市场营销课程案例-格力分析

1、 认识格力 目录Contents开展简史一、概述现状及行业位置目前市场竞争战略二、分析市场营销环境SWOT分析主管业务波斯顿矩阵分析新业务开展战略分析三、评价及 建议竞争战略的评价及建议开展战略的评价及建议一、概述开展简史格力集团的前身珠海经济特区工业开展总公司成立19851991格力空调器厂成立董明珠任运营部部长。一致运用“ GREE 商标。19941995产销量居全国首位在深交所挂牌上市19961997首家区域性销售公司在湖北成立董明珠升任总裁20012003成为全球最大的专业化空调消费基地家用空调产销量突破 1000 万台，居全球第一。20052006被国家质检总局授予空调行业独一的“世

2、界名牌2021-5“双级增焓变频紧缩机的研发及运用鉴定为“国际领先。开创了双级变频新纪元。董明珠升任格力电器董事长兼总裁2021-122021成为中国首家突破千亿的家电上市企业。2021格力电器官方电商渠道“格力商城正式上线。2021挺进全球 500 强2021扩展新兴领域的规划和向线上销售渠道的转移一、概述行业位置及现状2021年5月，格力电器挺进全球500强企业阵营，位居“福布斯全球2000强第385名，排名家用电器类全球第一位。2021年国内消费家用空调10385万台，同比下降12%;累计销售10660万台，同比下降8.6%。2021年，空调产品占格力电器总营收的85.65%。2021年

3、财报显示，格力空调营收同比下滑29.48%，空调产品的毛利率为36.00%，同比下滑3.80%。一、概述目前市场竞争战略产品多元化，摆脱对空调的过度依赖。空调新能源生活电器模具工业制品手机一、概述目前市场竞争战略发力线上渠道。一、概述目前市场竞争战略创新驱动。创新 自动化智能化 组件智能化配备；与其他相关企业的强强结合；投资建立智能电器产业园。技术创新消费管理创新管理创新品牌创新人才培育创新获批国家重点实验室；国家企业技术研讨中心；恳求专利20216项，获得授权专利11924项；2021年共参与30份国内外规范的制修订。“公平公正、公开透明、公私清楚的十二字管理方针。 举行“中国品牌在行动；“

4、2021中国品牌文化影响力500强；“2021年度最具世界影响力的中国品牌；“年度最正确公关传播奖。 2021年共招聘1500名大学生进入公司，大部分来自全国211大学，数量为历年之最；根本实现了普通员工“一人一居室方案；为已婚未买房的员工提供的“过渡房。 制定了自动化的开展战略；成立了格力智能配备公司；打造无人化、数字化工厂。二、分析营销环境SWOT分析优势规模化，专业化；掌握中心技术；“好空调，格力造的高质量笼统；以朱江洪、董明珠等为主导管理团队。10大国内外空调消费基地；8万多名员工；20大类、400个系列、12700多个种类规格的产品；11924项授权专利，其中授权发明专利937项；7

5、个研讨院，52个研讨所，700个实验室，8000多名研讨人员；获得多项国际国内科技奖项，参与多份国际国内规范的制修订。全球500强；“2021年度最具世界影响力的中国品牌榜，“全国质量任务先进单位，“商标金奖，“国家商标战略实施示范企业，“首届中国企业诚信红榜，“最具竞争力品牌，“世界名牌，“出口免检企业等众多企业及产品荣誉；董明珠、朱江洪及其管理团队都是空调业内的元老，且他们实干务虚创新的作风早已浸透整个企业，对企业的影响力非常大，使得企业的凝聚力很强，利于高效管理及应对挑战。二、分析营销环境SWOT分析优势主营业务过于集中和单一；多元化起步过晚；2021年国内消费家用空调同比下降12%;累

6、计销售同比下降8.6%。而空调产品占格力电器总营收的85.65%，格力空调营收同比下滑29.48%。短期无法抵御公司业绩下滑态势。在互联网大势已构成的今天，其它制造行业企业早已规划互联网+制造战略，如海尔的“共创共赢平台及其“海立方、“众创汇、“海达源，格力在2021年才开场大力开辟新兴产业及与互联网的接轨，包括与各大电商的协作和本身大数据团队的打造。格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。在目前80、90后逐渐成为消费主力的时代，以往的层级销售优势逐渐丧失，用户们希望更好的体验，更高的效率，更个性化的产品，这些只需经过互联网与线下销售渠道的结合才干办到。二、分析营销环境SWOT分析

7、时机在电商时代，格力空调借助与京东、天猫等电商巨头的协作及内部数据团队的建立，搭上互联网这趟车，可以有力开辟产品及销售渠道的多元化，个性化，智能化。我国家用电器开展良莠不齐，还有很大的开展空间，格力借助本身品牌及技术团队实力，可拓展产品领域，提高我国家用领域的市场占有率。在国家绿色、环保的主题及家电下乡、节能惠民的政策下，格力空调以其优秀的质量，得到宽广用户的认可。互联网时代下的多元化；我国家用领域市场还有很大的空间；世界空调主要产能在中国，未来出口的市场还有很大提升空间；国家家电下乡、节能惠民政策。中国空调产量占世界总产量80%，格力空调产量占国内产量30%，占世界总产量20%，如此庞大的体

