营销战略规划

1、第四章 营销战略规划企业战略及战略时机 企业战略规划及内容 市场营销战略选择市场营销组合 一、企业战略及其特点 一含义: 是企业面对猛烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断开展，将其主要目的、方针、战略和行动信号构成一个协调的整体构造和总体行动方案而进展的谋划。 第一节 企业战略及战略时机 二企业战略的特点:1、全局性 2、长久性 3、抗争性 4、指点性 5、客观性 6、可调性 7、广泛性 三企业战略的意义：是保证企业正确进展长期开展决策的必然要求 是有效提升企业竞争力的客观要求 是顺应消费构造的迅速变化的客观要求 是添加企业凝聚力的客观要求 二、企业战略时机：含义 识别和

2、评价一SWOT分析法 1、含义： SWOT是英文优势strengths、弱点weaknesses、时机opportunities、要挟threats四个词的缩写，包括了企业在进展营销环境分析时所需思索的各方面要素。 SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进展分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。 2、SWOT分析的步骤： 罗列企业的优势和优势，能够的时机与要挟。 优势、优势与时机、要挟相组合，构成SO、ST、WO、WT战略。 对SO、ST、WO、WT战略进展甄别和选择，确定企业目前应该采取的详细战略与战略。 3、SWOT分析的内容A 优势与优势分析SW

3、竞争优势可以是以下几个方面： 1技术技艺优势 2有形资产优势 3无形资产优势 4人力资源优势 5组织体系优势 6竞争才干优势 能够导致企业优势的要素有： 1缺乏具有竞争意义的技艺技术； 2缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； 3关键领域里的竞争才干正在丧失，等等。 B 时机与要挟分析OT潜在的开展时机能够是： (1)客户群的扩展趋势或产品细分市场； (2)技艺技术向新产品新业务转移，为更大客户群效力； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的才干； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩展市场份额的时机，等等。

4、 危及公司的外部要挟(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判才干提高； (7)市场需求减少； (8)容易遭到经济萧条和业务周期的冲击，等等。 最重要的是经过评价公司的强势、弱势、时机、要挟，最终得出以下结论： 一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用本人的资源； 二是如何建立公司的未来资源。 4、SWOT矩阵： 时机 O优势W优势S要挟 TSO战略 增长性战略 ST战略 多种运营战略 WO战略 改动型战略 WT战略 防

5、御型战略 内部要素外部要素 优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、阅历优势 机遇 小包装油将快速开展 要挟 食用油将从方案走向市场开发小包装油 价钱跟随战略 向国际市场扩展深化改革、组建销售公司把三分之二职工推向市场 优势 富余人员多 鼓励机制不完善 缺乏市场竞争认识案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵第二节 企业战略规划及内容 确定企业义务 确立企业目的 战略业务单位的组合安排及评价 选择适宜的营销战略 企业战略义务应至少明确三个方面：一是企业所要效力的顾客群，即明确市场类型； 二是企业所要满足的顾客需求，即明确市场需求类型； 三是企业用以满足顾客需求的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品

6、效力类型或产品效力方式。一、企业战略目的体系： 1、投资收益率 是指一定时期内企业所获得纯利占该企业全部投资的百分比。 2、市场占有率 是指一定时期内本企业某种商品的销售额(或者售量)在同一市场上同类产品销售总额(总量)中所占的百分比也叫市场份额。 3、销售增长率 是指方案期产品销售增长额与基期产品销售额的对比关系，即：其他条件一定，产生销售额的增长意味着企业可以实现更多的利润。 另外，产品创新、塑造产品与企业的良好笼统等，也是企业的重要战略目的。 二战略业务单位组合安排及评价1、划分战略业务单位 2、对战略业务单位进展评价和分析 1波士顿咨询集团法 2美国通用电器公司法 波士顿矩阵 通用电器

7、公司法 市场引力企业实力矩阵图坚持领先 不断强化 加速开展 或撤离争取领先亲密关注分期撤离资金收回分期撤离不再投资 市场引力小大小企业实力中中大第三节 市场营销战略选择开展战略 竞争战略 名牌战略 笼统战略 一、开展战略方案 市场浸透密集性增长战略 市场开发 产品开发 前向一体化一体化增长战略 后向一体化 程度一体化 同心多角化多元化增长战略 程度多角化 整体多角化l房地产E网房地产E网-fdcew倾力打造房地产物业管理资料库,会聚海量的免费管理资料。房地产E网-fdcew倾力打造房地产物业管理资料库,会聚海量的免费管理资料。房地产E网-fdcew倾力打造房地产物业管理资料库,会聚海量的免费管

8、理资料。倍讯易-观念运用思索题： 1、企业在战略开展的过程中总是会面临运用多元化增长战略带来的诸多矛盾和困难，这些困难和问题是哪些？ 2、在制定企业目的时应思索哪些根本问题？ 3、如何了解企业战略的重要性？ 二、竞争战略 扩展市场总需求指点者： 坚持、提高市占率 稳定品牌位置 正面进攻、侧翼进攻挑战者： 迂回进攻、包围进攻 游击进攻 严密跟随、跟随者： 间隔跟随、 选择跟随 专门市场、特定顾客补缺者： 专业产品 特殊效力三、名牌战略名牌对象战略： 名牌产品 名牌商号名牌等级战略： 地域级名牌 国家级名牌 国际级名牌名牌生长战略： 名牌规模扩展化生长 名牌集体化生长 名牌多元化运营生长 名牌国际化运营生长四、笼统战略 理念识别系统MIS企业识别系统CIS 行为识别系统BIS 视觉识别系统VIS第四节 市场营销组合 为实施营销战略，将企业一切可控要素和手段综合运用所构成的整体营销战略4PS 的特点： 可控性 动态性 层次性 整体性实际训练工程： 运用企业战略的根本原理，制定个人在今后35年的生长及开展规划。 一、实训目的：根据个人开展的实践要求，撰写书面的个人开展规划方案。 二、实训组织： 该实际训练工程应由专业课教师与所授课班级利用专业实