电子商务与传统渠道

1、电子商务与传统渠道， 两手都要抓； 两手都要硬， 只有在这个原则下， 富有活力、 畅通无阻、 有序高效的宏观营销渠道才能形成， 否则好似 “伐根以求木茂，塞源而欲流长” 。 传统仍具 生命力 野狼磨利爪，群体待出击。如今的市场刀光剑影，短兵相接，渠道商要在激烈的竞 争和拼夺中取胜，必须具备野狼般的特质和本领。体力充沛、反应灵敏、群体出击、紧追目 标。然而，业界普遍认为新时代渠道商正经受“内忧外患” ，“前不见古人，后不见来者”的 传统渠道正经受着网络时代生存的考验， 它能否经过市场的狂风暴雨呢？戴尔神话早已成为 IT 后起之秀效法的楷模， 当它进军中国市场时， 他的直销模式在国内掀起了一股舆论

2、的热潮。 一时间， 大小报纸都纷纷讨论传统渠道的生命力究竟还有多长。 直销模式在传统营销模式中 的客户导向型营销模式发展过程中已经出现， 但在国内一时间无法流行。 除了不符合中国国 情这一众所周知的道理外， 还体现出重自销轻合作的情况， 生产企业宁愿花费大量资金和人 力建立自己的销售公司， 组建营销渠道， 也不愿主动与商业企业保持良好合作， 造成市场萎 缩，营销成本大量增加，企业效益下降，发展速度减慢。与其同时，压力就是动力，传统渠 道商不断加强自身功夫的修炼，或以品牌、服务见长，或以技术、培训获利，传统的渠道商 们经过了市场的洗礼， 各自找到了自己更大的增值空间。 当渠道商刚刚尝到饱食终日、

3、 安居 乐业的日子的滋味时， 眨眼功夫， 因特网铺天盖地而来， 它的兴起使得这一切游戏规则都改 变了。互联网的出现，改变了 IT 产业纯粹为适应传统产业要求而变革的历史，其在企业经 营治理中的应用已经完全影响到企业经营模式的改变， 从而导致传统营销方式越来越难适应 经济快速发展的要求。 有人认为， 互联网的出现将会压扁销售渠道， 电子商务将会与渠道分 流，渠道商将下岗。 那些大小分销商、代理商感受到来自电子商务无与伦的压力， 担心被渠 道的扁平化给“扁”掉。令渠道商们松了一口气的是他们不但没有死，相反的是一大批 dot com 倒了下去，成了“革命先驱” 。那些操之过急，仓促砍去中间渠道环节，

4、看似减少 了渠道成本，反而可能出现未能预料到的成本，或失去对渠道的控制。这从某种意义上说， 渠道商正在和将要对 IT 产品起到不可替代的作用，反映了传统渠道的巨大生命力，笔者认 为信仰 “传统是永恒的” 这一观点的人们自有他的道理。 传统应于安思危 然而， 传统渠道 销模式也有很大弊端和剧局限性，如同百足之虫， 死而不僵； 渠道压缩势在必行， 扁平化渠 道建设已成为务实之道。以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新经济渠道将对传统渠道产生重大冲击。不重视新经济渠道，而一味死守传统渠道的企业将丧失竞争能力。营销渠道组织形式最具竞争力的是公司系统营销渠道和连锁系统营销渠道。前者是指一家公司拥有

5、和统一治理若干工厂、批发机构、零售机构等， 控制市场营销渠道的若干层次， 甚至控 制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、 零售业务而形成的渠道系统。 而连锁系统营销 渠道， 这是一种由多个商店构成的， 并见统一经营治理而形成的渠道系统。 连锁系统营销渠 道一旦形成， 无疑我们的市场也多一条主体渠道。 他们都要对付几方面的压力： 供给商出于 激烈竞争的需要，要统一报关和价格，低价竞争，尝试直销，这使得渠道商的利润降低；同 级别的渠道商竞争的白热化， 导致利润大大降低。 这逞着他们降低成本， 改变原有的渠道模 式，其实渠道模式的演化从来就没有停止过。 从最初的厂家接受订制到厂家直销， 从厂家直

