企业战略管理第十二章促销策略

1、第十二章 促销策略8/31/20221通过本章学习，掌握传播要素和传播模式，掌握促销组合的内容及特点，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广等工具的熟练运用。本章教学重点：促销组合本章教学难点：传播模式本章教学目的8/31/20222第一节 沟通理论与促销组合促销的含义与作用营销沟通理论整合营销传播各传播方法及策略综合增值效应的整合促销组合及影响因素人员推销、广告、营业推广、公共关系与顾客的双向沟通传递信息，促进购买8/31/20223 一、沟通的本质及过程 营销沟通是营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程。营销沟通本质上是一个信息的传播过程。营销沟通的一般过程包括：识别目

2、标受众、确定传播目标、有效设计信息、选择传播渠道、制定促销预算和衡量促销效果。8/31/20224二、促销与促销组合1. 促销的含义与作用 是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和效劳的需求，并引起购置欲望和购置行为的活动。 促销具有以下作用： 告知 说服 影响8/31/20225广告人员推广以促销为目的，付出一定费用营业推广短期的诱因鼓励中间商或消费者购买公共关系树立企业良好形象，从而促进销售推销人员直接销售2. 促销组合及影响因素8/31/20226广告人员推销销售促进公共关系促销组合综合效应8/31/202273.促销组合的影响因素 产品性质 “推式与

3、“拉式的策略 目标市场特点 产品市场生命周期阶段 企业的市场地位8/31/202284.整合营销传播 整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合方案的增值效应确实认。美国广告代理商协会 整合营销传播具有以下特点： 运用一切接触方式 步调一致，获取协同优势8/31/20229第二节 人员推销策略 一、人员的推销特点 灵活性 针对性 及时性 强反响性 人员推销指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品来推动销售的促销活动。8/31/202210二、人员推销的形式与步骤1、 人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销2. 人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略8/31/20221

4、13、人员推销的步骤确定目标接近顾客产品介绍处理异议成 交后续服务8/31/202212三、推销人员管理 推销人员规模确实定 推销人员的报酬与鼓励8/31/202213第三节 广告策略一、广告的概念及其作用1、 广告概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括营利性广告(商业广告)和非营利性广告(公益广告)；狭义广告专指商业广告，就是广告客户以付费的方式，有方案地通过群众传播媒体向选定的目标市场受众传递特定的商品、效劳或观念的信息，以期产生影响群众行动的信息传播活动。8/31/2022142、广告的作用告 知劝 说提 醒增 值支 援8/31/202215二、广告的分类 按广告的传播对象划分 按广

5、告的传播范围划分 按广告媒体的自然属性划分 按广告的目的划分8/31/202216三、 广告媒体及其选择 广告媒体，又称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传的物质条件。 1、广告媒体的种类及其特性 2、广告媒体的选择 要考虑的因素有： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的费用8/31/202217四、广告的设计原那么 广告设计包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术指构图或版面、场景、音响等设计。 广告设计的原那么有： 1、具有吸引力 2、具有独特性 3、可信的承诺 五、 广告预算与效果测定8/31/202218第四节 销售促进策略 销售促进又称营业推广

6、，是指企业运用各种短期诱因，鼓励更快、更多地购置企业特定的产品或效劳的促销活动。 一、销售促进的特点 促销反响迅速 非降价策略 自贬形象8/31/202219二、 销售促进的形式1、对消费者的促销形式1样品2优惠券3现金折款4特价包5赠品6奖品7积分奖励8免费试用9以旧换新10联合促销11产品保证12售点陈列和商品示范8/31/2022202、对中间商的促销工具1价格折扣2推广津贴3免费商品4销售竞赛3、对销售队伍的促销工具1推销竞赛2特别推销奖金8/31/202221三、销售促进的管理1、确定使企业本钱/效益最正确的诱因规模2、设定参与者的条件3、促销送达媒体 4、促销时间的长短与时机的选择

7、5、销售促进的总预算6、评价销售促进结果8/31/202222 促销的结果在很大程度上表现在消费者购置时间模式的改变，而不是购置量的持续增加。提醒8/31/202223第五节 公共关系策略 一、公共关系的概念与作用 公共关系是指企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的相互了解，互为作用，从而到达树立企业形象，建立企业生存和开展的有利环境的目的。8/31/2022241、与相关社会公众之间构建良好的关系；2、传播沟通，树立企业形象；3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。公共关系的作用8/31/202225二、公共关系的活动方式1)对外联络2)对外宣传3)新闻事件4)赞助公益活动5)企业标识6) 信息效劳7)公司主页8/31/202226三、公共关系的实施程