1报告300份领取持续中bgdr618获取海量研究vr营销趋势前瞻

1、前言对于VR趋势的观察，不仅关心利用VR概念进行热点的传统方式，更关心以VR内容展示、以VR设备承载、以VR内容分发流通的全新载体和呈现方式的形式发展。基于对科技发展抱以乐观态度的前提，探讨在VR有可能成为另一个承载载体的预设下，VR的模式可能如何开展。注释：研究及绘制。摘要1、VR发展背景：资本强力推动、巨头企业布局带来示范效应，国内涉足VR行业的玩家大批涌入2、VR发展现状：理想可期，但与现实间有段距离，VR在成本、质量、内容、消费者需求满足上都有待3、VR基本判断：VR初期角色为搭配设备；不同终端形式分化市场；创业窗口期珍贵，未来巨头挤占空间4、：VR趋势展望第一阶段：IP切入，倚仗传统

2、用户规模欠缺，VR依靠概念热点、强IP做二次第二阶段：硬件方参与分成积累一定用户规模基础，硬件厂商把持话语权大第三阶段：VR出现用户基数突破，分发体系建设完备，VR涌现注释：研究及绘制。在场：VR产业向前发展的全景图像1：VR是否会成为全新的媒介激变：VR带来新的展示方式畅想：未来规模化的无限想象432定义：VR概念Virtual Reality：虚拟的“真实在场”虚拟现实，Virtual Reality，简称VR，最早由VPL公司创建人拉尼尔（Jaron Lanier）在20世纪80年代提出。VR可以通过显示设备向用户呈现一个虚拟的特定环境，利用动作捕捉、运动模拟、位置空间追踪、传感器等设备

3、，与特定环境产生互动，得到身临其境的体验，达到一个虚拟的“真实在场”状态。VR可实现对使用者动作信号的实时模拟传输及用户与虚拟环境的高度交互。VR与AR及MR有所区别：AR为增强现实技术（Augmented Reality），其环境呈现是依托于真实世界的，特点是在真实现实（影像）之上叠加虚拟影像；MR为混合现实（Mixed Reality），是VR与AR的结合，现实的影像和虚拟的影像以某种形式相互叠加。虚拟现实的定义虚拟现实（Virtual Reality）利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世界，提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让用户 如同身历其境一般。注释：研究及

4、绘制。应用：消费级VR及行业端VRVR在行业端及消费级的应用领域行业应用端VR面对B2B市场，为企业提供沉浸式虚拟现实交互系统设备或解决方案用户消费级VR面对B2C市场，为消费者提供沉浸式虚拟现实设备、内容、系统及服务注释：研究及绘制。历史：消费级VR的发展历程1957年，Morton Heilig发明了一部名为“Sensorama”的机器，通2012年，Oculus Rift正式售卖；2014年，收购Oculus，强烈刺激了资本市场；各公司纷纷推出自己的消费级VR产品，至2016年，市场上不仅有谷歌的Cardboard，还有三星Gear VR、HTC VIVE、Oculus Rift及索尼P

5、S VR；中国企业也在硬件上开始起步。注释：Oculus Rift为虚拟现实公司Oculus的第一款VR产品。1、萌芽发展20世纪70年代之前，VR处于萌芽和探索阶段，基本没有商业化应用过3D图像、气味、声音、座位的以及气流来模拟现实感受。1968年，Ivan Sutherland和Bob Sproull发明了头戴式VR设备，命名为The Sword of Damocles。2、初步尝试20世纪70年代到本世纪初，VR热潮多限于科技圈研究，而非集中于大众产品制作1985年，Jaron Lanier成立VPL Research公司，尝试将 VR概念向大众推广，后推出一系列VR产品， “Virtu

6、al Reality”概念得到大众认知。1994年和1995年， 的世嘉和任 分别针对 产业而推出Sega VR-1和Virtual Boy，做出了VR商业化的有益尝试，在业内引起了不小轰动，但没有充分 民用市场。3、等待2004-2011年，各方默默在VR领域研究和开拓2008年，Sensics公司推出高分辨率、宽视野的显示设备piSight，可提供150的广角图像。2011年，索尼推出头戴3D个人影院产品HMZ-T1，可看做是VR的过渡产品。4、迎来曙光2012年至今， 产品开始出现，消费级VR产业迎来曙光产品：VR输出设备类型VR输出设备类型概览定义：依靠外接电脑、主机等设备为运行系统的

