解析我国直播卫星电视发展的难点-兼谈直播卫星电视与有线电视

1、解析我国直播卫星电视开展的难点兼谈直播卫星电视与有线电视关键词：直播卫星电视有线电视随着“中星9号的成功发射，直播卫星diretbradastingsatellites，dbs再次在国内引发热议。几年前人们还在认识直播星的覆盖、本钱、容量优势，讨论其在带动相关产业开展上的意义，如今开展直播卫星是我国广电业开展的必然逐渐成为共识。美国diretv、英国bskyb等的大踏步开展，更是或多或少让我们对当初没能抓住时机尽早开展直播卫星感到些许遗憾。刘勰在?文心雕龙?里有“迹坚求通，钩深取极的表述，意即在分析问题的时候，紧紧围绕重点、难点进展深化探求是非常必要的，这也是探求万事万物规律性的一个根本方法。

2、那么我国的直播卫星在将来开展中“迹坚之处何在，又如何“求通呢？确定盈利形式“中星9号的升空恰逢我国广电、电信领域的数字化浪潮，在有线数字电视、挪动多媒体播送、iptv等的重重包围下，为直播卫星的社会角色和业务范围作出定位，是使其可以“盈利既收获应有的社会效益，也获取较好的经济效益的根本前提。国外直播卫星电视大多为付费的商业频道，我国那么不同，目前被定位为公益性效劳平台。卫星采购、发射及维护本钱全部由国家财政支出，一期48套标清数字节目、48套立体声数字播送和数据播送业务全部免收上星费，购置了终端接收设备的用户可免费接收。换句话说，作为完全出资人，国家对直播星一期建立的要求很明确，即扩大农村地区

3、覆盖，解决全国已通电但播送电视不通达的20户以上自然村收听、收看的问题。国家“十五规划要求解决50户以上自然村的广电覆盖，“十一五规划那么把这一要求进步到20户以上自然村。多年来，政府依靠地面推进“村村通，这一做法初期获得了一定得效果，但由于我国地域广阔、地形复杂，最后5%左右的人口覆盖迟迟得不到有效解决。利用直播星传输节目是进步我国播送电视人口覆盖率、改良信号传输质量、防止与境外节目共星的最经济、最有效的手段。这也是为什么政府首先把直播卫星定位为公益平台，方案调拨13亿专项资金支持直播星“村村通的原因。但细思量，这一定位还有许多值得推敲之处：首先，实现偏远地区人口覆盖意义固然重大，但放弃城市

4、人口显然没能使先进的技术手段和宏大的经济投入产生的社会效益最大化；第二，“中星9号一期运营只使用了22个转发器中的4个，剩下的18个转发器长期闲置，不仅将面临资金压力，也让人对没能充分利用直播星产生社会和经济效益感到可惜；第三，仅完成政府要求的“规定动作并没能充分发挥直播星在大容量、交互、挪动等方面的性能，而缺乏真正的直播星业务的播送电视业是不完好的；第四，从带动经济开展、解决就业的角度看，开展直播星及相关产业潜力宏大，如按全国20户以上的71.6万个自然村，每个村以20户、每台接收设备以300元计算，仅“村村通带来的终端硬件销售额就近43亿元，此外还有卫星制造、发射、维护，节目消费、销售，直

5、播星增值效劳等等产业链上宏大的“作为空间。因此，直播卫星电视显然不能只是作为有线电视覆盖上的补充、解决偏远地区的“村村通，也应该进入城市，参与数字电视市场的竞争；不能只是作为公益性的平台，而应定位于“公益平台+商业运营，只有这样才能在社会效益和经济效益上皆有所获，从而摆脱依靠“输血的状态，形成自我开展的良性循环。直播卫星的管理、运营通常分为空间段和地面段两部分。空间段相对简单，主要负责卫星发射及运行测控；地面段负责的内容比拟庞杂，包括接收终端、节目内容、用户体系、各类效劳等等。空间段和地面段的运营关系构成了直播卫星不同的管理运营形式：合一运营，即卫星的正常运营、用户管理、售后效劳各环节都是运营

