泗洪苏农商城项目营销推广方案

1、苏农商城 SuNong Business整合策略执行计划Execute Ad. Planning2009年6月10日6,10,20091目录A.区域经济分析B.竞争分析C.项目分析D.营销策略及招商策略E.推广策略F.销售控制及推盘步骤6,10,20092A.区域经济分析 泗洪县位于江苏西部，淮河中游，洪泽湖西岸。县域总面积平方公里，面积居全省县级第二，下辖26个乡镇场。 泗洪县物产丰饶，神态优越，现有耕地206万亩，水面166万亩，可开发滩涂50万亩。现有人口101万，其中城镇人口万，农业人口66万，是一个偏重农业和农副业的水岸城市。6,10,20093A1.人均GDP概况6,10,2009

2、4A2.存款情况 居民存款仍然有近50%的比例为定期存款，可见泗洪居民对于多元化投资理财并不热情，仍然偏向于传统投资，且传统投资仍有很大的上升空间。6,10,20095A3.人均收入水平 城镇居民人均收入增长较快，农村居民人均收入稳步增长，但两者差距在逐步拉大。6,10,20096A4.城市化进程 近年泗洪城市化进程达到了1.7-2.0%，即每百人市民中将有两人来自农村，结合人均收入表，在这样的城市化进程下，城镇人口收入总数增加造成人均收入快速增加，而农村人口在逐步减少的情况仍保持稳定增长说明近两年农村人口对于县城的房产投资仍存在很大的刚性。6,10,20097A5.固定资产投资 截至07年底

3、，泗洪对于固定资产的投资一直呈几何级增长态势，08年由于金融危机导致固定资产投资一定比例的下降和保存，而在09年上半年至11月将迎来新一轮投资热潮，投资需求应务必抓住。6,10,20098A6.结论 根据泗洪县宏观经济分析及宏观房产市场分析，建议贵司： 1、入市黄金时间在09年7-9月，应避免09年底开盘。 2、产品规划考虑商住一体的规划格局，多以下商上住为优 以满足农村入城居民对生活和事业的要求并符合其收入 水平及投资习惯。6,10,20099B.竞争分析 目前市场上对本项目可造成威胁的市场有5个，在县级单位中，此数量已造成激烈竞争，同质客户及纯投资意向客户争夺十分明显。竞争市场有：红利来家

4、居市场圣玛可购物广场泗洪商贸广场泗洪汽车农机大市洪泽湖水产城6,10,200910B1.红利来楼盘名称红利来建材市场物业位置：团结河南岸,嵩山路西侧物业型态：综合市场 开发商： 泗洪红利来置业有限公司建筑类型框架建筑设计公司泗洪占地面积（亩）：11.7总建筑面积（万）70918项目公开日期2007开发周期（时间、分期数）：2007（1）2008（2）2009（3）专业类型建材市场得房率/绿化率80% ，无本期基本情况主力户型面积()：45 左右主力户型价格（元/）、1期2000、2期2200、3期2000商业均价（元/）：2200住宅户型分析两室一厅，一室一厅住宅均价1300元/平方商业分析业

5、态定位一层 建材市场二层 2楼、3楼以上多是住宅面积从90左右 120 左右 销售模式经营权情况独资经营管理公司市场管理公司商业户型分析户型楼层销售率1、2期基本售完，3期动工到二层门市单独单间1 复式1复2价格分析：1 、2期；商铺2000左右住宅价格在1000元/到1200元/，商铺2000到2300元/ 3期，住宅1400 商铺2000客源分析：原泗洪建材市场的商家红利来主营为家居建材其主力户型为45左右。售价走低、基本售完的现状表明该项目去化偏向纯投资客，专业经营户相对较少。商铺售价2000住宅为1400商住平均价为17003期开盘时间2009年6,10,200911B2.圣玛可商务广

6、场圣玛可为小商品城位置优越、环境优越售价4000，双层独户销售80%复式产品销售迟滞面积集中40-60多为小商品商户购买该盘开发商具备一定得推广能力3期开盘2009年6,10,200912B3.泗洪商贸广场商贸广场是家居专业广场商业均价3500主力户型400007年住宅售价1300租金6万/年（200平）独户双层销售良好2期开盘时间2009年6,10,200913B4.农机大市场农机大市场是专业农机及配件市场2期商业均价33002期住宅1200商住平均价2750一期产品基本售罄二期商铺售价高幅提价或基于特殊优势或非理性6,10,200914B5.洪泽湖水产城与本项目存在同质和行业竞争的项目商业