7、VR显示设备特点：技术含量最高但便携性较差产品：Oculus Rift、HTC VIVE、PS VR（未公开发售）等台式机VR定义：以智能为内容运行系统的显示设备VR特点：便携性相对最高但内容技术含量相对偏低产品：Gear VR、Cardboard、暴风魔镜等定义：将内容与显示设备融合制作在一起的VR独立设备特点：功能性与便携性俱佳VR产品：VR、Pico Neo VR等注释：截止为2016年9月状态。引领：全球科技巨头的VR布局2016年全球科技巨头VR布局概览Osterhout Design 81项VR专利Mojang，打造VR版索尼等公司研发VR的历史最长，但当4下的VR热潮是由金收购O

8、culus的以20亿美Windows Holographic Win10商店Xbox Store Jaron LanierHoloLens Kinect市场上除轻量级VR盒子Cardboard外，四大主流VR消费级产品为：Oculus Rift、HTC Vive、Sony Play Sion VR、Samsung Gear VR21VR开发、及内容除依靠传统进行VR内容分发外，三星、索尼、HTC、等还建立自己的内容分发，综合类开放未成规模；中国企业以内容布局为主初期收购对象以输出硬件生产类为主，近期巨头公司开始将目光投向全产业 链，内容生产、底层技术、输入硬件、图像技术、等均有涉及。除像三星与

9、、HTC与微软等各VR设备生产企业之间的合作外， VR厂商与电脑及厂商等的合作也较为常见，尤其是PC VR设备，需要厂商各扬其长，相互合作更进一步注释：研究及绘制，截止至2016年9月状态。-VR频道VR+社区爱奇艺VR频道布局：国内TMT名企的VR触点国内互联网巨头有关VR的布局动作比较和缓，基本都是结合自身优势及商业发展逻辑正常跟进，等待硬件技术成熟后的风口到来。如延续“”模式，推出VR浏览器；阿里将VR与购物结合，宣布“Buy+”计划；腾讯结合社交及领域布局，了Tencent VR SDK及开发者支持计划。1）硬件方面，乐视、暴风、小米独立推出了VR硬件产品，且小米、暴风的产品大都为入门

10、级盒子类，其他厂商没有投入过多在硬件研发和生产商；2）内容及分发方面，由于大多数传统互联网公司以内容见长，所以延续开发VR内容也成为最稳妥的方式，一些企业（如爱奇艺、优酷等）在已有内容分发平台中加入VR内容分发板块快速布局分发市场。中国TMT企业的VR触点2015年12月推出VR频道；2016年5月上线VR社区VR；2016年5月爱奇艺VR上线；2016年6月百度VR助手；2016年9月推出VR浏览器；2016年1月VR/AR被列入10亿元资源支持的创业加速计划；2016年1月优酷土豆上线360度全景以及VR合阿里巴巴计划；2016年3月宣布设立VRGnomeLab；2016年3月推出“造物神

11、”计划旨在建立全球最大的3D商品库；2016年4月提出VR购物服务Buy+2014年9月参与了Altspace VR天使轮及A轮投资; 2015年12月投资赞那度；2015年12月了Tencent VR SDK及腾讯开发者支持计划；2016年7月腾讯频道正式宣布VR频道上线；2016年7月腾讯宣布将在推出基于miniSion的 mobile VR计划2015年12月发布VR头盔Cool 1；2016年7月VR线验LePar店落成乐视小米暴风科技网易新浪搜狐2016年2月成立小米探索；2016年8月发布小米VR眼镜玩具版；2016年8月内容小米VR App上线；2014年10月起推出数代暴风魔镜

