医院营销宣传策划方案

1、一、市场J的新资料,Word版）可自由编辑！】秦皇岛市隶属河北省地处渤海湾分辖三区四县，是全国着名的旅游城市，现人口总数230万人，其中近一半的人口为东北移民。 海港区为第一行政区，北戴河区和山海关区 为旅游度假区，着名上市公司耀华玻璃就在秦皇岛市。港城三区中海港区作为市中心， 人口相对集中，所有市级政府机关及主要医疗单位集中于此；北戴河区作为京津周边 地区疗养胜地，是以宾馆、饭店、休养院为主的旅游服务产业区；山海关区同样作为 旅游地区但因其靠近辽宁省，比较集中发展了港城原始重工业。秦皇岛市主要的甲级医院为人民医院、海港医院、中医医院、妇幼保健医院、二中心 医院、三中心医院、公安医院、铁路医院

2、及军队所属医院。公立医院占据秦皇岛市9 0 %以上的市场份额，以全市规模最大的人民医院为例，日平均门诊量可以达到2 0 0 0人次以上。民营医院近几年发展迅速，*医院作为第一家民营医院开业后，友 好医院、铁路医院、公安医院、生殖专业医院、百姓医院、一中心二分院等民营医院 先后落户港城。民营医院都为专科医院，专科主要涉及妇科、男科、耳鼻喉科、肛肠 科、骨科、神经科等。其中妇科、男科相关的生殖疾病和不允不育均为民营医院主打 科室。同时在全市分布了几百家私人诊所，以社区医疗服务为主，但同样可以享受医 保项目。民营医院在经营上主要以广告宣传和医疗专家会诊治疗打折为主。宣传上主要依靠广 告，媒体以电视、

3、报刊、户外为主，因为几家医院广告在当地媒体出现频次过多过于 密集，已达到广告泛滥的地步。致使其广告对当地民众已经不起任何作用直至麻木， 甚至对广告内容产生极大的不信任，对民营医院非常反感和排斥。由此可见单一的营 销手段在秦皇岛这个相对封闭的市场环境内出现了业务瓶颈，加之广告上无序的竞争 导致市场的萎缩。民营医院与公立医院的竞争最大的软肋是没有历史的沉淀和医疗技 术基础。毕竟公立医院现有的社会地位除了计划经济、垄断身份的帮助外与它们几十 年的医疗实践积累是密不可分的。民营医院的患者9 0 %以上来源于周边地区的农民，因所开科室以男女生理疾病为主，大部分的患者因缺少相应的科学知识，以及对此类病症感

4、到难言不会选择在大的正规 医院就诊，这样就形成了医院的主要病源。二、医院现状*医院交通相对便利，距秦皇岛火车站和长途汽车站仅1 . 5公里，连接山海关区 和北戴河区的3 3路、3 4路公交车都可以从医院附近经过，全市各区县患者到达医 院最长路程时间在4 0分钟以内，这样的选址位置是非常便于患者出行就医。医院先 后在妇科、男科、耳鼻喉科治疗中心建立后，在今年又斥巨资新建微创手术治疗中心 和住院部，使我院整体规模又上了一个较高的台阶。现我院日平均门诊量在5 0人次 左右，月广告费用在2 0万左右，平均人均广告成本1 3 4元，公摊医院营运费用平 均人均成本2 0 0元左右（预估值）。医院经营最好时

5、期为2 0 0 4年7、8月份， 但是现在医院经营状况与历史同期相比整体业绩下滑。业绩下滑与市场环境有着很大的关联，但是在 2年的运营过程中医院内部在管理上同 样存在了大量的问题，致使医院综合发展速度减缓，根据我的观察得出以下几点关键 问题：.没有整体战略和长远规划我院是家族式管理，所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自己脑子里的很模糊的 概念，没有经过管理层的集体努力和系统分析，往往是见机行事，说变就变了。所谓 专科医院也只是在医疗范围上做出了定位，没有整体战略思考，缺乏科学、系统的规 划和高效的经营管理体制，不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来，所以 即使维持下来，也难以做大。.专

