复盘苹果十年黄金成长之路

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250003 回首苹果之路，十年黄金成长铸就移动终端全球龙头 3 HYPERLINK l _TOC_250002 革命性的产品是竞争格局重塑、迅速攫取市占率的前提 5 HYPERLINK l _TOC_250001 强大的供应链管理能力是持续领先的保障 9 HYPERLINK l _TOC_250000 品牌与供应商互为成就，供应链进入平台化发展 13图表目录图 1：苹果产品发布与营收增长情况（单位：十亿美元） 3图 2：2010-2020 年苹果市值成长（单位：亿美元） 3图 3：苹果历史营业收入（单位：亿美元） 4图 4：苹果历史归母净利润（单位：亿

2、美元） 4图 5：苹果营业收入构成（单位：亿美元） 4图 6：苹果营业分地区构成（单位：亿美元） 4图 7：iPhone 历史出货量（单位：百万台） 5图 8：iPad 历史出货量（单位：百万台） 5图 9：Mac 历史出货量（单位：百万台） 5图 10：iPod 历史出货量（单位：百万台） 5图 11：Retina 屏色彩较 Super AMOLED 更丰富 6图 12：苹果后续将 Retina 移植到更多设备搭载 6图 13：盖板方案指纹识别模组结构 7图 14：指纹识别在智能手机中的渗透率 7图 15：2011Q1-2019Q4 新出智能手机中 iOS 系统占比 8图 16：苹果与谷歌商

3、店可用应用程序数（单位：千个） 8图 17：苹果 App Store 与谷歌 Google Play 收入份额 8图 18：苹果与谷歌提交给 iTunes 商店的新应用数（单位：个） 9图 19：苹果音乐商店是其服务业务重要收入构成 9图 20：早期的苹果供应链以海外企业为主（单位：个） 9图 21：2000-2017 年中国高等教育毕业人数（单位：万人） 10图 22：2014 年全球工程师薪酬对比（单位：美元/年） 10图 23：历代 iPhone BOM 增长情况（单位：美元） 13表 1：2010-2017 年 iPhone 历代 A 系列处理器升级 6表 2：iPhone 4 在同时

4、代智能手机中性能优势明显 7表 3：电子设备智能制造现行政策梳理 11表 4：苹果链上市公司上市以来累计募资情况（单位：万元） 12回首苹果之路，十年黄金成长铸就移动终端全球龙头回首苹果的崛起之路，在 2010 年以前，苹果的产品阵营主力是 PC、NB 与 iPod，其中电脑产品组合处于对“Wintel”的艰难挑战中。图 1：苹果产品发布与营收增长情况（单位：十亿美元）资料来源：Statista, 直到 2010 年，iPhone 4 代的发布，苹果凭借这款产品从三星、诺基亚、摩托罗拉、黑莓、TCL 等竞争者中脱颖而出，开始在移动智能终端领域展现出全球领导者的姿态。2010-2020 年，黄金

5、十年铸就了苹果高达一万四千亿美元的庞大市值。市值（亿美元）图 2：2010-2020 年苹果市值成长（单位：亿美元）16,00012,0008,0004,000Jan-09 Jun-09 Nov-09 Apr-10 Sep-10 Feb-11 Jul-11 Dec-11 May-12 Oct-12 Mar-13 Aug-13 Jan-14 Jun-14 Nov-14 Apr-15 Sep-15 Feb-16 Jul-16 Dec-16 May-17 Oct-17 Mar-18 Aug-18 Jan-19 Jun-19Nov-190资料来源：Wind, 苹果的价值源自于坚实的基本面，2010 年

6、苹果开启业绩大爆发的黄金十年。2019 财年苹果实现营业收入 2,602 亿美元，相比 2009 年增长超过 700%；实现归母净利润 553亿美元，相比 2009 年增长接近 1000%。营业总收入（亿美元）营收yoy（%）2,656 2,6022,3372,2922,1561,709 1,8281,5651,082652365净利润（亿美元） 净利润yoy（%）595534553457 48441737039525914057图 3：苹果历史营业收入（单位：亿美元）图 4：苹果历史归母净利润（单位：亿美元）3,000100%600160%2,00060%400100%1,00020%200

7、40%20092010201120122013201420152016201720182019200920102011201220132014201520162017201820190-20%0-20%资料来源：Apple, 资料来源：Apple, 图 5：苹果营业收入构成（单位：亿美元）3,0002,2501,5007500FY2015iPhone2061,3671,4241,4131,5502431,667300199228463372259255257255192232188213FY2016iTunes&软件服务FY2017MacFY2018iPadFY2019其他资料来源：苹果年报,