6、销到商家代理， 从商家代理到行业直销， 从行业直销到网上直销， 渠道模式一直在顺应市场 而不断变化和调整。 电子商务为这种渠道裂变带来了突破口， 仅仅依靠产品销售的做法已经 失去了吸引力， 在这一行中有一个永恒不变的规律： 没有永久的增长点， 增长之后必然是衰 落。要保持竞争力， 渠道商们必须在其它方面有所专长或具有增值的能力。 国内领先的企业 和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。渠道商正在和将要对IT 产品起到不可替代的作用。 但像所有传统行业一样， 渠道商必须向 e 进化。 国内领先的企业和一大批跨 国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。 电子商务在中国虽然刚刚起步， 但潜力是

7、无与伦 比的， 国内领先的电子商务平台服务提供商们应共同努力，携手向用户、消费者、厂商与经销商介绍中国 rr 电子商务公用平台在未来的日常工作与生活当中所起到的作用，推动电子商务发展的动力；电子商务的最大特点就是信息“爆炸”，而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。因此，假如传统渠道借助电子商务， 实现其形成的自动性和重组的灵活性， 其运转才能布满生气和活力。电子商务的瓶颈开展电子商务不是建一个网站那么简单，维系网上业务的一系列服务体系，女砌流配送、客户关系处理等都是比较棘手的事。电子商务不是仅仅借助于网络这一虚拟平台或载体或媒介，而是依托于一个全新的开放式的不断变化的打破时空的商务环境。

8、正像传统商中，服务是用户相对于价格、产品、技术、功能、品牌 等因素而言更关注的买点一样，电子商务环境下，服务仍是不变的经营制胜法则。现阶段单纯的网络营销的推广和应用还带有超前性，所以面临的前景也不容乐观。我国电子商务发展的基础就是网民，可是上网人数的比例仍然很小，极大地限制电子商务的发展。 制约网民队伍的发展的因素很多， 包括在经济方面我国还处于初级阶段，实际购买力与发达国家还有差距，在文化教育方面网络知识还不普及，在习惯上互联网进入中国才几年时间，人们的意识转变还需要一个过程， 在硬件设施方面互联网技术还需进步发展，加快上网速度。如何扩大我国的网民队伍？在互联网的建设中， 强调市场力量的同时

9、， 在信息基础建设中， 需要借助 政府行为，动员全社会的力量。 在接人政策上，应根据社会各个阶层的经济承受能力以及各 个地区的经济发展水平，逐步推进网络接入的普及化。网上支付的不完善，也是一个重要因素。推动电子商务的发展需要进一步完善我国的网上支付，这是电子商务发展的重要保证。目前在我国发展电子商务的过程中，网上商店的产品严重不足，仅仅局限在图书、光盘、食品等几个方面，且存在“看的多，买的少”的现象，这主要是因为人们对网上交易是否存在 欺诈行为，还表示怀疑。从我国的现状来看，人们还是习惯传统“眼见为实”的购物方式， 对订购产品的质量及售后服务存在怀疑，采取观望态度。商品社会，信息社会，关键是建

10、立信誉，原来的面对面的交易还有个印象，熟悉的前提，但现在网上交易，可靠性更低，信誉 问题显得更为重要。此外，网上购物难以突破现状的另一原因是网上购物不存在其价格优势。 在电子商务已有一定发展的美国，网上支付早已不是问题，这主要是因为美国的信用卡制度比我国要完善得多。而在美国电子商务吸引入的地方不仅仅是因为方便，更因为其网上购物的价格优势。与电子商务适应的物流配送也是重头戏，物流配送问题一直是制约我国电子商务发展的主要瓶颈之一，环节多、无保障，都使得人们不愿意在网上交易。网络与传统的整合互联网为传统企业带来了机遇和挑战，基于因特网基础上的治理平台和销售平台， 给企业带来了无限商机，但对企业的治理

11、和经营提出了更高的要求，信息是影响企业治理和经营决策的场乙点，实现了对信息的有效控制，就可以建立更加合理的客户关系，建立完善的供给体系，分销体系，使企业对物流和资金流的流转具有最高质量的控制，最高效率的运转，对市场的猜测更加科学、准确。在买方市场下，市场竞争日益激烈；依靠传统的营销手 段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和治理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的杉偿。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。

12、于是， 如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注重和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。网络营销带动了传统渠道理念的发展，形成了内外部沟通与经营治理均离不开网络作为重要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、 虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行， 都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。网络营销是未来的主流方式之一，未来渠道商不可避免地要走向“电子商务化”。渠道商在电子商务时代寻找自身的价值，生存与发展的空间可以选择与他人进行优势互补的合作，或者找到与其自身业务相关