6、家非专家，影响医疗质量依赖外聘人员而忽视自有人才的培养， 业务骨干和学科带头人多是公立医院退下来的, 年事高，无法和医院经营产生同步效应坚持下来是心有余而力不足。对于医院所开专 业科室，年轻医技人员中高素质的少，很少是真正的学科带头人，致使医疗纠纷频增， 给医院声誉带来极大的负面影响。.管理滞后，运营效率较低我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念，管理的制度化、科学化、规 范化方面明显不足，主要表现在：a.组织结构过于简化，责权不明，一人多职；b .业 务流程较乱，缺乏作业标准及相关管理制度，特别是在医疗质量方面；c .医院发展 过分依赖最高领导者；d .人、财、物资源使用不合理导致

7、成本较高。.营销手段有限，过分依赖广告广告对于医院发展的作用之大是毋庸置疑的，但当前的问题是：a.医院经营严重依 赖广告的作用，而忽视多种营销手段的综合运用；b .价格和服务只是在对抗公立医 院的初级竞争上有一定作用，是求生存的手段，却不是发展的主要手段；c.单就广 告宣传而言也缺乏系统策划，内容单一、投入盲目。通过几日来的观察，不难发现其中存在的诸多问题，但是因管理的性质和管理者的素 质局限，功利心过强，忽视医院长久的发展规划，导致院内从业人员对医院没有归属 感，也就不会对工作中产生的问题提出异议，只是为了工作而在这里工作，普遍缺乏 责任心。这些都直接导致了经营状况的每日具下，无法提高营业额

8、也是情理之中的事 情。如果采用承包诊室的经营方法来经营医院，就好像是个体商户和企业，无论从管理上 还是经营上两者都有着本质的区别。家族企业在发展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神 可以赚到几千万，但是当扩大经营赚取更大利润的时候整个企业就会举步维艰。纵观 中国民营企业2 0几年的发展不难得出答案，家族企业家长式的管理必然导致经营发 展的瓶颈。数字诊断 以上数据并没有得到院方的明确答复，在市场竞争日益加剧的今天，信息化战略已经 充分体现出其重要的地位。我们去买衣服的时候都会记下自己身体的尺寸，这些数字 可以使我们在最短的时间里挑选到适合自己的服装。在医院体检也是需要通过检测得 到身体各项基础数据，通过

9、分析得知我们是否健康。同样数字化分析报告在企业管理 中也是起到了了解市场、分析对手、检测自身的作用。现代化管理是在科学化和经验 化的基础上发展起来的，不关心自己身体数据的企业，就不可能制定出切实可行战略 方案用于战胜对手占领市场。在了解信息调查的重要性后，我还要强调一点就是数字出来后的科学分析，要从中了 解我们在执行策划过程中又没有出现问题，哪里是我们需要及时修正的问题，哪次广 告或者活动在当地起到了预想不到的效果，这些数据都会告诉我们。但是在医院大部 分数据丢失或延迟，说明我们缺少专业的数据统计和分析人员。另外在当地竞争对手的情况以及他们的数据就更不用说统计了，根本就没有进行过细 致的调查。

10、经营市场不是看出来的，是调查出来的，“知己知彼，百战百胜”要在当 地做大做强，这个功课是不可缺少的。四、医院管理思想因我院近段时间内出现了患源减少的现象，患者少、经济效益就下降，成本就上升。 这一切给医院的生存和发展带来了很大的压力。我们要发展靠的是经营，经营讲策略。 而医院的经营管理实质是想方设法的吸引病人，医院发展的核心问题是要千方百计把 自己做强。我院要想立于不败之地，就必须在“苦练内功”（不断完善综合管理、提高业务水平）的基础上，通过多方位潜移默化的宣传，建立和谐的医患关系，树立良好的 社会形象，推崇健康积极的医院文化，形成独具特色的办医理念。做到外树形象、内 强素质、取信于民。医院要

