北川县灾后旅游产品整合研究

1、北川县灾后旅游产品整合研究-旅游管理北川县灾后旅游产品整合研究王婷作者简介：王婷（1971-）,女，四川成都人，四川绵阳职业技术学院管理系 主任，副教授，硕士，主要从事旅游学和高职教育方面的研究。课题来源：1、北川旅游资源整合暨旅游市场研究与探索（LYC13-16）,四川 省高校人文社会科学重点研究基地：四川旅游发展研究中心； 2、新北川旅游市 场拓展的研究与探索（13SA0230 ）, 2013年度四川省教育厅重点课题。卜5 1次地震后，北川县遭到了毁灭性的打击，旅游业也遭遇到灭顶之灾，但5 1地震遗址的横空出世，整体搬迁的新县城，原有景点的恢复和新兴旅游产 品的开发又给北川旅游业带来了史无

2、前例的机遇。如何整合现有旅游产品，提升北川县旅游品牌成为当务之急。我们在充分认识震后旅游产品格局变化的基础 上，提出构建旅游产品体系的思路，期望能为北川旅游业的发展尽微薄之力。北川是全国唯一的羌族自治县，隶属四川省绵阳市，位于四川盆地西北部，县 城距绵阳市区60公里，距成都160公里。北川是华夏人文始祖、中国进入文明 时代的第一位奴隶制社会的皇帝一一夏禹的出生地，俗称“神禹故里”，是羌 族人民世世代代居住的地方。全县有着丰富的旅游资源，在震前旅游业就是该县 的支柱产业，“以猿王洞溶洞群为门户，以大禹为品牌，以千佛山、小寨子沟、 禹穴沟的开发为重点，以羌寨民族风情为特色”的系列旅游产品的开发，为

3、北川 县旅游经济做出了重要贡献，同时也带动了区域经济的发展。根据绵阳市统计资 料显示，2007年北川羌族自治县国内生产总值为亿元，旅游业收入为亿元，占 到该县国内生产总值的。5 1地震后，该县的经济和环境受到了毁灭性的的打击，原有的旅游产品不复存在，旅游资源也受到极大破坏。但 5 1地震遗址的横空出世，整体搬迁的新县城，文化保护、传承、发扬的自觉性和紧迫性又给北川旅游业的发展带来了史无前例的机遇。在灾后重建初期，国务院和四川省就明确指出，地震灾区应将旅游业作为灾后重建的先导产业。 绵阳市政府明确提出，北川县应将旅游业作为县域经济发展的主导产业。经过 3年的灾后重建和2年的持续发展，2013年北

4、川县国内生产总值已达到亿元，远远超过了震前水平，而旅游总收入也达到了亿元，占到该县国内生产总值的。因为灾后绵阳市政府把原安县的安昌镇划归北川，所以显示所占比例没有明显提升，但旅游总收入的绝对值还是提高显著。即便如此，和其区域经济主导性产业的地位相比还是有较大差距。如何整合现有的旅游产品，将其打造成世界级的旅游品牌，使之成为海内外知名的旅游目的地，还有很多的工作要做，为此我谈谈自己的几点粗浅认识，请各位同仁批评指正。一、震后北川县旅游产品格局的变化地震后，随着原有旅游资源的损毁和新兴旅游资源的形成，旅游产品的开发思/路和基础的转变，整个旅游产品的格局发生了重大改变。（一）旅游产品的品质极大提升震

5、前，北川虽也有品位不算低的旅游资源和产品，如大禹故里、寻龙山、猿王 /洞、玉皇山、千佛山、药王谷等景区，但主要还是以观光休闲度假为主，知名度不高，辐射力也不强，在旅游产业强国的中国和旅游资源强省的四川，充其量只能算是一个区域性的产品，影响力不够，也没有垄断性。震后，绵阳市政府投资 /近200亿，倾力打造北川县系列旅游产品，现已建成 1个5A级景区、1个4A级景区、1个省级风景名胜区和众多具有地方特色的旅游景点。特别是，5 1 地震遗址的横空出世，已经成功申报为 5A级景区的地震旅游产品，这个独一无 二的世界绝品，一下子把北川推上了国际舞台，成为全球人人皆知、人人关注的 地方。这个国际旅游品牌的

