新消费行业策略报告：新增长新挑战

1、正文目录1 家电 71.1 复盘 2020 7“产品为王”逐步取代“渠道为王”时代 7小家电“快消品”属性增强 12疫情利好出口企业订单转移 161.2 展望 2021 17关注消费企业“内功” 18关注中国企业出海 22地产需求后延，重新关注厨电零售渠道 26关注白电底部复苏 282 轻工 30复盘：2020 年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优 32家居：行业需求回暖，内销确定性更强，龙头份额提升，推荐关注软体和定制家居投资机会 32软体家居：零售依然是主旋律，格局优化，重点关注顾家家居 34定制家居：行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长型佳 38轻工消费：必选需求平稳，个

2、股集中上市，龙头竞争优势突出 40文化办公用品：行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出，持续推荐晨光文具 40日用品板块：国货崛起，消费升级，产品革新 43电子烟：新型烟草赛道高景气，建议积极关注思摩尔国际 55化妆品 59品牌端：国产品牌有望在细分领域实现弯道超车，新零售有望成业绩新增长点 60国货快速崛起，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超越 60受益于疫情，线上渠道成业绩主要增长点 66运营端：受益于疫情影响，化妆品线上渗透率加速提升，催化化妆品代运营企业快速成长 69上游端：受益于下游需求提升 71医美行业：看好上游玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升 73重点覆盖标的估值表 75

3、图表目录图表 1 家电公司年初至今涨跌幅（截至 10.30） 7图表 2 小家电龙头企业渠道变革历程 8图表 3 我国直播电商发展历程 9图表 4 我国直播电商市场规模及同比 9图表 5 各直播电商平台 GMV（亿元） 10图表 6 小熊均价在 50-150 元区间的产品占比超 7 成 11图表 7 九阳和小熊的高颜值单品 11图表 8 九阳 2019 年推出的 SKY 系列 12图表 9 各公司研发费用率 12图表 10 2017 年前后九阳产品明显改观，“快消品”属性日渐增强 13图表 11 消费主体从 60 后、70 后快速演变为 80 后、90 后和 95 后 14图表 12 人均可支

4、配收入逐年攀升推动大众消费升级 14图表 13 小家电“快消品”属性增强的底层逻辑 15图表 14 近年来极具代表性的网红小家电产品 15图表 15 2016 年后，小家电企业的销售费用率有上升趋势 16图表 16 疫情不同阶段对外贸公司的影响 16图表 17 产业在线各品类外销增速 17图表 18 家电品牌出口业务增速 17图表 19 2018 年以来，厨房小家电线上品牌数增加迅猛 18图表 20 主要小家电上市公司供应链与组织系统模式 19图表 21 小家电企业新消费时代下研发流程变化 20图表 22 小家电的生产流程 20图表 23 原材料（含委托加工物资）备货周期分两阶段下降，飞科、九

5、阳、美的、小熊、新宝优于行业平均水平 21图表 24 2013 年以来，在产品生产周期较为稳定，苏泊尔、飞科、美的、莱克、科沃斯优于行业平均水平 21图表 25 电商发展对小家电企业库存商品销售造成极大挑战，九阳、新宝、美的、莱克优于行业平均水平 22图表 26 国内自主品牌纷纷出海 23图表 27 微笑曲线 23图表 28 新宝股份 2019 年内销毛利率大幅高于海外业务 24图表 29 北鼎股份内销及自主品牌出海业务毛利率大幅领先代工业务 24图表 30 家电公司出口业务占比 25图表 31 家电公司海外自主品牌发展情况 26图表 32 累计房屋竣工面积 27图表 33 当月房屋竣工面积

6、27图表 34 累计商品房销售面积 27图表 35 当月商品房销售面积 27图表 36 累计房屋新开工面积 27图表 37 当月房屋新开工面积 27图表 38 商品房成交面积一二线城市对比 28图表 39 2018 年至 2020 年 9 月空调产量 28图表 40 2018 年至 2020 年 9 月空调产量 28图表 41 2018 年至 2020 年 9 月冰箱销量 29图表 42 2018 年至 2020 年 9 月冰箱产量 29图表 43 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机销量 29图表 44 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机产量 29图表 45 空调各品牌销售额同

7、比（线上） 29图表 46 空调各品牌销售额同比（线下） 29图表 47 冰箱各品牌销售额同比（线上） 30图表 48 冰箱各品牌销售额同比（线下） 30图表 49 洗衣机各品牌销售额同比（线上） 30图表 50 洗衣机各品牌销售额同比（线下） 30图表 51 轻工制造（申万）相对沪深 300 走势 32图表 52 各行业年初至今涨跌幅情况（总市值加权平均） 32图表 53 轻工行业涨幅前十个股（%） 32图表 54 轻工行业子板块涨跌幅 32 HYPERLINK l _TOC_250062 图表 55 2020 年国内家居出口前低后高 33 HYPERLINK l _TOC_250061 图

8、表 56 2020 年全国建材家居景气指数走势 33图表 57 2020 年国内家具类社零累计值及同比 34图表 58 2020 年国内家具类社零当月值及同比 34图表 59 美国沙发市场规模及功能沙发占比 34图表 60 中国沙发市场规模及功能沙发占比 34 HYPERLINK l _TOC_250060 图表 61 中国和美国沙发市场 CR4 35 HYPERLINK l _TOC_250059 图表 62 中国和美国床垫市场 CR4 35图表 63 中美消费者 5 年内床垫更换比例对比 36图表 64 中国和发达国家床垫渗透率对比 36 HYPERLINK l _TOC_250058 图

