消费者态度和态度改变策略

1、态度构成以及改动态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的耐久行为倾向。态度的特征习得的Learned一致性Consistency在一定的情境下发生Occur within a situation:受情境的影响，即受事件和环境的影响 实践上,一个人对某一个物体能够持有多种态度，但又是遭到不同环境情境的影响。如对麦当劳的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化。态度的功能知识功能：如对某产品的信心价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。功利功能：趋利弊害自我防御：为了维护自我的笼统而不受要挟如何利用态度去预测人们的行为Models of Attitude三要素模型包括认知、情感和行为三

2、个成分。认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是经过直接的阅历或其它的信息渠道而获得的。这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通常以信心的方式表达，即消费者以为该产品包含的属性以及行为能够所产生的结果。比如，转基因产品情感：评价性的、总体的评价行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：多属性态度模型The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975In fact, what consumers will b

3、uy is a function of how much they know, what they feel are the important features for them, and their awareness as to whether particular brands possess (or lack) these valued attributes. The Attitude-Toward-Object ModelComments:It is a poor model to predict behavior since attitude toward an object i

4、s somewhat different from the attitude toward behavior.举例：Theory-of-Reasoned-Action Model对行动模型的扩展BehaviorIntention Attitude Toward BehaviorBeliefsEvaluation Subjective normBeliefs thatMotivation to ComplySubjective norm, also called as social pressure 积极的对于被评价物体的态度不一定导致行为的发生。还要遭到其它的一些要素的影响，包括社会压力、行为

5、控制度、感知到的困难以及品德的压力等等，这能够对行为的意图产生影响。Example: GMO特点：新产品、人类阅历很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信心：对科技、对自然的态度、这些能够会对态度的构成产生影响，并进而对行动意图和实践行为产生影响。态度各构成成分丈量认知成分的丈量如用语意差别量表：对健怡可乐的评价口味剧烈-口味温暖价钱低-价钱高无咖啡因-咖啡因含量高口味独特-无独特口味情感成分的丈量 很赞同 很不赞同我喜欢健怡可乐的口味行为成分的丈量Attitude Formation How attitudes are learned?From having no attitude to some. The result of learning: classical or try or cognitionSources of influence on attitude formationPersonal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media态度的一致性Attitude Change态度改动战略 改动情感成分：经典条