12、产品；2016年3月收购科技进军VR和海外业务；2016年3月联合天象互动共建新一代；2016年3月成立VR影视制作公司暴风稻草熊；2016年5月推出VR电视；2016年3月VR：命运、天谕、无尽陆续上线；2016年6月网易宣布与AMD和成立VR Dream Lab；2016年8月参与科技公司NEXT VR的B轮融资2016年5月集用户社区、开发者社区、资源分发为一体的新浪VR上线；新浪未来还将涉足VR应用分发、投融资、泛等环节2016年6月搜狐自上线VR全景频道2016年4月VR眼镜产品VR；2016年6月VR SDK开发者上线联想苏宁2015年11月与国内虚拟现实2016年7月苏宁聚力传媒

13、推出其VR2016年4月苏宁宣布将在300家蚁视合作推出乐檬蚁视VR眼镜新品“聚VR”；门店开设VR体验专区注释：根据互联网公开资料整理，截止为2016年9月状态。推力：国内资本强势助推后趋于理智国内资本对于VR行业的起始于2014年，投资动作在2015年开始趋于频繁，在整体“资本寒冬”的大背景下，有关VR的投资热情却异常火爆。投资方向包含了硬件、输入设备、线下分发、全景 、内容制作、 、系统支持等各个方面，其中以VR硬件投资居多。 投入在2015年Q4最为集中，投 额超过7.6亿元。维持了一年多的热度之后，资本市场开始变得理性：首先，资本市场开始不再局限于对硬件的关注，将布局延展到内容、分发

14、等领域；其次，溢价投资大量减少，投资者更加关注初步崭露头角的公司；最后，目前国内VR行业公司数量在百家左右，但拿到B轮以上融资的不超过10家，资本市场对VR行业的商业模式及目前的 状况开始了更深的思考。2015Q1-2016Q2中国VR行业投融额2015Q1-2016Q2中国VR行业投融资轮次分布76150A轮及A+轮之前 71.1%44500B轮及以上（含被收购） 28.9%241009300925084502015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q2金额（万元）注释：根据互联网公开资料整理，详细数据请参照附录页。图景：中国消费级VR产业图谱2016年中国消费级V

15、R图谱相机设备内容生产分发线上输入设备VR输出设备影视制作支持技术线下VR系统及SDK资讯注释：1、企业logo按英文或拼音首字母排列；2、可能未涵盖所有企业，分类不当，请联系企业：VR角色之输出设备生产以VR为例VR，即乐相科技是国内首批参与研发虚拟现实硬件生产的制作团队。团队成员多来自EL、ARM、腾讯、盛大、PPTV等知名公司，另有可穿戴计算、虚拟现实、增强现实、人工智能领域的世界知名科学家顾问团队，具有丰富的研发经验。VR专注于虚拟现实头显产品的开发和虚拟现实内容的建设：以移动VR为重点，以技术为竞争力，以开发者支持为切入点，旨在打造一个完整的VR共赢生态环境。旗下目前拥有产品：头盔（

16、E2）、观影用虚拟现实眼镜看看（V3）。、PC端虚拟现实产品VR除了研发多”以及建立了VR显示设备外，乐相科技还参与研发了虚拟现实内容聚合APP“3D播播”；PC端应用助手“助手专属的开发者。VRVR业务布局硬件内容及分发VR、头盔（E2）、看看（V3）3D播播、助手、开发者级用户社区注释：根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。企业：VR以微鲸VR为例角色之输出设备生产微鲸VR 是微鲸科技旗下的虚拟现实品牌，布局虚拟现实（VR）和现实增强（AR）相关业务。公司产品包括虚拟现实内容、虚拟现实头戴显示设备、全景拍摄设备、全景/录播解决方案。微鲸VR致力打造由拍摄、内容制作、内容分发以及硬件终端体验