9、表 65 顾家家居产品及品牌 36 HYPERLINK l _TOC_250057 图表 66 顾家家居营业收入及同比增速 37 HYPERLINK l _TOC_250056 图表 67 顾家家居 2019 年各品类营收占比 37 HYPERLINK l _TOC_250055 图表 68 顾家家居 2015-2019 年各品类营收占比趋势图 38图表 69 定制家居企业上市日期 38图表 70 2019 年商品房销售面积增速下滑至-0.1% 38图表 71 2019 年住宅竣工面积增速由负转正 38图表 72 美国沙发市场规模及功能沙发占比 39图表 73 中国沙发市场规模及功能沙发占比

10、39 HYPERLINK l _TOC_250054 图表 74 定制家居上市公司 2020 年业绩表现 40 HYPERLINK l _TOC_250053 图表 75 文化办公用品类销售额累计值及同比 41 HYPERLINK l _TOC_250052 图表 76 文化办公用品类销售额历年增长平稳 41 HYPERLINK l _TOC_250051 图表 77 晨光的业务模式 42 HYPERLINK l _TOC_250050 图表 78 晨光的各业务模块收入情况（亿元） 43 HYPERLINK l _TOC_250049 图表 79 2019 年中国生活用纸市场规模产品结构（%）

11、 43 HYPERLINK l _TOC_250048 图表 80 不同国家和地区生活用纸人均消费量 44 HYPERLINK l _TOC_250047 图表 81 中国生活用纸行业集中度 CR4 44 HYPERLINK l _TOC_250046 图表 82 全球与中国市场规模及中国市场占全球市场比例 45 HYPERLINK l _TOC_250045 图表 83 母婴渠道婴儿纸尿裤价格段份额占比及增长 45图表 84 中国婴幼儿纸尿裤市场各品牌占比趋势图 46 HYPERLINK l _TOC_250044 图表 85 中国成人纸尿裤市场规模 47 HYPERLINK l _TOC_

12、250043 图表 86 2018 年中国成人纸尿裤(中好裤）产品价格分布区间 47 HYPERLINK l _TOC_250042 图表 87 国内卫生巾产销量增速放缓 48 HYPERLINK l _TOC_250041 图表 88 我国卫生巾零售端市场份额集中度变化趋势 48 HYPERLINK l _TOC_250040 图表 89 我国卫生巾产品分渠道零售额增速 49 HYPERLINK l _TOC_250039 图表 90 我国卫生巾产品分渠道零售额占比 49 HYPERLINK l _TOC_250038 图表 91 豪悦护理产品矩阵 50 HYPERLINK l _TOC_2

13、50037 图表 92 主营业务及收入 50 HYPERLINK l _TOC_250036 图表 93 分产品主营业务收入占比 51 HYPERLINK l _TOC_250035 图表 94 家庭清洁护理产品结构 52 HYPERLINK l _TOC_250034 图表 95 中国家庭清洁护理行业市场规模及同比 52 HYPERLINK l _TOC_250033 图表 96 中国洗衣液的市场规模及渗透率 53 HYPERLINK l _TOC_250032 图表 97 中国洗衣液的市场规模及渗透率 53 HYPERLINK l _TOC_250031 图表 98 中国家庭清洁护理产品各

14、渠道市场规模（亿元） 54图表 99 2019 年中国洗衣液市场份额 54图表 100 2019 年中国洗手液市场份额 54 HYPERLINK l _TOC_250030 图表 101 蓝月亮营业收入及同比 55 HYPERLINK l _TOC_250029 图表 102 全球新型烟草制品销售额及同比 55 HYPERLINK l _TOC_250028 图表 103 新型烟草占烟草制品的比例 56图表 104 全球电子雾化烟销售额及同比 56 HYPERLINK l _TOC_250027 图表 105 封闭式电子雾化烟与开放式电子雾化烟的相对比例 57 HYPERLINK l _TOC

15、_250026 图表 106 全球 HNB 销售额 57图表 107 思摩尔国际部分专利申请与授权情况 58 HYPERLINK l _TOC_250025 图表 108 思摩尔国际部分专利申请与授权情况 58图表 109 思摩尔国际营业收入及同比 59图表 110 思摩尔国际归母净利润及同比 59 HYPERLINK l _TOC_250024 图表 111 化妆品公司年初至今涨跌幅（截至 10.30） 59 HYPERLINK l _TOC_250023 图表 112 2020 年 1-10 月护肤品品牌销售额及均价情况（淘系平台） 60 HYPERLINK l _TOC_250022 图

16、表 113 2020 年 1-10 月护肤销售额 TOP20 中国际品牌、国产品牌销售额分布特征 60 HYPERLINK l _TOC_250021 图表 114 2020 年 1-10 月护肤销售额 TOP20 企业中国际品牌、国产品牌均价分布特征 61 HYPERLINK l _TOC_250020 图表 115 2020 年 1-10 月美妆品牌销售额及均价情况（淘系平台） 61 HYPERLINK l _TOC_250019 图表 116 2020 年 1-10 月美妆销售额 TOP20 中国际品牌、国产品牌销售额分布特征 62 HYPERLINK l _TOC_250018 图表