11、做到经营与管理分开，设专职负责经营的总经理，医政管理及科室管理由院长 负责。总经理负责整个医院内部经营和整体宣传策划，院长负责医疗行政。院长不是 摆设也不是挡箭牌，他的职能就好像是工业中的生产部长，主抓医疗质量及服务体系 企业化内部经营的根本之道在于建立成本会计及责任中心，订立年度目标，达到目标 有奖赏，达不到目标则辅导。同时运用科责任经营制来刺激大家的荣誉心和责任感以 发挥最大的潜能。最重要的是计算单项服务的成本，并计算出合理的利润作为营运的 参考。医院企业化经营的要素有成本管理、目标管理、绩效管理、科责任经营制等。建立完善的服务体系，种种服务活动如同医院的营销策略一样，始终是围绕一个中心

12、而展开的，这个中心就是要让顾客满意。就是“以病人为中心”。.医院应在门诊部和病区设立投诉接待处，专人负责接待处理病人的投诉。有效解 决患者投诉的问题，会对患者满意度、忠诚度、信任感产生重大影响，从而将转变成 医院的信誉度和盈利。.因势力导地满足病人。让就医者通过医院的个性化服务，使他们的不同需求都得 到相应满足，并超越他们需求的期望值，达到高度满意。.注重病人的感受，推行微笑服务和全程导诊服务。”以顾客为导向”的经营理念 注重病人的关注或意见，在病人关心的收费方面实行住院病人一日清单制，明码标价。.建立患者客服部门，定期回访患者，逢节假日邮寄小礼品。五、医院整体形象定位形象是要通过全方位、持续

13、性的塑造出独特的、一贯的优良形象以获得社会大众的认 同。主体语：*医院感动您、我们用心感动港城2 1世纪建立品牌资产的关键是在于发展与顾客之间的互相依赖，互相满足的关系。 根据哈佛商业评论的研究，当顾客流失率达到5 % ,平均每位顾客的价值就增加2 5 % 1 0 0%以上。在2 0 0 5年医院的整体形象上主题一定要明确，围绕一个中心 思想就是“感动”，通过各种宣传手段达到感动患者的目的。“以理服人、以德感人、 以疗效取信于人”应该作为医院管理理念。只有“感动” 了患者才能培养他们对医院的信任，有了信任就会产生忠诚度，有了忠 诚度就会产生依赖性。具有依赖性的忠实患者是可以通过口碑为医院介绍大

14、量的病源, 所以要从宣传中体现出我院的企业文化，并与竞争对手在“同样的医德比医风，同样 的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的 优质比满意”六个方面进行比较，突出我们的长项和优势。但是“感动”这个主题博大而泛泛，很难让患者产生感性的认识，所以就要从大主题 中找到基点，问而明了地说明问题。对于患者来说出去疗效以外简单的微笑服务、全 程陪护、高净病房已经不是吸引他们使其感动的因素，只有提出全新的服务理念，使 患者不会认为这是医院应该做的，而是具有附加值意义的增值服务，这样才能真正地 感动患者。因我院是男女专科医院，很多病症均为患者隐私，而大多数患者对此类病症确诊

15、前后 都希望做到保密。保密措施好坏也是患者考虑就医的重要因素之一，为了吸引更多的 患者，在“感动”主题内突出为患者提供更加保密的措施，以此作为基点定位。根据 此基点，我们可以将保密宣传做到极致，让患者充分相信他在我院就医，其病例绝对 不会从我院内传递给不相关人员，并且在院内患者之间同样不会泄漏病情，使他们更 加信赖我院。为患者病情保密，使患者安心就医，从而用真诚之心感动患者，这就是我院的整体形 象定位。六、宣传策略1）宣传定位“专科、专人、专病、专治”应该是我院作为专科医院的“专”的定义， 但是到底“专” 在哪里？医院现定位非常模糊，能够突出的科室全部突出了，在宣传上面对的是所有 患者，希望能