17、构建的完整虚拟现实生态链，让虚拟现实技术真正乐体验，丰富“微鲸一代”的方式。娱微鲸VR依托CMC建立的强大内容基础，研发专业级VR机，并且投资了国外著名VR技术公司Jaunt VR、VR公司Next VR，辅以创新交互的微鲸VR内容，构造完整的完整VR生态链。微鲸VR业务布局微鲸VR部分参与项目VR综艺中国新歌声中国好歌曲盖世内容创作VR版MV联手数字王国 出拍摄技术内容分发品首支VR版MV开放VR体育首创的足球VR 中国队VS特立尼达终端体验注释：根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。企业：VR以爱奇艺VR为例角色之内容分发爱奇艺VR产业布局推出高适配iVR+虚拟开放合作共赢的中文VR内容生

18、态合作圈启动VR生发布VR/全景投现实产品套件态激励计划爱奇艺专注高热IP的影视及内容开发，并预计最终覆盖超千万的中文VR放产品爱奇艺推出VR/全景爱奇艺专为VR量身定爱奇艺与国内优秀的VR影视制作团队联合策划推出了网剧摆渡VR先导片、原生惊悚VR剧都市怪谈、网综十三亿分贝VR版、网剧无间道的VR剧中剧等，网剧鬼吹灯寻师的VR剧中剧也已启动制作。同时与财经杂志、悦游杂志、大麦网、PGA TOUR制的全景影院VR APP， 以产品“全景贴1.0”，爱奇艺端支持投放360及爱奇艺主APP的VR专区及普通双屏模式，为国内用户。爱奇艺将开放自身的资源，充分发挥强静态全景贴片，广的VR设备提供了大力支持

19、，告主可直接把全景活动页投放到贴片与市面上超过九成的VR硬件大的内容及网络优势，为 VR内容商提供IP资源、联合制作、内容展示、宣 发、推广等全方位支持，为VR硬件厂商提供内容、推广等销售和运营实现对接与适配，旨在打破位，支持多驻点点击及点击驻留，支持地域定向、频次定向，支持第、点击监测内容与硬件间的界限，实现美巡赛等优质内容片、旅游、演唱内容与用户聚合、构建广泛会等内容领域展开合作。在VR视的VR用户体验闭环，实现生频内容之外，爱奇艺还与国内顶尖VR开发团队联合策划了三款大IP的VR：灵域、无间道、鬼吹灯，将于 2017Q1/Q2陆续推出态利益共享支持业务布局优质合作方VR产品“全景贴1.0

20、”内容生产内容网络分发社交互动注释：根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。企业：VR以兰亭数字为例角色之内容生产兰亭数字专注于VR影像领域，致力于VR影像内容创新与上下游整合。拥有成大型体育赛制系统、1803D技术、3603D技术、3D实时音频技术、VR制作方案、全景航拍全解决方案、全稳定系统等四十余项专利。在VR、旅游、交互、航拍、等领域，完成内容作品超过200部。兰亭数字的业务覆盖兰亭数字参与作品VR：活到最后交互VR MV：敢不敢VR对战：荣誉之战VR格斗：昆仑决VR综艺：谁是大歌神虚拟购物&交互剧情微： VR片：滇金丝猴VR男女友注释：根据企业访谈及互联网公开资料整理绘制。现状：理想可

21、期，但与现实间有段距离中国VR发展概览台式机VR成本高昂：高企的价格是台式机VR瑕疵，首次体验台式机VR的花费可能高达1500大众普及的最大，不考虑技术上的小，这让许多消费者无从消受。成本移动VR体验难达预期：移动VR在帧率、延迟、图像处理速度等方面均未达到基础标准，用户无法真正体验“在场”感觉；输入端设备缺失、高功率消耗、电池续航等问题需要解决。质量VR内容目前仍短缺：VR内容的制作具有一定技术门槛，而且受制于硬件售卖量的，以内容为基础展开的商业变现模式还达不到大面积的阈值，现阶段内容分发在、资源方面支持开发者成为业内的普遍现象。如爱奇艺对PGC、UGC提供商，提供采、编、一整套系统，以及运