17、117 2020 年 1-10 月美妆销售额 TOP20 企业中国际品牌、国产品牌均价分布特征 62 HYPERLINK l _TOC_250017 图表 118 2020 年 1-9 月功能性护肤品牌月度销售额变化（亿元） 63 HYPERLINK l _TOC_250016 图表 119 2020 年 1-9 月累积销售额前 20 名情况（亿元） 63 HYPERLINK l _TOC_250015 图表 120 含成分关键词的护肤产品数量增速 64 HYPERLINK l _TOC_250014 图表 121 命名含有成分关键词的产品数量占比 64 HYPERLINK l _TOC_25

18、0013 图表 122 电商渠道快速崛起，线下渠道跌势企稳，CS 渠道稳步提升 65 HYPERLINK l _TOC_250012 图表 123 CS 新零售 WOW COLOUR 在成立不到半年时间内迅猛生长，完成 3 次升级 65 HYPERLINK l _TOC_250011 图表 124 WOW COLOUR 线下门店 66图表 125 主要化妆品上市公司营业收入（亿元） 67图表 126 主要化妆品上市公司营收增速 67 HYPERLINK l _TOC_250010 图表 127 主要化妆品上市公司线上营收占比 67图表 128 主要化妆品上市公司毛利率 68图表 129 主要化

19、妆品上市公司净利率 68 HYPERLINK l _TOC_250009 图表 130 “彩棠”品牌月销量从 2020 年 1 月的 1 万件/月增长到 9 月的 20 万件/月 69图表 131 化妆品电商代运营公司营业收入（亿元） 70图表 132 化妆品电商代运营公司营业同比增速 70图表 133 化妆品电商代运营公司净利润（亿元） 70图表 134 化妆品电商代运营公司净利润同比增速 70 HYPERLINK l _TOC_250008 图表 135 中国电商代运营市场规模接近万亿，空间巨大 71 HYPERLINK l _TOC_250007 图表 136 中国医疗美容透明质酸终端产

20、品市场规模 72 HYPERLINK l _TOC_250006 图表 137 中国医疗美容透明质酸终端产品市场规模 72 HYPERLINK l _TOC_250005 图表 138 中韩 18-40 岁女性医美渗透率 73 HYPERLINK l _TOC_250004 图表 139 医美行业产业链 73 HYPERLINK l _TOC_250003 图表 140 爱美客现有产品差异化程度高 74 HYPERLINK l _TOC_250002 图表 141 医美公司营收及同比 75 HYPERLINK l _TOC_250001 图表 142 医美公司净利润及同比 75 HYPERLI

21、NK l _TOC_250000 图表 143 重点覆盖标的估值表 751 家电2020 年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。而随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。

22、家电企业能否在在这一阶段，适时进行组织架构的调整，形成适应新消费时代的供应链体系，决定了谁将成为“最后的赢家”。此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业在经历了 “国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步发展。1.1 复盘 2020复盘 2020 年家电上市公司的股价情况，我们能够看出，小家电行业乘渠道的风，在直播电商和内容营销成为潮流的 2020 年高景气度持续，能够顺应变化，做到产品力突出，积极拥抱新的营销方式塑造优秀品牌力的企

23、业明显表现更优，在股价也同样有所表现；而白电和厨电中，在疫情后改善明显的公司股价表现更好。图表 1 家电公司年初至今涨跌幅（截至 10.30） 资料来源：wind，华安证券研究所“产品为王”逐步取代“渠道为王”时代在社交电商崛起之前，家电行业一直是“渠道为王”，渠道布局对于家电企业至关重要。家电品牌若能占据优势渠道就可以占据消费者的选择权，因此率先占领更多优势渠道资源的品牌往往能够具有更强的份额和更大的话语权。家电行业的渠道发展历经百货、商超、三四线下沉以及电商布局，在每一次渠道变革中能够前瞻地把握渠道机会的品牌，将能更大程度地享受渠道红利，实现高速增长。以三四线渠道下沉为例，小家电企业苏泊尔

24、和九阳率先进行渠道布局，完善经销商体系，实现了公司渠道和规模的扩张。而爱仕达起步较晚，其经销商数量于 2017 年才达到九阳和苏泊尔 2008 年的水平，且行业中大型优质的经销商早已被较早布局的美九苏抢占，因其未能及时抢占渠道资源，因此在行业洗牌中处于劣势。图表 2 小家电龙头企业渠道变革历程资料来源：公司公告，华安证券研究所随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，而今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，在线上平台上消费者可以不受地域限制、零成本地触及所有的品牌，可选产品大幅增加，随着消费者经济水平和受教育程度提升，消费

25、者的意识也逐渐觉醒，开始更加注重产品本身和使用体验，对产品产生更高要求。虽然流量也是成本之一，未来随着流量成本提升也会形成新的渠道壁垒，但至少在当前的时点，渠道壁垒逐渐弱化，“产品为王”的时代正在到来。图表 3 我国直播电商发展历程资料来源：前瞻产业研究院，华安证券研究所图表 4 我国直播电商市场规模及同比资料来源：前瞻产业研究院，华安证券研究所电商渠道由于其不受物理资源限制的特殊性，渠道资源难以被大品牌垄断，能够给所有品牌近乎平等的展示机会。尤其在当前阶段，在直播电商和内容营销的催化下，流量红利仍在，淘宝直播、抖音、快手和小红书等十余家主流内容及电商平台仍处于激烈竞争中，尚未形成一家独大之势

