喜茶、小罐茶,一个目标,两种路径,终有一战

1、喜茶、小罐茶，一个目标，两种路径，终有一战似乎并没有太多人注意到，小罐茶新推出一款多泡装茶叶产品一 150元/罐，4050克，可供普通人喝710天。平均一天要15 21.4元，算下来跟一杯奶茶价格持平。这个产品被视作小罐茶从礼品茶转向生活茶的战场。这并不意味 着小罐茶会抢喜茶的生意。相反，他们始终在做同一件事情一一把喝 茶的行为变得简单、时尚。小罐茶让35岁以上、有自饮需求的中产，在想喝茶的时候，不 会“选择困难”。喜茶让茶，再次回到20岁年轻人的日常。在新茶饮 这波风潮之前，茶的面目越来越模糊。提起来，不是“爷爷的大茶缸”， 就是“消费动辄上千、仪式繁杂的茶馆”。这背后的原因很多人都知道，例

2、如：“中国7万家茶企不及一家 立顿”、“中国茶有姓无名、有产地无标准、有品类无品牌”，等等。 长久以来，中国茶是“柴米油盐酱醋”的农产品(4.920,-0.01,-0.20%)， 是“琴棋书画诗酒茶”的文化产品，唯独不是品牌化、标准化的消费 品。小罐茶和喜茶在干的事情，就是将其再一次变成消费品。喜茶和小罐茶让茶成为品牌化、标准化的消费品。从实际数据来 看，在卖茶这件事上，他们已经做出了成果：小罐茶2018年卖了 20 亿，喜茶1家门店的用茶量顶20家普通传统茶馆。但在当下，他们还是两个赛道：小罐茶属于零售品牌，他的首要 任务是建立标准、整合供应链，成立茶叶工业装备中心、研发中心、 花15亿建中

3、央工厂。喜茶仍然被视作一个餐饮品牌，打磨产品、门 店设计、选址布局等是首先要做的。犹如一条线，始发于遥远的两端。但他们终将相遇。新茶饮终局 猜想：纵向做品牌，横向切零售把目光放长远，做一些大胆的猜想：新茶饮走到终局，会是什么 样子？当下的茶饮业，还流行“开店速度论”:书亦烧仙草一年开出1000 家，要在明年实现5000家；蜜雪冰城已经超过6000家，增长还在继 续；古茗的创始人说，“我们的目标是20000家店，我们已经做了 10 年，可以再等10年做到20000家店”。很多生命在初始周期，都需要一段不顾一切、野蛮生长的时间。 中国面积大、人口多，只要运营、供应链扎得深，就可以一直开下去。 在某

4、种程度上，这是一种短视。什么是短视，短视就是只对现状附和， 不能超越现状，去想象还未发生的事情。在这方面，喜茶提供了另一 种样本：创始人聂云宸，把喜茶业务分为一横一竖一一竖的那一条是基于 茶为主的、所有喝的东西。“我们已经观察它有七年以上的时间了， 相信这个市场可以做得非常大，甚至觉得它可以走向全球，只不过要 一步步来。横向来说，我们做的业务拓展都是基于吃喝玩乐。”看一组星巴克最近的新闻：和雀巢合作，推出星巴克奶精，进军 冷藏奶精品类；猫爪杯之后，星巴克（台湾）因推出限定中秋玉兔杯 上热搜；今年中秋售价1380元的月饼礼盒，上架几天卖了 50万；都 是在咖啡门店这个主线以外，做得“横”的业务。

5、实际上，横向切零售是星巴克一直在布局的。20152017财年， 零售商品（即饮、餐饮类商品等）可以占据星巴克约13%14%的营 收比例。2018年8月，永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店 之外销售星巴克零售和餐饮产品。就是说，雀巢可以利用自己的渠道， 在全球范围内的商超货架上铺满星巴克的包装咖啡和咖啡豆，为此它 花了 71.5亿美元。小罐茶创始人杜国楹在咖门2019万有饮力大会上明确提到：中 国茶未来最重要的参照路径是咖啡，全品类品牌是行业巨头的唯一选 择。那么，喜茶会卖茶叶吗？小罐茶会开茶饮店吗？ “品牌”是布局 多品类的核心实际上，喜茶有一条相当低调的产品线，2018年卖了近百款周 边

6、产品，包括口红、指甲油、T恤、袜子、包包、茶碗、钥匙扣等应 有尽有。但其中，茶叶只有一两款。在卖茶叶的问题上，喜茶聂云宸说：“市场的培养是需要阶段的， 现在这个阶段我没看到年轻人会在生活中泡茶喝，和定位没关系，而 是现在还没有看到这样的消费习惯。如果有一天年轻人一步一步泡茶 喝了，我们会做，但现在这个阶段我认为做了是猎奇，缺少声量。”小罐茶杜国楹也表示：“年底会推出一个新品牌，主要做年轻人 的茶。目前我们可能不会从奶茶这条线切入，还是会做偏方便方向的 茶。最后小罐茶有没有可能涉足奶茶，我现在还没想好，未来是有可 能的。但如果没有特别差异化的路线，按照现在的奶茶做法，我们也 不太愿意往这条线上走

7、，除非我们找到新的道路和方向。”都没有完全放弃。实际上，这两个品牌已经在朝着这个方向走了。品牌是竞争的核心壁垒。放眼世界，星巴克不乏模仿者。但固有 的商业模式和品牌壁垒一旦形成，很难被追随者超越。星巴克在中国 花了 20年打造一种咖啡文化，让消费者很容易把咖啡和星巴克联系 在一起。品牌很难具象化，却可以通过各个方面传递:小罐茶被吐槽的“大 师作”，可以为茶的专业感背书；新近又和野兽花园联名推冷泡茶， 凸显时尚感。喜茶品牌代表肖淑琴透露，喜茶公众号整体的设计策划， 包括服装、妆容，每一次都会有考虑。每一篇模特选的脸的样子、穿 着都会重新做一个定义，符合整体的风格，要和想表达的目的相关联。文字、图画、空间的呈现，是为了把“品牌”落实下去、表达出 来。外在的设计是皮肤，是为了塑造品牌内核这个灵魂。1983年，舒尔茨前往意大利的米兰出差，在