6、出现，极大地提升了北川县旅游产品的品质。（二）旅游产品的构成更加多元化地震中，北川县的绝大多数景区损坏严重，特别是以北川旅游门户著称的猿王 洞溶洞群被彻底损毁，至今都无法恢复。灾后在四川省北川羌族自治县旅游发 展总体规划的指导下，北川县新建成 5 12震遗址、5地福纪念博物馆、唐家山堰塞湖等地震旅游产品；重建北川新县城及各民族文化羌寨、大禹故里禹 穴沟等民俗旅游产品；恢复了养生胜地药王谷、休闲胜地九皇山、度假胜地小寨 子沟等休闲度假旅游产品；以及影视基地寻龙山、红色旅游千佛山、禹里红军碑 林馆等科普教育旅游产品。具系列旅游产品具备了观光、休闲、度假、会议、节 事、养生、祭奠悼念、科学考察、文化

7、研究、科普教育等多项功能，产品结构更 加多元化。（三）旅游产品的服务条件更加完善灾后重建，对口援建省、市和地方政府大力建设灾区基础设施， 区域旅游干线 公路体系更加优化，尤其是北JI县西接九环线的公路即将打通， 北川县西部以小 寨子沟旅游景区为主的旅游景区的通达条件极大改善。 北川县所有的景区都是新 /建或重建的，按照高标准，高质量的要求，各景区的功能性、安全性、规范性、 美观性都上了一个新台阶。北川新县城和地震遗址任家坪均修建了游客服务中 心，一次性可接待游客5000人左右。近年来，也同时设计开发出五光十色与众 /不同的地震延伸商品和文化纪念品。 在大手笔、高质量、高标准的要求下建设的 服务

8、接待设施，为北川旅游打造四川省旅游精品目的地和旅游终极目的地奠定了坚实的基础。基于以上的旅游产品格局的变化分析， 联系近几年北川旅游业发展的现状，围绕5 12震遗址，整合现有分散的旅游产品，建立由一个核心产品（地震产品）、1个主要产品（民族文化产品）、几个次要产品（休闲、度假、红色旅游等产品）构成的“ 1+1+X ”，体现”遗址一民俗一休闲”强强联合的旅游产品体系，并进行有序推广。二、旅游产品体系分析“ 1+1+X ”旅游产品体系中的第一个“1”是指一个核心产品：地震旅游产品，包括：地震遗址、地震博物馆、唐家山堰塞湖。第二个“1”是指一个主要产品：民族文化旅游产品，包括：北川新县城、大禹故里禹

9、穴沟、天下羌寨小寨子沟。“ X”是指系列的次要产品：休闲、养生、红色旅游、科普教育等旅游产品。包括养生胜地药王谷、休闲胜地九皇山、影视基地寻龙山、红色旅游千佛山、禹里红军碑林馆等旅游产品。（一）一个核心产品：“山河无情大爱无边”地震旅游产品/地震旅游产品是北川重振旅游业的突破性产品，它是整个产品体系中最具吸引力的部分。灾难主题旅游产品本身就带有稀缺性，目前我们国家在这一块几乎是空白，国际上的灾难主题旅游产品也寥寥无几，这也就决定了其唯一性和不可替 /代性的地位，做好这个品牌，将成为北川旅游业永久性的核心旅游产品。目前，包括5 1地震遗址、地震纪念博物馆、唐家山堰塞湖在内的地震旅游产品已经成功申