26、。根据网经社数据，快手和抖音在 2019 年 GMV（成交总额）实现了 45 倍增长，2020 年延续高增态势，同时，抖音今年 10 月取消外链，只能在抖音商城购买，进一步加剧竞争。电商平台尚未形成垄断意味着流量成本能够得以控制，中小品牌尚能负担，各品牌均能够享受到流量红利。图表 5 各直播电商平台 GMV（亿元） 资料来源：网经社，华安证券研究所此外，直播电商和内容营销催生的流量红利也使得各中小品牌如雨后春笋般冒出，如小宇青年、olayks、山本空气炸锅等，这些品牌大多通过与流量主播合作，通过直播进行产品和品牌推广。以山本空气炸锅为例，其分别于 2019 年 10 月、2020 年 3 月和

27、 7 月进入李佳琦直播间进行推广卖货，并于疫情期间催化销量快速增长，成为一时的网红产品。总的来说，渠道壁垒的降低使得小家电行业竞争加剧，消费者有了更多的选择，从而开始更加关注产品本身，注重产品的外观、颜值、功能、工业设计以及品牌故事等，我们认为消费者对于产品的偏好可以大致分成两类：与过去相比，更加关注产品的性价比。与过去相比，更愿意为更新颖的科技感、极致的工业设计、品牌故事买单。复盘今年小家电行业的发展，注重产品的公司明显表现更优，各个品牌所推产品也大都集中定位于上述两类目标客户。小熊和九阳的中低端长尾单品侧重于更加关注产品性价比的消费者，这类产品主打优秀的颜值和较低的尝鲜成本，以超高的性价比

28、吸引被直播和内容营销“种草”的顾客。以小熊电器为例，其产品价格高度集中，超 70%集中于 50-150 元的区间，同时凭借丰富多元的产品矩阵、高颜值的产品优势和营销能力，不断在年轻的消费者群体迭代，满足小众、个性化的需求。图表 6 小熊均价在 50-150 元区间的产品占比超 7 成资料来源：淘数据，华安证券研究所注：数据期限为 2019 年 8 月至 2020 年 7 月。图表 7 九阳和小熊的高颜值单品资料来源：小红书，华安证券研究所而新宝（摩飞）、北鼎以及九阳的 SKY 系列则侧重于第二类消费者，他们对产品的品质 和性能要求更高，追求高端品牌，同时也愿意为之承担更高的价格。针对这类消费者

29、所 推出的产品往往需要公司更多的自主研发投入，力图在细节上解决各类消费者需求痛点，更重要的是能够通过优秀的营销塑造出高端的品牌形象。比如在均价 100-300 的养生壶市场，北鼎品牌养生壶能够卖到上千元，正是凭借其产品具有防溢、自动定时落料等核心技术，能够在操作性能、温度精确度、以及倒水、加热速度上领先行业；并在营销环节大力投入，通过营造“高级感”的意境，在消费者心中形成“高端”的品牌认知。九阳的SKY 系列同样凭借免手洗的核心技术以及营销上“高级感”的打造实现高端市场定位。图表 8 九阳 2019 年推出的 SKY 系列资料来源：公司官网，华安证券研究所在直播电商和内容营销的推动下，小家电行

30、业“产品为王”逐步取代“渠道为王”时代，大品牌在抢占渠道优势之后便可以安享其成的局面将不复存在，竞争将逐渐聚焦在产品和营销上。2019 年至今，小家电企业也纷纷加大研发投入，力图通过研发来提升产品力，未来提升产品研发和产品设计能力以及精准把握消费者需求变化将成为小家电企业的核心竞争能力。图表 9 各公司研发费用率资料来源：公司公告，华安证券研究所小家电“快消品”属性增强小家电曾和大家电类似，以耐用品的身份满足广大家庭的功能需求，但近年来，小家电“快消品”属性日益增强。通过回顾小家电“快消品化”的发展脉络，我们发现三个重要的时间节点：（1）2014 年左右，国人从日本代购电饭煲兴起，主要驱动力为

31、消费升级和对小家电产品力的重视；（2）2016 年左右，电商渠道后红利时期，电商不再是低质量代名词，“双 11”等促销节催生小家电“网红爆款”兴起，代表产品有苏泊尔的饭煲和水杯，摩飞的便携式榨汁机和多功能料理锅等，此时，小家电线上销售占比已达 40%；（3）2018-2019 年，抖音、快手等内容平台带动直播电商兴起，电商娱乐化，小家电低单价、高颜值、新奇有趣的特性与直播带货场景契合，掀起一波爆款风潮，代表产品有九阳 Line Friends 联名款、小熊创意小家电等，冲动消费在小家电领域占比进一步提升。图表 10 2017 年前后九阳产品明显改观，“快消品”属性日渐增强 资料来源：互联网资料

32、，华安证券研究所为什么小家电能够从耐用品行业中发生变化，日渐“快消品化”？我们认为，支撑这种转变的底层逻辑在于：消费主体的变迁和人均可支配收入的增加。受益于 2009 年以来的移动互联网技术大爆发，80 后、90 后这一代（被称之为“Y 世代”）消费群体被加速推向历史舞台的中央，整个社会消费主体从 60、70 后逐渐演变为 80、90 后，甚至于在 2013年以后，95 后（即“Z 世代”）也迅速崛起，加入并壮大这一新兴消费主体。消费主体的变化，叠加人均可支配收入的逐年攀升，共同推动消费观念发生新的转变：如果说上一代消费主体主要从实用主义角度出发，重点关注小家电“耐用品”属性，对产品外观和颜值

