品牌管理概述

1、品牌管理BY 刘佳课程考核方式该门课采取“百分制”期末成绩：大论文平时作业：小组合作日常考勤：定期点名+课堂互动备注：单次点名不到，最终成绩直接扣除5分生活中，品牌无处不在手机：IPHONE、三星、HTC、LG、诺基亚、SONY、中兴、联想电脑：IMAC、HP、SONY、三星、联想、华硕社交工具：微博、微信、facebook、twitter、陌陌、易信方便面：康师傅、统一、今麦郎、白象、南街村、华丰、福满多水杯：乐扣乐扣、富光、思宝、特百惠、华亚、美乐惠、翔龙 品牌无处不在，充斥在我们生活的每一个角落， 品牌的广泛存在，则预示着我们必须不断面对选择课程目标目标一：系统了解品牌及品牌管理的知识目

2、标二：了解品牌设计、品牌定位、品牌传播的方式、方法，并能在实践中加以运用目标三：了解企业品牌发展过程中各类战略选择问题目标四：了解品牌资产和品牌危机管理等课程内容的构成第一讲品牌基础篇第二讲：品牌成长篇第三讲：品牌维护篇品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌内涵品牌概念及发展品牌危机管理第四讲品牌新发展篇品牌忠诚培养品牌特征品牌文化网络品牌全球品牌第一章、品牌管理概述1品牌的含义2品牌的分类3品牌发展的历史4品牌管理的意义5品牌管理的过程品牌的起源与发展品牌的本意是用来区分不同生产者的产品（区别事物的标记、标号）英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思

3、是打上烙印。 古人们最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。 以后逐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法被广泛应用于区分各种私有物品。第一节：品牌的含义品牌的起源与发展第一节：品牌的含义（一）原始的品牌萌芽时期品牌现象时期早期生产力水平低下，社会产品不丰富制造商和中间商将产品直接从田间取出来放在货架上就可以销售，无需品牌与标志不自觉地运用品牌的观念，以一种文字标记、图案或是其他形式诠释品牌我国西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记品牌的起源与发展第一节：品牌的含义（二）品牌的发育时期品牌意识的时期逐渐意识到品牌的重要性通过口口相传的品牌信誉明确自己的身份，

4、宣传自己的产品最常用的广告形式：特色叫卖、幌子、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、 刻碑、招牌品牌的起源与发展第一节：品牌的含义（二）品牌的发育时期品牌意识的时期 在国外，印刷术引入之后，传播科技的水平得到了显著提高，品牌的发展也由此进入一个新时期。 这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告活动中心。到了19世纪，由于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。品牌的起源与发展第一节：品牌的含义（三）品牌逐步成长壮大时期最大特点：注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现1.大量历史悠久的著名品牌诞生 （六必居、全聚德李维斯、可口可乐、桂格麦片）2.广告如雨后春笋般涌现

5、，品牌得到推广3.大量新技术运用到品牌传播领域 （交通广告、广告明信片、挂历#可口可乐#、霓虹灯广告、广播、橱窗）品牌的起源与发展第一节：品牌的含义（四）品牌的成熟拓展时期追求新科技含量成为品牌传播的趋势花样翻新的品牌传播形式层出不穷品牌策划与创意策略广泛运用大量高水平广告公司的出现品牌活动的全球化品牌理论研究专业化1.1.1品牌含义六说符号说资源说综合说关系说互动说承诺说品牌的含义第一节：品牌的含义1.1.1品牌含义六说符号说第一节：品牌的含义 从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。 从最直观、最外在的表现出发，将品牌看做是一种标榜个性、区别其他的特殊

6、符号。 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌的认同更加印象深刻可能会替这个品牌奠下成功的基石。1.1.1品牌含义六说资源说第一节：品牌的含义 品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是可以预期未来的进账远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产。品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。 品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的。品牌是一种知识产权，也可以想资本一样运营，

7、实现增值。1.1.1品牌含义六说综合说第一节：品牌的含义 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，派品牌名称、标志、图案这些要素等。 一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需求。 真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中。1.1.1品牌含义六说关系说第一节：品牌的含义 品牌就是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所

8、建立的一种关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 “关系说”很好地将品牌放到一个更广阔的领域里加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的打造所具有的决定性作用。1.1.1品牌含义六说互动说第一节：品牌的含义 将品牌视为互动的概念是从企业和消费者两个角度来诠释品牌的。 企业塑造品牌的性格，而消费者决定品牌的命运，品牌属于生产者，但真正的拥有者是消费者。 品牌就是指你和客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么及你又如何对此作出反应。 1.1.1

9、品牌含义六说承诺说第一节：品牌的含义 品牌是承诺、保证和契约。 品牌是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们的产品的性能、特点，无论在哪里购买，都是一样的。 品牌标识了产品的来源，从而成为消费者与产品生产者之间的一种纽带、契约和承诺，是生产者对产品品质的保证。 品牌向公众承诺的是保持并不断改善产品的品质。1.1.1品牌的概念品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。第一节：品牌的含义1.1.2品牌的特征品牌的特征表象性领导性集合性资产性专有性双重性

