市场营销战略规划

1、第二讲 市场营销战略规划湖南大学公司管理学院 李平:lpl518hotmailCASE:列维施特劳斯牛仔裤2.1 企业营销战略方案战略方案是在组织目的、才干同组织不断变化的营销环境坚持一种战略顺应性的过程。长期方案与战略方案的区别长期方案是对过去或如今方案简单的延伸；而战略管理着眼于未来。制定过程不同：前者自下而上；后者自上而下。心思形状不同：制定长期方案普通少思索不利要素；战略管理那么须评价最好和最坏的要素。长期方案往往是部门方案的合并或折衷，反映了部门利益，能够分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供明晰和严谨的开展方向，保证组织利益最大化。企业战略主要的内容企业战略包括：企业目的使命

2、、企业目的、业务组合、开展战略等主要内容。规定企业目的或使命：明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决议企业的开展总方向。确定企业目的：指未来一定时期内企业所要到达的一系列详细目的的总和。事业或业务组合：其本质是一个各事业单位资源配置问题。开展战略：密集化开展战略;一体化开展战略和多元化开展战略。企业战略的三个层次企业战略是以企业为指点，选择企业要进入的业务领域，到达合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调配合的总体安排。业务单位战略，又称运营战略，企业把一些具有许多类似战略要素的业务归为同一个二级单位事业部等，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定相应的开展战略。3职能部门战略是为完成

3、总体战略中的义务，有效地运用有关管理职能，保证企业目的实现而制定的战略。包括：研发战略、消费管理战略、营销战略、人力资源战略等。科特勒对营销战略的定义是：营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划，其本质是企业在资源配置的根底上开展其中心才干的过程。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研讨的诺顿佩利以为：营销战略方案是一个创建并维持组织与其外部不断变化的市场时机相顺应的管理过程。它有赖于制定，1一个义务或战略方向，2阶段性目的，3增长战略，4由不同市场和商品构成的企业运营组合。企业营销战略营销战略与企业战略的关系市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略高

4、层、总体 市场营销战略低层、职能市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略低层 企业战略高层实际根底：市场营销导向实际 逆向市场营销实际 案例：多明诺比萨饼对于“三非常钟内比萨饼送货上门这一战术，多明诺将之胜利演化为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思想；我们卖什么来顺应“30分钟送货上门的要求，为到达这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍及全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业指点者比萨哈特却以为送货上门不符合原定的运营餐厅业务的战略而错失良机。 市场营销管理过程企业战略企业使命企业目的业务组合开展战略分析Analysis宏观

5、环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析 市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系 实施Do 组织预算指挥鼓励 评价See 协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统战略业务单位界定具备以下条件：有本人的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分别出其单独的本钱与收益，从而可以自傲盈亏。有本人的对业务担任的管理队伍。2.2 公司资源分配方案波士顿(BCG)矩阵市场增长率相对市场占有率高低高低

6、野猫 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog1234567810%010.5纵向：市场增长率，反映产品在市场上的生长时机和开展 出路。 销售增长率=横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率=本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额10% 高=10% 临界点1.0 高=1.0 临界点1.0 低波士顿(BCG)矩阵1明星类：具有良好的开展前景，企业须投入大量投资，以支持其快速开展，未来的金牛业务。2金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的开展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延伸其生命期。3问题类：现金需求量大，市场占有率

7、低，存在各种问题，前景未卜，需慎重思索、仔细挑选，一部分进展必要的投资促使其成为“明星产品，对于没有前景的或无法处理问题的应坚决淘汰。4瘦狗类：该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，普通应放弃，但在少数情况下，经过努力可开展成为金牛业务。 波士顿(BCG)矩阵分析：企业共8个业务单位或产品，其中问题产品3个，明星产品2个，金牛产品1个，瘦狗产品2个，问题产品、瘦狗产品偏多，所以企业开展后劲缺乏，企业实力较差。制定业务组合或产品方案、确定各业务单位或产品的投资战略：开展战略：大力投资，适于明星类和有开展出路的问题类产品维持战略：维持现状，适于金牛类产品缩减战略：缩减投资，主要