33、基本不作要求，那么新世代消费主体则在关注小家电基础功能以外，对产品是否能满足其情感/价值诉求怀有更多期待，产品品质、外观、颜值、趣味性成为影响新世代购买决策的重要因素。图表 11 消费主体从 60 后、70 后快速演变为 80 后、90 后和 95 后 资料来源：阿里大数据，DT 财经，CBNdata，华安证券研究所图表 12 人均可支配收入逐年攀升推动大众消费升级资料来源：国家统计局，华安证券研究所需求侧的重大变革，在供给侧引发共振。受益于抖音、快手、小红手等新型营销渠道的加持，需求侧的风吹草动得以更加快速、更加精准地传导至供给侧，为供给侧开发适销对路的产品提供指引。如此背景下，小家电企业间

34、的竞争模式，亦从满足上一代消费主体需求的“耐用品”思维转变为迎合甚至引领新一代消费主体需求的“快消品”思维，具体表现在：产品层面上，小家电产品品类越来越多，更新迭代速度越来越快；公司层面上，更加注重通过产品外观和颜值等方面的“微创新”，叠加内容营销，打造网红爆品。图表 13 小家电“快消品”属性增强的底层逻辑资料来源：华安证券研究所绘制图表 14 近年来极具代表性的网红小家电产品资料来源：各公司天猫旗舰店，华安证券研究所从小家电企业的运营数据中，我们亦可窥见端倪。2016 年以后，基于抖音、快手等平台的直播电商兴起，小家电因其产品特点与直播电商场景契合，利于传播，小家电企业纷纷试水，扩大营销，

35、进而推动其销售费用率有所提升，从侧面印证了小家电“快消品化”这一趋势。图表 15 2016 年后，小家电企业的销售费用率有上升趋势资料来源：wind，华安证券研究所疫情利好出口企业订单转移新冠疫情的爆发使得 2020 年注定是不寻常的一年，疫情的阶段性发展也使得各企业的出口业务经历一波三折。从相关新闻中也可以一窥究竟，上半年国内疫情导致停工停产，在国内陆续复工后海外疫情相继爆发，大量外贸订单被迫取消，各企业出口业务遭受较大冲击。三季度欧美抗疫逐渐相对常态化，日常需求有所恢复，而印度、东南亚等国因疫情影响正常生产，中国企业凭借强大的产业链和制造能力，吸引大量海外订单向国内转移。图表 16 疫情不

36、同阶段对外贸公司的影响 资料来源：网易，南方都市报，华安证券研究所家电行业今年的外销趋势亦是如此。年初至 5 月份家电各品类外销增速处于低谷，自六月份起外销增速明显提升，家电各公司出口业务增速 Q3 也环比大幅提升，我们认为一方面受益于欧美需求复苏，另一方面可能受益于海外制造订单向国内转移。图表 17 产业在线各品类外销增速资料来源：产业在线，华安证券研究所图表 18 家电品牌出口业务增速资料来源：公司公告，华安证券研究所1.2 展望 2021国内市场方面，内容营销和社交电商的崛起，叠加短期疫情刺激，促使小家电行业景气度快速提升，呈现欣欣向荣之势，小家电新品牌亦如雨后春笋不断涌现。但后疫情时代

37、，潮水褪去，新兴小家电行业必将面临从竞争蓝海到竞争红海的残酷出清过程，我们认为，真正能够支撑小家电企业熬过残酷竞争的核心能力，仍在于企业后端强大的创新研发能力和供应链管理能力这些基本“内功”。国外市场方面，国内消费行业自主品牌出海案例引发关注。我们认为，目前已有一定自主品牌出口规模和渠道优势的公司，可能会在自主品牌出海的趋势下占据先发优势，预计明年能够在海外市场取得较好增长。厨电和白电板块，在疫情抑制消费需求、地产需求延后释放的逻辑下，下半年已有明显环比改善，预计明年能够延续改善趋势。关注消费企业“内功”基于抖音、快手、小红书等平台的“内容营销+社交电商”的崛起，以其病毒式的传播力迅速击破传统

38、线下渠道的壁垒，为小家电企业触达用户提供前所未有的便利性。如何在产品和信息过剩的时代，迅速抓取用户眼球、点燃舆论爆点，成为小家电品牌“乘风破浪”的关键。在这样的背景下，具备前端爆品制造能力和内容营销能力的小家电品牌，则可率先出海并冲上浪尖，分享渠道变迁的红利，我们可从近两年新宝旗下摩飞和小熊电器的持续走强中看出这点。然而，线上渠道的崛起，不仅拓宽了小家电行业原有“玩家”的营销路径，也大幅降低了行业进入门槛，吸引一众小家电新品牌入局。据奥维云网数据显示，2018 年 1 月-2020 年 1 月期间，厨房小家电领域线上品牌数量从不足 500 家，迅速增加到约 850 家，涨幅超过 70%，这进一

39、步加剧了小家电行业的竞争，尤其在新兴品类方面，一款网红爆品的出现，会迅速吸引同行模仿跟进，导致先发企业的竞争优势被快速削弱。此外，社交电商模式下网红爆品带来的需求爆发，也成功引起传统小家电龙头的重视，九阳、美的、苏泊尔纷纷转变思路、积极布局。今年受益于疫情爆发带来的行业景气度整体提升，缓和了竞争趋势，但后疫情时代，潮水褪去，新兴小家电行业必将面临从竞争蓝海到竞争红海的残酷出清过程，我们认为，真正能够支撑企业存活下去的，仍在于企业后端强大的创新研发能力和供应链管理能力。图表 19 2018 年以来，厨房小家电线上品牌数增加迅猛资料来源：公司公告，华安证券研究所基于此，我们对国内小家电企业的供应链

