市场营销心理学第02章市场消费需求与消费结构

1、第 二 章市场消费需求与消费结构重 点 内 容阐述消费需求概念的内涵，指出影响消费需求的因素阐述消费结构概念的内涵，了解恩格尔定律及其在国内外的具体表现分析我国现阶段消费结构的特征与消费者的类型，展望21实际我国市场消费需求结构2.1 市场消费需求2.1.1 消费需求的基本内涵消费是指满足生产和生活需求的行为和过程。生产消费即生产性消费，是指满足生产需求的行为和过程。生活消费则是指人们为了满足自身需求而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。消费需求分为内生型消费需求和外生型消费需求。2）消费需求的作用1）消费需求的概念2.1.2 消费需求与国民经济发展1)效益消费与非效益消费2)

2、边际效率消费需求增长对国民经济发展的边际效率=国民收入增量消费需求增量3)消费增长需求与产业结构变动的关系（1）要着眼于消费对生产的促进作用，并努力使消费对生产的促进应最大化。（2）要着眼于消费需求逐步上升的层次性和有序性，首先满足人们的基本生活需要，再逐步满足全面发展的需要。（3）要着眼于消费需要的宏观调控，特别是对外生型消费需要的宏观调控。（4）要着眼于一次性与多次性消费需要的追踪预测，以调整市场需求。2.1.3 消费需求的影响因素1）收入的影响消费需求的收入弹性值。 收入增长，则消费需求也也增长； 反之，收入下降，则消费需求也下降。2）价格的影响消费需求的价格弹性值。 产品价格下降，市场

3、需求量就增大； 产品价格上升，市场需求量就下降。3）吉芬效应 非常规性函数关系，薄利并不一定多销2.1.4 我国消费需求的发展变化1）我国消费需求发展变化的特征（1）消费需求的时滞性与迁移性（2）消费需求的梯度性与层次性（3）消费需求的周期性与季节性2）我国消费需求发展的基本趋势（1）需求总量不断增长，消费水平不断上升（2）需求结构逐步向高级化发展2.2消费结构的基本内涵1）消费结构的概念 消费结构是指为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间的比例关系。也就是消费支出结构。2）消费结构分类（1）消费结构的主体划分法。（2）消费结构的课体划分法。我国消费形式的层次划分及结构生存资料发展资料享

4、受资料吃主食低限度佐餐用副食品保健药品大众化烟、酒、茶、糖、水果、糕点、饮料营销滋补药品高级副食品高档烟、酒、茶、糖、水果、糕点穿原布棉制品一般化纤布成衣 针织品涤纶化纤品普通毛皮制品高档服装呢绒绸缎制品各类毛、布制品用生活日用必需品一般耐用品 医疗器械书报、杂志、化妆品高级耐用品、文化娱乐设施（钢琴、高级化妆品）住人均必需的基本住房，简易宿舍较多的住房并附有水暖卫生设备不仅宽敞、且附有高级生活设备（空调、地毯等）的住房行通用自行车公共汽车、火车高级自行车公用大轿车轻型摩托车民用航空私人轿车豪华大客车高级客机软卧火车劳务受初等文化教育公用服务（饮食业、服务业），低限度医疗受中等、高等文化教育，

5、电视电影娱乐，近途旅游，保健性医疗，保健高级艺术远途国内外旅游高级医疗、保健2.3 消费结构的相关理论1）恩格尔定律（1）恩格尔系数 所谓恩格尔系数或恩格尔定律是指，食物支出在消费总支出中所占的比例，用公式表示为：食物支出对消费总支出的比率R1=食物支出变动的百分比消费总支出变动的百分比R2=食物支出变动的百分比收入变动的百分比（2）恩格尔定律应用时的两个限定第一个条件为：假定其他一切变量皆为常数,即假定其他诸如经济、社会因素等皆不变。第二个条件为：“食物支出”应有统一的含义，一般理解为维持家庭成员的生存所需求的食物支出。（3）恩格尔系数与消费税品类型贫困型消费结构：恩格尔系数在59%以上。温

6、饱型消费结构：恩格尔系数在50%59%之间。 小康型消费结构：恩格尔系数在40%50%之间。富裕型消费结构：恩格尔系数在30%40%之间。（4）影响恩格尔系数的因素城市化商品化生活方式的改变消费质量的提高（5）恩格尔定律在国外的具体表现2）卡托纳的理论3）拉扎尔斯费尔德的消费理论4）凯恩斯的边际消费倾向理论5）经济条件变化对消费需求结构的影响2.4 我国消费结构的分析我国的消费市场呈现四大特征：一是从消费结构上看，我国消费市场已发生了根本性变化。二是从消费档次上看。三是城市消费出现断层现象。四是居民消费由消费型转向资产积累和储备型转变，即从近期消费到中长期消费。2.4.1 不同国家消费需求结构

7、的差异2.4.2 我国消费结构的特征（1）富豪型：该层次消费者主要是民营企业和三资企业的经营者。（2）富裕型：该层次主要为三资企业高级管理人员与技术人员、走穴明星、有海外富有亲戚者、企业承包主等。（3）小康型：这一层次主要是那些三资企业和效益较好的国有企业管理人员，以及由第二职业的知识分子、工商个体户、建筑包工头等。（4）温饱型：主要是那些企业经营状况良好的工薪阶层。（5）贫困型：消费者多见于经营状况不佳的国有企业职工、多子女家庭。2.4.3 我国消费结构的类型分析2.5 消费结构与营销心理（1）支撑需求的因素有收入水平、心理因素、风俗习惯、生活水平及生活方式等（2）消费结构系统是一个不断变化

8、的动态系统（3）消费结构系统是一个具有自适应能力的反馈控制系统（4）在消费结构系统中，影响需求的“扰动”制约因素2.5.1 消费结构的动态分析（1）消费需求总量增长的无限性和增长幅度的有限性。（2）消费需求内容的伸缩性和渐进性。（3）消费结构的多样性和替代性。2.5.2 消费结构变化的心理特征2.5.3 21世纪我国市场消费需求结构对追求流行需求的调查结果等级排列12345名 称体现个性色彩谐调追求多样式独一无二追求流行消费者需求的相对百分比（%）10094.273.842.716.5等级排列12345名 称烹调园艺自制点心家庭装修手工编织消费者需求的相对百分比（%）10087.670.156

9、.744.3对自己动手的调查结果对需求真货的调查结果等级排列12345名 称天然食品天然饮料纯金饰品棉制品全毛呢绒消费者需求的相对百分比（%）10089.472.357.553.2对高级化需求的调查结果等级排列12345名 称高级住宅豪华汽车高档服装超级市场精品屋消费者需求的相对百分比（%）10088.078.727.823.2对关心健康需求的调查结果等级排列12345名 称音乐书法体育运动健康食品健身器具俱乐部消费者需求的相对百分比（%）10092.789.074.467.1对国际化需求的调查结果等级排列12345名 称国外旅行变化的生活变化的居住生活家乡风味西方食品消费者需求的相对百分比（%）10084.979.668.830.1对简便化需求的调查结果等级排列12345名 称快餐简便服饰方便食品罐头盒饭消费者需求的相对百分比（%）10092.673.458.539.4对安全需要的需求调查结果等级排列12345名 称居宿安全交通安全人身保险商品安全防老储蓄消费者需求的相对百分比（%）10082.3581.3748.0431.372.5.4 消费结构变化特征对营销策略的影响 由于消费结构变化具有上述心理特征，从而对企业的市场营销策略产生影响。具体表现为：（1）消费需求总量的增长将影响企业产品的需求量以及产品的更新换代。（2）夏佛诶需求结构的变化将引导