直播电商爆发是集体狂欢还是格局重塑

1、目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _TOC_250028 寻根究理，渠道变革逻辑及趋势 6 HYPERLINK l _TOC_250027 物流及信息流优化，加强双线数字化联动 8 HYPERLINK l _TOC_250026 快递时效+4G 网络，移动电商快速发展 8 HYPERLINK l _TOC_250025 同城配送+5G 推进，联合线下布局非标品 10 HYPERLINK l _TOC_250024 短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发 11 HYPERLINK l _TOC_250023 纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破 15 HYPERLI

2、NK l _TOC_250022 服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升 15 HYPERLINK l _TOC_250021 直播电商优势显著，服装企业加大布局 17 HYPERLINK l _TOC_250020 服装直播电商大势所趋，助力精细化运营提升 20 HYPERLINK l _TOC_250019 化妆品：格局未定渠道变化，直播成新动能 21 HYPERLINK l _TOC_250018 电商占据近半市场，品牌企业争夺正当时 21 HYPERLINK l _TOC_250017 直播聚客效应较强，日化品牌布局抢市场 23 HYPERLINK l _TOC_250016 黄金珠

3、宝：差异化品类延伸，拓展增量市场 25 HYPERLINK l _TOC_250015 品牌格局整体稳定，线上渠道形成补充 25 HYPERLINK l _TOC_250014 差异化打造产品序列，积极布局拓增量 26 HYPERLINK l _TOC_250013 食品整体：成熟品类格局稳定，新品类开拓增量 28 HYPERLINK l _TOC_250012 线上增速靓丽，休闲零食品类快速崛起 28 HYPERLINK l _TOC_250011 传统品类呈现强者恒强，格局稳固 29 HYPERLINK l _TOC_250010 大众品直播居多，新兴品牌崭露头角 30 HYPERLINK

4、 l _TOC_250009 宠物食品：电商渠道地位凸显，直播再添助力 32 HYPERLINK l _TOC_250008 积极布局直播赛道，完善线上渠道发展 33 HYPERLINK l _TOC_250007 品牌亟需做大做强，全渠道发展是基础 34 HYPERLINK l _TOC_250006 家居品类：推动线上&线下融合，龙头持续提份额 35 HYPERLINK l _TOC_250005 线上引流大势所趋，直播推动家居电商发展 35 HYPERLINK l _TOC_250004 线上&线下加速融合，龙头构建服务闭环提份额 39 HYPERLINK l _TOC_250003 家

5、用电器：小家电直接受益，渠道融合加速 41 HYPERLINK l _TOC_250002 4G 时代给家电行业带来什么变化？ 41 HYPERLINK l _TOC_250001 哪些品类及公司直播带货最为积极？ 43 HYPERLINK l _TOC_250000 5G 时代下新营销模式的潜在影响？ 45图表目录图 1：居民收入提升及技术升级驱动下渠道的演进过程 6图 2：经测算电商占社零、核心消费品社零比 7图 3：电商对于不同品类的渗透呈现长尾特性 7图 4：中国移动互联网活跃用户规模已经逐渐遇到瓶颈 8图 5：重点电商平台边际引流成本中枢持续大幅提升 8图 6：快递企业配送时效性及准

6、时率均出现优化 8图 7：中国 4G 用户数达到 12.76 亿（单位：亿户） 8图 8：不同品类由于自身消费频次、客单价及标准化等属性差异使得线上渗透率不同 9图 9：同城配送能力与 5G 网络的推进将使得部分非标、高频品类渗透率再提升 10图 10：中国即时同城配送的发展使得生鲜水果等品类得以线上采购 10图 11：2019 年 12 月上旬直播场次排名前 200 的商品品类占比结构 10图 12：重点互联网巨头布局直播电商历程 11图 13：中国主要移动应用的月度使用时长（单位：分钟） 11图 14：短视频用户分城市级别付费用户占比 11图 15：直播电商与传统电商平台及对应的服务机构的

7、业务流程简图 12图 16：MCN 机构的核心业务架构 12图 17：疫情期间线上直播场次和开播主播数大幅提升 13图 18：平均每场直播观看人数和场次保持稳定 13图 19：全网参与直播的重点品类日观看总人数（单位：万人） 13图 20：全网参与直播的重点品类日直播场次（单位：场次） 13图 21：全网参与直播的重点品类平均每日每场观看人数（单位：人） 14图 22：全网参与直播的重点品类日直播人数占比 14图 23：2020 年 4 月上旬主要品类在直播和平面展位的分别点击率 14图 24：2020 年 4 月上旬主要品类在直播和平面展位的分别点击转化率 14图 25：从电商渗透率与品牌集

8、中度的两维度看直播电商对行业的影响 15图 26：截至 2018 年，服装消费电商渗透率提升至 32% 16图 27：不同纺织服装品类电商渗透率估算（2018） 16图 28：代表性服装公司电商渠道收入占比（2018） 16图 29：床上用品线下及线上不同品牌成交价格对比 17图 30：不同家纺品牌床上用品类目成交结构存在显著差异 17图 31：2019 年 618，淘宝直播消费者画像显示的热销品类排序 17图 32：淘宝直播流量占比约 10%，直播用户支付率高于非直播 17图 33：天猫服饰直播热度排行榜 19图 34：淘宝直播在低价促销之外，也已经涉足奢侈品领域 20图 35：淘宝直播为卖