40、管理与组织系统模式进行梳理。从生产模式角度讲，以自产为主的企业对于内部信息可更快传达与实现，且具备一定的成本优势。以外包为主的企业存货压力会更低，可实现快速周转，并可通过供应商考核筛选机制激励上游企业快速响应；从销售模式角度讲，经销商模式有利于降低企业库存、加速周转，但缺点在于难以及时获得终端销售数据进行销量预测与消费者洞察，线上渠道尤为明显，部分龙头企业通过经销商代发货的模式解决这一痛点，并与天猫等平台合作，实现数据获取；从组织架构角度讲，如果采购环节隶属于各品类事业部，有利于各事业部内部快速响应，但成本和效率会受到一定影响，比如造成不同事业部对同一资源的争抢等情况。图表 20 主要小家电上

41、市公司供应链与组织系统模式资料来源：公司公告，华安证券研究所直播带货、内容营销在把小家电推向“风口”，带来行业红利的同时，也对企业后台的供应链管理能力和组织系统提出了新的要求，在新消费时代下，家电企业的研发、生产流程需要进行适时变革，从而更精准地把握需求变化，更快地响应需求端的快速更迭。在研发流程方面，过去小家电企业的研发设计基于长期规划，例如，各公司的总研究院根据企业发展战略、消费者中长期偏好趋势、现有产品痛点等，确定长期（3-5 年）研发方向与核心技术，二级研发部门基于该规划进行中期（1-2 年）产品研发设计。这种模式对于时效性、数据颗粒度等方面重视度较低，研发人员与终端消费者的距离较远。

42、而新消费时代下，外部环境的快速变化需要企业形以消费者需求为核心驱动力的反向研发模式。以摩飞为例，在这种模式下，产品经理根据前端消费者观察挖掘机会、策划产品、立项，从而推动研发中心进行产品开发，再由内容经理推动营销端的“引爆”。九阳和小熊也是类似的研发流程。研发流程的转变，使得研发活动变成以消费者需求为导向，同时产品开发周期（从设计到产品定型）更短，小家电开发周期从 2017 年前的半年至一年时间，大幅缩短至如今的 3-4 个月。图表 21 小家电企业新消费时代下研发流程变化资料来源：华安证券研究所整理在生产流程方面，小家电由于非标程度很高，SKU 非常多，每个都有很多不同的形态，很难实现规模效

43、应。若如过去企业按照不同品类分别进行采购和生产，容易造成企业资源的浪费和效率的降低，传统生产模式已难以适应快速更迭的行业环境。如今家电企业需要形成更高效的生产流程，把部件相似的不同品类进行模块化生产，综合统筹，比如，把多个品类中通用的大部件交给同一个供应商生产，或者在自产模式下，通用材料进行统一采购，通用部件放在同一条生产线生产，从而能够较高程度地实现小家电这种非标产品的规模效应，降低成本，同时提升生产效率。图表 22 小家电的生产流程资料来源：华安证券研究所整理存货周转效率可作为企业供应链管理水平的显性表征，为此，我们将存货周转周期进一步拆分为原材料备货周期、在产品生产周期和库存商品销售周期

44、，用于观察各小家电企业在不同环节的供应链管理水平。从原材料备货周期看，行业平均水平约 0.5 个月，2006-2011 和 2011-2016 出现较为明显的阶段性下降，第一阶段主要归功于企业信息化，第二阶段归功于电商红利。承接代工业务的企业承担更多原材料库存，比如科沃斯和莱克电气；以生产外包为主的企业原材料库存较低，比如九阳股份和飞科电器。新宝股份 2014 年开始以生产模块的形式改良生产模式，进行平台化整合、自动化投入，加之自主品牌内销占比从 2014 年开始发力，从当年的 8%增至 2019 年的 18%，原材料备货周期显著下降。图表 23 原材料（含委托加工物资）备货周期分两阶段下降，

45、飞科、九阳、美的、小熊、新宝优于行业平均水平资料来源：华安证券研究所整理从在产品生产周期看，行业平均在 3 天左右，下降主要发生在 2004-2011 年，在后期电商时代下降幅度较小。这是因为 2004-2011 年企业信息化带来的整体效率提升，对各类库存均有改善，而大多数企业的库存主要在原材料阶段，电商发展对在产品库存影响较小。值得注意的是，新宝股份的在产品生产周期显著高于其他企业，而同样作为承接大量代工业务的企业，新宝的原材料备货周期较低，我们预计其主要原因在于，新宝的“推拉边界点”在半成品环节而非原材料环节，这与新宝“模块化生产”模式相符，也可以较好地解释 2019 年新宝旗下摩飞等品牌

46、爆款新品能实现快速响应/迭代的现象。图表 24 2013 年以来，在产品生产周期较为稳定，苏泊尔、飞科、美的、莱克、科沃斯优于行业平均水平 资料来源：华安证券研究所整理从库存商品销售周期看，行业平均水平约 1.5 个月，2006 年左右的企业信息化变革对于加速库存商品周转有一定作用，但电商发展并没有产生显著的积极作用，甚至带来库存商品增加。尤其是电商占比较高的小熊电器、新宝股份、科沃斯等，其库存商品销售周期显著较高，主要因为电商发展要求商品加速周转，但“双 11”等促销节造成的销量剧烈波动，使得企业需更多的“安全库存”以应对销售高峰。据小熊电器招股书，公司在非高峰时期主要采用“预测销售量+安全

