汽车营销第二章(汽车营销环境的调查与分析)

1、汽车营销基础与实务重庆能源职业学院任务二 汽车营销环境的调查与分析任务二 汽车营销环境的调查与分析2任务二 汽车营销环境的调查与分析 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素。 目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。 研究汽车营销市场具有现实的重要意义。3任务二 汽车营销环境的调查与分析第一部分 汽车营销环境分析第二部分 市场调查方法选择第三部分 市场调查报告撰写4第一部分 汽车营销环境分析第一节

2、汽车营销环境概述第二节 汽车营销宏观环境第三节 汽车营销微观环境第四节 汽车营销环境综合分析5第一节 汽车营销环境概述案例1：福特T型车的黯然退出福特公司发明流水线，推出T型车，顺应了城市化、汽车普及等历史潮流，获得极大成功。但到了20世纪20年代，市场上的买主已经是有了一辆汽车的人，他们对汽车的要求已经不仅仅局限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驱动、减震器、变速箱、低压大轮胎和流线型车体等。这时福特公司迷恋于以往的成功，只是对T型车进行局部的改进；而通用公司则通过对汽车市场营销环境的变化进行了充分研究，转而提供多姿多彩、线条优美的新型汽车，结果大获全胜。而福特公司忽视了对变化了的汽车市

3、场营销环境的分析，没有及时把握经营机会，又没有对来自通用公司的竞争威胁作出有效反应，当通用公司推出新型汽车雪佛兰的时候，T型车只能黯然地退出了历史舞台。6第一节 汽车营销环境概述案例2：现代对美国市场的成功进入1983年美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增。而对美国汽车出口最大国日本却因“自愿出口限制”配额的限制，每年只能向美国出口10万辆汽车，造成美国进口车供需之间巨大的差距。同时，美国三大汽车厂却对低价车并不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车的价格。这时，引进日本三菱技术的韩国现代汽车在对美国汽车市场这种营销环境进行详细调查后，确定了进入美国的质优价廉的战略，提出“日本车的

4、质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场，大获全胜。仅进入美国市场的第一年1986年，汽车销量就达万辆，是同期日本铃木公司的倍。7第一节 汽车营销环境概述1.汽车营销环境含义与分类含义：汽车营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合。分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。8第一节 汽车营销环境概述2.汽车营销环境的主要特征相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的（如汽车价格的影响因素）。差异性：不同汽车企业受不同环

5、境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（如购置税减半等）。9第一节 汽车营销环境概述动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。层次性：汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。客观性：国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好。10第一节 汽车营销环境概述竞争性：竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益。11第一节 汽车营销环境概述汽车市场营销环境的意义： 1、营销环境分析是汽车市场营

6、销活动的出发点 （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功） 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规 避风险 （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场） 3、营销环境分析为汽车企业经营提供科学依 据， 使企业在激烈竞争中处于不败之地。 （德国大众与上汽合作占领中国销售市场）12第一节 汽车营销环境概述3.汽车营销环境分析的意义在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务不仅仅是适当地安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性地适应和积极影响营销环境，创造或改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。具体来说包括：（1）发现汽车市场环境中影

7、响汽车营销的主要因素及其变化趋势；（2）研究这些因素对汽车市场的影响和汽车营销的制约；（3）发现在这样的营销环境中的机会与威胁；（4）根据企业内部优势和变化了的环境制定出有效的营销战略和策略，以把握有利机会，并避免可能出现的威胁，实现既定的营销目标。13第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境含义汽车营销的宏观环境是指汽车营销组织所面临的 人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。人口科技文化经济政治自然汽车企业面临的宏观环境14第二节 汽车营销宏观环境15第二节 汽车营销宏观环境16第二节 汽车营销宏观环境1.