8、 从地区分布上看，北美高端市场是苹果业绩的基石，主要源于中国智能终端品牌难以进入，使苹果在北美市场仅有三星等少数竞争对手，保持了长期稳定的领先优势。图 6：苹果营业分地区构成（单位：亿美元）3,0002,2501,5007500FY20158669669391,1211,169600621738615693500549503603624FY2016FY2017FY2018FY2019美洲亚太地区(除日本)欧洲日本资料来源：苹果年报, 苹果爆发的基本面源自海量的产品销售和不断扩充的产品组合。自 2015 年苹果推出 iPhone 6s 以来，iPhone 的年销售量均保持在 2 亿部上下，占据了

9、高端旗舰市场的大部分份额，三星、HOVM 等竞品出货中高端旗舰占比远低于苹果。图 7：iPhone 历史出货量（单位：百万台）图 8：iPad 历史出货量（单位：百万台）300iPhone（百万台）73.0%yoy（%）231.2 211.9 216.8 217.7100%10075iPad（百万台）yoy（%） 334.4%71.0 68.0375%250%200125.0150.3169.236.6%60%5032.458.380.0%54.945.6 43.8 43.5125%100072.320.2%12.6%-8.4%2.3%20%0.4%-20%257.5021.8%-4.3% -

10、19.3%-16.9%-4.0% -0.50%-125%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源：Apple， 资料来源：Apple, 图 9：Mac 历史出货量（单位：百万台）图 10：iPod 历史出货量（单位：百万台）2440%60%Mac（百万台） 37.8%37.8%33.0%yoy（%）20.631.4% 18.216.718.918.519.318.217.0%9.7 10.422.5%13.716.38.5%15.7%8.9%7.17.0%4.1

11、%3.34.5 5.3-10.0%-10.2% yoy（%）iPod（百万台）51.654.854.150050.3409.4%39.442.630022.55.100314.46.2-1.-7.-15.3%-101%3%2%.0%71825%40%1210%20%65-.54%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018200420052006200720082009201020110-20%00%资料来源：Apple， 资料来源：Apple, 苹果的成功离不开两大要素：划时代的革命性产品和强大的供应链管理能力。革命

12、性的产品是竞争格局重塑、迅速攫取市占率的前提客观的说，苹果早期的 PC 产品一直处于不温不火，在输掉 PC 大战后，苹果在移动终端实现了翻盘，靠的是领先于竞争对手的硬件创新能力。乔布斯和他领导的苹果告诉全世界消费者，需求都是被创造出来的。在这一时期苹果创造了多项第一，就手机而言：1、 率先推出高分辨率触摸屏手机苹果最早在 iPod 设备上使用内嵌式多点触控屏幕技术，很快苹果将这一技术移植到 iPhone 系列。iPhone 4 首次搭载 3.5 英寸 Retina 显示技术的 IPS 显示屏，分辨率达到 960 x640，像素密度高达 326PPI。超高的像素密度超过人眼分辨率，因此 Reti

13、na 显示技术又被称为“视网膜屏”。此外，Retina 显示屏在保持非凡画质和图像质量的同时，将眩光减少了 75%。图 11：Retina 屏色彩较 Super AMOLED 更丰富图 12：苹果后续将 Retina 移植到更多设备搭载资料来源：Apple， 资料来源：Apple, 苹果提出的这一概念大获成功，于是苹果又将其陆续扩展到 iPad 和 MacBook 产品线。 13 英寸的 Retina 屏具有 400 万以上像素（2560 x1600），较 HDTV 高出 200 万像素左右，15 英寸 Retina 屏则超过 500 万像素（2880 x1800）。2、 率先推出多核处理器的

14、手机，大大提升性能苹果在 iPhone 4S（2011 年 10 月发布，2012 年 1 月在国内发售）中升级了 CPU 与GPU，从单核处理器升级为双核处理器，开启了智能手机性能火箭上升进程。表 1：2010-2017 年 iPhone 历代A 系列处理器升级处理器机型制程CPUGPU最高频率CPU/GPU 性能提升A4iPhone 445nmCortex-A8 架构单核PowerVR SGX5351GHz-A5iPhone 4S45nmCortex-A9 架构双核PowerVR SGX543MP2 双核1GHz100%/600%A6iPhone 532nmSwift 架构双核PowerV