9、家提供免费入驻服务 20图 36：短视频直播行业活跃用户数量保持快速增长 20图 37：珀莱雅电商销售收入占比已经超过 50% 22图 38：丸美股份电商销售收入已经接近 45% 22图 39：国内日化产品的渠道结构仍在变化当中 22图 40：国内日化产品品牌前 5 的格局并没有稳定下来 22图 41：国内黄金珠宝渠道体系相对稳定，线上渗透率小幅提升 25图 42：中国黄金珠宝品牌前五大格局相对偏稳定 25图 43：周大生线上销售的营业收入占比达到约 9%以上 27图 44：周大生从 2016 年以来开始布局直播电商 27图 45：周大生“钻石小蛮腰吊坠”直播 10s 爆卖 1.8 万件 28

10、图 46：周大生“小吃货套装”直播电商一场销售 19 万件 28图 47：近几年食品类额网上商品零售额保持较快增长 28图 48：线上主要食品品类销售额（亿元） 29图 49：三只松鼠、百草味、良品铺子销售额增长迅速 29图 50：纯牛奶线上销量占比（2020 年 2 月） 29图 51：酸奶线上销量占比（2020 年 2 月） 29图 52：奶粉线上销量占比（2020 年 2 月） 30图 53：酱油线上销量占比（2020 年 2 月） 30图 54：淘直播品类店铺数排名 31图 55：零食/坚果/特产类的品牌直播场次 31图 56：粮油米面/南北干货/调味品的品牌直播场次 31图 57：线

11、下坚果炒货行业集中度极低 32图 58：三只松鼠以坚果起家 32图 59：宠物食品行业电商渠道竞争日益激烈 32图 60：2009 年以来电商渠道销售占比快速提升 33图 61：2010 年以来电商渠道一直保持高速增长 33图 62：2 月份以来鲜花萌宠类直播场次快速增加 34图 63：2 月份以来鲜花萌宠类直播场次占比维持在 7%左右 34图 64：宠物食品线下利润分成模式（单位：元/公斤） 34图 65：宠物食品线上利润分成模式（单位：元/公斤） 34图 66：中宠股份线上渠道营收占比快速提升 35图 67：公司线下核心经销商数量快速增长 35图 68：公司线上宣传费用投入快速增加 35图

12、 69：家居消费场景逐渐多元化、碎片化 36图 70：索菲亚电商渠道客户占比在持续提升 36图 71：家居各细分领域直播趋势 37图 72：家居细分行业淘宝直播场次数（次） 37图 73：疫情影响下家居企业纷纷转为线上营销、且以直播模式带货 37图 74：家居行业直播带货模式 39图 75：从 2019 年天猫双十一销售排名来看，排名前列的品牌仍是各细分领域的龙头品牌 40图 76：以尚品宅配为例，产品库、方案库-直播获客-量尺设计深化定制销售服务 40图 77：衣柜单店提货额（万元，出厂口径） 40图 78：厨柜单店提货额（万元，出厂口径） 40图 79：软体内销单店提货额对比（万元，出厂口

13、径） 41图 80：定制企业不同品类单个经销商的提货额情况（万元，2018） 41图 81：2011-2019 年，中国家电产业主要品类线上零售占比 42图 82：主要家电公司线上销售占内销的比例 42图 83：2019 年家电分渠道类型及分零售商零售额份额占比 42图 84：长时间序列来看主要家电子行业淘宝直播情况 43图 85：美的直播以“工厂直播、秒杀”等为核心爆点 44图 86：九阳“SKY”系列产品驱动公司持续实现两位数稳健增长 46图 87：2019 年摩飞高增长带动新宝内销快速增长 46图 88：年初至今厨房小家电各品牌直播场次（单位：次） 46图 89：年初至今厨房小家电直播产

14、品近 30 天平均购买人数 46图 90：格力销售公司直播销售情况 46图 91：渠道效率收敛的一个思考方式 47表 1：不同品类市场规模及对应的线上渠道渗透率及变化 7表 2：不同品类市场规模及对应的线上渠道渗透率 9表 3：天猫双十一女装榜单前十逐步从淘品牌过渡到传统线下品牌 16表 5：代表性服装品牌近期直播领域试点 18表 6：服装品牌在不同电商平台的直播方式及特点 19表 7：过去 10 年中国国内日化品牌企业市场占有率变化 22表 8：2020 年 4 月 8 日-14 日周内淘宝内化妆品品牌企业直播场次和观看人数 23表 9：2020 年 4 月 14 日周内淘宝内化妆品不同细分

15、品类直播场次和观看人数 23表 10：2020 年 4 月 14 日主要化妆品品牌直播场次排名前二十的情况 24表 11：公司近几年黄金珠宝头部企业市场领先优势突出 25表 12：2020 年 4 月 8 日-14 日周内淘宝系黄金珠宝品牌企业直播场次和观看人数 26表 13：2020 年 4 月 14 日淘系黄金珠宝主要细分品类直播场次和观看人数 26表 14：2020 年 4 月 14 日主要化妆品品牌直播场次排名前十的情况 27表 15：2020 年 2 月以来线上直播 10 大畅销宠物产品清单 33表 16：家居卖场与家居企业纷纷抢滩线上渠道（单位：亿元） 36表 17：家居龙头企业利

