消费者决策过程问题认知与信息收集符国群版

1、第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集本章内容第一节 消费者决策的类型第二节 问题认知第三节 信息搜集前往消费者购买介入程度低 消费者购买介入程度高 名义型购买决策有限型购买决策扩展型购买决策认知问题选择性的认知问题普通性的认知问题普通性的信息搜集有限内部信息信息搜集内部信息有限外部信息信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原那么评价品牌较少选择性评价评价属性较多复杂评价原那么评价品牌较多购买购买购买购后评价没有不调和非常有限的评价购后评价没有不调和有限的评价购后评价不调和复杂的评价第一节 消费者决策的类型一、扩展型决策当对某类产品或对这类产品的详细品牌不熟习，而且也未建立起

2、相应的产品与品牌评价规范时，消费者面临的决策就是扩展型决策。是一种复杂的决策，它普通是在消费者介入程度较高，品牌间差别较大，而且消费者有较多时间进展斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的特点:消费者在购买过程中要进展大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需求很高的购买介入程度。结论: 普通而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策能够会导致很大的经济损失，故更能够是扩展型决策类型。高介入的产品或效力第一节 消费者决策的类型二、有限型决策消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些根本的评价规范，但还没有构成对某些特

3、定品牌的偏好，因此还需求进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或称心的选择。有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规那么和很少的购后评价和低购买介入程度。追求多样化或受他人影响的购买决策多属于 有限型决策。第一节 消费者决策的类型三、名义型决策实践上，就其本质而言，并未涉及决策。某个消费问题被认识到后，经内部信息搜索，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只需当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。有两种类型：忠实型购买决策和习惯型购买决策。两者有何差别？思索 促销活动，对基于忠实的消费者购买和基

4、于习惯性的消费者购买，哪种更有效？有限型决策外餐、文具拓展型决策住房、汽车介入程度决策程度名义型决策忠实型决策可乐、牙膏名义型决策习惯型决策墨水决策习惯介入程度高介入程度低第一节 消费者决策的类型四、三种购买决策类型的比较决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念前往消费者决策过程问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为积极寻觅思索集选择集提高留意 他知道UV指数吗? 他以为有必要去采取措施防止晒伤吗? 假设他是消费防晒品的商家，他如何去激发消费者的防晒认识呢？Sun block第二节 问题认知案例 1

5、995年，斯切英普劳弗S&P公司开场着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气候中心、环境维护署、疾病控制中心及其他一些安康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预告的内容之一。 该指数阐明了当地的紫外线损害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被实验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例 缘由在于该公司在防晒品市场上占有支配位置，其Coppertone柯帕托品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。协助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的安康，也可促进产品的销售。 假设不占有支配位置呢？案例： 这样有利于整

6、个防晒品行业的市场扩展，甚至会协助竞争对手扩展市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光损害危险的认识呢？ S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来处理这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成安康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan这一产品一种褐色且防晒伤的防晒液。第二节 问题认知一、消费者问题的类型从营销角度看被动型问题自动型问题消费者尚未认识或经提示后能够认识到的问题正常情况下消费者能认识到的问题认识问题存在产品处理问题提供有效证据阐明产品优点问题类型含义营销对策 二、问题认知过程 问题认知是指

7、消费者认识到理想形状与实践形状之间存在差距，从而需求采取进一步行动。第二节 问题认知能否采取行动理想形状与感知的现实形状之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。取决的要素认识到某问题 消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想形状感知的实践形状理想形状与实践形状的差距的性质、大小无差距称心无行动理想形状超越实践形状实践形状超越理想形状问题被认知信息搜索开场问题认知过程第二节 问题认知三、影响问题认知的要素非营销要素时间环境改动产品获取产品消费个体差别营销要素激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机第二节 问题认知四、发现消费者问题典型方法直觉判别、调查其他方法活动分析:集中于某一详细活