10、第一节：品牌的含义表象性：物质载体，图案、文字、声音等集合性：商标、包装、价格、广告风格、文化内涵等集为一体资产性：无形资产价值，如可口可乐领导性：强势品牌，潮流、生活方式的领导，如苹果双重性：自然属性、社会属性。如优秀品牌代表的身份象征专有性：明显排他性。保护手段注册商标、申请专利、授权经营等1.1.3品牌的作用-针对企业获取竞争优势品牌的作用保护产品特色区隔其他品牌塑造企业形象降低企业成本品牌溢价第一节：品牌的含义1.1.3品牌的作用-针对消费者第一节：品牌的含义识别产品来源追溯制造商责任依据降低搜寻成本象征意义质量信号减少购买风险形成契约品牌的作用品牌与诸多概念的区别品牌VS产品品牌VS

11、商标品牌VS名牌第一节：品牌的含义1.1.4 品牌与产品产品：是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。可以包括实体商品、服务、组织、个人、事件、地点、信息和理念等。第一节：品牌的含义重要区别 产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求品牌是通过产品本身的体现的功能利益，引发消费者对其用户、个性、文化等方面的联想，实现企业的对消费者的价值承诺。 品牌产品？品牌与产品的区别第一节：品牌的含义差异点产品品牌定义能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖制造商、中间商、服务商消费者表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具

12、体的，也是抽象的，综合性的 作用是实现交换的物品是与消费者沟通的工具要素 五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品） 除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素 功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益第一节：品牌的含义品牌与产品的区别差异点产品品牌意义具有功能意义兼有象征意义形象实实在在具有个性、活生生的关注点注重价格注重价值，高附加值有形/无形 有形的无形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵权，独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资

13、产战略性是营销策略工具具有战略价值第一节：品牌的含义品牌与产品的区别第一节：品牌的含义品牌与产品的区别-产品形成品牌的过程类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“天天低价”商品Walmart人电影斯蒂芬斯皮尔伯格组织滚石乐队音乐The Rolling Stones地点自由、娱乐拉斯维加斯事件精彩赛事FIFA信息信息资讯时代周刊理念 保护野生动物 世界野生动物基金会 第一节：品牌的含义品牌与产品的区别-产品与品牌的具体表现形式商标的概念世界知识产权组织（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某

14、一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织与贸易有关的知识产权协议（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。 1.1.5品牌与商标的区别第一节：品牌的含义1.1.5品牌与商标品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。商标（trademark）：是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。受法律保护。 市场接受的是品牌法律保护的是商标第一节：品牌的含义商标与品牌既有联系又有区别无形资产专有性区别竞争者帮助消

15、费者辨识是否需要注册商标隶属于品牌，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同第一节：品牌的含义区别联系品牌比商标有更广泛的内涵品牌商标商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！第一节：品牌的含义名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。品牌与名牌的区别第一节：品牌的含义名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。品牌的内涵要丰富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。 名

16、牌 品牌品牌与名牌的区别第一节：品牌的含义品牌与名牌的区别名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“茅台”是高质高价，“格兰仕”则高质中价，“大宝”化妆品则高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌。品牌名牌第一节：品牌的含义品牌实例第一节：品牌的含义1.2.1根据品牌的市场地位分类第二节：品牌的分类领导者品牌高知名度高市场份额市场领导者如：可口可乐挑战者品牌 行业排名第二、三不同于领导者消费者认可度也较高如：百事可乐追随者品牌 行业份额较低知名度较低模仿领导者如：金立手机1.

17、2.2根据品牌的影响力分类第二节：品牌的分类区域品牌全国性品牌国际品牌知名度、美誉度不断增强1.2.3根据品牌化的对象分类第二节：品牌的分类组织品牌产品品牌服务品牌事件品牌地点品牌个人品牌品牌化对象根据品牌的统分策略分类第二节：品牌的分类统一品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌：比如SONYSONY统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌： 如P&G个别品牌分类品牌：企业在对所有产品分类的基础上，各类产品使用不同的品牌。如家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌 。如：我国的海尔集团在销售其家用电器使用的是“海

18、尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌。企业名称加个别品牌：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各种产品的品牌名称前面冠上企业的名称：“海尔双王子”冰箱、“海尔小王子”冰箱、 “海尔小小神童”洗衣机等第二节：品牌的分类1.3.1国外品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等中世纪及之后印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等19世纪末-20世纪初产生了大批优秀品牌：梦特娇 、可口可乐、奔驰 、柯达 、吉列、路易威登、劳斯莱斯、福特等20世纪中后期品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如Google第三节：品牌发展的历史原始阶段萌芽与发育成长壮大成熟拓展200