市场营销心理学第12章营销人员的心理素质及其测评

1、营销人员的心理素质及其测评第12章简述营销人员心理素质的研究概况解释营销人员心理素质结构图的内容确定营销人员心理素质的维度构成分析营销人员心理素质的评定量表及其意义重点内容： 具体分析人的素质时，必须结合特定的活动来进行。一般从四个方面来探讨人的素质的内容：心理素质、行为素质、文化素质和思想素质。这几个方面都统一于人的心理与行为的协调，因而可以用心理素质这一概念来涵盖人的基本素质。12.1 营销人员心理素质研究概述国外学者的有关研究很多，粗略列举如下：莫斯(Stam Moss)认为销售经理们要根据以下不同重要程度排列的素质来选拔新的销售力量：热情、做事条理清楚、强烈抱负、高说服力、一般销售经验

2、、良好言语技巧、专业销售经验、被高度评价并推荐、遵循指令及善交际。墨里（Robert Mury）深信一名具有有效的推销素质的人是一名习惯性的“追求者”，是一个强烈需要赢得和支配别人感情的人。他还列出了超级推销员的其他五项素质：精力异常充沛，充满自信，对金钱、地位、名誉的长期渴望，勤奋成性，并有一种把各种异议、阻力或障碍看作是挑战的心理竞争倾向。夏皮罗(Benson EShapiro)认为除同理心和自我驱动力之外，还有另外一些选拔的标准：自信心、可爱性、进取心、自律性、身体吸引力、高智商和诚实。蒂尔曼(Bollie Tillman)所列的一张推销员所需素质表中居然有38个项目之多，如进取心、抱负

3、、外貌、自信、勇气、礼貌、果断、独立、同理心、精力、热情、道德、机智圆通、乐观、具有说服力等等。斯坦通(Stanton)和巴斯基克(Buskirk)建议营销人员要有以下几类素质：（1）心理特质（智力、企划能力等）；（2）身体特质（年龄、外貌、健康、言谈举止等）；（3）经验（个人的教育经验、销售经验、其他的商业经验等）；（4）环境特质；（5）人格特质（抱负、兴趣、热情、圆通、情绪稳定、具有说服力、自信等）。梅耶（David Mayer）和格林伯格（Herbert Greenberg）避开了一般品质的讨论，直接深入到作为一名推销员所应具备的中心素质同理心（empathy）和自我驱动力（egodri

4、ve）。梅耶和格林伯格开列出了一张最短的优秀推销员的特征表，认为推销人员应当具有最基本的特征是：（1）感同力（2）自我驱动力（3）自信力（4）挑战力 我国也有许多学者对营销人员的心理素质进行了研究。其中，马谋超认为成功的推销员应该具备如下良好素质，他主要是从心理素质的角度进行阐述的：（1）良好的人际关系（2）悟性与良知（3）体察自己的预感、直觉和潜意识提供的信息（4）既是专家又是杂家（5）充分的自信，能正确对待推销的后果。（6）富有冒险精神（7）付诸行动（8）灵活、适应性强（9）良好的态度倾向（10）执著（11）守信（12）诚实坦白推销人员心理素质结构图12.1 营销人员心理素质结构图12.2

5、.1 认知过程1）准确的社会认知、敏锐的观察能力2）良好的判断力3）丰富的常识和准确的认知地图系统整理顾客的需求，提高判断力顾客名称：机电产品公司LLL洽商的目的：让顾客了解本公司的新产品A与其他公司的类似产品B之间的差异欲在何时之前大量推销本季度末(3月)顾客的希望、期待事项已说服顾客的什么(哪个顾客已同意)，尚未说服顾客的什么(哪个顾客还未同意)推销员所采取的应对方式1操作简单，有经验者2日即可学会2希望价位低于_元34新手4天可学会(LLL公司的主要负责人同意，但部长不同意)若开立三个月为期的票据，可以便宜25%(LLL公司负责接洽的部门即设计部同意，但资料部不同意)请部长列席参观使用者

6、如何操作示揭示其他公司的数据今后营业活动的重点是什么1请求对方在洽商时给予操作示范的机会2将与LLL公司相同产业规模的客户事例进行整理、提示给部长3顾客希望、期待的事项只有这两项吗?针对顾客的需求、期待再做一次整理1）创造性思维(1)看问题要转换视角、多视点(2)思考问题时尽量使其形象化(3)力争“多产”(4)善用组合构思法(5)强迫靠并法(6)容忍反论和矛盾(7)用创造性的眼光看事物(8)善于用比喻2）具有一定的幽默感12.2.2 思维方式1）具有一定的面谈技巧2）关心顾客、满足其兴趣和需要3）说服别人的能力4）良好的社会关系12.2.3 知识储备12.2.4 人际关系 首先推销员的自我调控

7、能力表现在自信心的作用上。 其次推销员必须有一定的外部压力加以制约。 再次推销员应该克服自身惰性，始终保持旺盛的精力、乐观的情绪，用自我追求的精神面对困难与挫折，永无止境地奋斗。 最后自我调控能力表现在推销员的机警善变与适应环境上。 推销员的心理素质是多种能力的综合体，其核心是自我调控，以提高自信心来加强推销员自身的能量，以乐观、执著、随机应变来克服推销过程中的种种障碍。12.2.5 自我控制对推销员成功要素进行评价的应测试人员构成人数性别男女11876年龄25岁以下2535岁35岁以上727844受教育程度高中及高中以下大专本科及本科以上616073收入1000元以下10002000元200

8、03000元30005000元5000元以上105591389工作单位国有企业机关事业外资企业民营企业其他297429461612.1 营销人员心理素质的维度分析12.3.1 营销人员的心理素质的维度分析 第一类具有一定的社会适应能力，比较聪慧，具有一定说服力和人际交往能力，但缺乏上进心、懒惰、职业道德感不强。 第二类既具有较强社会适应和交往能力又积极进取、勤奋理智、敢于创新。 第三类积极上进、坦诚谦虚、有道德感和职业精神，但社会交往能力较弱，对市场和顾客需求的敏感度不够。12.3.2 营销人员成功要素评价辨别体系F1：自我控制性。它代表了挫折容忍性、目标自律意识、良好的判断力、认 识别人的能力以及计划性。F2：社会适应能力。它代表了应变能力、说服别人的能力以及人际交往能力。F3：自信心。它代表了自信、乐观以及幽默。F4：成就动机。它代表了求胜心理、抱负水平和独立性动机。F5：推销技巧。它代表了说服方法、关心顾客、了解公司的情况以及满足顾 客需要。F6：创造性。它代表了一般创造性、直觉创造性和逻辑创造性。F7：职业兴趣。它代表了职业倾向和工作热情。12.4 营销人