广告投放策略

1、广告投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E5.AA.92.E4.BB.8B.E7.9A.84.E8.AF.84.E4.BC.B0.E4.B8.8E.E9.80.89.E6.8B.A9 1 媒介的评估与选择 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.9A.84.E5.8E.9F.E5.88.99 2 广告投放的原则 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF

2、%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.BC.81.E4.B8.9A.E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.94.BE 3 企业广告投放 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l 1.E9.9B.86.E4.B8.AD.E6.8A.95.E6.94.BE.E5.BC.8F.E7.AD.96.E7.95.A5 3.1 1.集中投放式策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l 2.E8.BF.9E.E7.BB.

3、AD.E5.BC.8F.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 3.2 2.连续式投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l 3.E9.97.B4.E6.AD.87.E5.BC.8F.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 3.3 3.间歇式投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E5.9F.8E.E5.B8.82.E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.

4、94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4 都市广告投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.B8.8D.E5.90.8C.E7.B1.BB.E5.9E.8B.E5.9F.8E.E5.B8.82.E5.B9.BF.E5.91.8A.E7.9A.84.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4.1 不同类型都市广告的投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.B8.8D.E5.90.8C.

5、E4.BC.A0.E6.92.AD.E9.98.B6.E6.AE.B5.E7.9A.84.E5.B9.BF.E5.91.8A.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4.2 不同传播时期的广告投放策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE l .E4.B8.8D.E5.90.8C.E5.B9.BF.E5.91.8A.E9.A2.84.E7.AE.97.E7.9A.84.E6.8A.95.E6.94.BE.E7.AD.96.E7.95.A5 4.3 不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择企业做广

6、告得找媒介，这是地球人都明白的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有专门大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5 o 进展战略 进展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。假如要拉动终端销售，则应考虑选择 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目标市场 目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介那个大方向后，要对

7、同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 o 受众 受众总量、有效受众、 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 o 受众 受众特征、媒介本身的地域特征、广告的 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%95%E4%BD%8D%E6%88%90%E6%9C%AC o 单位成本 单位成本、广告的时段等等。那个地点着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1有效受众 指在媒介的所有 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 o 受众 受众中，那些对

8、自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之因此收效甚微，主因是自己的 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目标受众 目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观看室”专门多年轻人爱看，假如插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，确信效果会奇佳。但假如插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%95%88%E6%9

9、E%9C o 广告效果 广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，假如媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2广告的单位成本 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%B4%B9%E7%94%A8 o 广告费用 广告费用一般包括 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%B6%E4%BD%9C o 广告制作 广告制作价格和 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%AA%92%E4%BB%8B o 广告媒介 广告媒介价格。与其他媒介相比， HYPERLINK

10、 /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 电视广告 电视广告由于制作 过程复杂，保存相对困难，因此制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之不。通常情况下，我们可 以依照他们的 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%83%E4%BA%BA%E6%88%90%E6%9C%AC o 千人成本 千人成本来衡量他们的价值。 所谓千人成本，指某一媒介公布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。那个尺度能够明确的显示出在某一媒介公布广告的

11、直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上讲，媒介的每千人 成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。专门明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 3广告时段/版位 有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效 果。事实上不尽然。因为关于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期， HYPERLINK

12、 /wiki/%E6%8A%A5%E7%BA%B8%E5%B9%BF%E5%91%8A o 报纸广告 报纸广告则 是每周四、五的效果最佳。关于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也专门大。下面着重谈谈报纸。 就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版 面。确定了版面以后，要争取公布的位置具有吸引力，而且周围不出现 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C

13、%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 品牌形象 品牌形象。假如自 己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列公布，如此既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。 广告投放的原则一些企业投广告喜爱狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+13”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。 要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则： 1有效受众扩大原则 任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补选择媒介，即选定一个

14、媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。如此做的目的是，满足 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%8F%91%E5%B8%83 o 广告公布 广告公布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。 2巩固提高原则 消费者对 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BF%A1%E6%81%AF o 广告信息 广告信息产生兴趣、 HYPERLINK /wiki/%E8%AE%B0%E5%BF%86 o 经历 经历、 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%AC%

15、B2%E6%9C%9B o 购买欲望 购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时刻而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时刻。 3信息互补原则 不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告关于吸引消费者的注意力有所关心，但不 能传递太大的 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E9%87%8F o 信息量 信息量，报纸、杂志就能够传递较大的信息量。一般促销活动的公布信息能够由电视或报纸公布，但促销活动的详细规则能够由店头 HYPERLINK /wiki/%E6%B5%B7%E6%8A%A5 o 海

16、报 海报传递。（专门多企业做 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E5%B9%BF%E5%91%8A o 促销广告 促销广告会如此写明：详情请见店头海报！） 4时空交叉原则 不同的媒介有不同的时刻特征，比如电视、报纸公布特不及时，能够连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜公布即时的新闻。在 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BB%8B%E7%BB%84%E5%90%88 o 媒介组合 媒介组合中，应该考虑时刻上的配合。比如电视、报纸做简明的 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E9%97%BB%E6%8A%A

17、5%E9%81%93%E5%BC%8F%E7%9A%84%E5%B9%BF%E5%91%8A o 新闻报道式的广告 新闻报道式的广告，杂志做深度的 HYPERLINK /wiki/%E8%BD%AF%E6%96%87%E5%B9%BF%E5%91%8A o 软文广告 软文广告。 总之，不管采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上公布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节约广告费用。 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A o 企业广告 企业广告投放 在特定区域、特定时刻及特定媒体总

18、量的限制之下，广告投放能产生一种 HYPERLINK /wiki/%E6%8C%A4%E5%87%BA%E6%95%88%E5%BA%94 o 挤出效应 挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。假如A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争特不激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时刻内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，因此其结果 也是特不有效。 这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的 HYPERLINK

