9产品价格的消费心理分析

1、第九章 产品价钱的消费心思分析学习目的与要求：1、掌握商品价钱的心思功能；2、了解普通消费者的价钱心思分析；3、掌握产品定价与调价的心思战略研讨。4、可以利用消费者对产品价钱的认知心思制定产品的销售价钱和开展相应的价钱战略。 本章根本内容：本章主要引见产品价钱对于消费者的心思影响，消费者对产品价钱的心思分析，将消费者的价钱心思运用于市场营销活动中，重点研讨产品定价的心思战略和产品调价的心思战略和技巧。教学重点：商品价钱的心思功能；产品定价心思战略研讨和调价的心思战略研讨。情景案例：低价位竞争：“十点利销售法尝试杭州市XX商厦，1994年2月1日至8月19日，七个多月的销售收入只需1150万元，

2、亏损50多万元。企业运营不景气，逼得新指点班子苦心谋划，于1994年8月20日推出“十点利促销招数。8月20日至9月25日，35天销售额为1280万元，扭亏15万元。所谓“十点利销售法，就是把所销售商品的毛利控制在10以内。商厦从厂家直接进货，以厂家的含税发票价为基点，从企业外零售单位进货，以零售单位含税发票价为基点，从总公司所属零售公司移货，以各分公司确定的零售价为基点，顺加lO毛利为零售价，并且把这些进价向消费者公开，直接在零售标价签上注明，以接受消费者和厂商的监视。“十点利销售法一推出，商厦门庭冷落车马稀的局面大变，日均客流量5万人次，35天日均营业额34万元，比以前添加6倍。由于“十点

3、利商品明显廉价，工薪阶层趋之假设鹜。该商厦8月20口与19日价钱相比，五种商品平均下降13。许多消费者说：“按十点利销售，他们没什么利润，假设十点利不行，可以添加到十二点利或十五点利，只需他们公开的价钱合理，真正做到让利于消费者，我们就欢迎。情景案例问题： 1、“十点利销售法迎合了消费者哪些价钱心思? 2、“十点利销售法能耐久地执行下去吗?本章开篇案例：随意变价损害经销商的利益某企业主要消费家庭装修用大芯板， 由于产质量量好、信誉商，在家装市场上有较高的知名度；其市场份额在北方市场乃至全国市场名列前茅，其中北京市场是其最大的一个市场。2000年下半年以来， 由于北京房地产市场的继续旺盛，大芯板

4、的销售继续增长。2001年春节过后，该企业消费的大芯板出现脱销，每天的产量不能满足北京市场的需求，于是，厂家把大芯板的出厂价从每张92元涨到94元、96元，直至98、100元。但是涨价后不久印发现，经销商并没有在出厂价的根底上继续加价，面是继续维持原有价钱(94元)，并开场积极推销其他厂商的产品，甚至以搭售的方式推销其他产品。企业的老板百思不得其解。经市场调查并咨询营销专家后发现，家装市场上工长工程担任制的特点使得大芯板具有较高的价钱弹性，涨价将全大大地抑制需求，经销商认识到了这一点。一、产品价钱的心思功能价钱的心思功能主要有以下几点：1、衡量商品价值和商品质量的功能2、自我认识比较的功能 3

5、、刺激或抑制消费需求的功能 二、消费者的价钱心思分析消费者的价钱心思是在购买活动中对价钱的认识的心思景象，它反映出消费者对价钱的知觉程度，也反映出消费者的个性心思。下面就消费者在认识商品价钱问题上几种常见的心思景象进展研讨：1、消费者对价钱的习惯性2、消费者对价钱的敏感性3、消费者对价钱的感受性4、消费者对价钱的倾向性三、产品定价的心思战略1、非整数定价法实际证明，非整数定价法，有以下几方面的心思作用：(1)、给消费者以定价准确的心思信息(2)、给消费者以价钱偏低的心思信息(3)、给消费者以数字合意的心思信息2、整数定价法3、习惯价钱定价法4、折让优惠定价法四、产品调价的心思战略产商品调价，是

6、由于影响商品价钱构成和确定的某些要素发生了变化而对商品原有价钱作相应变动的一种方法，包括提涨价和降价。(一)、商品提涨价的心思战略1、提涨价幅度不宜太大、速度不宜太快2、掌握时机，适时提价3、宜被动提价，不宜自动提价4、宜间接提价，不宜直接提价(二)、商品降价的心思战略 l、降价次数宜少不宜多2、降价幅度应能引起消费者的留意3、灵敏运用直接降价与间接降价战略4、宜自动降价，不宜被动降价五、价钱变动与消费者的心思行为反响(一)、消费者的正常心思行为反响(二)、消费者的反常心思行为反响 消费者对商品价钱变动的反常心思行为反响详细表如今以下两方面： 1、商品价钱上涨时的心思行为表现 当商品价钱上涨时

7、，特别是当某些商品价钱上涨幅度比较大时，其心思行为表现为： (1)、以为价钱上涨是通货膨胀所呵斥的恶果，于是，减少储蓄，大量抢购，觉得存钱不如存货保险。 (2)、以为某商品之所以涨价，是由于商质量量好，属于畅销紧缺商品，假设不及时购买，以后有能够买不到，于是争先购买。 (3)、怕商品价钱继续上涨，以为如今不买，以后就要多出很多钱才干买到，还是早买为好。 2、商品价钱下降时的心思行为表现 当商品价钱下降，特别是下降幅度比较大时，会有以下心思行为反响； (1)、以为商品降价是由于其质量低劣想尽快脱手的缘由，好货不降价，降价无好货。所以，对降价商品普通不予理睬。 (2)、以为商品降价，能够将有新的产品上市。老产品降价是为了处置积压库存而为新产品的上市让路，所以，普通也不予购买。 (3)、以为既然曾经降价了，就会继续再降价，还是先等一等再说，所以持币待购。情景案例问题： 1、“十点利销售法迎合了消费者哪些价钱心思? 2、“十点利销售法能耐久地执行下去吗?案例分析与讨论：不二价分析讨论题：1、金华皮鞋公司实施不二价胜利的关键何在? 2、他作为一位老板，是欣赏还能否认杨老板的作法?欣赏什么?否认什么?补充阅读资料：爱多的失败随意变价错