16、用直播平台接单火爆 38表 18：主要行业 2020 年 2 月份以来阿里系直播表现（2020/02/01-2020/03/19） 43表 19：主要品牌 2020 年 2 月份以来阿里系直播表现 44表 20：短期直播参与力度与品牌份额提升具备一定相关性 45寻根究理，渠道变革逻辑及趋势直播电商作为新的爆发性销售渠道，为了理解其崛起逻辑及预判其空间，我们对渠道演进的思路做出梳理。从历史渠道迭代过程来看，从百货向超市、家电连锁、化妆品连锁再到母婴连锁，从超市向杂食便利、生鲜水果连锁、零食连锁等，在这两轮渠道变迁中存在着相似逻辑：随着居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，开始驱动

17、从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，同样的，随着电商占居民消费渠道比例中枢到高位后，居民对电商依赖度提升，且品质型的消费群体得到积累，但综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求，在此形势下，社交电商、直播电商通过其社群的互动性、即时反馈性能够更好的集聚组织同类型的细分消费需求，从而更精细化的满足电商用户的个性化需求，其核心逻辑也是跟实体的渠道裂变一样，为了满足收入水平提升之后的对商品的品质、功能、特性更细分的需求趋势。而直播电商除了即时互动性外，还具有通过视频信息实现的充分展示性，使得部分非标的、服务属性较强的

18、商品或服务可以强化线上交易、驱动线上线下融合，逐渐成为非常重要的场景展示“工具”。图 1：居民收入提升及技术升级驱动下渠道的演进过程资料来源： 从电商的发展形势来看，2019 年实物商品网上零售额为 8.52 万亿元，同比增长 19.5%，占社会消费品零售总额的比重为 20.7%，若剔除石油制品、汽车、建筑等（根据限额以上品类结构占比来推算），则实物商品网上零售额占社零比达到约 37%，意味着主要的消费品的电商渗透率已经处于较高水平。分品类来看，根据欧睿数据，目前家电、3C电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平，分别达到 44%、46%、34%和 29%，而部分非标品类如生鲜、家居、个人配

19、饰等电商渗透率分别仅为 6%、9%和 9%，可见电商市场呈现明显的长尾现象，依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。表 1：不同品类市场规模及对应的线上渠道渗透率及变化品类名称行业规模(亿元）20102011201220132014201520162017201820192011-2013年提升幅度2014-2016年提升幅度2017-2019年提升幅度服装鞋类26,2061%2%5%7%12%18%23%28%31%34%7%16%11%个护化妆4,5123%5%10%13%16%19%22%24%27%29%11%8%8%彩妆4794%10%15%18%21%24%27%30%34

20、%36%14%10%9%护肤品2,3133%6%12%15%17%19%21%23%26%28%12%6%7%家电8,1663%10%19%26%31%34%36%38%41%44%22%10%8%消费电子12,6766%11%17%21%29%36%41%43%45%46%15%19%5%营养保健品2,8071%3%6%8%11%13%16%19%22%26%7%8%9%生鲜49,8190%0%0%1%1%2%3%4%5%6%0%2%4%家居14,2870%1%1%2%3%4%5%6%7%9%1%3%4%家庭洗护1,1652%3%4%5%7%10%14%16%18%20%4%8%6%包装食品

21、18,9710%1%1%2%4%5%6%8%9%11%2%4%4%宠物食品6201%3%6%10%23%31%37%42%45%47%9%27%10%个人配饰10,8181%1%2%2%4%5%6%7%8%9%2%3%3%资料来源：Euromonitor，中国宠物白皮书， ，个护化妆及宠物食品 2019 年的渠道渗透率为估计值。图 2：经测算电商占社零、核心消费品社零比图 3：电商对于不同品类的渗透呈现长尾特性60%50%40%30%20%10%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%消费电子家电彩妆服装鞋类个护化妆护肤品营养保健品家庭洗护包装食品家具个人配饰生鲜0%20

22、15-022015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-02实物网上商品零售额占社零比实物网上商品零售额占核心社零比资料来源：国家统计局， ，核心社零是根据限额以上品类占比来剔除掉石油、建筑、汽车等三大线上销售占比极低的品类2019年电商渗透率资料来源：Euromonitor, 而电商发展至目前，整体互联网用户规模达到约 11.33 亿人，已经开始面临增长压力，而其中

23、移动购物用户体量达到 9.95 亿人，相比于互联网用户渗透已经达到约 88%，未来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升，阿里与京东的平均引流成本已经突破 300 元/人，而拼多多的平均引流成本也已经超过 150 元/人，且三家电商平台的用户重叠率将加速提升，在此背景下如何实现对存量用户的高效挖掘成为至关重要的发展方向，而通过新的渠道方式进一步提升对于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量，同时强化会员管理实现更精细化运营以提升用户 ARPU 值或成为有效途径。图 4：中国移动互联网活跃用户规模已经逐渐遇到瓶颈图 5：重点电商平台边际引流成本中枢持续大