22、营系统和分成体系、通过开发套件免费支持；VR商店优先、VR开发基金支持等多种来激励VR内容的产出。内容劣质山寨损害消费者美好期待：VR概念引人遐想，多数消费者因为影视、小说中的描绘，以及厂商 的 进行VR硬件的消费尝试，但一批价低质劣的山寨盒子完全摧毁了消费者对VR高科技的美好想象，初次认知与评价变为 。期待注释：研究及绘制。期待：内容丰富度有望在年底跃升VR发展早期，Oculus、HTC、Sony等硬件厂商凭借先入优势和巨大号召力，在第一代内容的发展方面存在强大的引领力量，而内容生产并不要求强大的开拓能力和行业，及开发者存在在内容生产领域找到大量机会的可能。根据HTC Vive针对开发者的调

23、研，超过一半以上的的受访者表示，预计将在三个月内发布AR/VR内容，在2016年的年底前，将有一波VR内容的爆发。开发者发布下一个VR/AR的时间40.5%25.6%19.7%8.1%6.1%1个月内1-3个月4-6个月7-12个月1年以上来源：HTC Vive发布的中国VR/AR开发者（上篇），样本N=2800。在场：VR产业向前发展的全景图像2：VR是否会成为全新的媒介激变：VR带来新的展示方式畅想：未来规模化的无限想象声音：VR为下一代计算高盛在其发布的VR/AR投资者中，VR和AR将成为继电脑和智能之后的下一代计算，现有智能市场将被重塑。受到技术条件的限制，VR/AR的普及速度可能会慢

24、于智能和平板，将是初期发展的主要动力，技术的进步和成本的下降将成为决定VR/AR发展的关键。德银的基于Oculus、HTC VIVE、PS VR、Gear VR等目前领先级别的VR厂商出货量，2019年VR将成为全球使用人数过亿的产品；2020年台式机VR全球用户量达到1950万人，移动VR用户量达到1.35亿人，VR的普及率与PC、相比有不小差距，但已经成为下一代大众媒介的可能。德银：移动台式机VR及移动VR用户量100815319.51816.212.38.54.520182019移动VR用户量（百万）2020台式机VR用户量（百万）来源：德银2016年VR。迭代：泛众媒介发展的主线随着互

25、联网等以数字技术为基础的新迅速崛起，环境发生了前所未有的改变：受众不再处于接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的，迫使传媒将内容灌输给大众的方式转变为针对特定人群的窄众方式；与此同时，新技术创造的互动功能使由单向转变为互动，受众不仅是信息的接受者，更成为信息的提供者。大众媒介发展进程?电脑作为以互联网为的硬件，具备传统媒介的受众感官调动、传受双方互动程度、易用性一切表现形态和特点外，还具有时效性强、受众主动、交互性强、信息量大等特点。1981年报纸作为第一代大众传播媒介，满足了人们即时获取信息的需求。但内容消费伴随着大、 、编辑等媒介把关人的议程设置，用户 接收信息。移动互联网的实现以手机

26、为主要终端， 在用户使用的便携性上更进一步，地域感更强、互动关系更灵活，可以真正实现信息接收的随时、随地、随心。1906年1946年基本条件：能够承载、及传递信息；具备易用性而被大多数人所使用。电视迎合了受众对于内容丰富度和信息可视化的需求，相比报纸，电视在 速度和内容呈现上都有了巨大的进步。17世纪初媒介发展是迎合了受众潜在需求：信息速度越来越快、呈现方式越来越真、 者和受众互动程度越来越高、受众拥有了对信息的“主动抽取”的权利。即时、在场、沉浸是未来的方向。便携性、信息速度、内容丰富程度注释：研究及绘制。判断：VR早期易在垂直领域实现普及VR具备成为新一代媒介所必需的高交互性、受众的高主动

27、性、内容呈现的高真实度，但因为现阶段“制造”虚拟在场需要用户佩戴头盔设备，造成人的感知世界与真实世界的隔绝，人们无法戴着VR眼镜或VR头盔同时顾及现实环境的变化，加之长时间佩戴的眩晕感问题有待解决，导致VR的使用时长远远不及PC及。因此短期内，To C端VR更适用于垂直领域的应用，早期的消费级应用发展集中于、等领域。To C端早期的VR内容集中领域注释：研究及绘制。VRVR旅游宣传片VR版MVVR趋势：VR内容开始多样化整理HTC Vive发布的数据发现，根据开发者调研情况，目前VR的开发者仍占多数，占比超过六成，但是B2B垂直应用、360度全景与其他B2C应用等内容开发也在火热进行，VR内容