8、人口环境汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：规模与增长率 地理分布 收入结构年龄结构 家庭类型 消费结构17第二节 汽车营销宏观环境1.1 人口规模在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！人多力量大?18任务二 汽车营销环境的调查与分析1.2 人口的地理分布19第二节 汽车营销宏观环境1.3 人口的年龄结构2005年全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总

9、人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了个百分点，60岁及以上人口的比重上升了个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了个百分点）。人口红利主要包括4个方面：1、养老负担； 2、劳动力供给； 3、储蓄； 4、创造力。很明显人口结构越年轻，这四个方面的优势越明显，就会带来额外的经济增长源泉。三大机会：两厢型汽车发展的机会，微车与经济型轿车的机会，中国自主品牌发展的机会！20第二节 汽车营销宏观环境案例：野马如何成为“野马”？1964 年，著

10、名的汽车大王李艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11 亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？1962 年，李艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿如今已长大成人，2024 岁年龄组要增长50，购买新车的1835 岁年轻人可望占到一半，根据这一信息，艾柯卡预见到今后10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。21第二节 汽车营销宏观环境案例：野马如何成为“野马”？（续

11、）艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新颖与时髦，出于这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新一代放荡不羁的个性。1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析，样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是

12、一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。22第二节 汽车营销宏观环境案例：野马如何成为“野马”？（续）之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了52 对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计10000 美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500 美元以内时，他们十分惊讶。都表

13、示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368 美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965 年4 月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812 辆，创下了福特公司的销售纪录。23第二节 汽车营销宏观环境1.4 中国人口年龄结构趋势24第二节 汽车营销宏观环境案例：“福特老人”系列轿车美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为老年人设计的。考虑到老年人大多腿脚步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜，按

14、钮刹车以及自动锁车系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。 25第二节 汽车营销宏观环境1.5 人口的收入结构人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车行业不同的战略集团。26第二节 汽车营销宏观环境1.6 人口的家庭类型1.年轻的单身汉： 指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇： 指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段（一）： 孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段（二）： 孩子

15、6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段（三）： 结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段（一）： 孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段（二）： 住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤独的幸存者： 寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升27第二节 汽车营销宏观环境1.7 人口的消费结构含义：消费支出的不同项目之间的比例关系,

16、构成了消费的结构。消费结构分类：生存消费、享受消费和发展消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费28第二节 汽车营销宏观环境2.经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。29第二节 汽车营销宏观环境中国城镇居民消费升级情况年 代消费系数消费热点商品

17、居民人均GDP20世纪50-80年代中期百元级商品手表、自行车、缝纫机250美元20世纪80年代后期-90年代中期千元级商品彩电、冰箱、洗衣机500美元20世纪90年代后期万元级商品高档家电、计算机、旅游1,000美元21世纪初期10万元级商品汽车、住房、文教2,000美元30第二节 汽车营销宏观环境3.自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面： （1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭； （2）燃烧油料对环境造成的污染。31第二节 汽车营销宏观环境自然环境 原料短缺能源成本的增加污染加剧政府环保使命的变化32第二节 汽车营销宏观环境区域自然环境的影响

18、对汽车市场营销有着重要影响的区域自然环境还包括：气候、地理、道路交通等。例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。33第二节 汽车营销宏观环境4.科技环境科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新科技促使人们对汽车产品价值观的变化34第二节 汽车营销宏观环境汽车科技的主要

19、发展方向技术变革步伐加快无限的革新机会增长着的技术革新规定汽车科学技术发展趋势变化着的研究与开发预算广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的，以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。35第二节 汽车营销宏观环境5. 政治与法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法律、法规、法令、政策所组成，如针对行业管理的大量立法。36第二节 汽车营销宏观环境当前影响我国汽车营销的主要政策法律环境1.加入WTO给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策（1994）、汽车产业发

20、展政策（2004）、汽车产业振兴规划（2009）促进了国内汽车产业的发展3.汽车金融公司管理办法（2003）规范了汽车消费信贷，促进汽车金融发展4.汽车品牌销售管理实施办法（2005）规范汽车品牌销售行为5.缺陷汽车产品召回管理规定（2004）和汽车“三包”政策保护了消费者的利益6.汽车税费政策（购置税10%、使用税和其他各种收费项目）仍然是汽车市场发展的制约因素37第二节 汽车营销宏观环境讨论：下列重要政策对汽车营销的影响论题一：公车改革论题二：汽车消费信贷论题三：开征燃油税论题四：汽车下乡论题五：排量下购置税减半38第二节 汽车营销宏观环境6.社会文化环境社会文化环境是指由一个国家、地区或