7、均价2700主力产品3000住宅均价1300商住平均价为2000销售策略为分时段返租（以总价计）现仍在售6,10,200915B6.结论独门独户双层产品易被接受竞争、开业均在2009年，意味着先造势和开盘者占得先机商住价格加成比例约为14%面积偏向低总价小户型单纯投资需求仍有一定释放空间大部分为划行归类项目，客群冲突只有水产城及金谷农资城各盘缺少系统销售策略、推广策略销售依靠市场自动去化为主6,10,200916C.项目分析 项目概况： 泗洪县农产品批发市场位于洪桥以南，金谷农资城、洪桥商城东侧，占地约180亩。 拟建成苏北乃至苏皖地区重要的农副产品集散地，建成集购销、批发、储藏、物流配送、码

8、头装卸于一体大型批发市场。在项目实施上，立足高起点，高品位，长远规划，分期实施，用二年的时间，力争将该市场打造成全国一流的农产品批发市场。6,10,200917分析苏农商城 SWOT分析： 优势（S）： 1、位置优势； 靠近省道、扼守泗洪交通出入口 2、配套优势； 靠近漕运码头 劣势（W）： 1、与原有项目同质； 例：金谷农资城 2、零售购买力不足； 区域内居住密度不高，无法有效支撑零售 3、可用资源相对减少； 竞争者已掘起区域内部分客源 6,10,200918机遇（0）： 1、走出去的先机； 在竞争对手都未找到走出去的突破口时，我们要走在前面 2、服务空白； 物流服务、管理服务等如能配套将大

9、幅提升项目品质 3、招商整合； 有效的规范招商将提高一期市场的成功率威胁（T）： 1、人气不旺； 无法有效实现满铺开业则2、3期项目将后继无力 2、竞争对手压制； 竞争对手可通过价格、策略模仿、客户挖角等手段直接影 响本项目 6,10,200919 通过SWOT分析，项目总体位于WO象限，随时可能向WT象限偏移。因此本项目需通过多方向寻求突破，运用整合营销策略和推广策略步步推进，抓住机遇的同时消除威胁。SWOT6,10,200920C2.突破口分析* 成本节约：这里所说的成本节约不仅是本项目的成本节约，更重要的是让商户看到在本项目购铺或经营均能有效节约其成本，租其它铺不如 租苏农铺，租苏农铺不

10、如买苏农铺。* 渠道控制：销路，商业的主题永远是场内的商户能否做下去，所卖东西有无销路，商户经营的下去，后期商铺才卖的动。6,10,200921* 物流配套：在这里经营运输方便吗？这是所有商户都要问的问题，能不能找到优质的物流资源？运用我们的资源土地来解决；接近漕运 码头的位置也要利用。* 独有服务：泗洪地域很小、消费力有限、更多的农产品要走出去，去哪？去南京，做什么？做宣传，宣传谁？苏农商城，还有呢？一并宣传场内的商户。6,10,200922* 价格优势：既然强调成本节约，一期的价格必须足够吸引商户，很简单，绝 对低于周边项目的价格开盘，待一期经营成功，二期就可进行价差弥补。* 销售策略：开

11、始以绝对吸引政策促成开市，后期价格大幅弹升并整合促销手 段。* 招商整合：乱招商是每个失败商业项目的通病，我们需要寻求有优质货源的 商户向乡镇发展。6,10,200923* 物业管理：市场管理的好坏直接影响市场经营，我们需要专业的市场管理者来制造繁荣的景象推动后期的销售。*乡镇控制：水果、粮油、蔬菜、畜禽的生产地基本来自乡镇及县城城郊，宣传需要深入乡镇街道、大户粮贩菜贩更要协商控制。6,10,200924C3.项目定位 根据市场分析及项目分析，我司认为本项目适宜走大众品牌的中低端路线，以“经济、实惠、买的起、商住两便”作为吸引泗洪大量中小农产品经营者特别是乡镇经营者的重要卖点，因此该项目定位总

12、原则为： 一个以农副经营为主体的市郊商住小镇SOLOGAN:经营在苏农、实惠在苏农 6,10,200925C3.1.形象定位1） 优良的建筑品质-以建造宜商宜居的综合型建筑为目标，创造“方便经营、不扰居住”的产品形象。2） 感受小投入大回报的实惠-花小钱解决所有困难3） 切实的专业-以不同于竞争对手的专业管理和市场服务建立良好的市场形象4） 强大的配套-通过小投入自建配套实现项目形象上升，价值上升5）可及的预期-买了就是赚了，升值潜力巨大的投资形象6,10,200926C3.2.功能定位1） 自由空间、自由组合-框架结构设计2） 宜商宜住-一层商业一层住宅，住宅变商业，商业变住宅，二层空间随意