15、R SGX 543MP3 三核1.3GHz100%/100%A7iPhone 5S28nmCyclone 架构双核PowerVR G6430 四核1.3GHz100%/100%A8iPhone 6 系列20nmTyphoon 架构双核PowerVR G6450 四核1.4GHz25%/50%A9iPhone 6S 系列16/14nmTwister 架构双核PowerVR GT7600 六核1.85GHz70%/90%A10iPhone 7 系列16nm2 大核+2 小核PowerVR GT7600 六核2.34GHz40%/50%A11iPhone 8 系列/X10nm2 大核+4 小核自研三

16、核 GPU2.39GHz25%/30%资料来源：威锋网，网易手机，快科技， 3、 率先推出指纹识别解锁，将密码解锁降级至备胎2012 年，苹果以 3.56 亿美元的价格收购了指纹传感器芯片&模组制造商 AuthenTec。其领先的电容式指纹识别技术让苹果成功在 iPhone 5S 中引入了 Touch ID 这一时代意义的功能，手机安全性和便捷性大大提升（苹果 Touch ID 出错概率为五万分之一）。时至今日，即使是普通的千元机，也具备指纹识别解锁功能，反应了用户极高的认可度。指纹识别渗透率71%58%45%25%14%3%图 13：盖板方案指纹识别模组结构图 14：指纹识别在智能手机中的渗

17、透率80%60%40%20%0%201320142015201620172018 资料来源：新材料， 资料来源：Counterpoint, 整体来看，我们可以将 iPhone 对比一下同时代的竞争对手三星、诺基亚、摩托罗拉等发布的产品，可以看到 iPhone 在多个维度的创新领先。这些创新或为用户提供了极大的便利性，或开启新的需求空间，使 iPhone 成为极具竞争力的产品。表 2：iPhone 4 在同时代智能手机中性能优势明显型号iPhone 4诺基亚 N8三星 Galaxy S I9008摩托罗拉 Defy黑莓 9780CPU苹果 A4ARM11蜂鸟 S5PC110德州仪器OMAP361

18、0Marvel PXA920内存512MB256MB500MB512MB512MB后置摄像头500 万像素1200 万像素500 万像素500 万像素500 万像素前置摄像头30 万像素30 万像素30 万像素-屏幕大小3.5 英寸3.5 英寸4 英寸3.7 英寸2.44 英寸屏幕分辨率960 x640 像素640 x360 像素800 x480 像素854x480 像素480 x360 像素电池容量1420mAh1200mAh1500mAh1500mAh1450mAh资料来源：中关村在线， 从苹果硬件产品线扩张中的用户移植能力，我们不难感受到，在移动智能终端竞争中，苹果对 PC 时代的Win

19、dows+Intel 的软硬件组合的效仿，而不同的是苹果的软件生态由自己搭建。由此苹果形成了 iPhone+iPad+Macbook+Airpods 与 iOS+App Store+iTunes的一整套软硬件生态体系。生态体系的构建有效的增加了用户忠诚度，在不同产品线和新旧设备便捷的切换和继承性，使得用户更换品牌的意愿大大降低。软件生态方面：1、 iOS 操作系统相对于 Android 的领先性iOS 与 Android 最大的区别在于运行机制、后台制度和开源性：iOS 采用沙盒运行机制，对应用程序执行各种操作的权限限制。Android 采用虚拟机运行机制，Dalvik 虚拟机具有高效、简洁、

20、节省资源的特点；iOS 采用“伪后台”机制，当一个 iOS 应用被送到后台后，其主线程会被暂停，手机使用流畅度好。Android 则任何程序都能在后台运行，代价是需要更多内存，直到没有内存才会关闭；iOS 系统是一个封闭的系统，可扩展性比较差。Android 系统是开放源代码，支持的范围很广，可以免费使用的软件也很多。但开源的缺点是缺乏审核，软件软件占用内存，自启动占用 CPU 功耗，后台读取数据偷偷上传的情况降低使用体验。图 15：2011Q1-2019Q4 新出智能手机中 iOS 系统占比30% iOS占比20%10%1Q 112Q 113Q 114Q 111Q 122Q 123Q 124