24、幅提升11.511.411.311.211.111.010.910.810.710.66005004003002002018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月100中国移动互联网月活跃用户规模（亿人）020152016201720182019阿里巴巴京东拼多多 资料来源：Questmobile， 资料来源：公司公告, 物流及信息流优化，加强双线数字化联动长期来看，物流与信息流的发展

25、会推动商品的流通形式迭代，上一轮快递时效的提升及 4G 网络的快速普及，使得移动电商快速爆发，而近来同城配送效率的提升加 5G 网络的快速落地，或进一步推动非标品类的线上化，同时加强实体企业的数字化能力。快递时效+4G 网络，移动电商快速发展从长期而言，线上渠道增长背后的核心驱动在于物流、信息流的优化，而过去阶段电商高增长背后：1）在公路等基础设施逐渐完善的基础上，顺丰、四通一达及京东物流等快递物流企业蓬勃发展，快递时效性及覆盖广度不断提升，消费者体验得到增强；2）手机等移动设备普及 4G 网络建设加速以及减费提速，有效提升了消费者的线上购物体验与便利性。2010 年后，随着智能手机的普及、移

26、动网络的提速降费等的推行，移动互联网用户的渗透率持续提升，截至 2019 年 6 月中国移动互联网月活用户已经达到 11.33 亿人次。而从趋势来看，移动互联网用户规模自 2018 年年底以来未出现中枢式提升。同时截至2019 年 9 月移动购物市场活跃用户为 9.95 亿，其中一二线市场为 4.7 亿，三线及以下市场为 5.25 亿，目前增速仍保持在 15%左右水平，而用户渗透率预计已经达到约 88%，未来继续提升空间或相对有限。图 6：快递企业配送时效性及准时率均出现优化图 7：中国 4G 用户数达到 12.76 亿（单位：亿户）6180%146078%125976%1058874%657

27、5672%45570%2020122013201420152016201720182014-122015-032015-062015-092015-122016-032016-062016-092016-122017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-095468%全程时限（小时）72小时准时率资料来源：国家邮政局， 资料来源：Wind, 移动电话用户数:4G而从目前情况来看，生鲜、服装、个护化妆及个人配饰品类均为非标准化程度较高的品类，受限于非标品的特点，线上渠道渗透率提升存在一定的瓶颈

28、。其中非标准品中：1）生鲜品类，商品质量不确定性大，消费频次高而单价低，且物流要求严苛，单纯 B2C模式或成本相对较高；2）服装及个护化妆品类，SKU 较多，且商品对试穿试用等消费体验要求较高，在传统电商以图片文字为主的交互模式下渗透率难以持续增长。3）奢侈品及珠宝品类，价值较高，消费者对消费体验的要求极高，同样不适于传统电商模式。总结而言，上一轮在快速配送时效性提升且 4G 网络支持下移动网络的快速发展，使得基于移动客户端的 B2C 电商快速发展，但受制于配送时效而难以满足高频的生鲜品类、日用食品等需求，以及仅仅基于文字或图片无法对于非标性较高品类做较全面的展示和信任背书，使得奢侈品、珠宝、

29、家居等品类的线上渗透相对较低。图 8：不同品类由于自身消费频次、客单价及标准化等属性差异使得线上渗透率不同资料来源： ，注：品类字体颜色越深表示标准化程度越低。表 2：不同品类市场规模及对应的线上渠道渗透率属性品类市场规模（亿元）线上渠道渗透率生鲜49,8196%服装鞋类26,20634%包装食品18,97111%家居*14,2877%个人配饰10,8189%个护化妆*4,51227%营养保健品2,80726%消费电子12,67646%家电8,16644%非标准品类标准品类资料来源：欧睿， 注：家居及个护化妆品类线上渠道渗透率数据为 2018 年同城配送+5G 推进，联合线下布局非标品物流和信

30、息技术的新一阶段突破有望带来电商新一轮发展机会：同城配送能力的提升实现高频品类的线上渗透，5G 技术的发展使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。图 9：同城配送能力与 5G 网络的推进将使得部分非标、高频品类渗透率再提升资料来源： 目前中国同城配送规模已经突破 1000 亿元，主要服务于生鲜水果等高频品类；5G 技术逐步普及，用户体验速率将提升 10-100 倍，将有利于非标品类借助视频进行高效的展示，从直播眼的统计数据来看，2019 年 12 月上旬在经历双十二营销的背景下，全网直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母婴及食品品牌为主

31、，且直播场次中排名前 200 名的商品品类中，母婴品类占比高达 64%，其次为美妆占比为 31%，且销售的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类，消费者可以通过直播平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈，从而做出购买决策。4% 2%31%63%图 10：中国即时同城配送的发展使得生鲜水果等品类得以线上采购图 11：2019 年 12 月上旬直播场次排名前 200 的商品品类占比结构中国即时配送用户使用服务品类分布生鲜水果日用品鲜花文件资料药品酒水香烟家电家具其他0%20%40%60%80%100%中国即时配送用户使用服务品类分布母婴美妆食品家居 资料来源：艾媒网， 资料来源：直