13、联的增值模式、找到增值业务。渠道商在传统的渠道销售模式中处于渠道的中下游，他们真正促进了产品与用户之间的直接接触；而物流配送在电子商务中的 作用也正是将产品直接送至用户手中。电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行， 物流配送绝大部分通过专业的物流配送公司进行， 这其中缺少了生产企业与用户之间面对面 的交流， 这种缺陷势必对产品的信息反馈以及产品的售后服务造成极大影响。 而对于渠道商 其本身原来就处于直接面向客户的地位， 客户使用过程中发现的设计及质量缺陷以及企业产 品的市场定位等问题， 都可以通过传统渠道商反馈给渠道的上游企业， 传统渠道在这方面的 价值不可低估。因此，电子商务模式中，渠

14、道商可以建立一部分的专业服务体系。 电子商 务与传统渠道的完美结合， 营销主体的动力机制和压力机制才能真正启动， 近而形成多种形 式的市场营销渠道，实现全社会商品的多渠道经营。这将成为未来最主要的商业模式。电商经营趋向寡头模式 类型化网站尚有潜力格局并未明朗， 还有很多不确定性的因素制约着电商行业发展。 那么电商行业未来的发展如 何，将会有兼并重组的可能吗？这很难预料！ 但电商发展趋向寡头经营， 个别类型化的经营 形式尚有生存空间，值得关注。聚焦国内电商， 主要是面向消费者的领域。从企业到消费者的消费形式，已经从过去的 “采 购- 传统卖场 -购买”向“供应 -电商平台 -购买”转变，其间的供

15、销渠道由仓储物流取代，消 费者已成为企业对接市场的直接目标。反观电商形式，像阿里巴巴私有化 B2B 上市公司，更多是从自身业务角度考虑。毕竟大淘 宝或大阿里战略都需要 B2B 平台参与整合。作为上市公司，阿里 B2B 战略升级势必影响 财务报表。马云不想给予股民用脚投票的机会，所以私有化是明智之举。可以预见，阿里 B2B 业务要从企业出发，面向消费者。这是阿里业务体系的优势互补，因 此，阿里电子商务看上去更像是一个生态链系统。从企业到消费者，中间有信用保障体系， 还有安全支付渠道，唯一暂缺的就是卓有成效的物流服务。再看京东商城， 刘强东先生强调用户体验，重视物流服务，这是非常正确的选择。 京东

16、产品 价格包括用户评价，这是用户体验的核心部分，另一个优势就要取决于物流服务。反观当当网， 除了传统的图书领域， 有可观的数据库存量及一定的价格优势， 其他方面可以 忽略。倒是苏宁易购，这种传统领域的强势企业触网，比如打造北京区域 2 小时下单到配 送的电商行业服务标杆，就是传统与电商结合后体现出来的竞争优势。看看类型化电商， 凡客是一类代表， 但凡客的自创品牌更像是电商大作坊， 只是资本撑起了 它的规模， 互联网成了它销售形式的载体。 而唯品会这类电商的意义， 是给普通消费者带来 了价格优惠后的产品体验。其企业经营需要资金才能维持运营，所以它想上市。不可否认， 它们都需要钱唯有资本的持续输入

17、， 才能保证它们持续发展。 它们自身的造 血功能，还不具备防范风险的实力。 倘需要持续稳定地增长， 就要不断做大业务流，数据能 反映规模，但不代表健康状况背后没有隐忧。目前，国内电子商务最大的瓶颈在于物流。举个例子，当我从天猫的品牌直营店购买咖啡， 却无法派送到西安市的东三环。 这样的物流水平， 还能叫给力吗？对于电商来说， 这样的障 碍意味着不足与潜力。而电商不同于传统行业， 也在于它是无缝衔接消费者。 在现实中， 作为消费者需要街头巷尾 的小店，也需要大超市。 但互联网上不分彼此， 看的是产品和价格优势， 当然需要信用保障， 还有就是物流， 效率就是体验我不相信网购产品派送了十天半个月，