21、民族的文化传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等各种要素所构成的参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚文化和次文化。39第二节 汽车营销宏观环境案例在信仰佛教的国家，黄色具有神圣、尊贵之意；在信仰基督教的国家，却被认为是叛徒的衣服颜色，具有卑劣可耻的意思；在信仰伊斯兰教的国家，黄色被认为是丧色，具有不幸和死亡之意。为什么在国外广受欢迎的两厢车在20世纪90年代的中国汽车市场却遭遇了销售不畅？为什么在现在却越来越受欢迎？40

22、第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境含义汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的微观环境41第三节 汽车营销微观环境1.企业内部环境企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：（1）组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。（2）企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。案例：1980年野马之父、传奇企业家李.亚科卡入主

23、濒临破产的克莱斯勒汽车公司，采取了大多阔斧的变革措施，进行大规模的剥离重组和人事调整，重新制定财务政策、采取新的产品战略和销售战略，内建评审制度，外争政府资助，结果使克莱斯勒起死回生。42第三节 汽车营销微观环境2.供应商汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的重要因素，是对营销产生直接影响的“小气候”。走向规模定制、JIT生产、供应链管理、双赢合作与策略联盟43第三节 汽车营销微观环境3.营销中介 营销中介是指协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。中间商：帮助公司寻找客户。包括代理商、经纪人、生产商代表等不拥有产权的代理中间商；和批发商、

24、零售商等拥有商品权的买卖中间商。物流公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以外包。财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。44第三节 汽车营销微观环境4.顾客 顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一或其组合。消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售的

25、组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。45第三节 汽车营销微观环境5.竞争者汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者（汽车与住房）平行竞争者：提供不同产品满足同一需求的竞争者（汽车与摩托车）产品形式竞争者：提供功能相似的产品，但提供不同级别、款式、性能的竞争者（夏利与奥迪）品牌竞争者：提供类同产品但品牌不同的竞争者（宝马与奔驰）卖方密度：同一区域市场中同一级别

26、（品牌战略集团）汽车经销商的数目。46第三节 汽车营销微观环境企业制定竞争策略a.靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。b.靠优质取胜：高质量、高竞争力。c.靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。d.靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。e.靠服务取胜：提供良好、周到的服务。47第三节 汽车营销微观环境6.社会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的“公共关系部”，专门负责处理企业与公共的关系。（1）融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。（2）媒体公众：杂志、电台、电视台等。

27、（3）政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4）社团公众：消费者组织、行业协会组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。（5）社区公众：公司机构所在地社区的利益相关者（6）内部公众：董事会、经营层、员工、工会等48第四节 汽车营销环境综合分析SWOT分析 对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。SWOT法营销环境企业自身劣势（Weakness）优势（Strength）威胁（Threat）机会（Opportunities）49第四节 汽车营销环境综合分析分析目的50第四节 汽车营销环境综合分析1.

28、优势/劣势分析 组织的优势让企业一飞冲天 组织的劣势让企业迷茫不前 每个企业都要定期检查自己的优势和劣势，并通过分析，研究自己究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势以找到更好的机会。51第四节 汽车营销环境综合分析可能存在的优势一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势52第四节 汽车营销环境综合分析可能存在的劣势组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术； 缺乏有竞争力的有形资产、无

29、形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。53第四节 汽车营销环境综合分析2.机会/威胁分析（1）机会分析矩阵 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向。 企业应善于创造和适时利用营销机会54第四节 汽车营销环境综合分析威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性和发生概率来分类。威胁分析矩阵企业应监测并积极应对可能的营销威胁55第四节 汽车营销环境综合分析企业面临的环境威胁企业的环境机会3.对环境机会与威胁综合分析大小小大困难环境冒险环境理想环境 成熟环境56第四节 汽车