8、量及良好的口碑，国际市场无疑是一个宏大的时机。二、分析营销环境SWOT分析要挟经济开展从高速开展转为中高速开展；消费者需求下降，家电市场疲软；劳动力、水、电、气等消费要素本钱出现动摇，家电补贴政策的退出及新政尚未明确；互联网经济及新的商业方式的冲击；国内外家电企业的竞争日益加剧；智能家电开展日新月异，各种新技术、新资料不断涌现；空调消费对铜材、钢材、铝材等大宗原资料的需求较大，市场竞争恶劣，产品的售价难以同步消化本钱动摇影响；公司出口额日益增长，汇率动摇平凡，出现汇兑损失。宏观经济动摇及政策调控；行业竞争及营销变革；大宗原资料价钱及出口汇率动摇。二、分析主管业务波斯顿矩阵分析2021-2021

9、空调销售额 由图表可看出，除2021年销量严重下滑外，格力空调产品营业收入从747.85亿元上升到近1200亿元，不断坚持高增长态势。2011年2012年2013年2014年2015年空调产品营业收入747.85 888.86 1054.88 1187.19 837.18 营收比上年增减（%）37.70%18.86%18.68%12.54%-29.48%单位：亿元二、分析主管业务波斯顿矩阵分析2021-2021空调市场占有率 由图表可看出，近五年来格力空调产品国内市场占有率在29.3%到38.3%之间，不断位居第一且坚持很高市场占有率。2011年2012年2013年2014年2015年空调国内

10、市场占有率（%）37.50%34.70%29.30%38.30%36.50%二、分析主管业务波斯顿矩阵分析结论由格力空调近五年来销售额增长率及国内市场占有率来看，都坚持了高增长/高市场占有率，即格力的空调业务在企业内部属于明星业务。二、分析新业务开展战略分析格力新业务开展战略 将继续以空调产业为支柱，大力开辟开展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力“从单纯的家电制造企业向新能源行业及配备制造企业进展产业拓宽，实现多元化稳健开展。 将坚决不移的走技术创新智能化的道路。在功能上不断细化，让安康环保的空调概念在产品中扎根；技术上坚持节能高效和低碳环保，打造出具有超强用

11、户体验的产品。同时，大力实施以“转型晋级共创绿色未来为主题的下游产业链开展战略，经过垂直整合，开展了以新能源、通讯电子、资源再生等为主的下游产业链。二、分析新业务开展战略分析战略分析 在互联网经济及智能制造的趋势下，格力急需在多元化上有更大的作为。对比美的、海尔，格力过往的胜利在于专业化，专注于把空调业务做强做大，所以在2021年格力电器的收入构造中，空调业务的奉献占比达85.65%，小家电(生活电器)的占比只需1.56%。而空调收入在美的集团、青岛海尔2021年的整体收入中，占比分别为46.6%和18.1%，反而有助于它们分散运营风险。 作为制造业大佬的格力，同样需求经过多元化来分散运营风险

12、。二、分析新业务开展战略分析战略分析 多元化的产品，同样需求专业的技术、品牌、渠道与之匹配，否那么即使经过已有渠道进展强推，也难以胜利。 格力经过自建和收买来打下在智能制造及重工领域的根底。如2021年9月，珠海格力智能配备独立运营。去年产出智能配备2000台(套)，产值超越5亿元。2021年初格力电器宣布预备收买珠海银隆新能源公司，进军新能源汽车产业。二、分析新业务开展战略分析战略分析 由于格力智能家居的特征在于环保、节能，与光伏太阳能衔接，所以，格力的产业可以延伸到新能源；而电动车的主要部件包括电机、车身和新能源电池，格力已有较强的电机、模具才干，一旦收买了银隆，也具备新能源电池的才干，就

13、能掌握电动车的主要技术，进而逐渐拓展在智能配备行业上的影响力。 无论格力未来做什么产品，机械配备是工业之母，只需格力能掌握智能配备的中心技术和才干，做其他多元化产品，也同样能保证质量、实现自主创新。三、评价及建议竞争战略的评价及建议 格力制定了与时俱进的目的，以创新为驱动力的竞争战略，很好地顺该当下处于一片“红海的空调领域；同时，格力在新环境下的企业管理及人才培育上创新明显缺乏，还是停留在原有中心化及单一利益驱动的根底上。 竞争战略的评价三、评价及建议竞争战略的评价及建议 建议格力将原有中心化、金字塔型的管理向去中心化、扁平化管理过渡。将人才的培育从原有单一的利益驱动向共享+利益驱动转型。由于

14、在互联网大势下，并非只是靠传统的大投入、大体量、人数多、长时间这种以量取胜的方法，就能有好的产品，好的市场。还需求有灵敏机动团队和快速迭代的思想，即需求建成一个对用户体验、用户反响能及时感知、灵敏反响的团队，从而对产品的开发也由一年投入，坐卖十年的情况转为不断投入、快速迭代的思想。如此只需扁平化管理才干做到。 同时，80后、90后逐渐成为企业中坚力量，单一的利益驱动及按章办事缺乏以发扬他们的发明力。他们需求的是一个能提供根本条件，能充分发扬自主权，能享用应有利益的共享、互联平台。竞争战略的建议三、评价及建议开展战略的评价及建议 格力多元化、智能化、数字化顺该当下互联网时代大势；但格力转型起步较晚，其它领域早已一片“红海，行进难度加大。同时，多元化的产品，同样需求专业的技术、品牌、渠道与之匹配，否那么即使经过已有渠道进展强推，也难以胜利。 开展战略的评价三、评价及建议开展战略的评价及建议 建议格力在如何推进多元化、智能化进程的详细方法上慎重选择，在本人不擅长且已一片“红海的领域采用协作方式，利用本身在空调上的优势与其它相关实力企业对接，逐渐突破对空调过渡依赖和开启多元化、智能化的道路。而不能由于本身现金量充足、在空调这一单一领域的体量庞大和市场占有率高，就