8、动进展分析产品分析:研讨某一特定产品或品牌的购买与运用问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题人体要素研讨心情研讨第二节 问题认知五、激发消费者对问题的认知普通性问题认知与选择性问题认知激发问题认知的方法问题认知的时机普通性问题认知普通性问题认知中涉及的理想形状与实践形状的差别，可以经过同一类别产品中的不同品牌来减少。E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需求，却没有提到任何品牌的牛奶。激发普通性问题认知的情况 当一个企业着力于影响消费者的普通性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或至少目前不是很重要，且存在以下几种情况之一：

9、 处于产品生命周期的早期企业占有非常高的市场占有率外部信息搜集相对有限全行业协作努力选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只需某个特定的品牌可以予以处理。E.g. 哈药六牌钙+锌: 长个+添加食欲 细齿洁牙刷虽然添加普通性问题认知通常会导致整个市场的扩展，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来添加或坚持其市场份额。前往激发问题认知的方法公司可以经过改动消费者对理想形状与现实形状的认识来影响二者之间差距影响消费者对现有差距重要性的认识前往问题认知的时机平常注入一滴水，难时拥有太平洋前往第二节 问题认知六、压制消费者对问题的认知竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信

10、息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望防止的。例如，烟草行业花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的安康问题的认知。前往第三节 信息搜集 假设他的电脑坏了，或者他在游览途中，发现油很少了，对于这两种问题，他将会做出何种反响？ 他普通采取怎样的方式处理这一类问题？家庭、朋友、同事、邻居通常是最有效的资讯来源广告、店内信息、产品阐明书、 宣传手册、销售人员最常接触之资讯来源 群众传播媒体消费者组织政府机构处置过该产品测试过该产品运用过该产品 个人来源公共来源商业来源阅历来源信息来源 记忆来源过去信息搜索活动、个人经 验、低介入度学习内部信息信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即

11、时性信息搜集消费者为处理某一特定购买问题而开展的信息搜索活动。指不针对特定购买需求或购买决策而进展的信息搜集活动。 含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、效力和为购买的信息提取出来，以处理当前面临的消费或购买问题。 哪些信息被搜集品牌信息产品属性信息评价信息体验信息内部信息搜集内部信息搜集信息如何被搜集全部品牌域认识域未认识域排除域激活域惰性域 激活域的规模 影响激活域规模的要素 激活域与认识域的关系 含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，好像事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集行为的丈量传统目的：

12、走访的店铺数量与他人讨论和寻求协助的次数查阅购买指南的数目与之交谈的卖方人数看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。影响外部信息搜集量的要素经济层面的分析当搜集活动的边沿收益等于边沿本钱时，消费者将停顿信息搜集活动。影响信息搜集本钱的要素影响信息搜集收益的要素决策角度的分析与产品风险相关的要素如财务、功能、心思、时间、社会风险等与消费者特征相关的要素情境要素如时间、身心形状、市场性质等外部信息搜集影响购买前外部信息搜集的要素影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化.市

13、场特征.产品特征A.备选方案的数目增加A.价格增加B.价格幅度增加B.差异程度 增加C.商店集中程度增加C.积极性产品增加D.信息可获程度增加1.广告2.购买点3.网站4.销售人员5.包装6.有经验的顾客7.独立来源的信息影响购买前外部信息搜集的要素续影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化.消费者特征.情境特征A.学习与经验下降A.时间可获性增加B.购买导向兼有B.为自有而购买下降C.社会地位增加C.令人愉悦的环境增加D.年龄和家庭生命周期兼有D.社会环境兼有E.产品介入程度兼有E.体能与脑力增加F.感知风险增加案例：格兰仕是如何低本钱教育消费者的？问

14、题:无中生有的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让本人在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才干获得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉那么“花小钱办大事，以低本钱迅速启动、预热了市场，并享遭到了成熟市场的果实。背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂消费出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探求阶段。90年代初，国内微波炉的产量曾经突破10万台，但根本以出口为主。中国的消费

15、者对它的印象就是“可以热剩饭， 谁又会破费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开场转战国内市场。与这些曾经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。方法:低本钱教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统引见微波炉的益处、菜谱以及选购运用方法等，指点消费者运用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反响，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制造数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕延续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万