21、Q 121Q 132Q 133Q 134Q 131Q 142Q 143Q 144Q 141Q 152Q 153Q 154Q 151Q 162Q 163Q 164Q 161Q 172Q 173Q 174Q 171Q 182Q 183Q 184Q 181Q 192Q 193Q 194Q 190%资料来源：IDC, 2、 APP Store，绑定了百万计开发者苹果很早的把手机定义为硬件平台，只有海量的 App 能够不断丰富和提升终端的功能，因此苹果花费了大量资源打造 App Store。这样做的好处显而易见，在绑定了全球百万计开发者后，App Store 中优秀的应用层出不穷。站在开发者的角度，苹果

22、不仅设备销量日趋庞大，且全球级支付系统解决了用户付费便捷性，使开发者能好的获得回报，使 App Store 成为应用开发者最早、最酷、最方便的盈利平台。图 16：苹果与谷歌商店可用应用程序数（单位：千个）图 17：苹果 App Store 与谷歌 Google Play 收入份额4,000 Apps Games3,000100%86%69%62%62%66%66%64%75%2,00050%25%1,0000%020122013201420152016201720182008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019iOS A

23、pp StoreGoogle Play 资料来源：Pocketgamer， 资料来源：Techcrunch, 此外，iPhone、iPad、iPod、iMac 等一系列产品由于共享操作系统、账户，因此也共享软件开发群体，苹果硬件生态成为应用兼容性的坚实基础。3、 iTunes 助力，从音乐市场领导者到泛娱乐市场在移动网络传输能力提升下，高质量流媒体需求随之打开。2012 年，在美国播放了 370亿首歌曲，带来的是大量的收听时间和广告机会。iTunes 是苹果 2001 年推出以来使音乐产业发生革命性变化的音乐软件，在 2019 年被划分为独立的音乐、电视和播客应用程序三个板块。图 18：苹果与

24、谷歌提交给 iTunes 商店的新应用数（单位：个）图 19：苹果音乐商店是其服务业务重要收入构成60,000100%40,00075%50%20,00025%0%Q1012 Apps Games66% 64% 64% 57% 60% 51%67%55% 62%82% 80% 83% 80% 88%Q2 12Q3 12Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 12 13 13 13 13 14 14 14Q4 14Q1 15Q2 152008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019App StoreMusic Stor

25、e 资料来源：Pocketgamer， 资料来源：Business Insider, iTunes 的初衷是以 Mac 为中心，将数码相机、音乐播放器和手持式智能设备连接在一起，因此 iTunes 被打造成包含音乐、视频、播客、电子书等包含所有娱乐内容的软件。但最为核心的是音乐功能，这也是 iTunes 成为音乐商店代名词的由来。iTunes 的成功证明了苹果对音乐市场的一个观点：只要足够方便，人们就为数字音乐付钱。强大的供应链管理能力是持续领先的保障我们认为，智能手机品牌之所以能持续保持领先优势，与全球最优质的供应商资源绑定十分关键。手机终端品牌拥有独特的创新理念，设立自己的创新战略，但供应

26、商的工艺进步和产品创新也是提升产品竞争力的基础来源。现任苹果 CEO 库克为供应链管理出身，从乔布斯手中接过苹果以后，公司进入供应链管理的新阶段。图 20：早期的苹果供应链以海外企业为主（单位：个）美国中国台湾日本中国大陆韩国其他75 6149494546474942383712 1367811373233394614 1241502502011201220132014资料来源：Credit Suisse, 苹果多供应商的供应链管理思路给予当时处于第二梯队的中国大陆供应商机会，我们认为苹果选择中国大陆供应商主要基于三点考虑：1、 工程师红利和产业聚集效应，显著降低成本工程师是高端制造业不可或缺

27、的资源之一。2002 年以来，中国爆发式增长的高校毕业生人数构成了科技制造行业发展的“人”的基础。图 21：2000-2017 年中国高等教育毕业人数（单位：万人）1,000 80%毕业生人数YOY725 760 780524 542587 619636 652 674 70045938823995 10450040%25020%20002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201700%资料来源：国家统计局, 庞大的基数使得中国工程师成本远低于北美、欧洲、日本等发达国家，显著地

28、降低了零部件制造成本，叠加苹果海量出货的规模效应，使供应商拥有较高的良率，以及充分摊薄研发费用，共同组成了苹果核心的成本优势。图 22：2014 年全球工程师薪酬对比（单位：美元/年）120,000 102,200工程师平均薪酬68,21064,05728,00615,92080,00040,0000北美日本欧洲中国印度资料来源：EET/EDN, 大量熟练的工程师不仅成本更低，且在其他国家无法找到，使中国大陆具备了为苹果这样海量出货规模大批量制造的稀缺配套能力。正因为如此，即使东南亚人工成本较中国大陆更低，但苹果产业链除末端组装环节外，暂时无法大量向东南亚地区转移。2、 乘政策东风，科技制造业

