市场调研与数据分析-市场调研概论51

1、市场调研与数据分析课程简介1 市场调研概述2 -4市场调研设计二手资料利用、定性调研5 抽样与丈量6-7 问卷设计方法8-10 数据统计分析方法11 数据录入与调研报告撰写12-13 数据分析方法/SPSS运用实训内容1 实训内容贯穿一直，自选标题完成。2 本人安排小组(3-5人)3 每次上课都安排一个presentation，由小组其中一个人展现自选标题的完成情况。4 各小组代表给分。第一章 市场调研概论完成该章后，他应该能完成以下内容：论述市场调研的定义和意义。论述市场调研与管理者的关系。市场调研的功能。市场调研的类型。1 市场社会调研的意义1为什么进展市场或社会调研？ 乞丐营销的故事 B

2、L问题：是流行还是弱小群体？ 当代大学生对BL是怎样对待 2营销的本质何在？ 2 市场社会调研概念市场调研是指根据市场营销的需求，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进展搜集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学根据的任务过程。市场调研的真实意义就在于能使管理者经过市场调研数据和现状的分析来明确企业开展方向、寻觅企业竞争实力 教材案例：可口可乐和百事可乐谁在运用优惠券？4 市场调研与管理者的关系1对质量和顾客称心的不懈追求UPS案例2留住现有顾客的重要性英国航空公司案例3管理人员必需了解继续变化的市场5 市场调研的类型1普遍调研与抽样调研2运用性市场社会调研与根底

3、性市场社会调研3探求性、描画性与因果性调研6 市场调研的步骤 议题：假设作为一个小组长，也就是team leader，去完成完成一个调研工程？ 总步骤：问题时机的识别与界定 生成调研设计选择根本的调研方法 抽样过程 搜集数据分析数据预备和撰写报告跟踪个步骤7 谁在做调研？ 今天，全球花在营销调研、广告调研和民意调研效力上的费用每年超越100亿美圆。 在过去20年中，市场调研行业曾经变得越来越集中，全球用在调研效力上的破费大约有39%集中于10家最大的市场调研组织。大约有51%的调研由25家最大的全球组织进展 效力业的某些细分市场市场细分是指 营销者经过市场调研，根据消费者的需求和愿望、购买行为

4、和购买习惯等方面的差别，把某一产品的市场整体划分为假设干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体是调研的大量运用者尤其是旅游和金融效力，如香港的银行开户必需求填写个人理财观念等问卷，而其他商业及个人效力、零售、餐馆等那么是调研的非经常运用者 企业是大多数市场调研的最终消费者和发起者，所以，了解调研如何运用和运作的逻辑起点应该是企业。 多数大公司都有本人的调研部门。一些公司把市场调研和战略方案部结合起来，而另一些公司那么把市场调研与客户称心部相结合 企业内的市场调研部门的规模普通都相当小。普通来讲，超越10人以上的内部调研部门占

5、20%左右。 普通的趋势为：企业内部调研部门规模正逐渐减少、要求添加预算，这种趋势意味着企业本人开展调研的比例在逐渐减少，更多的资源流向了调研提供者如挪动公司的市场调研都外包。 企业内部设立调研部门的优势在于：对企业比较了解，更能针对企业的需求和开展设计调研方案，更能快速地作出反响；本钱相对较低。 缺陷在于：不够专业；不能做到价值中立，往往会被企业的指点个人意志影响。 为企业搜集、整理并提供数据的专业市场调研公司是市场调研的主要提供者。 随着经济的开展，专业的市场调研公司将在企业的营销决策中发扬更重要的作用。 以诚予公司为例 专业市场调研公司的优势在于：更专业如调研手段和统计分析手段等技术性方

6、面；更客观能以旁观者的身份客观地进展评价、分析，对数据的运用更能反映问题的关键 缺陷在于：费用较高；对企业的了解需求时间。 其他一些组织和个人虽然不一定真正处于市场调研行业，但他们仍为其做出一定的奉献。 主要包括：各级政府部门如统计局的各种调研数据、大学的经济研讨部门或相关的调研专业如社会调研等、作为市场调研顾问的大学教授、隶属于各种行业团体及其他机构的调研单位如广州社情民意研讨中心等机构。习题11 某家快餐公司以为快餐销售的关键要素是： 快速、清洁、准确无误与温度适当。 消费者以为到餐馆的方便程度比食物的快捷程度更重要，某调研公司结果：26%成年人以为地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便

7、；65岁以上的老年人却不如年轻人般注重这点。 25%被调查者以为，食物的质量是决议性要素。年轻人、妇女、老年人最为注重这点。2 只需12%的成年人以为速度是最重要的。只需8%的年轻人以为价钱是最重要的。25岁以下的年轻人收入相对较低，他们最注重价钱这一要素。 中年人不太注重菜单上的内容。3%的35-44岁的中年人声称他们的选择收孩子偏好影响居多，但关注价钱和时间。中年人有能够根据品牌作出决策，这能够由于孩子的缘故。问题：1 假设他是某家快餐公司的市场部总监，他会如何利用这些信息。2 这些信息是描画性、诊断性还是预测性？3 以上调研是根底性还是运用性？(3) 海斯集团是营销调研行业中的猎头公司。