30、营销环境综合分析（1）企业对付环境威胁的对策（3种策略）4.面对环境营销的对策 采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 不少汽车公司通过游说中央政府督促地方取消地方保护、取消牌照控制等 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 针对油价上涨因素，转向开发低油耗汽车转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 在04年汽车市场增幅下降的时候，很多自主品牌汽车转向开拓国际市场，而现在却把重点转向国内市场。 57第四节 汽车营销环境综合分析营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变的综合反映便是市场需求。而市场需求基本上可以划分出八种需求的状态。针

31、对不同的市场需求，可以采取不同的市场营销策略。（2）企业调节市场需求的策略负需求扭转性营销策略无需求刺激性营销策略潜在需求开发性营销策略衰退需求恢复性营销策略波动需求同步性营销策略饱和需求保持性营销策略超额需求限制性营销策略有害需求抵制性营销策略58第四节 汽车营销环境综合分析总结汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。汽车营销的宏观环境应从人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等六个方面进行分析。汽车营销的微观环境应从汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等

32、环境因素进行分析。汽车营销环境综合分析：SWOT分析59第二部分 市场调查方法选择第二部分 市场调查方法选择60第二部分 市场调查方法选择1.汽车市场调查类型汽车市场调查类型探测性调查有什么？描述性调查是什么？因果性调查为什么？预测性调查会怎样？按照市场调查的目的和性质分类61第二部分 市场调查方法选择1.1 探测性调查概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探测性调查的用途62第二部分 市场调查方法选择 第二手资料分析：通

33、过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题实施探测性调查的方法63第二部分 市场调查方法选择1.2 描述性调查描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。64第二部分 市场调查方法选择 调查显示消费者对洋品牌

34、满意度高于国产 新华网上海10月30日专电(记者俞丽虹) 一项最新的 质量跟踪调查结果显示，消费者对进口 的满意度高于国产 ，总体用户满意度排名前三位的均为进口品牌。这项2005中国 质量跟踪活动，由中国质量协会、中国电子质量管理协会等共同举办。整个调查历时半年，在北京、天津、齐齐哈尔、上海、杭州、苏州、青岛、郑州、西安等20多个城市，跟踪了17个品牌的1781部 。其中，8个为进口 品牌，9个为国产品牌。 根据日前在沪公布的跟踪活动调查结果，消费者对于 质量的总体满意度平均分为分，排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全都是进口品牌。在国产 品牌中，夏新、海尔的用户总体满意度相对较高。案例

35、65第二部分 市场调查方法选择 据调查，消费者对 感到最不满意的项目主要包括： 待机时间短、外观和铃声有欠缺、键盘不便于操作、 显示屏色彩不逼真、 主要功能反应较慢、 屏幕小、 拍照不清晰、通话质量不好等。 调查同时显示，目前 质量并不尽如人意，在各品牌中，每百部 的故障率从10%至25%不等。其中，“自动关机”是各品牌普遍存在、且发生频率最高的故障，其他较常见的故障还包括“通话时掉线”“出现黑屏”和“键盘失灵”。 购买使用后的第一周，是故障发生频率最高的时段，这表明 的初装质量普遍存在不足。 此外，与欧美国家的用户不同，我国消费者选购 时首先考虑的是“外观造型”，比例超过40%。其他影响消费

36、者购买行为的因素依次为“品牌知名度”“质量”、“功能”和“价格”。66第二部分 市场调查方法选择1.3 因果性调查因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。67第二部分 市场调查方法选择 弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目标表述为假设如更换月饼的外包装,销售会如何变化?降价10%,市场份额如何变化?加量不加价,销量增加多少?广告的支出与产品销售的关系研究?案例68第二部分 市场调查方法选择1.4 预测性调

37、查预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。69第二部分 市场调查方法选择四种调研类型的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研 究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行70第二部分 市场调查方法选择按照调查

38、对象包括的范围分类全面调查、非全面调查按照调查的连续性与否分类经常性调查、定期性调查、一次性调查按照调查的地域范围分类地域性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查农村市场调查、城市市场调查71第二部分 市场调查方法选择二、市场调研的一般程序1、确定问题研究目标2、制定调研计划3、收 集 信 息5、提 出 结 论4、分 析 信 息72第二部分 市场调查方法选择1、确定问题，研究目标案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要