28、从、等领域开始向多样化拓展。其中：1）内容的开发程度较为成熟，覆盖了大多数的类型；2）B2B垂直应用集中在教育和行业。3）360度全景的题材应用较广的主要有旅游风景和艺术人文。VR内容制作类型分布开发类型覆盖度广涉及类型：射击、动作、休闲、角色扮演、模拟、策略、其他 360度全景25.6%360度成为过渡产品旅游风景：55.8%艺术人文：49.0%教育学习：40.4%极限体验：38.5%科幻大片：28.9%儿童卡通：19.2%热点：13.5%体育赛事：10.6%其他题材：15.4%62.2%B2B垂直应用 40.3%教育及地产应用较成熟教育 55.5%房地产 50.5%工业设计与制造 42.7

29、%B2C应用 22.4%社交应用引领VR B2C内容生产社交44.0%；生活助手35.2% .注释：数据来源自HTC Vive发布的中国VR/AR开发者（上篇）未来：短期VR，长期MR泛众受制于“现实世界与虚拟环境割裂”的原因，无法像一样成为高频次、长时间使用的工具。与相比，虽然在受众感官调动、传受双方互动程度上有巨大进步，但在设备便携性和易用性上，有着自然的缺陷。囿于VR相关科技亟待发展突破，VR尤其是移动VR目前在有关用户体验的各项表现上，都差强人意，达不到泛众媒介的要求。但VR未来会朝着与AR（增强现实）相结合、进阶成MR（混合现实）形式，以眼镜或其他类型的可穿戴设备形式，满足人类日常的

30、各类需求，的功能覆盖广度，成为真正的泛众媒介，但这一目标的实现需要经历相当长的时间。VR发展至MR阶段成为泛众媒介日常泛众应用通讯及社交影视及旅游VR发展轨迹 AR发展轨迹 MR发展轨迹开始普及的领域近1-2年未来3-5年未来5-10年注释：研究及绘制。在场：VR产业向前发展的全景图像：VR是否会成为全新的媒介激变：VR带来新的展示方式3畅想：未来规模化的无限想象国外篇沃尔沃XC90虚拟试驾：App+谷歌盒子沃尔沃为推广The All-New XC90车型，与Framestore数字内容公司合作打造了一款VR应用，塑造该车型驾驶平稳性的形象。沃尔沃将利用谷歌 CardBoard让消费者在上就能

31、试驾旗下新款 SUV XC90，可在家中感受沃尔沃XC90车型经过开放田野、山区和湖泊的驾驶乐趣。用户可在上免费一款名为Volvo Reality的应用，打开后将谷歌CardBoard，就能进入XC90的虚拟视野。“Volvo Reality”应用还支持浏览XC90车内的基本构造。观点：汽车行业作为传统投放大户，乐于拿出一部分在新鲜上做有益尝试，此次VR活动，涉及了内容制作、App开发和活动爆点的二次，沃尔沃与专业公司Framestore合作，在整体性和专业性上显示了品牌主的实力，广告内容让人印象深刻。注释：来自Framestore VR官网，整理绘制。：订阅+盒子VR推出了虚拟现实客户端，名

32、为“NYT VR”， 这也是第一次推出虚拟现实产品。在硬件设备上，纽约的虚拟现实应用将采用谷歌( )推出的廉价头盔设备“谷歌盒子”，将会向读者一百多万套谷歌盒子，用来阅读虚拟现实。在NYT VR这一客户端中，将会提供浸入式的，其中包括片、现场等。不过由于制作难度较大，读者不会看到虚拟现实 Displaced 是一个有关全世界难民儿童的万难民孩子的处境。，该报每隔一段时间将会推出新内容。第一部影片 The，该报希望读者能够关注全世界因为而家乡的三千多观点：世界领先的传统传媒巨头的新始终走列，严肃或片以VR的形式呈现，很击力和震撼感，对事件的、对弱势群体的人文通过尖端科技来传达，传统在时代大浪中弄