8、担任为客户引荐专职或兼职的调研人员。为了规划集团内部员工职位，他们本人对客户做了一次调研。 据调查，包装消费行业的客户平均有490万美圆提供应各自的市场调研部门作为经费。而其它行业的客户那么有430万美圆。而且近年都添加的调研部门的人员，平均为9人。 但是随着调研内容与复杂性的添加，这些公司都会额外聘用咨询人员。咨询人员是用于担任3 提交现场销售数据和现场调研分析结果。雇佣这类咨询人员对企业来说相当具有灵敏性，由于他们可以挑选和选择从事每个特定工程的人员，而不需另外设立全职职位。问题是，随着任务负荷和压力的增大，咨询人员对工程的控制权也越来越大，企业对其的依赖性也越大。运用咨询人员的另一问题是

9、，许多企业取消了调研人员生长所必需的低层次岗位。3 问题：1 他以为这个调查报告对海斯集团有用吗？2 海斯集团应该为客户寻觅更多的这类兼职人员吗？如何寻觅？3 海斯集团未来的生长时机在哪里？Group Job 选取一个社会调查，用PPT向同窗展现它的问卷、调研报告与调研成果。第二章 市场调研的内容完成该章后，他应该能完成以下内容：各种类型市场调研的内容。1 市场环境调研 对环境要素的调研有助于企业认识、利用和顺应营销环境要素。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 1政治法律环境调研 政治环境指企业市场营销的外部政治情势，应了解“政治权益与“政治冲突是企业营销活动的影响。如进口限制、外汇控制

10、、老公限制、绿色堡垒等。 法律环境指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。 2经济技术环境调研 经济环境普通是指影响企业市场营销方式与规模的经济要素，包括六大方面。 3社会文化环境调研 社会文化主要指一个国家、地域的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理品德、教育程度和言语文字。2 市场需求调研1消费者需求调研 宏观要素和企业本身要素2消费者需求调研 消费者导向 市场营销的三个导向 3 市场营销要素调研关于4P的调研：产品调研、价风格研、分销渠道调研和促销调研。1产品调研 产品调研普通包括：新产品的设计、开发和实验的调研，对现有产品改良的调研、销售前景的调研，对产品售后效

11、力的调研。2价风格研 价风格研的内容普通包括：市场供求情况和变化趋势的调研，影响价钱变化要素的调研，替代品价钱的调研，新产品定价战略的调研。3分销渠道的调研 分销渠道调研的内容普通包括：中间商的调研，对营销分销渠道选择各个要素的调研。4促销调研 促销调研就是对企业在促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进展测试和评价。普通包括促销手段的调研和促销战略的可行性调研。4 市场竞争调研 市场竞争调研其实就是在寻觅市场时机，假设双方实力相当，就寻觅打败对方方法或制造双赢的局面；假照实力不如对方，就寻觅市场空档。第三章 调研方案设计完成该章后，他应该能完成以下内容：了解调研设计的含义与作用设计市场调研方

12、案市场调研方案1 什么是调研设计？调研设计的含义 调研设计是指在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研讨制定出一系列的调查方案组合，构成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有方案、有组织地进展。2 探求性调研设计 探求性调研指在定义问题和确定研讨目的之后，组织知晓市场调研的专家和具有调研阅历的调研员对前期所搜集的资料，包括企业内部的有关消费、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目的消费者的信息以及来自竞争者的音讯要尽能够地阅读，并从中摘录有关事项进展深化研讨分析。 所采取的途径普通有借助二手数据的分析、个案研讨、专家咨询或调研、实验性研讨、其他定性研讨方法等。

13、探求性调查的资料来源主要有三方面：一是现成资料，这是主要来源；二是向专家、产品设计者、技术人员和有识之士讨教，用户、顾客做调查；三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。 探求性调研的目的是提供一些资料以协助研讨者认识和了解所面对的问题、发现想法和洞察问题的本质。 这是一切调研中最简单的一种。 探求性调研普通都不用设计问卷，更不用涉及大样本和概率抽样等。 主要采取的途径有：二手数据的分析、个案研讨、专家咨询或调研、实验性研讨、其他定性研讨方法后面将引见等。3 描画性调研设计 描画性研讨试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。 描画性调研暗含的现实是，管理者曾经知道或了解了问题背后的根本关系

14、。 如缺乏对各种景象之间关系的了解，描画性调研对于决策就无价值可言。 描画性调研的六个要素：5W1H4 因果关系调研设计 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与阐明各种市场问题与环境要素之间的关系。 因果关系调研的方法和其他方法有一定差别。思索因果关系时要将有能够影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才干测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。 因果关系中实际研讨和日常生活的区别：1日常生活把缘由说成是独一的；实际研讨只能阐明缘由之一。2日常生活以为因果是确定的；实际研讨只能说是很能够。3日常生活以为因果可以推导；实际研讨只能根据历史资料推断。科学研讨中因果关系经过三种迹象推断：共变，

15、即一同变化顺序变化排除其他能够的缘由要素。5 分析单位 一项社会调查中所研讨的对象称之为分析单位。比如个人、家庭、学校、企业等。 层次错误问题。 简化问题。5 市场调研设计方案的内容1、确定调研的目的2、确定调研对象和调研单位3、确定调研工程4、制定调研提纲和调研表5、确定调研时间和调研任务期限市场调研设计方案的内容6、确定调研地点7、确定调研方式和方法8、确定调研资料整理和分析方法9、确定提交报告的方式10、制定调研的组织方案费用和日常安排 涉及的概念：变量反映一组数值的简化符号或概念。2因变量被预测或解释的变量。3自变量在实验中调研人员可支配、改动或修正的变量。 在调研工程中，自变量是导致因变量假定的结果变化的缘由；在因果性研讨中，调研人员要