32、播眼, 短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发从 2016 年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低，其中蘑菇街 2016 年 3 月就开启直播功能，随后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能，2017-2018 年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后 2019 年各互联网平台加大直播带货推广力度，2019 年淘宝直播独立 APP 上线，腾讯直播推出电商功能，小红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为 2019 年重要的商品推广和销售通道。图 12：重点互联网巨头布局直播电商历程资料来源：新浪网等, 中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视

33、频端的付费意愿较强。 2019 年 9 月中国用户平均在短视频端每天花费时间约 50 分钟，同比增长 20%，同时用户基于短视频端的付费意愿相对较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%。意味着从用户角度而言，基于更深度的视频展现和实时互动，对于短视频端的场景依赖度相对较高，且对于短视频平台的信任度也较高，愿意在短视频场景中进行支付和交易。图 13：中国主要移动应用的月度使用时长（单位：分钟）图 14：短视频用户分城市级别付费用户占比180016001400120010008006004002000一线城市二线城市三线城市四线城市短视频MOBAMMORPG百科问答体育资讯2018年9月人

34、均月使用时长2019年9月人均月使用时长30%25%20%15%10%5%新一线城市0%五线及以下城市2019年9月有过付费行为用户城际分布 资料来源：Questmobile, 资料来源：Questmobile, 随着直播电商平台的快速兴起，由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内容作为支撑，具有网红专业运作能力的组织机构 MCN 机构快速崛起， MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的网红经济运作，将 PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。图 15：直播电

35、商与传统电商平台及对应的服务机构的业务流程简图资料来源： MCN 作为主要培育孵化网红及优质内容，并对接给优质的电商及其他营销平台的第三方服务性中介机构，通过批量账号管理、专业创作技术支持、社群运营、内容生产运营，并实现优质内容的渠道分发，保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效率。图 16：MCN 机构的核心业务架构资料来源：克劳锐， 根据知瓜数据，自 2020 年 1 月 25 日至 2 月 28 日疫情期间，每天全网电商直播场次从1.13 万次提升至 5.2 万次，参与主播人数从 9650 人提升至 4.38 万人，意味着直播电商的供给端已经大幅提升，而从场均观看人数和次数来看

36、，持续保持较为稳定的水平，表明从需求端已经形成非常稳定的用户基础，场均观看人数保持在 2000 人以上，场均观看次数达到 4500 次以上。图 17：疫情期间线上直播场次和开播主播数大幅提升图 18：平均每场直播观看人数和场次保持稳定770006600055000440003300022000110002020.1.252020.1.272020.1.292020.1.312020.2.22020.2.42020.2.62020.2.82020.2.102020.2.122020.2.142020.2.162020.2.182020.2.202020.2.222020.2.242020.2.2

37、62020.2.282020.1.132020.1.152020.1.172020.1.192020.1.212020.1.232020.1.252020.1.272020.1.292020.1.312020.2.22020.2.42020.2.62020.2.82020.2.102020.2.122020.2.142020.2.162020.2.182020.2.202020.2.222020.2.242020.2.262020.2.2800当日直播场次(万次）开播主播数（万人）场均观看人数（人）场均观看次数（次）资料来源：知瓜数据, 资料来源：知瓜数据, 从重点品类参与直播的积极性和效果来

38、看，服饰、珠宝等企业积极性高，服饰、美妆用户关注度高，未来来看服饰、珠宝、美妆或占据直播电商较大市场份额。全网参与直播的重点品类日直播场次来看品牌企业的积极性：服饰约 2 万场，黄金珠宝约 1.2 万场，母婴约 8000 场，美食约 7000 场，美妆约 4000 场，鲜花萌宠约 6000 场，家居、家电分别约为 8000 场和 4000 场；从日直播观看人数占比来看直播电商市场潜在的销售格局：服饰占比约 46%、黄金珠宝约 10%、美妆约为 7%、美食约为 6%、鲜花萌宠约为 6%、家居约为 4%、家电约为 3%；从场均观看人数拉看各品类在直播电商的关注度：服装和美妆约为 3000 人，珠宝

39、、母婴、美食、鲜花萌宠约为 1000 人、家居和家电约为 500 人。图 19：全网参与直播的重点品类日观看总人数（单位：万人）图 20：全网参与直播的重点品类日直播场次（单位：场次）7000600050004000300020001000服饰珠宝母婴美食美妆家居0250002000015000100005000家电服饰珠宝母婴美食美妆鲜花萌宠家居家电0鲜花萌宠2020年3月31日2020年4月14日2020年3月31日2020年4月14日 资料来源：知瓜数据, 资料来源：知瓜数据, 图 21：全网参与直播的重点品类平均每日每场观看人数（单位：人）图 22：全网参与直播的重点品类日直播人数占比

40、350030002500200015001000500服饰珠宝母婴美食美妆家居家电03.62020年3月31日观看人数占比2.10%0%5.90%6.40%18.60%45.70%7.30%10.40%鲜花萌宠2020年3月31日2020年4月14日服饰珠宝美妆美食鲜花萌宠家居家电其他资料来源：知瓜数据, 资料来源：知瓜数据, 直播电商对于销售的推进转化效果较好，从 2020 年 4 月上旬来看，淘宝系内通过直播推广的转化效率比单品直接推广的点击率和转化率分别高 3.9 和 6.8 个百分点，其中点击率维度，彩妆、零食坚果、女装、男装、家电分别相对提升 1.48、0.05、5.62、0.73和