18、你收到了还有好心 情？ 由于电商门槛平台规模、产品质量与评价、价格比较优势、信用保障与服务体系、 物流 配送它们决定了消费者的选择。当这些环节无法满足消费者的需求，或在发展的过程中因缺乏资金败下阵来， 那么电商企业兼并重组就是难免的事。 否则， 电商企业请自行了结吧宣布因经营管理不善或资金链断裂，关门（站）大吉！ 至于类型化电商的结局， 无论凡客还是唯品会， 都将任重而道远！ 即便有潜力， 也是暂时的！ 倘若电商寡头出现，它们还有多大的生存空间，很难说。近日，阿里巴巴私有化成为电商行业最热门的话题， 业内人士对于阿里巴巴私有化的评价褒 贬不一。 站在客观的角度上看， 阿里巴巴私有化是整个阿里巴

19、巴集团业务的需要， 盛大和阿 里巴巴的私有化告诉我们， 企业的发展不只有上市需求， 还有退市需求。 阿里巴巴为了保持 其良好形象，多花很多钱使其 B2B 业务以与上市同样的价格退市，如果把每年的通货膨胀 算进去， 阿里巴巴上市获得了很多利润。 所以这次又有很多人说马云是喜欢抢占道德制高点 的骗子，其实这么说也可以， 不过马云知道， 宁可被人说是骗子也需要站在道德制高点之上， 因为企业形象与声誉是企业健康发展下去最基本的外部因素。阿里巴巴 B2B 私有化为转型铺路阿里巴巴 B2B 业务转型已经迫在眉睫， 在 B2B 电商领域耕耘多年的阿里巴巴， 已经把 B2B 业务发展到整个世界。这么多年来的发

20、展已经使得阿里巴巴 B2B 业务横向扩张遇到瓶颈， 在国内想中小企业想在电商平台上做交易的没有不知道阿里巴巴的。阿里巴巴已经成为了 B2B 的代名词，也是中小企业首选的 B2B 交易平台。正是因为阿里巴巴有着大量的客户， 使得其 B2B 平台上信息泛滥，很多企业无法得到高效的投资回报，转而使用其他 B2B 平 台，或者放弃使用 B2B 平台交易模式。同时，在多年的业务扩展下，阿里巴巴的客户增速 放缓，毕竟 B2B 盘子就那么大，阿里巴巴对国内中小企业的吸纳能力已经达到极限，平台 容量也已经基本达到饱和， B2B 业务转型已是必然趋势。阿里巴巴私有化是在情理之中， 意料之外。阿里巴巴对其股票在香

21、港股市的表现不是很满意， 而由于是上市公司， 公司的转型需要受到很多限制， 在大阿里战略下， 整个阿里巴巴集团需 要协同合作才能做好布局转型。 而阿里巴巴 B2B 受到的上市限制会扯整个阿里集团的后腿， 所以说阿里巴巴 B2B 业务私有化是在情理之中的事情。而没想到的是，前段时间阿里还在 为与雅虎的股权之争忙着筹集资金，在观众的目光都集中在阿里与雅虎的股权交易的时候， 阿里却选择了这个时候花费近 30 亿美元私有化其 B2B 业务。如果说这只是阿里集团的业 务调整而与雅虎的股权之争没有一点关系的话，谁都不会信。阿里巴巴 B2B 私有化既与雅 虎的股权交易有关， 又与整个大阿里战略布局有关， 而

22、 B2B 业务确实已经到了转型的时期， B2B 市场还有很大的深入挖掘的价值。阿里巴巴 B2B 的股价一直被低估， 一个世界级的 B2B 平台只值 30 亿美元， 怎么能让阿里 接受。当初阿里的业务重点不在 B2B 平台上， B2B 业务只要维持现状就算完成大体任务。 不过在与雅虎之间的股权问题上，上市的 B2B 业务就成为了一个绊脚石，所以阿里果断退 市，去完成与雅虎的股权交易。阿里巴巴的 B2B 股票的低价格一直是阿里手中的王牌，越 危险的地方越安全，在阳光下的 B2B 业务以如此低的价格维持着，阿里集团有能力随时将 其私有化。如果阿里巴巴 B2B 业务的市值高达百亿美元，那么无论是将其私

