网络营销（第二版）第1章网络营销基础

1、网络营销 大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何营销却是很多人都无从下手的事情-我们今天要学习的就是这样一门课:本门课共分8章第1章 网络营销基础第2章 网络营销环境与网络消费者第3章 网络营销信息与市场定位第4章 企业网站建设与推广第5章 网络营销常用工具第6章 网络营销战略计划第7章 网络营销策略第8章 网络营销公关与服务天津轻工职业技术学院 网络营销是借助现代信息技术与网络技术实现企业营销目标的新型营销方式，具有极强的生命力和发展前景，它逐步成为现代营销的基本形式，越来越多的人们想加入到网络营销的行列中来。那么，

2、在实际工作中，与网络营销相对应的岗位有哪些？对从事网络营销工作的人员有什么要求呢？任务提出:认识网络营销天津轻工职业技术学院网络营销岗位描述1、网络市场调研员2、网站推广员3、网络促销员4、网络贸易员6、在线客户服务员5、网络广告员天津轻工职业技术学院知识要求了解代码网页制作市场营销国际贸易能力要求持续学习文字表达交流沟通思考总结资源利用用户体验资料收集问题诊断素质要求敬业精神责任意识诚实守信开朗乐观坚韧不拔岗位要求第1章 网络营销基础1.1 网络营销概念1.2 网络营销特点与功能1.3 网络营销内容与方法1.4 技能实训：安装（DIY）搜索资料案例1-1 DELL成功之道案例1-1 DELL

3、成功的营销策略 DELL成功的营销策略 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DE

4、LL开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。 1.1 网络营销概念市场营销观念的发展 （菲利普科特勒）市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” *公司的任务是创造和抓住顾客。 *营销任务是向顾客提供优质物和满足需求。第1章 网络营销基础第1章 网络营销基础1.1 网络营销概念1.1.1 什么是网络营销 网络营销是借助互联网络，计算机通信

5、技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，从信息收集、信息发布、到网上交易为主的商务活动，网络营销自始至终的存在着。第1章 网络营销基础1.1 网络营销概念1.1.2 网络营销与传统营销有哪些区别1.网络营销与传统营销的区别 企业需求和欲望购买方便成本交流与沟通消费者产品 价格渠道 促销顾客4P理论示意图 4C理论示意图 天津轻工职业技术学院区别网络营销和传统营销 与传统的市场营销相比，网络营销较之传统营销

6、方式，从理论到方法上都有了很大变化。网络营销与传统营销的区别在以下几点：营销理念的转变： 传统营销 目标市场特定的消费群单向信息沟通受时空限制 网络营销 目标市场个人 以现代信息技术为支撑降低流通费用和交易费用 开放的市场环境双向性的信息沟通全程营销24小时服务第1章 网络营销基础1.1.2 网络营销与传统营销有哪些区别2.网络营销与传统营销相比有哪些优势（1）网络营销可以满足消费者的个性化需求（2）网络营销可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要（3）网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销（4）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率（5）网络营销有助于企业降低成本

7、（6）网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率第1章 网络营销基础1.1.3 网络营销与传统营销整合 整合营销又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体应用。 目前将网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。第1章 网络营销基础1.1.4 网络营销的产生与发展1.网络营销的产生 （1）Internet的发展促成网络营销的产生 （2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

8、（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。 第1章 网络营销基础1.1.4 网络营销的产生与发展2.网络营销的发展第1章 网络营销基础1.1.4 网络营销的产生与发展2.网络营销的发展（1）网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用。（2）营销决策趋于理性化。（3）网上的电子商场将兴旺发达。（4）网络广告将大有作为。（5）信息中心与Internet结合第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能

9、1.2.1 网络营销特点网络营销特点1.跨时空 2.多媒体 3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能1.2.2 网络营销的功能1.信息搜索功能2.信息发布功能3.商情调查功能4.销售渠道开拓功能5.品牌价值扩展和延伸功能6.特色服务功能7.顾客关系管理功能8.经济效益增值功能第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能1.2.3 网络营销分类1.无站点网络营销 （1）什么是无站点网络营销 无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。没有建立

10、企业网站可分为两种情形：一种是企业暂时没有条件或者认为没有必要建立网站；另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的，如临时性、阶段性的网络营销活动，或者因为向用户传递的营销信息量比较小，无需通过企业网站即可实现网络营销的信息传递。（2）无站点网络营销的内容方法 借助其他网站发布免费供求信息 直接向客户或潜在客户发送信息 网上拍卖第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能1.2.3 网络营销分类2.企业站点网络营销企业站点分类信息型广告型信息订阅型在线销售型技术支持服务型第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.1 网络营销内容1.网上市场调查2.网络消费者购买行为分析3.网络

11、营销策略的制定4.网络产品和服务策略制定5.网络价格营销策略制定6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法搜索引擎注册交换链接病毒性营销网络广告信息发布许可Email营销邮件列表个性化营销会员制营销网上商店网络营销方法第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法1.搜索引擎注册与排名 这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着人们网络应用水平的不断提高，YAHOO、GOOGLE、OVERTURE等搜索引擎成为了人们发现寻找个性化信息的基本方法，因此，在主要的搜索

12、引擎上注册并获得最理想的排名，是在网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。 第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法2.网络广告 网络广告是大家最常见的一种网络营销手段，相比较传统媒体高额的广告费，网络广告低成本，有效，快捷的优势便不可避免的体现出来，在YAHOO、SINA、SOHU等门户网站做网络广告也已经成为越来越多企业“扬名立万”的一种手段。而随着网络广告形式的不断翻新，企业展示自己优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络

13、广告的作用最为直接。 第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法3.交换链接 交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增强用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。 第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法4.病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网

14、站，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例如没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值20亿美元的品牌树立起来了的网络搜索引擎巨头Google！就是典型的病毒性营销。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法5.信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是能将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。第1章 网络营销基础1.3 网

15、络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法6.许可Email营销 基于用户许可的 Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址，企业可以从用户、潜在用户资料中自行搜集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法7.邮件列表 邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。略有不同的是Email营销直接向

16、用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法8.个性化营销 个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，只有当个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方

17、法9.会员制营销 会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上的零售型网站都实施了会员制计划，并几乎已经覆盖了所有行业。国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出浓厚的兴趣和旺盛的发展势头。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法10.网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一

18、方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店提高了顾客的信任度。1.4 技能实训：安装（ ）搜索资料实训的目的、内容与要求 通过本实例的学习，利用虎翼网（）提供的 （DIY是英文：Do It Yourself 的缩写，是“自己动手做”的意思。 是虎翼网最新推出的一个实用性上网工具）网页工具条功能，掌握最常用搜索引擎的使用。用之来搜索新闻、搜索商品、搜索广告、搜索文件等。 技能实训：安装（ ）搜索资料操作步骤1开机上网后，首先启动IE浏览器，在地址栏内输入回车，就可打开虎翼网首页。 点这里打开安装界面 技能实训：安装（ ）搜索资料操作步骤2点击如上图所示打开安装界面。（或直接输入/，这样可节省第一步的