41、 0.59 个百分点；点击转化效率维度，彩妆、黄金珠宝、零食坚果、女装、男装分别有不同程度的提升。图 23：2020 年 4 月上旬主要品类在直播和平面展位的分别点击率图 24：2020 年 4 月上旬主要品类在直播和平面展位的分别点击转化率整体彩妆黄金珠宝零食坚果女装男装家居饰品大家电整体彩妆黄金珠宝零食坚果女装男装家居饰品大家电直播推广单品推广资料来源：淘宝, 资料来源：淘宝, 直播推广单品推广综合而言，在渠道历史演进中，常常伴随机遇和挑战，而渠道与品牌企业的发展向来息息相关，直播电商作为有潜力的爆发中的渠道，对于品牌市场的影响不容忽视。从不同类型品牌参与直播电商的积极性和效果来看：服装、

42、珠宝、家居、美食的参与直播积极性相对较高，服装、彩妆、零食、珠宝等品类在直播电商渠道中点击率与点击转化率等效果相对较好。直播电商作为新渠道，品牌积极参与的驱动力在于：更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额，而贡献增量的弹性在于原有电商渗透率，抢占市场份额则取决于品牌所在行业的集中度，而转化效果则会影响布局直播电商的持续性。通过结合不同行业市场属性来分析，珠宝、家居、美食等品类的电商渗透率相对较低，但借助于直播的高展示性和及时互动性，有拓展增量的需求；而服装、零食、美妆等品类的行业集中度相对较低，或新增在直播电商渠道中的增量来提升品牌影响力进而抢占市场份额， 所以相对来说电商渗透率较低的或行业集中

43、度较低的品类更愿意积极的布局 直播电商，而转化效果较好的品类布局持续性将会更长。图 25：从电商渗透率与品牌集中度的两维度看直播电商对行业的影响资料来源： 纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升。过去 10 年间，纺织服装品类电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升，目前已发展成为各大主要电商平台最重要以及电商渗透率最高的品类之一。2018 年，我国服装行业电商渗透率达到 32%，细分品类中，女装、童装及内衣品类的渗透率水平相对更高。从代表性服装公司的电商渠道占比来看，受到公司发展策略、地区范围等差异，不同公司间电

44、商渠道占比存在明显分化，相对来看，国内服装公司电商渠道占比更高。服装电商渠道发展经历了多个发展阶段。早期电商的发展有互联网流量红利作为支撑，平台多采取免佣金策略吸引商家入驻。在此期间，传统线下服装品牌因无法协调多渠道之间的利益冲突，并未对电商渠道进行较深介入，以茵曼、韩都衣舍等为代表的诸多纯线上渠道的淘品牌借助电商流量红利快速崛起。2012 年开始，伴随消费降速，服装企业前期粗放扩张而导致的库存危机爆发，传统线下品牌开始大量通过电商渠道进行库存消化，此时，传统线下品牌的电商渠道仍主要以过季库存销售为主。后伴随着电商平台转型，功能多元化，人群复杂化，服装电商的商品结构也从早期的“过季库存”逐渐发

45、展为“线上特供”、“线上线下同款同价”等；同时，伴随着流量成本趋贵，淘品牌逐步式微，而自带流量的传统线下品牌竞争优势持续凸显。图 26：截至 2018 年，服装消费电商渗透率提升至 32%图 27：不同纺织服装品类电商渗透率估算（2018）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000200 8 200 9 201 0 201 1 201 2 201 3 201 4 201 5 201 6 201 7服装行业电商规模:亿元电商渗透率:右轴201 835%32%29%24%18%12%0.06% 0.07% 0.42%2%4%7%30%25%20%15%10%5%0%4

46、0%35%30%25%20%15%10%5%0%床上用品运动鞋男装内衣童装女装电商渗透率 平均电商渗透率 资料来源：Euromonitor, 资料来源：Euromonitor、淘数据， 。备注：此处电商渗透率的计算仅考虑阿里平台，预计该估算低于实际值。图 28：代表性服装公司电商渠道收入占比（2018）代表性服装公司电商渠道占比（2018）海澜之家 迅销ITXHMB森马太平鸟 富安娜 水星家纺 九牧王 七匹狼 adidasNIKE大众品牌家纺男装361度运动安踏李宁特步45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：公司公告, 201220132014201520162017

47、2018表 3：天猫双十一女装榜单前十逐步从淘品牌过渡到传统线下品牌1茵曼茵曼韩都衣舍优衣库优衣库优衣库优衣库2韩都衣舍韩都衣舍优衣库韩都衣舍OnlyVero modaONLY3纳纹ArtkaArtka波司登波司登OnlyVERO MODA4ONLY裂帛茵曼Only韩都衣舍伊芙丽波司登5欧时力欧时力波司登裂帛乐町韩都衣舍伊芙丽6雅鹿波司登欧时力欧时力欧时力太平鸟韩都衣舍7欧莎Only初语Vero modaVero moda波司登乐町8歌莉娅歌莉娅妖精的口袋乐町太平鸟乐町太平鸟9OthermixVero modaOnly茵曼伊芙丽欧时力Teenie weenie10阿卡初语裂帛Artka裂帛Te