23、有化，还是与B2B 业务是阿里手中最重要的王奉劝京东抓紧时间上市吧， 别在暗地30 亿美元巨资将其私有化（暂时先雅虎的股权之争都会付出高昂的代价，其实价值被低估的牌。阿里已经准备好在整个电商界开始大规模肆虐了， 里偷偷忙于上市了。B2B 模式升级为 M2B 、 M2C阿里巴巴明白 B2B 业务转型的重要性，所以果断抛出 不考虑与雅虎股权问题） ， B2B 的横向扩张已经遇到瓶颈，深入挖掘 B2B 行业才能找到新 的 B2B 金矿。 B2B 行业还有很多价值可以挖掘，最开始的 B2B 平台主要是为了让生产商 可以通过网络把产品提供给经销商， 双方可以在网上便捷的展开交易。 在电子商务深入发展 这

24、么多年后， 很多生产商开始自建品牌， 自己通过网络销售。 省去中间的经销商可以使生产 商的产品价格更具竞争力， 这样越来越多的自产自销型企业通过网络销售其产品。 过去销售 产品最大的困难是打通销售渠道， 而今天电子商务发展已经比较成熟， 生产商不在需要为建 立渠道而烦恼， 生产商可以利用网络平台作为销售渠道出售其商品， 这样使产品从生产到销 售出去的过程变得简单。 因为这种模式使得生产商的产品价格非常具有竞争力， 所以越来越 多的生产商选择直接通过网络渠道销售其产品。 目前很多生产商都会选择在天猫开设网店销 售其产品，不过毕竟不是专业的经销商出身，生产商在电子商务销售方面还有一定的不足， 所以

25、这就逐渐催生了二种新模式 M2B 、M2C 。M2B 是对 B2B 业务的深入挖掘产生的新模式， M2B 模式使得更多的生产商可以更方便的 找到更好的相对应的经销商， 或者是使初级生产商刚快捷的找到二级加工商。 这种模式使得 生产商有了更多的议价能力，不再会被经销商的渠道地位胁迫。 M2B 模式是对 B2B 模式 精细分类与深入挖掘之后产生的，它的大范围主体意思还 B2B 模式，只是在 B2B 模式深 入挖掘之后得出的这一种新模式的叫法。M2C 模式是指生厂商直接销售给消费者，不需要再经过经销商，使得其产品更具竞争力， 并且可以自己树立产品形象， 有利于企业的品牌发展。 这就是目前很多生产商选

26、择直接在网 上开店的主要原因。 这不是说以后经销商就没法生存了， 毕竟不是所有的生产商都能做好产 品销售的，而且从产品的物流角度来讲，如果产品想全国推广还是非常需要经销商的帮助，M2C 模式可以让经销商意识到危机， 从而为生产商与消费者提供更好的服务。 相对于 M2B 模式来讲， M2C 模式更有市场前景， M2C 模式的盛行将使得生活产品平均价格有进一步 的下降，这是电子商务发展带给消费者的实际利益。其实所谓 M2C 模式是属于 B2B 模式 与 B2C 模式之间的过度模式，也就是现在常说的 B2B2C 环节中的重要一环。 不论是电商 B2B 、B2C 、C2C 模式，还是所谓的电商 M2B

27、 、M2C 模式，这种叫法只是说 给外行人听的。 行业内人士只要说到某家电商， 就可以深入的说明这家电商的运营方式。 模 式只是对相同的运营方式的一个统称， 让关注电商行业的人更容易理解这种运营模式。 当初 马云都不知道阿里巴巴是 B2B 模式，后来还是业内人士帮他们总结才得出阿里巴巴是电商 中的 B2B 模式。模式只是一个概念性的东西，实际意义不是很大，大家理解即可，不必深 究。B2B 产业链扩张 D.S 模式优势凸显 随着电商行业的大力扩张与物流业的快速发展，催生出了一种新的中间模式 DS 。 DS 的意思是 Drop Shipping ，是供应链管理中的一种方法，零售商不需商品库存，零售 商不需商品库存， 而是把客户订单和装运细节给批发商， 供货商将货物直接发送给最终客户。 而零售商赚取批发和零售价格之间的差价。通俗上来讲，也可以把 drop shipping 理解为 “直接代发货”或者“转运配送” 。零售商不必积压大量商品库存，甚至是零库存，在有订 单的时，可以直接把订单转交相应的供货商或者厂家， 由他们直接发货给零售商指定的客户。 笔者是在与朋友知名博主月光沼泽交流电商思想时才深入了解了这种模式。他的团队创办的“搜物网”已经是采用这种模式的先行尝试者。月光沼泽表示这种模式在国外 ebay 和 amazon 上是非常常见的模式，国外卖家在国内找供应商，但并不做库存