国际市场营销第01章市场营销与国际市场营销

1、国际市场营销第一章 市场营销与国际市场营销学习目的理解企业进行市场营销的主要动机及发展过程掌握市场营销的含义和核心概念、企业营销导向的演变以及市场营销的基本理论了解国际市场营销的概念、任务，国际市场营销与市场营销和国际贸易的关系与异同国际市场营销各阶段的特点与相应的国际市场营销战略导向等基础知识本章导读肯德基的中国市场营销“攻略”第一节 市场营销导论一、市场营销的含义计划和执行关于产品、服务或创意的构想、定价、促销和分销等活动，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）市场营销是一种社会过程，个人和组织通过

2、创造、提供以及自由地与他人交换有价值的产品和服务来满足其需要和欲望 菲利普科特勒 （Philip Kotler）营销策略与服务市场营销在企业经营活动中的作用原材料供应生产制造顾客市场调查分析创意仓储物流企业经营活动营销环节营销环节生产环节市场营销活动过程二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要（Needs）:人们生理上没有得到基本满足的感受状态。需要是基于生存的人类基本要求，是源于人本身的生理需要和自身状态。需要是促使人们产生购买行为的原始动机，也是市场营销活动的源泉。欲望（Wants）:人希望得到更深层次的需要的满足。欲望是建立在一定的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。与需要相比

3、，欲望不是人天生就有的，而是在后天的生活环境中学习到的。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等都有所不同，需求（Demands）:建立在一定购买能力之上的欲望（个性的需要）。欲望只有在有购买能力时才能够转化为需求。马斯洛需要层次理论生理需要安全需要爱的需要尊重需要自我实现需要二、市场营销的核心概念（二）产品产品（Products）泛指满足人的特定需要和欲望的具体满足物，包括实体产品、服务和创意。二、市场营销的核心概念（三）价值、成本和满意价值（Value）:消费者对产品能够满足各种需求需要的能力的评价。价值等于顾客所获得（Ge

4、ts）的效用与其所付出（Gives）的成本之比。顾客获得的效用包括功能效用和情感效用，付出的成本包括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。满意（Satisfaction）是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（Expectation）与该产品的实际感知效果（Perceived Performance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当实际感知效果大于期望值时，顾客会感到非常满意；当实际感知效果等于期望值时，顾客会感到基本满意；当实际感知效果小于期望值时，顾客会感到不满意。二、市场营销的核心概念（四）交换和交易交换（Exchange）是指以提供某种东西作为回报而从他人换

5、取所需要产品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易（Transactions）是交换的最基本组成单位，是指双方之间有条件的价值交换过程。交易发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。二、市场营销的核心概念（五）关系和网络营销活动是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系（Relati

6、onships）的过程。营销网络（Networks），即企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。二、市场营销的核心概念（六）市场市场（Market）：具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客。行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通信息货币产品和服务二、市场营销的核心概念（七）营销者和预期顾客营销者（Marketers）是指愿意以某种有价值的东西作为交换从别人那里取得资源的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在交换双方中，如果其中一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者被称为市场营销者，后者被称为预期顾客（Prospects）

7、。当交换双方都表现积极时，双方都被称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。三、市场营销导向的演进（一）生产观念生产观念（Production Concept）认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（二）产品观念产品观念（Product Concept）认为，消费者已有足够选择，开始倾向于选择高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业要开拓市场和维持盈利，就必须研制和创造新产品或改良现有产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不愁卖不出去。三、市场营销导向的演进（三）推销观念推销观念（Selling Conce

8、pt）认为，大多数消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（四）市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标市场的需要和欲望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，获取利润。三、市场营销导向的演进（五）社会营销观念社会营销观念（Social Marketing Concept）认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望

9、和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。五种企业营销导向的对比营销导向市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与销售促进多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需要整合市场营销比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取长期利润社会营销观念买方市场顾

10、客需要、社会利益整合市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得长期效益三、市场营销导向的演进（六）营销观念的新发展竞争观念大市场营销观念关系营销观念第二节 市场营销学基本理论一、4P理论产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）二、6P和11P理论6P在原有的4P基础上加进权力（Power）和公共关系（Public Relations）。11P在6P的基础上又加入探查（Probing）、分割（Partition）、优先（Priority）、定位（Position）和员工（People）。三、4C理论消费者需求与欲望（Consume

11、r Needs and Wants）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4P理论与4C理论的关系营销组合产品价格促销地点消费者需求与欲望成本沟通便利四、4R理论关联（Relevancy）反应（Reaction）关系（Relation）回报（Return）五、STP理论市场细分（Segmentation）就是企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需求的若干个子市场的分类过程。市场细分的步骤为：1.根据需求选定产品的市场范围；2.列举潜在顾客的基本要点；3.分析潜在顾客需求不同要点；

12、4.剔除潜在顾客需求的共同要点；5.将不同需求的顾客群体划分为若干个子市场；6.进一步分析各个子市场的特点，如果有必要则作进一步细分或合并；7.衡量和评估各个子市场的潜在规模。常用的市场细分标准有人口细分、地理细分、心理细分、购买细分、受益细分等。有效的市场细分可衡量性可进入性可盈利性五、STP理论目标市场（Target Market）是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位（Positioning）就是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，或者说为本企业产品在目标消费者心目中树立一种形象，使

13、自己的产品具有一定的特色，能够适应特定细分市场的需要和偏好，并且与本企业其他产品和同一目标市场里面的其他竞争产品相区别，以实现企业的既定目标。第三节 国际市场营销导论一、国际市场营销的含义国际市场营销：对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 菲利普R.凯特奥拉和约翰L.格雷厄姆 （Philip R. Cateora & John L. Graham）二、国际市场营销的任务三、国际市场营销与国际贸易的关系二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济

14、环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境。四、国际市场营销阶段与战略导向非直接对外营销（No Direct Foreign Marketing）阶段非经常性对外营销（Infrequent Foreign Marketing）阶段经常性对外营销（Regular Foreign Marketing）阶段多国营销（International Marketing）阶段全球营销（Global Marketing）阶段国际市场营销的战略导向国内市场延伸观念（Domestic Market Extension Concept）国别市场观念（Multidomestic Market Concept）全球营销观念（Global Marketing Concept）三种国际市场营销战略导向的区别出发点具体策略国内市场延伸观念母国市场的需求以母国市场需求为营销组合策略导向，将母国市场销售的产品直接或经过简单修改后销售到母国以外