48、enie WeenieZARA资料来源：亿邦动力网， 服装在电商渠道与传统线下渠道仍然存在着较为明显的渠道区隔。尽管越来越多的服装公司开始尝试“线上线下同款同价”，但是受众群体差异、渠道成本费用结构差异以及公司组织协调能力的制约等，导致目前仍仅有很少的品牌真正实现了渠道打通，不同渠道间从成交价格及品类结构等方面仍存在着明显差异。我们以床上用品、这一相对标准的品类为例：1）从成交价格的角度来看，线上成交价格明显低于线下。线下商场渠道中各种套件及被子的成交均价约为 500 元，上市四大家纺品牌的成交均价则集中在400-900 元；而 2018 年阿里平台床品四件套的成交均价仅为 100 元左右，其

49、余线下品牌的电商副牌，成交均价也明显低于线下。2）从产品结构的角度来看，线上渠道家纺品类更加丰富。传统线下品牌销售额中超过 85%来自于套件、被芯及枕芯类产品的贡献，而无论是阿里平台，还是专注电商渠道运营的南极人品牌，这一比例则接近甚至小于 70%。图 29：床上用品线下及线上不同品牌成交价格对比图 30：不同家纺品牌床上用品类目成交结构存在显著差异 9008007006005004003002001000博水阿北觉南洋星里极先极平绒生人台富安娜线上成交价罗商商梦水莱场场洁星套被件线下成交价32.5%21.8%24.2%29.3%49.1%32.7%45.3%41.6%44.1%35.7%41

50、.5%35.9%阿里床上用品南极人梦洁股份LOVO水星家纺富安娜 罗莱生活0%20%40%套件被芯60%80%枕芯其他100% 资料来源：公司公告，淘数据，中华商业信息网, 。备注：线下罗莱、梦洁及水星的零售价按照 2016 年报中出厂价*1.8 进行粗略估算；线上成交价为 2018 年价格。资料来源：Euromonitor, 公司公告, (南极电商为多品牌 GMV)直播电商优势显著，服装企业加大布局直播实现对传统展示图文模式缺陷的补足，适合用于服装品类的销售。服装产品非标、 SKU 丰富，在传统图文模式下，产品的版型、面料质感、多品类穿搭较难完整呈现，经常存在“可见与可得差异明显”的情况，进

51、而导致高退货率；而直播电商这一形式的出现，有效实现了传统图文电商模式缺陷的补足，通过直播实现一整套搭配造型的完整呈现，近景展示产品的无 P 图细节，同时，受众也可以在直播间与主播进行互动聊天，学习服装穿搭，弥补传统线上购物体现性不足的缺陷。根据淘宝直播数据显示，2019年天猫 618 中，90 后及 00 后是直播的主力受众，女装是其最爱购买第二的品类，仅次于美妆护肤，服装这一品类非常适合在直播渠道销售。根据 Questmobile 数据显示，目前，淘宝直播流量占比约为 10%（观看直播用户数/活跃用户数），而其中观看直播用户 55.6%的支付率也优于非直播用户 49.7%的支付率水平，验证直

52、播带货的有效性。直播流量占比支付率排序90 后和 00 后60 后和 70 后1美妆护肤珠宝翡翠2女装女装3彩妆香水时尚饰品图 31：2019 年 618，淘宝直播消费者画像显示的热销品类排序图 32：淘宝直播流量占比约 10%，直播用户支付率高于非直播60%50%40%30%20%10%0%1/16-1/122/17-2/23直播用户非直播用户 资料来源：淘宝直播， 资料来源：Questmobile, 疫情加速线上转移，直播电商成主力手段。受到新冠疫情影响，传统服装品牌线下渠道受到较大影响，adidas 公告自 1 月 25 日至 2 月中下旬，拥有 1.2 万家直营和加盟店的大中华区损失了

53、 85%的销售，预计 1 季度大中华区收入减少 8-10 亿欧元，同比下滑约 50%，利润端受影响幅度更大。在此背景下，服装企业纷纷通过加码线上渠道，实现线下销售向线上的转移，直播作为具备显著流量红利、平台政策倾斜以及呈现效果更优的方式，在这一转移过程中扮演着重要角色。从代表性服装品牌近期在直播领域的尝试来看，涉及到了淘宝直播、快手直播、小程序直播、西瓜直播等多种方式；同时，直播也不仅只是作为一种销售形式，也被用于新品上新、产品种草等。从直播销售数据来看，九牧王表现亮眼，利用微信小程序直播的成交转化率达到了惊人的 25%，显著优于传统服装品牌线上销售（预计传统服装品牌天猫旗舰店进店转化率低于

