中国彩电市场第一季度总结报告

1、2018年中国彩电市场第一季度总结报告奥维云网2018年4月Q1：利好频现，初见回暖www.avc-01国民经济开局良好，家电助力消费增长数据来源：国家统计局6.7%6.7%6.7%6.8%6.8% 6.8%6.8%16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q1中国分季度GDP同比增速6.9%6.9%9.8%16.1%12.3%11.4%10%10%10%9%9% 9% 9%8% 8% 8% 7%4%社销额化妆品日用品 家用电器药品 粮油食品服装 家具 烟酒 饮料石油及制品 建筑及装潢 金银珠宝 通讯器材汽车 文化办公用品2018Q1各类目社销额同比国民经济延续了稳中

2、向好的态势，转型升级深入推进、质量效益持续提升，经济发展开局良好；市场销售持续活跃，社会消费品零售总额同比增长9.8%，家电品类同比增长11.4%，成为消费的拉动力之一。www.avc-02 彩电利润承压将成为常态数据来源：财报信息整理彩电作为最成熟的家电品类，市场得到了充分竞争，2017年主要品牌的净利润率仅为1.3%，其他品类的利润率均在8个百分点左右，彩电长期面临利润压力将成为常态。1.3%8.4%8.8%7.9%彩电白电厨电小电企业：海信、创维、TCL 长虹、康佳、企业：海尔、美的、格力 小天鹅企业：老板、万和、万家乐企业：美的、苏泊尔、九阳2017各家电品类净利润率www.avc-0

3、3 面板价格下调释放空间数据来源：显示器件与系统事业部-18%-31%-29%-25%-24%-26%-25%-18%-18%-29% -35% 32HD 40FHD 43FHD 43UHD 49FHD 49UHD 50FHD 50UHD 55FHD 55UHD 65UHD2018.03面板价格同期降幅26.4%40.9%20.1%10.4%2.1%未降价0%-5%5%-10%10%-20%20%+2018Q1机型价格降幅段数量分布随着产能释放，面板价格走进下行区间，3月份面板价格同期降幅达20%-30%，给整机企业让出更多价格操作空间。2018年Q1对比2017年Q4，73.6%的机型价格下

4、调。www.avc-04 消费危机长期存在数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据46.3%30.9%10.6%2.8%1.6%5.3%2.5%手机电视机平板电脑智能微投智能音箱笔记本其他用户影音娱乐使用时间最长的设备大屏被分流长期存在，根据调研数据显示，用户使用手机进行影音娱乐的时间高于电视，电视市场将面临长期的危机。2018年Q1用户观看数据趋于稳定，开机率38.8%，开机时长4.9个小时，开机次数1.6次。开机率2018Q1 用户日均观看监测（对比2017Q4）开机时长开机次数1.6次38.8% （+1%）4.9小时 （+0.2）（-0.3）www.avc-05 市场初现回暖，Q1增长

5、3%525.3331.4358.7-8.4%20.5%8.4%18.0118.0218.03销量同比2018Q1彩电市场分月度销售情况数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据1215 万台+3.0%402 亿元+3.3%2018年Q1销售量1215万台，同比增长3.0%，销售额402亿元，同比增长3.3%。3月份促销活动密集，打开市场氛围，拉动活跃度。www.avc-06 促销密集，电商成为主要拉动力数据来源：奥维云网（AVC）监测数据18W0118W0218W0318W0418W0518W0618W0718W0818W0918W1018W1118W1218W1318W1418W1518W0

6、718W08-9%-62%-22%-11%118%128%32%-61%-12%-6%10%-37%58%-61%-26%0%-31%25%516%294%107%-27%-3%61%50%28%52%20%35%-11%2018Q1彩电市场周度销售情况18W0118W0218W0318W0418W05元旦大连锁促销 电商年货节18W06春节促销18W0918W1018W1118W12电商3.8促销 3.15促销2018Q1线上销量471万台同比+31.1%2018Q1线下销量745万台同比-9.2%18W1318W1418W153.31促销4.18促销www.avc-07 55寸成为趋势分割

7、线17.2%8.2%10.4%1.5%2.1%6.2%8.1%2.5%3.6%6.7%0.8%0.4%0.1%3239/4042/434548495055586065707575+数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据2018年第一季度2017年第一季度2018Q1彩电市场分重点尺寸销售情况31.8%-2.5%-0.8%-3.0%+0.1%-1.4%-1.6%+0.0%+4.4%+1.1%+0.6%+2.8%+0.2%+0.3%0.0%份额变化48.5寸822 万平方米46.7寸742万平方米www.avc-10-08 产品创新将围绕舒适、健康、时尚超轻薄曲面0 . 7 %+0.4%5 .