6、商独立运作，以美国为代表；分段运营，以欧洲为代表，欧洲各国有关卫星的法规不甚一样，因此一般都是各国卫星公司租用国际卫星组织的转发器，然后自行运营地面段。从目前情况来看，我国直播卫星的空间段和地面段将分开运营。根据国家规划，空间段施行公司体制的市场化运营，2022年12月成立的中国直播卫星是直播星空间段运营的惟一主体(中国卫星通信集团公司和中国航天科技集团公司各占50%股份)；地面段那么由广电系统负责。借鉴推行付费电视的经历，有关部门必须尽快明确地面段的运营主体和创办条件，并在创办主体、合作主体方面有所打破，充分利用社会力量和市场机制，允许各类市场主体进入地面段运营竞争，这样才能有效推动直播卫星

7、电视步入安康开展轨道。从“公益平台+商业运营的定位出发，地面段也可以分为公益运营和商业运营两类。目前公益部分采用“专营、专控的方式运行，还没有涉及内容消费。问题在于，直播卫星电视应该不会永远只是地面频道和节目的上星，有朝一日直播卫星创办新的公益性频道靠什么运行？政府投入？还是广告？法国总统萨科齐今年初提出一项针对播送电视领域的动议，意欲打造可与bb国际频道和nn比肩的法语新闻频道。为了提升公共频道品质，制止其播放广告，由此造成的每年6亿美元广告收入的流失，将通过对法国私营电视台广告收入、通信费或互联网接入效劳费收税来弥补。公共电视台员工担忧广告取消后收入将难以跟上，举行了大规模的罢工。为此，萨

8、科齐已成立了一个专门的委员会，研究法国公共播送电视取消广告后的资金来源问题。法国公共电视面临的问题中国也迟早要面临。公共播送电视中广告的口子一开，公众利益便难免受到商业的侵蚀，那么回绝广告如又何生存？我国直播星作为公益平台如何运营确实需要认真研究。商业运营部分那么应按市场规律、行业提点和观众需求出发，实现通过“订制费+增值效劳费开展自身、效劳公众。在节目销售方面，卫星直播电视要比有线电视更灵敏。前者既可以将假设干频道组合在一起打包(pakage)付费、也可以选择频道个别签约(preiu)或者按次付费(ppv)，价格亦可以根据频道和节目的质量分级；而后者那么是捆绑销售，每年必须缴纳固定的收视费，

9、为自己不喜欢的节目掏钱容易导致用户流失。实现直播卫星电视商营部分“订制费+增值效劳费的盈利形式，更重大的意义在于其对整个电视产业盈利形式的影响。电视的传输形式分无线电视、有线电视和卫星电视三种，不同的传输形式有不同的盈利形式：无线主要靠广告，有线主要靠收视费，直播星主要靠订制费。我国已有的无线和有线电视根本上属于免费收看有线电视的收视费只是一种象征性收费，近30年来，媒体依赖垄断性资源在相对封闭的经营环境中靠广告收入维持运行。这种单一构造的盈利形式存在明显的局限性：一是广告市场总量有限，一旦广告市场辞别高速开展或有更多的竞争者进入，电视媒体的收入将不可防止地出现滑坡；二是媒体经营开拓的重点一旦

10、集中于广告，难免会忽略对内容的挖掘和新技术的探求，我国电视业节目市场迟迟培育不起来和数字技术推进的不尽如人意，不能不说与单一的赢利形式没有关系。国际上成熟的直播卫星产业多数由用户付费支撑，大容量、多样化的内容和互动性的效劳使付费电视的现实产出已经远远超过了传统的电视广告。面对不进那么退，甚至是进得慢那么退的国际媒体竞争态势，中国广电业迫切需要增强自身实力迎接挑战，而寻找新的收入来源是一个有效途径。对于已经习惯于免费或低收费的无线和有线电视来说，改变既有的盈利形式绝非易事，而直播卫星电视作为一个新的领域，假如能在最初定位时恰当地把握好盈利形式，将有可能带来整个产业链条的深化变革，促成电视业构造更