13、支配3） 专+住+商一体化-以专业市场及住宅吸引农户商户，人流增多自然增加配套商业服务功能并帮助内铺去化4）物流辐射 -通过强化场内物流实现向周边市场辐射5）信息辐射 -通过强化渠道信息实现向周边市场辐射6,10,200927功能规划A区： A1:1#12#干货、杂货、粮油、农副 A2:13#14#水产； 15#16#蔬菜、水果、粮油（大型仓储）B区： B1:24#32#住宅、配套底商 B2:17#23#蔬菜、水果6,10,200928C3.3.品牌定位人气市场-一洗周边市场萧条景象，创造人气人流；农业大户首选市场专业市场-造就专业农副市场，真正实现辐射江苏专业开发企业-以打造人气市场、专业市

14、场的形象提升开发公司形象6,10,200929提炼 通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”操盘关键：突出投资价值，以项目优质便宜来提升USP；（任意分割组合、高性价比）高位嫁接，从功能上提升专业形象；（物流服务、信息服务、管理服务）6,10,200930C4.客群定位客户群县城、乡镇农副产品经营者年龄构成：30-45岁购买用途：投资、70%以上自营，少数出租收租 付款方式：选择银行按揭付款方式的客户比例略低于住宅、目前商铺的购买者经济景况较好，资金比较宽裕跟进投资者炒铺者及项目周边居民对项目价值及租金有经验性认识，认同发展潜力或自营需要才会购买，趋于理性需要仓库、批发

15、点、交通方便，有一定资金但不愿投入过多特征第一类第二、三类6,10,200931C5.结论根据对项目定位分析及对项目突破口的寻找，我司认为： 1、 营销策略应偏向以招商兴市带动销售、行销带动坐销 2、产品策略应以下商上住为优先，以居住助商业销售 3、价格策略应低开高走，低价兴市、高价补差 4、推盘策略应先推街铺、再推大商业 5、推广策略应主要宣传“价格、优惠、服务、配套”为主题分段宣传6,10,200932D.营销策略 根据项目分析结论及策略导向，我司认为在商业地产日益同质化、竞争日益激烈的市场环境下，这个商业项目的生命力在： 实在而标新立异的整合策略6,10,200933D1.产品策略根据项

16、目功能定位，应采取四段产品开发策略第一阶段：建造街铺产品结构（40-60小户型或按平方出售）第二阶段：建造大商业开放结构、招商为主第三阶段：建造住宅产品结构（90-110中户型为主，小户型为辅，大户型少量）第四阶段：建造市场及小区配套商铺物业用途街铺：买一层用两层，商住两宜大商业：招商经营住宅：中低端居住配套：为市场及住宅居民提供小区商业6,10,200934D2.定价与策略项目定价采用两段定价法： 加权（成本定价+类比定价）=基准价 基准价项目权重=开盘均价1、基准价 成本导向价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（124000000+124000000 15%）/80000元/ 类比项

17、目平均价=Fi=1850元，基准价=1816元 2、开盘均价 基准价 权重（ P= Wi Fi）=1997元 定价指导：商铺均价1999元、住宅均价1000元6,10,200935D2.1.价格策略 农业经营者和乡镇居民的客群特点是多次对比、价格为先、然后考虑质量等因素，因此以这部分人为主要客群需以较低价入市同时结合上文定价建议：1、低开高走，低价入市，兴市后二期高开2、区别定价：大户特享优惠价85折，影响力较高商户9折，普通商户95折 （折扣率在开盘均价上进行加成并形成对外报价）3、2期策略导向：原基础价格高开300元/，实行老带新叠加价格策略老客户购买2期均可享受原折扣基础上另外20元/的

18、优惠老客户介绍及带至案场的发展客户可使其获得额外的30元/的优惠、同时其被介绍客户可享受20元/优惠该客户介绍第二位客户时就可以享受额外40元/的优惠该客户介绍第三位客户时就可以享受额外50元/的优惠，上不封顶 （即享受优惠为每平米30+40+50+.累加优惠）6,10,200936D3.销售策略本项目销售需同时运用坐销和行销手段 重点：行销控制大户，深入乡镇客源截留 辅助：坐销抓住来访、电访形成具体意向6,10,200937D3.1.行销策略1、 市场营销推广 主要通过发单、直投、扫街将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，点对点掌控客户，以利于销售的主动性

19、。2、 先关系营销，后市场营销 关系营销主要针对于大宗的购买客户及影响力大的客户，通过把握大客户来扩大项目影响，市场营销则针对单个客户。6,10,200938D3.2.坐销策略1、 市场营销推广 当报纸、户外、电视等将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过来电、来访咨询洽谈时，及时进行现场把控，激起客户购买欲望，实现快速逼定成交。2、信息整理及回访 定期对来电来访记录进行整理分析，配合行销人员整理客户信息，并对可能客户潜在客户进行回访追踪。6,10,200939D3.3.租售策略1、卖为主，租为辅 对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主