29、大发展我国把包括计算机、通信和其他电子设备制造业在内的信息产业列为鼓励发展的战略性产业，为此连续颁布了若干鼓励扶持该产业发展的政策性文件。我们梳理其中与电子设备智能制造行业相关的主要现行政策如下表。表 3：电子设备智能制造现行政策梳理部门发布时间文件名称主要内容国务院2006 年国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020 年）提出重点突破极端制造、系统集成和协同技术、智能制造与应用技术、成套装备与系统的设计验证技术、基于高可靠性的大型复杂系统和装备的系统设计技术国家发改委、科技部、商务部等2007 年当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2007 年度）提出将精密零部件成套加工技术

30、，精密成形加工技术（如精密铸造、精密锻压、超塑性成形、精密焊接）等作为先进制造十八项技术中重点发展的技术之一国务院2009 年电子信息产业调整和振兴规划将计算机、电信设备列入电子信息产业调整和振兴的重点领域，明确指出要加速电信设备制造业大发展，推进产品和服务的融合创新，以规模应用促进电信设备制造业发展国家发改委等五部委2011 年当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）鼓励发展适用于下一代高速宽带信息网和三网融合应用的网络产品，能够提供端到端服务质量、支持多功能多业务、安全的网络技术及设备，新一代移动通信系统（含移动互联网）的网络设备、智能终端工信部2012 年电子信息制造业“

31、十二五”发展规划提出以新一代移动通信、下一代互联网、物联网、云计算等领域自主技术为基础，推动计算机、电信设备及视听产品升级换代，提升国产设备终端的国际竞争力国务院2012 年“十二五”国家战略性新兴产业发展规划提出支持适应物联网、云计算和下一代网络架构的信息产品的研制和应用，带动新型网络设备、智能终端产业的创新发展国务院2015 年中国制造 2025提出强化工业基础能力；鼓励推动核心信息电信设备体系化发展与规模化应用工信部2016 年信息化和工业化融合发展规划（20162020 年）提出以激发制造业创新活力、发展潜力和转型动力为主线，大力促进信息化和工业化深度融合发展，不断提升中国制造全球竞争

32、优势，推动制造强国建设科技部2017 年“十三五”先进制造技术领域科技创新专项规划强化制造核心基础件和智能制造关键基础技术，在增材制造、激光制造、智能机器人、智能成套装备、新型电子制造装备等领域掌握一批具有自主知识产权的核心关键技术与装备产品，实现制造业由大变强的跨越国家发改委、商务部2017 年外商投资产业指导目录（2017 年修订）将“第四代及后续移动通信系统手机、基站、核心网设备以及网络检测设备开发与制造”等列入鼓励外商投资产业目录资料来源：国务院、发改委、工信部等， 此外，中国对于高新技术企业提供税收优惠政策，享受 15%的优惠税率，直接帮助降低了供应链企业成本，同时加速其成长。3、

33、便利的融资环境，加速海外订单转移苹果的成功很重要的因素之一是借助中国大陆的市场和供应链配套。早期苹果主要依赖中国台湾、韩国、日本、美国等地的供应商，经历了十余年的演变，苹果产业链向大陆转移的过程非常显著。我们认为，促成这一产业转移的原因除前文提到的成本外，很重要的因素是供应商投资的积极性，而企业投资的重要助力来自于融资能力。我们梳理苹果链上市公司（有苹果业务，但占比较低的未列入）上市以来融资情况如下，其中直接融资为 IPO 融资、股权再融资（配股、定向增发、公开增发、优先股）和债券融资，间接融资取公司现金流量表筹资现金流入累计。代码供应商上市时间直接融资间接融资上市以来累计募资表 4：苹果链上

34、市公司上市以来累计募资情况（单位：万元）601138.SH工业富联2018-06-082,712,04312,575,37615,287,419600584.SH长电科技2003-06-031,678,6727,755,3009,433,972002456.SZ欧菲光2010-08-031,068,7578,326,6409,395,397300433.SZ蓝思科技2015-03-18951,6614,865,0515,816,712002475.SZ立讯精密2010-09-15889,24411,957,44612,846,690002384.SZ东山精密2010-04-09731,4984,414,7805,146,277002241.SZ歌尔股份2008-05-22596,5635,500,5316,097,094002635.SZ安