39、进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于政府对投资的政策是什么？”73第二部分 市场调查方法选择2、制定调研计划制定调研计划制定抽样计划判别资料类型来源确定资料搜集方法设计数据获取工具74第二部分 市场调查方法选择确定资料来源资 料来 源第一手资 料第二手资 料第二手资料来源1、内部来源 2、政府出版物3、期刊和书籍 4、商业资料 5、网上资料 公司自己收集的实地调查数据营销数据库75第二部分 市场调查方法选择3、收 集 信 息现场实施阶段调查后复核调查准备调

40、查人员培训调查作业管理76第二部分 市场调查方法选择4、分 析 信 息分析报告阶段撰写调查报告数据审核整理数据录入统计数据分析解释实地审核办公室审核77第二部分 市场调查方法选择调研报告提交数据分析结构解读解析、结论及建议撰写调查报告调研报告追踪客户阅读口头演讲报告结论与建议应用 5、营销调研结论78第二部分 市场调查方法选择调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法 7979三、市场调研的方法第二部分 市场调查方法选择（一） 文案调查法1、文案调查法的涵义及要求 （1）文案调查的涵义 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究

41、法。 （2）文案调查的要求 资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性 80第二部分 市场调查方法选择 业务资料 内部来源 统计资料 财务资料文案调查的资料来源 其他资料 外部来源 81第二部分 市场调查方法选择 1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、

42、在线数据库 外部资料的来源82第二部分 市场调查方法选择 3、文案调查的方法 （1）文献资料筛选法 （2）报刊剪辑分析法 （3）计算机网络检索法（4）情报联络网法83第二部分 市场调查方法选择 案例：韩国某公司的信息来源 韩国某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家韩国公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在本国生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高

43、，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。 84第二部分 市场调查方法选择（二）观察调查法与实验调查法1、观察法 案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位法国客人。奇怪的是，这位法国人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，法国人走了。不久标致公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，法国设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，标致公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留法国人的家庭表示

44、感谢。85第二部分 市场调查方法选择 86观察法直接法间接法参与性观察非参与观察跟踪观察痕迹观察仪器观察遥感观察观察法的分类第二部分 市场调查方法选择优点缺点直观可靠简便易行不需语言交流时间长费用高观察深度不够易产生误差观察法的优缺点87第二部分 市场调查方法选择1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内 进行观察；2、在观察时不要让被调查者有所察觉；3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4、详细记录观察内容的有关事项；5、挑选有经验的人员充当观察员。应用观察法时应注意的事项88第二部分 市场调查方法选择 观察法的应用 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、

45、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足89第二部分 市场调查方法选择2、实验调查法 3、访问调查法1、面谈访问2、留置问卷访问3、拦截式访问4、 访问5、邮寄访问90第二部分 市场调查方法选择 案例：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企

46、业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。91第二部分 市场调查方法选择案例：楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访

47、了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。92第二部分 市场调查方法选择4、网络调查法特点：成本低范围广周期短互动性客观性可靠性93第二部分 市场调查方法选择案例：网络神话 安徽省大别山区青天乡有个叫王永安的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的

48、布鞋销往城里甚至国外，这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞，整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互联网。开始在网站上发布信息，结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告。可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉机的华人订了700双布鞋。两个月后，又接到了1万双鞋的订单。当年共获得3万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了10万双鞋并转销日本。这时王

49、永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地1000多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来了，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实，农民都做到了，企业还等什么哪。94第二部分 市场调查方法选择 澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容

50、最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。案例：网络问路95第三部分 市场调查报告撰写（一）问卷的基本类型四、市场调研问卷的设计 1.自填式问卷和访问式问卷2.结构式问卷和无结构式问卷（开放式）3.甄别问卷和主体问卷封闭式、半封闭式96第三部分 市场调查报告撰写（二）问卷的基本结构1.问卷的标题2.问卷说明3.填写要求4.甄别内容5.主体内容6