33、潮。注释：根据互联网公开资料，整理绘制。权力的新剧宣传：VR为了宣传权力的第六季的上映，HBO通过结合时下最火爆的虚拟现实技术，为权力的第六季制作了360度的宣传，有Oculus Rift VR设备的粉丝可以这个宣传片，带上VR以前全新的视角前往著名的黑城堡洛王国漫游。此外，在第六季上映前，为了提前造势，HBO日前在新加坡ION Orchard举行了一场题为“权力的：洛大陆探寻之旅”的展览活动，其中VR体验环节，主办方用“VR+4D”的方式，让参与者身临其境般体验了登顶绝境并从高空坠落的感受。观点：线上分发为Oculus自有，用户量少，虽然一次效果欠缺，但结合VR热点、配合线下VR体验，传统及

34、互联网的宣传带来了很强的二次效应，同时吸引粉丝参与其中，增强美誉度和忠诚度。注释：根据互联网公开资料，整理绘制。麦当劳品牌：个性化VR为了庆祝开心乐园套餐在瑞典推出 30，麦当劳推出了这款由开心乐园套餐的餐盒改造而成的 VR 头戴设备HappyGoggles。Happy Goggles只需要把餐盒进行折叠穿孔后，虚拟现实镜片，通过在相应 APP 放入其中，就能身临其境地感受麦当劳打造的 VR 世界。这款炸鸡味的 VR 眼镜全球限量 3500 副，仅能在瑞典的 14 家麦当劳门店才可以买到，售价每个 4.1。不仅如此，麦当劳也推出了一款可与Happy Goggles搭配使用的滑雪VRSlopeS

35、tars，的灵感也来源于瑞典国家滑雪队。注释：根据互联网公开资料，整理绘制。国内篇兰亭数字：VR男女友淘宝尝试VR购物（Buy+）和VR交互结合，兰亭数字完成180第一人称3D技术后尝试，宝洁欲发背景掘导流和转化在新媒介VR中的新模式，同时都有探索VR可行，故利用1825岁的年轻消费群体喜爱新鲜事物的心理，主打“VR购物”、“虚拟男（女）友”和“VR交互剧”等新颖的概念广泛，激发消费群体的猎奇心理，吸引关注，制造热门话题，刺激产品销售代言及执行方案和热巴代言，包淘宝传达创意方案，括淘宝开屏和首页banner宝洁产品与VR设备售卖国内外400余家主动，CCTV2中国财经将此内容中国VR的标杆，荣

36、获宝洁2016 Best效果Sol Commercen最高奖项及多个奖项，刺激植入的飘柔产品在活动一周的销量达到去年同期整月销量的三倍，系列片量5394万，话题量1.4亿，阅读量110万+。开屏Banner展示展示页VR内容注释：投放案例根据企业访谈材料或互联网公开资料整理，涉及数据由相关企业提供。VR：“捕梦行动”公益行2016年8月份，VR联合西安全景视界共同发起了一次公益行动，将的风景建筑用全景的形式录制下应用商店及背景来，带到青海小学，给孩子们体验。VR在这次活动中提供了VR3D播播对外扩散。做为载体，并将此次公益行动全程片通过VR参与方&VR&西安全景视界影像独立制作人：、意义公益活

37、动组织者也在积极尝试新技术和新创意，除了此次“捕梦行动”外，还有诸如的“萤火虫计划”、腾讯的野生动物保护行动等VR与公益结合的案例， 借VR之能，行公益之事。VR通过新奇的感官体验和热点效应，在公益活动中扮演的不单纯是介质，更因为这个新技术的特性，地吸引了人们对于公益的关注。“捕梦行动”活动注释：投放案例根据企业访谈材料或互联网公开资料整理，涉及数据由相关企业提供。在场：VR产业向前发展的全景图像：VR是否会成为全新的媒介激变：VR带来新的展示方式畅想：未来规模化的无限想象4中国VR发展趋势VR发展趋势VR初期角色为搭配设备对VR认知的主体基调：相对较长时间内（暂定义为5-8年），VR不会具备