47、库存”的存货管理模式，在“双 11”等销售高峰则需提前 1-2 个月完成备货。因此，电商的发展，尤其是近期直播电商的发展，对于企业的销量预测能力、存货周转能力提出了极大的挑战。图表 25 电商发展对小家电企业库存商品销售造成极大挑战，九阳、新宝、美的、莱克优于行业平均水平 资料来源：华安证券研究所整理总结来看，在电商、内容平台等快速发展所引领的新消费时代，电商、内容平台开拓的蓝海市场已逐渐变红海，随着潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力、组织系统等中后台能力。在这一阶段，新进入者体量小、更轻便，更易于应对产品快速迭代，但同时，新进入者的体量决定了其同时面临产品扩张、渠道扩张、中后台巩固建

48、设等多方面挑战，原有的营销能力优势也面临流量价格高涨的风险；而已形成一定规模的中型品牌，例如摩飞和小熊，则在具备前端产品和营销能力的同时，后端能力相较于新兴小品牌又具备较大优势，若其能够进一步强化后端能力，则有望维持较高增速；相比较而言，传统龙头虽然体量更大、组织架构复杂，面对快速响应的要求调整难度更高，但传统企业具备较强的资金实力、完善的供应链体系，如果能够成功完成调整，将会保持龙头地位，甚至进入新一轮的增长。关注中国企业出海今年国内消费行业自主品牌出海案例引起关注，国内消费行业企业在经历了“国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，企业实力不断提升，逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌

49、的国际影响力越来越高，目前家电行业海尔美的等巨头已在海外发展了成熟的销售网络，而科沃斯、北鼎、小熊等企业也不断探索自主品牌出海，未来有望不断拓展海外版图。中国自主品牌出海今年以来，国内消费行业自主品牌出海案例引起关注。一方面，国内企业通过与国外公司建立战略合作实现品牌出海，如九阳与 SharkNinja 的合作； 另一方面，海外疫情推动海外电商迅速发展，一定程度上降低了国内品牌出海的壁垒，国内品牌通过跨境电商实现品牌出海，如 shein、安克创新等。以安克创新为例，安克创新是国内跨境电商卖家龙头，主要从事消费电子产品的自主研发、设计和销售，商品主要通过亚马逊等第三方电商平台销往海外，外销业务占

50、总营收超 97%，主要市场为北美、欧洲、日本、中东等地区。2019 年公司营收达 66.55 亿元，同比增长 27.19%。图表 26 国内自主品牌纷纷出海 资料来源：公司公告，华安证券研究所整理事实上，中国消费品行业在实现自主品牌出海之前，还曾经历漫长的发展。据我们分析，从全球视角看，中国消费品行业的发展大致经历代工、转战国内市场和自主品牌出海三个阶段，其中后两个阶段分别位于微笑曲线两端，具有更高的附加价值。图表 27 微笑曲线资料来源：华安证券研究所整理第一阶段：为国外企业代工为主，生产制造能力是关键。2012 年以前，家电行业如新宝、莱克、北鼎等公司主要以代工为主，代工占营收超 90%，

51、这一阶段国外小家电需求相对旺盛，而国内还处于导入期，且国内人工和制造成本尚处于全球低位，催生大量为海外知名品牌代工的企业。消费品行业的其他领域也类似。服装领域，zara 等国外品牌已在国际市场形成自身的品牌力，而中国企业此时更多承担代工的角色；化妆品领域发展的时间线相对延后，2012-2017 年，欧莱雅等国际品牌在全球享有高知名度，并在国内设有多家代工厂，如诺斯贝尔是全球最大的面膜生产商。这一阶段，在人口红利的作用下，各企业的生产制造能力为核心竞争要素。第二阶段：转战国内，以自主品牌抢回国内消费市场，研发能力是关键。2012-2017 年，国内生产制造成本相对东南亚等国已缺乏竞争力，同时，自

52、主品牌相比代工具有更高的盈利能力，激励各企业不断加强自主研发。这一阶段，国内企业即使是代工业务，也多由 OEM 转向 ODM，积累了强大的技术、研发实力和管理经验，在国内消费能力逐渐提升趋势下，国产品牌逐步崛起。曾经以代工为主的新宝、莱克和北鼎等公司陆续大力布局国内市场，内销占比不断提升，以北鼎为例，公司 2017 年内销占收入比较 2014 年提升 31pct。国产服装代表品牌 UR 也在深耕国内市场多年后在 16、17 年实现快速发展， 2006-2014 年 8 年间 UR 开店仅 40 家，而 2016、2017 年每年开店近 40 家；化妆品行业则发展相对小家电较晚，国产品牌的崛起主

53、要发生在近两年，珀莱雅、上海家化等传统品牌陆续转型，完美日子、花西子等新兴品牌借助电商红利迅速崛起。这一阶段，提升公司的研发能力，精准把握消费者需求变化成为核心竞争要素。图表 28 新宝股份 2019 年内销毛利率大幅高于海外业务图表 29 北鼎股份内销及自主品牌出海业务毛利率大幅领先代工业务资料来源：国家统计局，华安证券研究所资料来源：国家统计局，华安证券研究所第三阶段：国内自主品牌出海，品牌力是关键。2018 年至今，随着各公司自主品牌影响力逐渐提升，开始不断进行海外市场扩张，实现自主品牌出海。一方面，oppo、vivo、小米等公司凭借技术优势及较高的性价比逐步占领非洲、印度等市场。根据