54、5%，部分强电商运营能力品牌可做到约 10%）。在应对疫情的执行上，九牧王采取三步走的战略：1）帮助店员建立一个业绩归属于他/她自己的小程序商城，实现业绩与个人销售直接挂钩；2）借助前期沟通对接，快速将超过 6 万个客户的服务“搬到”企业微信；3）组建员工社群，同时每个星期 2-3 次全员线上培训，快速建立智慧零售思维和工具实操方法。为了激发导购积极性，九牧王把导购交流社群分为初级、中级和高阶群，随着导购业绩提升，就会进入到更上一级的群，公司会提供相应的奖励，同时也意味着要承担更多带新、培训的角色。表 5：代表性服装品牌近期直播领域试点品牌直播销售情况adidas月 20 日晚上，阿迪达斯在淘

55、宝直播上召开了历史上首场“云发布会”，将三叶草年度重磅新品 Superstar50 周年纪念款通过直播发布，超过 223 万人次参加；“云发布会”当晚，明星董又霖和主播薇娅连麦 pk 带货，”开售 10 分钟，就有 6000 多双 50 周年纪念款被买走。月 4 日晚，adidas 在快手平台直播，单场销售突破 210 万，全场累计卖出 1 万多单爆款商品，其中，阿迪达斯经典贝壳头运动鞋仅用 5 秒就售出了 600 多双。罗莱生活3 月 7 日晚上，在 3.8 节活动战场之一的官方小程序“罗莱好享购”，罗莱通过线上线下联动、总部与加盟商联动，6小时直播带来销售额 1000 万元，直播观看量 1

56、49 万，评论数达到 84.6 万。九牧王3 月 7 日，九牧王首次小程序直播“试水”成功，用户观看平均超过 14 分钟，成交转化率达 25%，直播当日带来了超过 130 万的小程序交易额。七匹狼2 月 1 号到 22 号，公司小程序业绩突破 1000 万。3 月 7 日小程序直播期间，交易额环比前一天提升 230%，支付人数提升 176%，订单提升 235%，客单价提升近 3 成。安踏天猫旗舰店保持每日均有直播，每场直播 8 小时，平均日直播观看人数超过 3 万，长期位列天猫服饰直播热度榜大牌运动榜 TOP50 榜第一。太平鸟利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式，

57、实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额达到 800 万以上。资料来源：亿邦动力网，联商网、淘宝直播、微信小程序等， 图 33：天猫服饰直播热度排行榜资料来源：天猫, 直播方式多元化，不同平台间各存优劣。我们对于目前品牌服装企业所采取的主要直播方式进行了总结，不同模式之间各存优劣。1）品牌旗舰店直播：直播间流量包括淘宝直播平台公域流量的导入，也包括品牌自身所沉淀的粉丝群，部分店铺保持每天均有直播，日均直播时长超过 10 小时，主播多为公司导购，对于产品的卖点更为熟悉，直播间产品丰富；2）外部大牌直播间：如李佳琦、薇娅等头部直播间，流量大，但扣点率高，且需要给予更高的折扣力度，直播时间短，SK

58、U 相对有限，更多以品牌宣传为主； 3）微信群及微信小程序直播：以品牌在线下渠道积累的会员为主，属于私域流量，先通过店铺导购加客户微信、建群，再以发送图片、视频，小程序直播链接等方式进行销售。此方式下，单一导购覆盖的人群数量相对有限，更容易与客户建立更为紧密的关系连接，给予客户更好的服务体验，而小程序直播覆盖范围相对导购加群更广，也可以在平台中完成营销、购买、复购的闭环；4）其他平台直播：快手、抖音、西瓜视频、蘑菇街、拼多多等多个平台也均在尝试直播模式，尤其短视频平台用户停留时间长、流量大，直播是实现商业化变现的有效手段。平台方式特点表 6：服装品牌在不同电商平台的直播方式及特点品牌天猫旗舰店

59、直播包括公域及私域流量，直播时间长，导购对于产品更加阿里熟悉，进入外部主播（李佳琦、薇娅等）直播间较高的折扣力度，量大，品牌宣传为主以店铺为主体，店铺导购加客户微信、建群，通过导购单一导购覆盖人群相对有限，在买卖关系之外，容易建微信朋友圈/微信群发送图片、视频，进行秒杀活动等。立更加深入的关系连接基于微信小程序直播品牌私域流量为主，覆盖范围较广，完成营销、购买、复购的闭环其他平台快手直播，西瓜直播，蘑菇街直播、拼多多等公域流量为主资料来源： 值得注意的是，很多直播间主打全网最低价、限时秒杀等，但直播不仅被用于库存及低价品销售，直播这一手段也被逐渐应用于奢侈品等领域。3/2-3/8，天猫奢品共计

60、举办 24 场、合计 83 小时的直播，通过时装秀、旗舰店探店、专业人士鉴定、颁奖典礼、达人合作等多种模式为客户提供丰富的奢侈品云端体验。直播期间，累计成交金额 700 万+，平均用户观看时长 200S+，平均客单价 2500+元，天猫奢侈直播间销售成交首次占到全店销售额的 20%。图 34：淘宝直播在低价促销之外，也已经涉足奢侈品领域资料来源：天猫, 服装直播电商大势所趋，助力精细化运营提升一、新一轮流量变迁有助于新品牌弯道超车服装，尤其以女装为代表，产品时尚度高，行业竞争格局分散，而同时，产品高毛利、消费高频、且具备非常成熟的供应链及产业带集群，行业持续不断的有各种品牌涌现。历次服装品牌竞