16、够拉到的患者都要拉到，市场不够细分在患者看来概念非常模糊。从名 称*医院来看，突出的是大专科小综合的概念。要重新寻求准确的定位点，可以从 以下几个方面考虑：.中西医结合（广义细分市场）现在大多数医院提出中西医相结合，这种说法不应只是停留在广告宣传上，而是需要推出以此为特色的诊疗服务。中西医结合在社会上具有广泛的关注度，患者更关心的 是除了高科技的西医以及各种诊疗设备以外，中医应该更可以标本兼治。这样的医院 定位可以在短时间内迅速提高医院的综合评价， 并且具有吸引力可以很快提升营业额。.突出某一项诊疗技术或手术（中等细分市场）我院现引进妇科微创手术，这也可以作为医院本阶段整体定位。突出微创手术和

17、传统 手术的区分，从专家到病例，从设备到价格不无巨细的从每个细节方面整体包装我院 成为港城最权威、值得信赖的微创手术治疗中心。要给患者一种概念就是妇科微创手 术在秦皇岛地区*是做得最好的，比大医院要专业的多。.突出某一种病症（全面细分市场）与微创手术同样的概念，需要在微创手术的病症中选取一种病症最普遍的、手术成功率最高的作为医院整体定位，将市场再度细分。例如把子宫肌瘤等2、3种手术作为宣传重点，突出我们的专家组在这几项手术中已经有近万例成功经验，这样一个概念作 为医院定位可以将90犯上的此类患者吸引到我院就诊。2）院内宣传医院内的宣传可以说是重中之重，就好像商场为了促进消费是非常讲究商品美陈和

18、商 业氛围的渲染的。这里可以将医院宣传品分为如下几个部分：.发放类宣传品宣传图册为医院行销必备之物，就像地产行业的楼书，不仅是介绍医院的必需品，还 可以作为来院诊治后的患者向其他潜在患者介绍医院的利器，并具有长时间的保留价 值。图册要制作高档精美体现医院的良好形象，要求做成铜版纸36开、16P手册。院报可以作成双月刊或单月刊，现在很多医院大量印刷院报因其具有时效性和印刷量 大的特点，对院内的各类活动可以做到适时报道，在社区活动和促销活动中起到不可 替代的作用。院报取名“*健康园地”，内容分为2大块，一方面以科普教育为主，包括男女多 发病的病因及预防知识，与夫妻生活相关的小常识小知识；另一方面是

19、我院的整体宣 传。采用楼宇投递和定点发放的行式将其传递到目标客户手中。.装饰类宣传品装饰类宣传品是指整个医院内墙上悬挂的印刷品，各科室医疗辅助挂图等。在候诊区、 输液区、走廊以及卫生间，要根据不同的科室做出相应的宣传品，以便于患者在医院 内无时无刻感受到医疗的氛围。在适当的位置如病房或楼梯可以悬挂比较温馨的艺术 画，提高这个医院的环境氛围。入门处及诊室外的专家介绍内容和样式需要全部调整, 现使用的完全不能突出专家的权威地位，对患者的吸引力及信任度不高。.摆放类宣传品活动期间为了突出活动内容和请来的知名专家，需要制作X展架，以便增添活动的气.使用类宣传品医院内用品要求形象统一，具有大医院的整体形

20、象，从服装到使用品都要求印有医院 标志。在这一方面做的很不到位，如果我院人员从事社区活动，具服装上连医院的标 志都没有。医院也没有为患者准备盛放药品或病历并印有医院标志的手提袋。3）广告宣传广告并不是营销市场的唯一手段，它只是一种策略的表现方式，如果要整合现今的营 销体系，就要将广告的费用降低4 0%6 0%。突出每次广告的直接价值，增加 广告的含金量，避免垃圾作品的过多发布。平面广告整体策略在平面广告上因我院广告多采用横半版，版面在所有民营医院中是最大的，其它医院 基本上都采用10 15 cm通栏，但是以友好医院为例，它会在同期报刊不同版面同 时出多篇广告，这说明民营医院在媒体资源的抢占上各