8、适用于问题类和瘦狗类产品放弃战略：清理处置，主要适用于没有出路和亏损的问题和瘦狗类产品。 波士顿(BCG)矩阵多要素矩阵分析法GE法企业竞争位置 高 中 低战略经营领域吸引力高中低投资/加强选择/维持收割/撤资纵轴：行业吸引力，详细包括：市场规模：市场规模越大，行业吸引力越大市场增长率：市场增长率愈高，那么吸引力愈大利润率：利润率愈高，吸引力愈大竞争程度：竞争愈猛烈，吸引力愈小周期性：受经济周期影响愈小，吸引力愈大季节性：受季节性影响愈小，吸引力愈大规模经济效益：规模经济效益愈好，吸引力愈大学习曲线：即单位产品本钱随运营管理阅历的添加而降低的行业，吸引力愈大，反之，那么吸引力小。多要素矩阵分析

9、法GE法 横轴：业务力量，详细包括：相对市场占有率：相对市场占有率越高，业务力量越强价钱竞争力：价钱竞争力愈强，业务力量越强产质量量顾客了解度推销效率地理优势多要素矩阵分析法GE法对两大类要素的各详细工程进展分析评价打分，再按各要素重要性加权合计，将行业吸引力和业务力量分为3等进展组合：1、2、4 第一区：行业吸引力大，业务力量强，最正确区域3、5、7 第二区：行业吸引力和业务力量中等，中等区域6、8、9 第三区：行业吸引力低，业务力量低投资战略开展战略：第一区维持战略：第二区收缩放弃战略：第三区多要素矩阵分析法GE法多样化战略风险大的远景战略，新技术新同盟可以提供良好根底市场开发战略发现有利

10、的新市场激动人心新市场1. 市场浸透战略要经过数据分析能否还有浸透的余地现有市场现有产品产品开发战略留意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量目的、价钱、预算分配和未来的营销组合。新产品2.3 公司的开展战略类型企业生长战略矩阵公司的开展战略类型密集性发展一体化发展多角化发展（1）市场渗透（1）后向一体化（1）同心多角化（2）市场开发（2）前向一体化（2）横向多角化（3）产品开发（3）横向一体化（3）综合多角化公司开展战略是在现有战略起点的根底上向更高一级目的开展的一种总体战略类型企业生长战略方案缺口1050时间年期望销售量一体化生长密集性生长当前销售量多样化生长销售密集性开展战略市场浸透市

11、场浸透：更加积极有效的市场营销措施.市场开发市场开发：积极开辟新市场.产品开发产品开发：不断开发新产品，扩展产品差别.密集性开展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以利用现有的消费，在现有的运营范围内谋求开展的战略。一体化开展战略后向一体化向后控制供应商或由本人供应，实现供产结合前向一体化向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。横向一体化兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资运营。一体化开展战略：指企业经过把本人的业务活动伸展到供产销不同环节或与同类企业结合起来谋求开展的战略。Case：青岛啤酒开展战略多元化开展战略同心多角化指以现有的业务为中心向外扩展业务范围，

12、开发新产品，添加产品门类和种类，寻求新的业务增长。横向多角化指针对现有顾客的其他需求，开发新产品满足其需求，从而扩展业务运营范围。综合多角化指经过投资或兼并等方式扩展运营范围，跨行业运营，组成混合性企业集团。 多元化开展战略：指多样化或多元化，指向本行业外开展，跨行业运营。Case：春都集团的多元化战略讨论：企业是要专业化还是要多元化？罗曼斯特以为，那些坚持把多元化运营活动限制在本人的中心技艺或才干范围之内的企业，其利润率和生长率都高于其他类型的企业，详细来说，约束型多元化企业的绩效最好；单业务公司或衔接型多元化公司的绩效处于中游程度；而非相关型多元化的企业绩效最差。波特对19561986年间美国33家大企业运营历程统计结果：经过混合兼并进展的无相关的失败率最高，那些收买非本行业企业的活动有74以亏本再出卖告终。产业拓展多元化判别的五条规范1、快速生长时期不能多元化。2、市场集中度。假设企业的主业为市场领先者，那么需思索其最大竞争对手的间隔，假设间隔很近那么不可多元化，假设间隔很远，即远远超越他的最大竞争对手那么可以多元化。假设