8、 8 %68.7 %4 . 1 %-4.4%+1.2%+7.2%2018Q1高端产品市场份额及变化UHDOLED数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据“8K”和“AI”www.avc-01家电展会开启8K元年夏普飞利浦海尔康佳201620172018计划中发布70寸8K产品 8K+5G+AIOT战略65寸产品98寸产品65寸产品201965寸产品65寸产品2018Q3量产www.avc-02 上游面板具备量产能力80201802902018E2019F2020F2021F2018-2021全球8K电视出货量预测数据来源：奥维云网（AVC）显示大数据SizeQ4 17Q118FQ218Q318

9、FQ418F2019F55“CECPlanning58“INX Planning60“Sharp Planning65“INX MPSDCPlanning（120Hz）Sharp Planning BOE Planning CSOT Planning70“Sharp MPSharp MP（120Hz）75“BOE MPINXPlanningSDC Planning（120Hz）CSOT Planning85“INX SDC(120Hz)AUO PlanningCSOT Planning98“LGD MPSDCPlanningSDC Planning（120Hz）随着8K技术的完善，8K产业链也

10、逐渐的成熟，各面板厂在2018年陆续产出8K产品。预计2018年全球8K电视出货20万台。单位：万台www.avc-03 8K+大屏提高视觉体验32%5%41%9%86%91%97%100% 100% 99% 100% 100%93% 93%404243484950555860657075 75+ 75+2018Q1 各尺寸4K销量占比随着全球高世代线的量产，将增加更多的65+面板，为解决显示产能过剩，面板厂积极研发推进8K面板。8K清晰度在大尺寸的显示效果更为明显，也拓宽了消费者对产品的尺寸选择边界。3503002502001501005004504002.533.544.5客厅建筑开间（米

11、）55.5屏 幕 尺 寸（ 英 寸）计算方法：推荐尺寸范围=D1-D2D1-8KD1-4KD2数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据客厅观看尺寸选择范围www.avc-04 价格是最后一公里0.0%12.2%1.5 1.5 1.5 1.3 1.3 1.2 1.3 1.3 1.3 1.3 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6 1.6 1.6 1.5 1.4 1.5 1.4 1.4 1.4 1.4 1.5 1.5 1.3 1.4 1.4 1.5 1.4 1.530.4%47.7%57.8%73.7%13.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.

12、0913.1013.1113.1214.0114.0214.0314.0414.0514.0614.0714.0814.0914.1014.1114.1215.0115.0215.0315.0415.0515.0615.0715.0815.0915.1015.1115.1255英寸 4K占比及价格倍率变化4K价格/2K价格4K占比8K芯片的解决方案在研发中，预计量产时间在2018年中。主流影像处理器也必须进行重新设计，目前拍摄8K视频的设备匮乏。8K电视的高成本导致高定价，价格会是影响普及的最主要因素。数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据www.avc-05 人文关怀让科技发展更有温度效

13、率节约时间和空间信息多元化的信息流个性满足定制化需求￥成本技术发展减少成本情感陪 伴了 解帮 助关 心www.avc-06 AI电视行业标准仍在探索阶段交互方式机器学习家居互联云平台远/近场语音声纹识别响应快速识别精准深度算法语义分析精准推荐开放融合系统互通互联集成服务内容服务大数据人工智能行业处于发展初期，行业标准缺失。人工智能电视的发展围绕四个方向：交互方式、机器学习、家居互联、云平台。www.avc-07 消费者教育成熟，市场迅速打开局面2018Q1AI电视销量占比69.1%8.0%6.0%5.7%5.3%4.8%1.1%视听交互外观产品质量配置内容配件2018Q1消费者评价关注度201

14、8Q1AI电视新品数量占比通过行业持续教育，消费者对人工智能电视的接受度不断提高，根据奥维语义分析数据显示，8%的评论内容提到了交互。电视企业都相继推出人工智能产品，2018年新品接近50%的产品覆盖人工智能的功能。数据来源：奥维云网（AVC）监测数据25.2%（+23%）47.6%（+45%）Q2：未来可期，持续景气www.avc-01中美贸易诱发不确定因素，内销空间或将得到拓展2017年美国地区销售的彩电53%从中国进口，中美贸易战下对美出口面临较大的不确定性。中国品牌中TCL的品牌外销占比达51.8%，海信占比达43.2%，中美贸易的风险加剧，企业或加大内销的投入。2017年美国彩电出货

15、占比51.8%6.2%29.0%43.2%1.5%11.5%TCL长虹海尔海信康佳创维2017年 重点品牌外销数量及比重外销数量外销比重（内部）从中国出口53%数据来源：显示器件与系统事业部www.avc-02 成本下降&消费升级，价格战将围绕大尺寸尺寸17.0917.1017.1117.1218.0118.0218.0318Q2F32”1208121311071132113511491104107340”2055204518982015196020371941188045”1965177819211762180817901749169349”3073310127762999289029062

16、867274350”3153320229793133299130342909282955”4249432437904005393039013945362960”5162477342115206508549294707461265”9096923480718442824378017340710570”7893746465987051735381207475726775”2256322754196012052120001195741937117266重点尺寸电视零售均价走势55”65”75”低价预测8999元低价预测3399元低价预测4K：2099元数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据www

17、.avc-03 节点成为必争之地1931852017年2018年1611812017年2018年618促销（06.04-06.24）同比+11.2%2018年五一促销规模预测(全渠道)五一促销（04.23-05.06）同比-4.9%2018年618促销规模预测(线上)2018年Q2促销期密集，以418、五一、618为主线的促销活动，将逐渐拉动市场需求。节点也将成为企业在第二季度提升规模的重要时机。数据来源：奥维云网（AVC）预测数据www.avc-05 预计Q2延续增长态势，H1规模达2239万台219923512181223915H118H12018H1彩电市场规模预测同比+2.7%748亿元（+1.1%）1468