21、有特色。当地的平面媒体印刷 非常不好，致使广告的设计效果很难表现出来，没有达到美观的要求大大降低了医院 的整体形象。如果要吸引受众的注意力就要在版式上突破以往的瓶颈，可以改为彩版， 以及竖半版广告。以往的版面策划上宣传主题不明确，没有吸引力，版式设计落后陈旧，在众多的医疗广告中没有自己的特色，更可悲的是设计者就怕读者不知道我们这是广告，而完全不考虑受众对此广告强烈的抵触情绪，导致完全不理会广告的内容。如果要在平面媒体上招揽患者就要做到a .统一 VI系统、统一版面整体形象，明确规定版式设计；b.图文并茂，插图要使用医院自己的照片，不可以使用不相关图片；c.淡化广告色彩，与报纸内容形势、字体以及

22、色调保持一致；d.专业方面的内容力求简单易懂，不要把相关资料不加修改直接利用；e .内容要贴近生活真实感 人，不要为了广告而做广告，做完后的广告要看看是否可以吸引自己，如果自己都不 认为是好广告就不要发布出来浪费钱。制作广告的系列篇，增强受众的阅读性。通过1 3篇不同主题的宣传，可以比较 系统和全面的对我医院的整体形象和所经营的项目细致地作个介绍，并且对收集全十 三篇的读者给与奖励。.形象篇：根据整体宣传定位体现标本兼治，概念不可以模糊，要和医院诊疗紧密 结合，创造新概念“港城首家中西医结合专科医院”、“*医院全国* * * *病症诊疗基地”、*医院造福港城一百年”、“绝对隐私，绝对保密”、“

23、妇 科微创奇迹疗效”等等。.专家篇：“汇聚京津名医，齐集港城会诊”突出专家的照片、职称、头衔、简历、 专着等。这里要确保是真正的专家，可以夸大宣传但不可以失真。.医护篇：“爱心、仁心、亲情、友情”以医生护士形象为宣传点，感人至上，扭 转医院整体医护在百姓心目中的形象。.医技篇：主推妇科微创手术，突破医学新疆界。主要以我院最新的微创手术作为 推广点，全面介绍我院手术的高安全性，高成功率。.价格篇：让百姓看得起病，不再使用“最低价格”、“低价位”等宣传用语，提 出“看病到* , 一次治愈不反复，就是省钱！ ”的新口号。.设备篇：这是以医疗器械为主体，大量的高科技、现代化诊疗器械，可以向患者 证实我

24、院的医疗实力，让他们对确诊和治疗的病症达到放心。.服务篇：以导诊为核心形象，突出我院全程陪诊，病症的化验结果更加保密，让 患者感受到星级宾馆一样细心照顾。.疗效篇：借鉴医药广告，以大量的诊断治疗案例，说明诊疗效果。解决存在百姓 心中的疑虑，让他们看病更安心。.科普篇：对我院主要治疗的病症进行科普宣传，讲解它的发病原因和治疗方法。. V I P篇：推广会员制，对于会员病人或会员推荐的病人，开辟绿色通道，负 责专车接送，免诊疗费用等服务。.社区篇：根据社区活动，采用纪实报道的形势，凸现我院在地面营销活动中受 到的广泛关注度。1 2 .体检篇：借用“天下第一关”的形象，塑造我院“港城女性第一检”保护

25、女性健康的形象，并说明女性妇科年检的重要性。1 3 .活动篇：根据我院在不同时期所搞得社会性公益活动或者是大型义诊活动，进 行跟踪报道。所有系列篇内容可长可短，比如需要重点介绍篇幅专家篇、医技篇、科普篇、社 区篇等都要根据当时活动和医院的整体宣传策略进行改进和出新。如形象篇、医护篇、 服务篇、价格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的样式，不定期在媒体上发放。在平面广告的媒体投放上不要做到遍地开花，而要集中媒体优势加强每次广告的 整体质量，减少投放次数，达到降低广告费用的目的。影视广告整体策略在当地的医疗广告中短篇形象广告基本上占据了所有时段，因其不能在有限的时 间内将医院非常复杂和大量的信息有效