19、 /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%8E%A8%E5%B9%BF o 市场推广 市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时刻培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放专门难见效果的情况下，才能够考虑使用此策略。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=5 o 编辑段落: 2.连续式投放策略 编辑2. HYPERLINK /wiki/%E8%BF%9E%E7%BB%AD%E

20、5%BC%8F%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5 o 连续式投放策略 连续式投放策略 广告的投放策略应依照产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品能够分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看，能够分为提升产品知名度、打造 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%BE%8E%E8%AA%89%E5%BA%A6 o 品牌美誉度 品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采纳的广告投放策略就会大 相迳庭。 有些企业机能复杂、售价高昂、消费

21、者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%89%B9%E6%80%A7 o 产品特性 产品特性相近似或者具有较高公信力、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 品牌知名度 品牌知名度的媒体，利用这些媒体阻碍，提升产 品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费

22、者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。因此，这种投放策略需要企业有较长远的 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E9%A2%84%E7%AE%97 o 广告预算 广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些差不多上在制定连续式投放策略所要考虑的。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=6 o 编辑段落: 3.间歇式投放策略 编辑3. HYPERLINK /w

23、iki/%E9%97%B4%E6%AD%87%E5%BC%8F%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5 o 间歇式投放策略 间歇式投放策略关于一些在市场差不多特不畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为差不多无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 形象，既然产品差不多众所周知且品牌形象良好，为必再白费额外的广告费呢？然而，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个特不重要的功能，那确实是 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%83%85%E6%84%9F o 消费者情感

24、 消费者情感唤醒的功能这确实是我们所要讨论的间歇式投放策略。 像 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90 o 可口可乐 可口可乐、 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E4%BA%8B%E5%8F%AF%E4%B9%90 o 百事可乐 百事可乐、 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微软 微软、 HYPERLINK /wiki/IBM o IBM IBM等行业巨头，不管是公司依旧其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是特不巨大。然而，除了在 新产品面世时

25、的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑经历与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时刻，消费 者对产品与品牌的经历度与情感度就会下降2-5个百分点。假如企业在现在没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。 从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的经历与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎 HYPERLINK /wiki/%E5%

26、B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市场竞争 市场竞争的激烈程度而定。 都市广告投放策略 不同类型都市广告的投放策略1.都市形象借高阻碍力媒体，持续传播 旨在展现都市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化都市在一定范围社会公众中的地位，是 HYPERLINK /wiki/%E5%9F%8E%E5%B8%82%E5%93%81%E7%89%8C o 都市品牌 都市品牌传播的重要组成部分。 其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接阻碍到都市的形象，因此一般选择能够体现都市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是都市开展

27、国内及全球大覆盖形象宣传的优质媒体。 都市形象广告目的是展现都市，形成品牌积存，最终阻碍受众的印象，触动信息反馈。因此，都市形象广告应多采纳30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸 引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前 其“浪漫之都”的都市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造都市品牌的先行案例。 2.旅游景区横纵联合，拓宽传播 旅游类广告包括都市旅游、各景区/景点旅游。将都市的支柱性旅游产业独立化、重点化传播，树立专项旅游品牌，使都市在旅游业突出进展，也带动相关 HYPER

28、LINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95 o 产业进展 产业进展，最终让整个都市获得更高收益。 其投放策略受季节阻碍较大。即依照景区的旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来 临前，如此才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为时期式、1-3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高阻碍力旅游相关权威媒体，目的是阻碍 更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E6%8A%95%

29、E8%B5%84 o 项目投资 项目投资。 3.节庆会展打造声势，预热亮相 都市单项进展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应都市品牌整体形象的一张张都市名片。 其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也随节会安排不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身确实是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。 选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级不,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国际知 名度与阻碍力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的

30、受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业 等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=9 o 编辑段落: 不同传播时期的广告投放策略 编辑不同传播时期的广告投放策略 都市品牌不是仅仅在一段时刻传播就能实现，需要长期培养才能逐渐提高都市知名度、美誉度，培养更多都市 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%A0%E8%AF

31、%9A%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E7%BE%A4 o 忠诚顾客群 忠诚顾客群。在都市品牌的不同传播时期，其电视广告投放策略也各有不同。 1.进展初期集中传播 重在提高都市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求专门大。此种情况适合应用集中型广告投放策略。 如在都市的一个重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。 2.成长期脉动传播 重在提高都市的美誉度。成长期都市品牌通过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积存，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，现在期适合应用脉动型广告投放策略。 如在都市“五一”、

32、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突显都市实力，抵制同类旅游宣传竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露。最终达到都市信息长年均可触达受众、深入受众、阻碍受众的目的。 3.成熟期持续传播 重在提高都市的忠诚度。成熟期的都市品牌均已得到受众的认可，品牌进展与运营平稳，现在期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传打算，全面巩固与强化自身的品牌地位，并可适时拓展子、 HYPERLINK /wiki/%E5%89%AF%E5%93%81%E7%89%8C o 副品牌 副品牌，支撑 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%BB%E5%93%81%E7%8

33、9%8C o 主品牌 主品牌的权威度。 不同广告预算的投放策略从以下“2006年全国都市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,都市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钞票少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略！ 1.低预算以高品质媒体为跳板 我国绝大部分都市客户传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何实现优质传播是困扰都市客户的难题。引用中国十大都市策划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与都市目标受众相匹配外，更 要考虑到广告价格、广告频次、 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93%E6%94%B6%E8%A7%86%E7%8E%87 o 媒体收视率 媒体收视率、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍，例如借助 HYPERLINK /wiki/%E4%B8