进行积极的沟通，没有 把不利的舆论努力向有利的方向引导，而放任媒体任意报

29、道，没有顾此也没顾彼，造成东航形象一落千丈。正确的做法是：对旅客负责，说明自身的错误，与媒 体、公众、权威机构进行积极的沟通，争取时间解决危机5、违背权威证实原则由于东航“欲盖弥彰，其行为不会被任何权威机构理 解和支持。且在其声明绝无“集体毁灭证据之时，并没 有邀请相应的专业机构和专家来证实和发言，而是东航自 己人自言自说为自己“辩解显然，东航在处理“集体返航事件中，运用的公关 手段十分低下，并没有参考、遵循危机公关的5S原则。通 过危机公关的5S原则来分析东航的危机公关，暴露出了东 航苍白的公关能力。第四次形成性考核任务一、单项选择题每题1分，共10分。在每题列出 的四个选项中只有一个选项是

30、符合题目要求的，请将正确 选项前的字母填在题后的括号内。 题目1某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A, 同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客Bo这种定价策 略是 。销售时间差别定价产品部位差别定价产品形式差别定价顾客差别定价题目2在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来 比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是 。毛评点媒介到达率千人成本平均接触频次题目3企业在初创期主要采取的营销战略是 o纵向多元化战略同心多元化战略集中化营销战略水平多元化战略题目4消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作 o核心产品延伸产品形式产品期望产皮题

31、目5以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？ 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜M&M巧克力：只溶在口，不溶在手麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽D柯达：串起生活每一刻题目6以下各项中，根据产品利益进行定位的是 o红双喜毛毯定位于结婚用品七喜定位于非可乐类饮料中华推出全效+护龈牙膏金钱牌果酱定位于早餐食品题目7在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是 产品组合的关联性产品组合的长度产品组合的深度产品组合的宽度题目8香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于 地利扩展战略市场开发战略市场渗透战略市场进攻策略题目9一家自行车厂选择农村和城市作为其细分

32、市场的变量，这家自行车厂是以 为其细分依据的地理因素消费受益因素分口统计因素消费行为因素题目10在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于 o成本不同作用不同取得的方式不同重要程度不同一、多项选择题每题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中,多项选择、漏选或错选均不得分 题目11在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是 。公共关系广告营业推广人员推销题目12在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有 。抽样偏差小费用低结果比较可靠使用方便题目13在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估

33、某一子市场的需求状况？ 消费者或用户的总数消费者或用户的结构购买力水平实际购买率题目14产品的差异化优势可以从以下哪些方而表达？ 形象独特性服务优越性产品差异性人员高素质题目15在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是 o可以降低成本可以为顾客定制销售可以有效避免渠道冲突可以增加市场覆盖而三、名词解释每题4分，共16分 题目16固定成本。固定成木Fixed Cost ,又称固定费用 相对于变动成 本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受 业务量增减变动影响而能保持不变的成木。题目17市场补缺者。市场补缺者是指那些选择不大可能引起大企业兴趣的市场 的某一部分进行专业化经营的小企

34、业。这些企业为了避免 同大企业发生冲突，往往占据着市场的小角落。它们通过 专业化的服务，来补缺可能被大企业忽视或放弃的市场， 进行有效的服务。题目18拦截式访问。拦截访问是通过在商店大堂或商业街上拦截被调查者从而 寻求交谈机会、收集信息的调查方式。操作简便，成木不 高，但有非随机抽样的缺点，且交谈时间不宜过长。题目19判断抽样法判断抽样法，是由市场调查人员根据经验判断而选定样本 的一种非几率抽样方法。四、简答题每题8分，共32分 题目20在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？ 答：1、调查法。调查是指调研人员通过一补调查者的交互 过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实在调查法、 访

35、问法和文献调查法三种。2、观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视补调查者 的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫 描仪，扫描仪可以通过条形码识别所购商品。3、实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变里, 如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这 些变化对另个一个变量通常是销售额 的影响。实验的 目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量 外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肓 定的进行推断。题目21细分消费者市场的主要细分依据有哪些？答：细分消费者市场的主要细分依据有1、地理环境因素2、人中统计因素3、消费心理因素4、消费行为因素5、消费受益因

36、素题目22公关策划有哪些基本的特征？答：公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种 独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有 自身的一些基木特征：1、目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的 公关活动从无序转变为有序，从模糊变为清晰，从不确定 转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过 程。2、程序性。公关策划的逻辑程序琥严密、越有序，策划活 动就越容易取得成功。3、长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所 以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状 态。这不是一朝一夕可以建立起来的。4、互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先 满足社会利

37、益，在社会利益得到满足的同时，组织的利益 也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互 利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。 题目23差异性营销策略有什么优点？答：1、这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时 在假设干个即互相联系又互相区别的市场上经营，某一市场 的失败，不会招致整个企业陷入困境。2、这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好的满足， 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有 利于扩大企业的市场占有率。3、差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻 止其他竞争对于利用市场空档进入市场五、案例分析32分 21岁的志田纪子是日本最大的化妆品公司

38、SD公司的 顾客之一，大学三年级学生。此刻，她正在东京一家最高 档的商店仔细观察一支SD唇膏，她对这里的价格极为不 屑：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同 样的产品。多年以来，零售商同意只出售SD的产品，交换条件是SD 公司购回他们销售不出去的商品。正是凭借着这一协议， SD公司得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由 25000家日本零售商组成的零售网络。这些商店儿乎是日 本全国的化妆品店和药店的一半。这种营销方式使SD对市 场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高质量、高 价值的市场形象。问题：举例说明哪些宏观环境因素影响着SD公司市场营销活 动？8分 分析SD公司的增长战

39、略。8分 分析SD公司价格策略。8分 怎样理解“产品形象驱动型销售的含义？8分 答：1.举例说明哪些宏观环境因素影响着SD公司市 场营销活动？宏观环境包括：人口环境分析经济环境分析 政治 法律环境分析社会文化环境分析白然环境分析科技环 境分析。SD公司受影响的包括人口环境分析经济环境分 析政治法律环境分析企业增长在战略上可分为一体化 扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化水 平一体化 和纵向一体化垂直一体化 。目前SD的主要 发展是纵向一体化发展，向终端延伸，提升终端品牌形象 SD公司价格策略：大多数零售商都能按制造商的建议的 零售价出售其产品，该公司采取的是高价高品质的定价策 略 产品形象驱动型销售：一些分析家认为，日本人是 高科技的代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的 管理