38、消费电子领域当中类似电脑、 的主流引领地位， 的是承担搭配设备的角色，它很重要，但不会重要到因为VR去配备电脑、去更换 。另外，用户的使用时长和使用频次将会在长时间维持相对低位。台式机VR、VR和移动VR分化市场作为一种新的内容展示形式，不同类型的VR终端将分化市场：高端市场以台式机VR为主，沉浸类及高级别的体感交互将会成为这个市场的主流；中市场以及移动VR为主，随着Daydream的推出和普及，（时长较短）、小型、社交等领域的潜力将会在这个市场激发出来。创业窗口期珍贵，未来巨头挤占空间硬件及用户量的增长将是VR发展的前提，不同阶段的参与主体、话语权、价值链流向不尽相同，不同角色存在爆发的机会

39、。产业价值链初期是创业型企业的黄金期，一旦形，大部分市场空间将被原有互联网巨头挤占。成注释：Daydream为谷歌研发的移动 VR 可参考设计标准和。第一阶段：IP切入，倚仗传统用户规模欠缺，VR依靠概念热点、强IP做二次近1-2年，VR活跃用户量不及500万量级，VR内容量少，存在大量360度的过渡产品，内容分发不成规模。预计此阶段的持续时间为2-3年。较少的用户量级和内容量级、较差的用户体验，导致 VR设备以成为VR内容的主流传播，的做法是借助传统去传播VR热点内容。优良创业如果辅以搭配优秀的IP资源协调能力，较早进入的初创型企业或团队在内容制作端和 端存在黄金机遇；传统影视内容制作公司具

40、备业务经验及固有资源，或增加VR内容制作业务门槛相对较低；目前相对较高的IP成本，给创业团队和传统内容制作公司都带来不小挑战，由于VR的内容冲击感最主要属性，因此高成本、大制作、强 IP更易形成爆点，相对而言创业团队更需要资本扶持。此阶段VR 开展的普遍做法有：1. 产品与VR盒子 销售，用户体验产品和 VR互动内容；2. 线下场馆VR展示，集客并 VR设备，多属于新鲜的体验型线下；3. 强IP互动成为最常见的内容之一。注释：研究及绘制。第二阶段：硬件方参与分成积累一定用户规模基础，硬件厂商把持话语权大未来3-5年，VR活跃用户量达到2000万级，VR内容量成长到一定规模，以App为载体的内容

41、分发 渐成体系，开始尝试VR内容分发及流量变现。预计此阶段的持续时间不超过2年。大牌厂商介入移动硬件VR领域，硬件成本下降的同时竞争开始白热化，零利润或负利润销售压力下，硬件厂商开始寻求商业变现新模式，参与开机、移动VR系统的分成。在此用户量级下，难出现成规模的VR企业，而分发以传统自建为主，新型创业为辅，大直销模式迅速建立，长尾分发期待变现，但需要一定时间。注释：研究及绘制。第三阶段：出现用户基数突破，分发体系建设完备，VR涌现未来5-10年，VR活跃用户量超过8000万级别，VR内容已趋丰富，以 App为载体的内容分发 渐成体系，专做VR的VR出现，或依托DayDream等VR系统的应用自

42、成分发体系或对接外部SDK进行位售卖。可在自带系统中运行轻度及应用群成为第一个细分市场，在系统中和类似Day Dream的VR 系统中独立 的应用群成第二个细分市场，台式机VR应用群成为第三个细分市场。三类细分市场的 售卖形式将分为 直销和两种形式。在此用户量级下，VR应用出现头部、腰部、长尾的分级，对位的溢价水平依次递减，类似当下的移动互联网生态分布。相应地，流量再分发体系也类似于当下格局，VR迎来黄金创业期。注释：研究及绘制。附录：中国VR行业部分投融资情况2015年1月-2016年8月中国VR行业投融资情况来源：根据互联网公开资料整理。2014.3 iResearch Incn时间企业轮次主要业务金额投资方2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年6月2016年8月兰亭数字爱客科技拓视科技 TVR睿悦信息N