54、IDC，截至 20Q1，小米手机在印度的市场份额已经连续 11 季度位列第一，20Q1 小米在印度智能手机市占率为 31.2%。另一方面，北鼎、科沃斯等国内品牌凭借较强的研发能力和品牌塑造力成功出海欧美等发达国家；服装领域国内出海代表品牌 shein（人家名字要写对，SHEIN，或者 SheIn，全篇注意）则借助海外电商平台在近几年实现快速扩张，2016-2019年收入规模从 10 亿增长到 160 亿元。这一阶段，品牌力的塑造能力成为核心竞争要素。再聚焦到家电行业来看，近年来家电企业出口代工业务占比呈小幅降低趋势，各企业在内销市场上仍然不断加码。与此同时，不少品牌已先后发力自主品牌出海，虽目

55、前大都占比较小，但凭借研发能力和生存制造能力优势，以及不断崛起的品牌力和营销能力，未来自主品牌有望在海外取得长足发展。图表 30 家电公司出口业务占比资料来源：公司公告，华安证券研究所我们梳理了目前家电企业海外自有品牌出海的发展情况及销售模式，可以看出，企业主要通过自身成熟的品牌优势以及产品竞争力实现海外市场扩张，而销售渠道方面，目前大都仍以线下经销为主，随着海外电商近年的蓬勃发展，各大企业亦纷纷发力海外电商渠道。具体来看，家电巨头美的、海尔等由于自身成熟的品牌力，已在海外市场形成较为完善的品牌、产品结构和渠道布局，形成较大的规模优势，主要依托线下经销商渠道；而较早布局海外市场的科沃斯主要通过

56、海外电商平台进行产品销售，在北美市场市占率稳居前三；北鼎则凭借自身强大的研发能力和突出的产品设计能力，在海外市场逐步获得认可。图表 31 家电公司海外自主品牌发展情况 资料来源：公司公告，华安证券研究所我们认为，目前已有一定自主品牌出口规模和渠道优势的公司，可能会在自主品牌出海的趋势下占据先发优势，预计明年能够在海外市场取得较好的增长。疫情后，外贸订单向中国转移的长期影响如前所述，今年三季度以来东南亚等多国受疫情影响无法实现正常生产，部分外贸订单向国内转移。我们认为，一方面，这一趋势在短期内能够得以延续，疫情的不确定性在短期难以消除，我国制造业凭借较强的供应链能力和制造能力，能够持续吸引订单转

57、移。另一方面，长期看，疫情后，虽东南亚等地更低的人工和制造成本会导致部分订单回流，但若我国企业能够在短期订单转移中，体现出相比原制造商更为出色的生产能力和效率，且订单转移对于品牌方来说成本较高，我国企业有望能够长期保留住部分转移订单。地产需求后延，重新关注厨电零售渠道受疫情影响，上半年地产开竣工及销售短期承压，下半年随着疫情恢复，地产也逐步回暖，疫情抑制的地产需求及装修需求预计将持续于四季度和明年一季度延后释放。更长期看，23 年前新开工面积持续改善，未来两三年内，预计竣工回暖将逐步体现，持续看好地产后周期行情。在竣工正增长、地产回暖的长期逻辑下，厨电及大家电的零售渠道将充分受益，预期明后年厨

58、电及大家电需求能够持续改善，具备较强产品、品牌优势的厨电龙头老板电器，集成灶细分领域龙头浙江美大等公司有望从中受益。图表 32 累计房屋竣工面积图表 33 当月房屋竣工面积资料来源：国家统计局，华安证券研究所资料来源：国家统计局，华安证券研究所图表 34 累计商品房销售面积图表 35 当月商品房销售面积资料来源：国家统计局，华安证券研究所资料来源：国家统计局，华安证券研究所图表 36 累计房屋新开工面积图表 37 当月房屋新开工面积资料来源：国家统计局，华安证券研究所资料来源：国家统计局，华安证券研究所图表 38 商品房成交面积一二线城市对比资料来源：国家统计局，华安证券研究所关注白电底部复苏

59、白电年初至今复苏迹象明显，空冰洗下半年以来内外销出货端基本恢复正增长。短期内，根据历史数据，空调的产量表现出明显的季节性，2019 年空调产量 9 月以后开始回增，至第二年 5 月份之前达到顶峰，销量的表现与产量具有明显的同步性。冰箱产量和销量也有一定的季节性，2019 年 10 月份开始，冰箱的产量和销量都有小幅的上升。洗衣机的产量和销量，2018 年、2019 年下半年的产量和对外销量都比上半年高出一定水平，而内销销量整体保持平稳。图表 39 2018 年至 2020 年 9 月空调产量图表 40 2018 年至 2020 年 9 月空调产量资料来源：产业在线，华安证券研究所资料来源：产业

60、在线，华安证券研究所图表 41 2018 年至 2020 年 9 月冰箱销量图表 42 2018 年至 2020 年 9 月冰箱产量资料来源：产业在线，华安证券研究所资料来源：产业在线，华安证券研究所图表 43 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机销量图表 44 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机产量资料来源：产业在线，华安证券研究所资料来源：产业在线，华安证券研究所从零售端看，白电下半年恢复情况同样优秀。线上各品类多品牌均增速环比高增，9 月份多品牌线上空冰洗同比增速已超 50%。线下同样有改善迹象，9 月份部分品牌线下已恢复正增长。分品牌来看，空调方面，美的三季度以来环比改善