10、报为国家5A级景区。现在正着手中报世界文化遗产。北川的地震旅游产 /品包括老县城地震遗址、地震博物馆、唐家山堰塞湖三个部分，整体包装为“山河无情大爱无边”灾难主题旅游产品。1、老县城地震遗址像9 1遗址、庞贝古城遗址一样，北川老县城保持了原样封存的废墟本来面貌，为开展旅游服务的需要，并确保安全性，仅在景区内整理出仅供游客徒步参 观考察的道路；在相应的地点，树立指示牌和解说牌；设立仅满足最低需求的小卖部，建立一个供游客悼念祭奠亡灵的小型爱心公园。总之，杜绝了灾后任何外 /X加的东西，保留整个县城灰飞烟灭、化作一片废墟的真实场景。遗址是中 5 12国珍贵的文化财富，是中华文明的现代瑰宝。保持原样，

11、是遗址价值的最大体现；而就地重建，则是对遗址价值的最大破坏和亵渎。在取名称时，最早用的是“5 - 12国家地震遗址公园”，经过多方论证，最终决定就用“地震遗址”5这样21简单朴实的名称，这不仅符合国际上对遗址性景点的取名习惯， 也是最大限度的保持了景点的原封原样，也是只有这样的名称才是永恒的，才是最具震撼力的。2、地震纪念博物馆老县城南坡任家坪的地震纪念博物馆， 位于老县城地震遗址的入口，地震前就是进入县城的必经之路，博物馆旁边修建有进入遗址景区的集中乘车点，目前已经是景区的游客接待和集散地。 博物馆不同于原封不动的废墟遗址，应具有严/肃性、科学性、时代性和延展性的特点。博物馆的主要内容包括：

12、（1）用现代声J，光电高科技来展示的地震现象，传播地震知识。北川是 5 12大地震中展现包 /括地裂、地陷、山崩、滑坡、河流改道等地震现象最全的地方。世界上其他地方 的地震即使震级高，也没如此包罗万象，因而北川的地震纪念博物馆的建立具有全球性的科学意义。（2）展示并介绍与地震有关的科学知识，包括地理、地学、 /建筑、抗震救灾、防疫、文化、历史等各个领域。（3）记录并宣传中国人民从抗 震救灾后重建众志成城、万众一心的自信，展示中国人民的力量和对生活的乐观态度。（4）集中了整个地震带上震前震后的资料，展出了 5 12大地震涉及到整个龙门山断裂带，川、陕、甘等地区能收集到的所有实物展品。 TOC o

13、 1-5 h z 3、唐家山堰塞湖/地震形成的唐家山堰塞湖已经成为北川地震旅游产品中的一个亮点。这虽然不是我国唯一的地震堰塞湖，但能与地震遗址、地震博物馆配套，并成功申报5A/X景区的堰塞湖，唐家山堰塞湖是唯一的。目前通往堰塞湖的道路已经修通， 搞好 配套服务设施，提高其观光价值，是北川旅游深度开发的一个重点，它作为与其 他地震人文资源所不同的自然奇观，具有互补性，将成为一个具有独特吸引力的 观光景区。在整个地震旅游产品中，老县城地震遗址是最核心的部分，而配套以地震博物 馆、唐家山堰塞湖和部分延伸产品，使整个产品更加丰满，使游客流连忘返，体 验深刻。（二）一个主要产品：“禹帝故里天下羌乡”民族

14、文化旅游产品北川是我国唯一的羌族自治县和“中国大禹文化之乡”， 发展羌文化有得天独厚的优势，羌文化在北川旅游资源中占有十分重要的地位， 继续发挥并提升羌文化的优势是北JI旅游发展中一个坚定而明确的方向。1、北川新县城/ /震后，北川县城整体搬迁到距离老县城仅 30公里的板凳桥，在修建县城时整合了羌族物质文化和非物质文化的核心元素和符号，已是北川旅游产品的视觉标志和仪式活动的主要载体。如碉楼、石房、喝咂酒、跳锅庄、敲羊皮鼓、羌绣、 /羌服、羌饰、唱端公调等物质和非物质的元素和符号在新县城已充分体现；通过CIS形象识别方法，全方位打造县城的民族精神、民族行为、视觉冲击、听觉感 受、文化环境的识别系