26、传递给受众。大量的事实证明垃圾段的的时间 价位是非常低的，也同样存在一定数量的收视群体。在秦皇岛地区此类广告成为了所有民营医院的主要宣传手段，大量的同类同质医 疗广告充实了黄金时段，在大众心里此类时间段的广告无形中成为了垃圾广告，完全 无法吸引受众，只是起到了告知民众我院还存在的作用。因此我院要去除所有1 5秒、3 0秒广告，保留电视剧的角标，广告以2 0分钟 专题片为主，制作“ *健康园地”的专家访谈节目，播放时间选在深夜或者上午的 垃圾时段。利用比较长的时间，可以将我院的特色讲解清楚，并且可以用纪实短篇或 场景再现的方式用讲故事的方法介绍我院的各项治疗科室。固定时间段可以将我院的 广告做成

27、一档健康类的栏目，不论它的时间是否垃圾都会吸引相当的人群收看。电视角标制作一定要符合视觉习惯，现在的角标字数过多，颜色搭配不合理，不 是仔细观看就根本不会看出是哪家医院，这样的广告就是在浪费广告费。从广告收视 效果上分析，角标和1 5秒广告是同样的效果，根据我们的角标尺寸，单面不要超过 5个字，以4个字为最佳，字数过多可以使用横向滚动。颜色上以蓝底白字为最佳， 可以使用红底白字，或黑底白字，但是黑底白字对于医院的形象终究是不好，所以不 提倡使用。其它类广告策略户外媒体广告不提倡使用，如果使用提议在主干道做灯杆广告。网络媒体可以考虑制作专署网页，内容不用过多，可以提高医院的档次。广播媒体宣传的范

28、围很广，更容易吸引城市周边地带的病源，提倡使用 七、公关活动策略一个被当地民众唾弃，招惹政府部门反感的医院是不可能，单靠简单的宣传广告来蒙 蔽视听的。在整个营销体系中，广告只是单方面可以提高医院的知名度，而公关活动 作为医院树立良好形象的关键，不仅可以相应提高知名度，更可以树立大众值得信赖 的美誉度，非常有利于医院在当地健康的发展壮大，并取得直接的经济效益。公关活动主要分为两大模式，一为政府形象活动的支持者（以下简称政府公关）；二 为免费民众诊疗活动（以下简称民众公关）。政府公关 与当地各政府机关或民政团体合作，连搞活动。例如当地文化部门现今正在做的社区 情景剧老憨趣事就是一个非常好的切入点。

29、通过对这个情景剧的赞助，可以将医 院的诊病情节编入居中，在上演的时候起到宣传的作用。通过这种潜广告的宣传是在 人们不经意间传达商业信息，而且通过大众媒体的传播使我院的品牌深入民心。秦皇岛市一个旅游城市，它的旅游资源是当地经济的支柱产业。我们可以和它的旅游 部门在夏季旅游季节联合推出一系列活动，提高在政府的影响力和信誉度。和当地红十字会合作爱心救助活动，为一些贫困的农民或需要救助的弱势人群提供帮 助，博得民众的同情之心。与当地媒体共同创办百姓生活栏目，反映百姓生活中的点点滴滴，凡是与医疗有关的 问题均可以由我院专家来作相应的解答， 增加我院专家在民众心目中的地位和可信度和市委市政府、文化部门共同推出“港城形象大使”的评选活动。我们可以提供全程 的活动方案，活动中我们的参与方式是为1 65 5岁的女性参选市民进行免费体 检并为获奖选手提供奖品。与甲级医院建立良好的合作伙伴关系，开辟重大病症绿色通道，在医疗人员和设备上 做到共享，依靠其在当地庞大的势力寻求更加广泛的合作空间。与民营医院联手创立民营医院联盟，避免自相残杀恶