11、为合理的“广告收入+收视/订制费+增值效劳收入多元盈利形式。处理竞合关系直播卫星电视必然带来收视市场的重新分割，相当一部分人认为有线电视受到的冲击最大。确实，直播卫星电视与有线电视存在不可回避的竞争关系，两者的市场交集明显。长期以来，以一地一网形式开展的有线电视一直没有竞争对手，虽然国家目前把直播星作为有线的延伸和补充，但有线已感受到了竞争的压力。按照目前的态势看，广电部门有意借直播星的技术准备和运营磨合，为有线再保存一段开展时间。假如说这是因为有线电视正处于数字化的关键阶段，还可以理解，但假设意欲长期通过行政指令规定二者的竞争空间和业务领域，最终会错失产业开展的契机。毕竟，竞争并不仅仅来自广

12、电业内部。当前，全球有三个较为普及的信息入户终端：电视机、计算机和。广电、电信、互联网等行业拓展业务、掌握终端、争夺用户、占领市场的竞争日益剧烈。电信积极调整开展战略，正在由通信运营商向“综合信息效劳提供商转型。为了能在将来的“三网交融中获得优势地位，电信采取了一系列措施，比方利用“村村通工程的契机，积极推进和完善农村地区的光纤网络建立，开展iptv实验等等。一旦政策放开，假设广电地面网络和卫星只能传输播送电视根本业务，不具有综合数据业务才能，电信网络便可以以“装电信宽带，能打 、上网、看电视，还能享受综合效劳的优势，将广电用户转化为自己的用户。互联网企业那么跃跃欲试，不仅把计算机作为自己的终

13、端，还力图凭借自身内容丰富、数字化程度高的优势把电视机、作为自己的终端。然而，这些照旧不是竞争态势的全部。英国的经历颇值得借鉴。长期以来，公营的bb与商营的itv英国独立电视台竞争剧烈，并逐渐形成了bb1台对itv、bb2台对第4频道的双头垄断体系。随着有线电视和直播卫星电视的开展，情况发生了变化。1990年天空卫视与bsb合并为bskyb，默多克成为bskyb的最大股东，随之而来的是，越来越多的人开场改变花较少的钱收看公共电视台节目的习惯，愿意花订制费收看bskyb的节目。bb和itv终于意识到他们真正的竞争对手并不是对方，而是那些想尽方法去赢得观众的国际商业媒体，而此时bskyb已经从他们

14、手中抢走了大量的用户。英国的经历提醒我们，切不可缺乏战略目光，人为地压缩自身的开展空间，为眼前利益、部分利益而使整个行业陷入内耗场面。有线网络整合就是一个教训，尽管已经进展了多年且耗资宏大，但目前仍是一张没有互连互通的散网，毫无整体优势；“三网交融也值得反思，不少国家在天上也初步实现了三网合一，而我们还在因为不同部门的利益难以调和而裹足不前。我国广电业应该一开场就将事业的开展置于国际竞争的大环境中加以考量，既要积极竞争，也应擅长合作，要在竞争与合作中增强行业的总体实力。有关部门也考虑到了这一点，试图将卫星与地面的优势结合起来，走结合开展战略。但这也存在一系列的问题，比方：技术上如何将机顶盒做成

15、“地面+卫星双模产品，或者通过电视一体机实现双模接收？直播星与有线的本钱相差甚大，利益如何分配？两者结合，会不会因缺乏竞争丧失活力并伤害公众利益？等等。直播卫星的开展还需要许多“合作。节目制作及提供商、节目集成及播出机构之间需要合作，设备与软件的制造商以及网络建造和运营商之间需要合作，广电、电信、互联网也需要合作，这样才能使产业链条顺畅，为用户提供优质的效劳，推进国家信息化建立。实现政策法规匹配直播卫星电视开展十余年来，美国、欧洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亚、韩国、印度等数十个国家都开展了dthdiret-t-he业务。各国政府也都适时修改相关法规或出台政策，标准市场行为，创造公平竞争环境。