15、统，达到整体烘托新县城羌文化韵味， 使之成为名副其实 的羌族自治县。并且在城南紧靠城边修建了北川旅游游客中心， 配合城内的住宿 接待设施，新县城已经成为绵阳重要的游客集散地。2、“大禹故里”禹穴沟“大禹故里”禹穴沟是传说中大禹出生的地方，沟内有许多与大禹出生相关的历史遗迹、“大禹老家”这张牌在震前就是北川旅游的重要名片，在社会上有相当的影响力。震后，更是借助灾后重建的契机，修复并提升了 “石纽”地标、“大禹老家”一一禹寨等景区，并重点打造了品牌节事：国祭禹帝。更好满足大众游客对“大禹老家”的期望值， 感受、体验古老而神秘的“大禹老家”， 让 游客仿佛回到远古的大禹时代。3、“天下羌寨”小寨子沟

16、“天下羌寨”小寨子沟生活着 3000余名羌族人民，是历史文献上著名的的“青片番”。小寨子沟旅游区正处在川西龙门山脉岷山地带，青片乡6村29寨散布于青片河两岸的高山峡谷之中。由于独特的地理位置和历史上长期滞后的交通条件，这里成为了羌族风情、文化保存最为完整的地区之一。 灾后重建把羌族文化与自然生态高度结合，形成了 “天人合一”的独特现象。目前“天下羌寨”小寨子沟已经成为北川民族文化旅游产品不可或缺的一部分。 /（三）X个次要产品：“养生福地休闲胜地”休闲度假旅游产品 /北川全县具有良好的生态环境，空气清新、赏心悦目，是休闲度假的最佳目的地。县域内有以药物养生著称的药王谷景区、 让人轻松愉悦的的寻

17、龙山“影视基 /地”、让年轻人体验革命历史的千佛山红色旅游胜地， 让游客在体验地震的心痛和羌文化的肃慎的同时，更有一种轻快宽愉的感觉。除此之外还有同样具有休闲 度假功能的玉皇山、九龙谷、香江湾等景区，这都是产品体系中很好的补充。 TOC o 1-5 h z 1、“养生福地”药王谷 /“中华养生福地”药王谷是我省唯一利用药材资源开发旅游的景区，其借助丰富的药材资源和良好的生态环境， 建立了集康疗、休闲、会议于一体的养生度假旅游区。围绕“药福”、“五福”概念开发了一系列项目，使平时模糊的“幸福”/X概念，在药王谷具体化，变得可感知、可体验、可回味，从而在人们心目中建立起中华养生胜地一一药王谷的品牌

18、形象。2、“红色旅游”千佛山北川是老革命根据地，红色旅游资源丰富。红军在北川留下的许多红军故事和红军战斗遗迹，都成为了宝贵的红色旅游资源。尤以“红色旅游根据地”千佛山 最具代表性。以千佛山红色旅游景区整合马槽红军文化旅游区、禹里红军碑林形成的红色旅游及爱国主义教育旅游线路已经与北川地震参观线路、羌文化体验线路相组合，成为具有北川特色的红色旅游线路。3、“影视基地”寻龙山“影视基地”寻龙山很早就因其龙隐镇拍摄李保田的王保长新篇而出名。震后重建了龙隐镇，更强化了其影视基地和休闲度假的功能。 并以此为基础开发了中国独有“影视山寨”小寨子沟的五龙寨， 这种以自然和山寨为背景的影视基 /地是一项极有市场潜力的旅游产品，对北川旅游市场知名度将产生很大的促进作用，同时也对北川县整体经济发展产生影响。除了 “养生福地”药王谷、“红色旅游”千佛山、“影视基地”寻龙山外， /还有同样具备休闲度假功能的九