51、.编码7.必要的注明8.被访者基本情况人们的行为人们的行为后果人们的态度、意见、感觉、偏好97第三部分 市场调查报告撰写(三)问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到两个目标： 1、设法取得被访者合作 2、能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、 准确的答案。 问卷调查面临的困难：其一，被访者不了解或误解问句的涵义。其二，被访者自己记忆不清应有的答案。其三，被访者无能力回答。其四，被访者不愿意回答，即拒答。98第三部分 市场调查报告撰写问卷设计的基本原则：1、合理性2、有效性3、逻辑性4、规范性6、便于整理和分析5、非诱导性99第三部分 市场调查报告撰写确定调查目的和内容确定数

52、据收集方法确定问题类型确定问题措辞确定问题次序确定问题编排评价问卷预先测试及修订准备最后的问卷四、问卷设计的程序100第三部分 市场调查报告撰写（五）问卷中问题设计的技术1、问题的类型：（1）事实性问题诸如“你使用的汽车是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？”等等。 这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。A 按问题的内容分为：101第三部分 市场调查报告撰写（2）意见性问题例如“你希望购买哪种牌号的汽车？”“你打算何时购买汽车？”等等这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向。102第三部分 市场调查报告撰写（3）阐述性问题“你希望购买哪种牌

53、子的汽车？” “您为什么希望购买这种牌子的汽车？”阐述问句能够较为深入地了解消费者的心理活动，从而找到问题及问题产生的原因。103第三部分 市场调查报告撰写（1）开放式问题例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*汽车调的售后服务有何意见？” 开放式问题比较适用于调查受 消费者心理因素影响较大的问题。B 按问题的回答形式分为：104第三部分 市场调查报告撰写（2）封闭式问题 二项选择题例题(1)你家里现在有电脑吗？a.有 b.无(2)你今年是否打算购买小汽车？a.是 b.否二项选择题又称伪真式问题。这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。105第三部分 市场调查报告撰写例：你对飘柔的广告是否

54、喜欢？（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错106第三部分 市场调查报告撰写.多项选择题例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？（ ） b.创维（ ） c.长虹（ ） d.索尼（ ）e.飞利浦（ ） f.海尔（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多项选择式的回答简单，结果易整理。107第二部分 市场调查方法选择例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源

55、（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地a.多选一第三部分 市场调查报告撰写108第三部分 市场调查报告撰写b.限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地109第三部分 市场调查报告撰写c.无限制多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握

56、本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地110第三部分 市场调查报告撰写顺位式问题例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，5为序进行排序：a.图像清晰（ ） b.音质好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用寿命长（ ）e.辐射程度低（ ）例 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务 （）工作态度 （）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献 （）风险责任 （）体力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）这种询问方式回答较为简单，易于归类统计111第三部分 市场调查报告撰写程度

57、评等式问句例 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（ ）中打“” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：例 根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。评分标准：很好 较好 一般 较差 差 10分 8分 6分 4分 2分（ ） b.创维（ ） c.长虹（ ） d.海信（ ） e.海尔（ ）112过渡式问题例 某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过渡式提问）： “你不

58、上网是怕影响孩子的学习吗？”可用如下过滤式问句提出问题：“你上过网吗？”“你是否限制孩子上网？”“你认为上网有什么用处吗？”“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”第三部分 市场调查报告撰写113第三部分 市场调查报告撰写(1)直接性问题:C 按提问的方式分为：比如，“您的年龄”、 “您的职业”、 “您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等。这种提问对统计分析比较方便。114第三部分 市场调查报告撰写(2)间接性问题 “您认为妇女的权力是否应该得到保障?” 采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。如果改问： “A：有人认为妇女权力应该得到保障

59、的问题应该得到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。” 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。 对B种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；3不同意。115第三部分 市场调查报告撰写(3)假设性问题例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种?”116第三部分 市场调查报告撰写2、问题的措辞问题的措辞的基本原则: (1)用语准确、具体(2)避免诱导性的用语(3)遵循可靠性原则(4)考虑应答者回答问题的能力(5)注意敏感性问题的用词117第三部分 市场调查报告撰写例

60、您觉得自己的双休日过得充实吗？ 又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 例 “您对某百货商场的印象如何?” 可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。118第三部分 市场调查报告撰写例如：“你是否经常购买洗发液?” 可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?” 正确问法：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”119第三部分 市场调查报告撰写 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个