16、在我国，有线电视在政策法规上得到了很多支持：?播送电视有线数字频道业务管理暂行方法?更多表达出支持和鼓励的态度，三部委发改委、财政部、税务总局为鼓励有线数字化的积极性，在税收、财政上给予了一定的照顾而直播卫星电视的开展却首先面临着是否合法的问题。1993年国务院公布了?卫星电视播送地面接收设施管理规定?129号令及其?施行细那么?，明确指出：未经答应从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为，利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须获得接收答应证；制止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视播送节目。从该规定出台的背景看，其监管的核心重点主要在“境外频道，因为当时我国没有

17、上星节目，卫星地面接收设备接收到的都是境外节目。但“个人不得安装和使用卫星地面接收设施客观上限制了直播星的开展，致使十几年来我国在该领域的开展几近于零。因此，有关部门已着手进展129号令的修订，这是直播星正常运营的根本前提。值得特别指出的是，此次修订有必要为直播星的商业运营预留下开展空间，否那么政策滞后将使已经落后一大截的我国直播星事业越落越远。商业运营部分首先面临着凭借什么吸引用户掏“订制费的问题。对于包括直播星在内的整个数字电视产业来说，内容是盈利之本。直播卫星电视对节目数量和质量的要求都很高，没有具有不可替代性的内容，付费收视就无法实现。这在有线电视数字化的过程中已经得到了验证：有关部门

18、靠付费电视推动有线数字化的设想并没能到达预期效果，其原因说白了就是用户对现有的付费频道的内容不买账，这才有了“青岛形式、“佛山形式带有政府色彩的整体置换。与此形成鲜明比照的是，英美等国家直播卫星电视恰恰就是依靠的内容赢得一席之地的。比方bskyb将市场细分，对200多个频道施行专业化定位，其中，定位于原创节目和剧集的天空1频道、侧重关注重大国际时事的天空新闻的、长于提供赛事直播的天空体育以及天空电影类频道最受用户欢送。bskyb丰富而细分的内容获得了回报，上一财年截至2022年6月订户接近860万户，成长率约5%，本财年2022/2022仅第一季度公司总收入就达11.85亿美元，同比增长11%

19、。可见，必须大力解决广电业内容市场发育不良，内容消费和发行机制残缺不全，内容管制手段相对僵化，内容经营在经营活动中所占比重缺乏等问题，否那么直播星靠订制费运营的设想就无法实现。其实，有关部门早已意识到了内容的重要性并出台了一系列规定，特别是2022年发布的?中外合资、合作播送电视节目制作经营企业管理暂行规定?开场允许外资媒体公司入股中国的广电节目制作经营企业，开展节目制作发行业务。但是几年过去了，效果并不是很明显。分析原因，与节目平台、传输平台开放程度不配套相关。可见，单纯鼓励内容消费、交易还不够，政策出台还要讲究配套。另外，在制度供应上还应改变以往“鼓励、“提倡等偏“虚特点，通过一些详细的规

20、定加大可执行性。比方英国政府早在1987年出台了一项规定，要求国内两大广电垄断媒体组织bb和itv播出的节目中必须有25%来自独立制作公司。几十年来该节目配额政策有效地保证了电视节目在形态、内容、风格等方面的多样化，并有助于bb和itv在竞争中保持活力，值得我们在为直播星开展供应制度时借鉴。总之，要尽快出台一系列政策和法规，在保证公益平台不受损害的根底上，打破媒介资源垄断，改变我国电视业传统的“前店后厂的消费方式和“自产自销的播出方式，推动社会力量介入直播星的节目制作，打造公开、公平和畅通方便的市场环境，完善节目市场和流通渠道。直播卫星产业的另一个盈利点是增值效劳。在这方面，特别需要通过政策、法规推动技术创新及其应用。因为新技术及其应用直接影响着增值效劳的种类与程度，更为重要的是，积极有效的开发利用可以使其转换成宏大的现实效益。2022年美国两大直播星公司diretv和ehstar就通过开展高清电视业务赢得了订户数的迅速增长。目前美国直播星用户已占到电视家庭的1/3，