20、。2、以租助卖 通过商户自己的关系来促成更多的销售。租赁政策主要放在2期大商业开盘实施，对购铺者和租铺者实行捆绑策略： 租户介绍客户购铺，我司补贴一季度租金给租户，购铺者享受95折基础上9折优惠 业主介绍客户租赁，我司给予20元/的补贴，租户可获得增值税50%税收补贴6,10,200940D3.4.送售策略1、买底层商业送二层住宅 一期商铺开盘可在一二层具体合计均价1999元基础上略提为2600元/做为一层打包二层发售价。 2、买一期商铺送二期住宅 凡购买一期200以上商铺送3期住宅面积2，由开发公司代存，不可提现，当业主自购住宅或介绍购房时方可提取（直接在总价上进行减扣对应价款） 6,10,

21、200941E.推广策略 基于现区域市场竞争对手整合推广薄弱的现状，并为最大限度对同质客户进行封堵截留，我司建议采取： 兴市推市推广策略6,10,200942E1.项目推广策略推广总体策略与指导思想建立浓厚的商业气氛 ,营造良好的商业秩序广告推广以直投为主 ,电视与报纸广告为辅邀请农业大户参加一系列活动,表现本商业区的价值成立招商团队，对大商户和农业公司主动招商印刷招商手册，对本项目详细介绍，宣传项目独特的销售卖点6,10,200943E1.2. 推广阶段第一阶段 : 蓄势引爆。 结点:塑造高性价比的形象. 核心:价格轰炸,宣传物料料发放到位,销售人员到位.第二阶段 : 重拳出击。 结点:商业

22、经营部分招商. 核心:媒介综合运用,掀起浓烈的招商氛围.第三阶段: 全面沸腾。 结点:商业经营部分招商与住宅部分销售. 核心:市场开业,物流中心、信息中心对外服务.第四阶段: 全线封杀。 买铺可以不要钱！ 买商铺送住宅！6,10,200944蓄势引爆【原则】:发布公开信息,开放售楼处,开始营造销售氛围. 【执行】:两部分第一部分：公开1.在泗洪电视台发布公开预告.2.现场封杀:现场导示牌,区域功能指示牌等.单页发放、信息截留、客源截留.4.户外大牌造势、强势宣传.5.长途车、公交车车载广告投放，截留外出务工人员.第二部分：开盘1.在泗洪电视台发布公开预告.2.现场封杀:现场导示牌, 区域功能指

23、示牌、销控板、加强包装.(大红条幅、彩灯、彩旗、广场大型气球横幅.）等.3.户外内容更换为盛大开盘主题4.短信平台启动、群发和群收5.坐销执行、接受来访6,10,200945重拳出击【原则】:广告与活动并举.【执行】:1.对招商现场进行包装.(大红条幅、彩灯、彩旗、广场大型气球横幅.）2.商场环境布置:宽敞,商场设计安装,布置到位,与经营主题吻合的商业配套3.行销公关及公关活动.(邀请农业局主要领导,入住本项目商业中心知名大户负责人出席公关活动)，活动现场摄像拍照.4.租售策略启动5.报纸与电视广告同步进行.6,10,200946全面沸腾【原则】全方位、高密度广告,同期推广住宅:【执行】: 1

24、.全面布置户外广告，营造泗洪第一农贸批发市场气氛2.电视专题介绍3.商场资料:详细介绍商场分区,入驻商家,商品情况 4.活动:时装秀,现场抽奖,演艺活动等 5.老带新策略启动 6,10,200947全线封杀【原则】:宣传专业市场品牌与项目整体形象【执行】: 1.对商业中心知名商家进行宣传，增强投资者信心 2.聘请知名物业管理公司进行管理. 3.服务策略启动 （信息服务在南京组织大学生进农贸集散地发单） （物流服务以免费停车吸引车队在此驻点停车）6,10,200948主题活动接待中心开放开盘活动热销新闻发布会公开招商活动2期开盘活动物流中心、信息中心开放服务6,10,200949媒体选择1、媒体

25、选择2、投放周期：项目一期工程全程投放平面媒体户外广告宣传物料泗洪电视台栅栏广告宣传手册扬子晚报户外大牌DM单页直投杂志车体广告名片6,10,2009503、各媒体投放规划4、费用预算按当地实价单独提报媒 体拟投时间投放比例宣传物料2009年8月交付30%户外大牌2009年9月2009年11月20%车体广告2009年10月2009年12月10%栅栏广告2009年12月2010年2月10%直投杂志2009年1月交付10%泗洪电视台2009年8月2009年9月10%扬子晚报2010年5月2010年6月10%6,10,200951E2.品牌推广策略借助推广手段，实现三段市场定位：人气市场-基于行销策略的大户控制效果，配以广告宣传，充分营造农业大户首选市场、人气市场的品牌形象。专业市场-基于物流配套手法和信息服务手法结合场内有效管理，将车队引入市场，信息