CRM客户关系管理的发展

1、 客户关系管管理培训课程云南万策人人力资源开开发有限公公司2003年年6月300日前 言 营销销管理新挑挑战 -“昨昨天成功的的契机，可可能成为明明天失败的的原因。” 二十世纪纪后半叶，“以产品为为中心”的的市场营销销策略主导导着企业的的销售与服服务运作，企企业以自身身为出发点点来面对外外部的市场场环境，围围绕着Prroducct产品、Pricce价格、Placce地点、Prommotioon促销 “44P”进行行营销管理理。随着工业化化大生产和和后工业化化时代的到到来，产品品质量不断断提高，开开始出现企企业生产过过剩、产品品同质竞争争的市场局局面。各类类优质产品品琳琅满目目，市场主主导权从卖

2、卖方转移到到买方；另另一方面，企企业在与其其他厂商的的竞争中难难以扩大销销售业绩和和市场份额额，甚至因因销路不畅畅而出现产产品大量积积压。 产品品差别化是是这一时期期大多数企企业采用的的对策。在在特定时期期里，同类类产品的基基本特性是是接近或一一致的，差差别化主要要体现在产产品的辅助助特性上。例如，大大多数消费费者购买手手机只是用用来打电话话、收发短短信，少数数消费者才才使用手机机的彩信功功能。厂商商花费大把把钞票对产产品的辅助助特性进行行电视广告告宣传后发发现：中、短期内并并未达到彩彩信手机的的使用普及及，宣传变变成了一种种长期造势势投入。究究竟什么样样的消费者者在中、短短期内会购购买彩信手

3、手机并使用用彩信业务务呢？类似的问题题迫使企业业开始把关关注中心从从产品、产产品差别化化转向客户户/消费者者以及客户户/消费者者差别化上上。实际上上，从上个个世纪九十十年代起，市市场营销策策略就开始始从“以产产品为中心心”向“以以客户为中中心”进行行转移，开开始强调并并实Cusstomeer/Coonsummer客户户/消费者者、Cosst成本、Channnel渠渠道、Coonvenniencce方便性性 “4C”。“4C”最初关注注的是把市市场营销概概念引入企企业的服务务组织，对对客户/消消费者进行行高效、便便捷、低成成本的服务务，提高客客户/消费费者的满意意度。第一讲 什么么是CRMMCR

4、M（CCustoomer Relaationnshipp Mannagemment）就就是客户关关系管理。从字义上上看，是指指企业用CCRM来管管理与客户户之间的关关系。CRRM是选择择和管理有有价值客户户及其关系系的一种商商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。CRM是是一个获取取、保持和和增加可获获利客户的的方法和过过程。CRRM既是一一种崭新的的、国际领领先的、以以客户为中中心的企业业管理理论论、商业理理念和商业业运作模式式，也是一一种以信息息技术为手手段、

5、有效效提高企业业收益、客客户满意度度、雇员生生产力的具具体软件和和实现方法法。CRM是是一种手段段，它的根根本目的是是通过不断断改善客户户关系、互互动方式、资源调配配、业务流流程和自动动化程度等等，达到降降低运营成成本、提高高企业销售售收入、客客户满意度度和员工生生产力。企企业以追求求最大赢利利为最终目目的，进行行好客户关关系管理是是达到上述述目的的手手段，从这这个角度可可以不加掩掩饰地讲CRMM应用是立立足企业利利益的，同同时方便了了客户、让让客户满意意。在市场营营销和企业业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售组织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。 第二讲 客户关系系管理在企企业

6、发展中中的作用一、整合客客户、企业业、员工资资源，优化化业务流程程在CRM系系统中，承承载着客户户、企业、员工等各各种资源。CRM一方方面对资源源分门别类类存放，另另一方面对对资源可以以进行调配配和重组。这就好比比中国正在在进行的体体制和机制制改革，即即便在中国国社会整体体资源不变变的情况下下，一旦对对社会资源源进行划分分、结构化化调整和重重组，其发发挥出的功功效是惊人人的。CRRM也是如如此。CRM就像像一个魔方方一样，可可以根据需需要千变万万化地、围围绕某个方方面去整合合资源，并并允许同时时从多个角角度探寻其其它方面的的事物。CRM可可以优化业业务流程。以往许多多企业管理理模式和软软件应用

7、系系统比较教教条和僵硬硬，强迫企企业人必须须遵从一种种事先闭门门造车、自自以为是、缓慢的、单一的业业务流程，无无法满足新新时代WTTO市场门门户开放后后的局面以以及市场和和客户主导导的、快节节奏的、灵灵活多变的的、多种线线程的工作作方式。在CRMM中，业务务流程可以以是多样化化的。您不不妨想象这这样的场景景：您可以以从任何一一个点进入入三维空间间，您要到到达某个目目的地，您您可以选择择直线或多多种曲线、折线飞往往目的地，一一切都依据据您的需要要、您认为为最合适的的方法和途途径。在现实企企业中，不不同企业人人之间的业业务流程可可能不一样样，即便在在同一个员员工身上也也会发生多多种业务流流程。例如

8、如，接线员员直接把客客户的电话话转给您，您您马上就有有了生意线线索，您的的业务流程程可以是：获得生意意线索核实客户户并确认能能否成为生生意机会及时提供供报价与解解决方案进一步销销售追踪结案（成成功或失败败）。如果果您接到一一个新产品品推销的任任务，您的的业务流程程可能就是是：整理新新产品和解解决方案确定目标标客户群后后搜集客户户单位信息息设法与有有关单位的的联系人取取得联系主动创造造客户的需需求获得生意意机会报价销售追踪踪结案（成成功或失败败）。二、提高企企业、员工工对客户的的响应、反反馈速度和和应变能力力CRM对客客户的快速速响应体现现在“一对一（端端到端）”销售和服服务的及时时性上。简简单

9、地说，一一定要让客客户在产生生购买欲望望或者服务务请求最迫迫切的第一一时间，能能够迅速找找到一名最最合适的员员工来准确确处理、负负责业务。CRM有有效地提高高了企业、员工对客客户的应变变能力。一一套CRMM系统的启启用，在关关键时刻迅迅速扭转了了企业与客客户之间的的商务态势势。三、提高企企业销售收收入区别于其它它侧重节流流、以产品品为中心的的企业后端端管理理念念和软件（例例如ERPP、MRP-、财务管管理），CRMM客户关系系管理应用用于企业前前端组织（例例如销售组组织、服务务组织、市市场营销组组织）主要用于于开源。销销售管理是是CRM的核核心业务组组成部分。CRM客客户关系管管理的本质质是客

10、户价价值差别化化管理，以以及应对方方法差别化化管理。企企业管理理理论和实践践告诉我们们：企业880%的销销售收入和和利润，是是由20%的客户创创造的称之为“最具价值值的客户”。20%的销销售收入和和利润，是是由80%的客户创创造的（其其中有些客客户会让企企业在生意意往来和售售后服务中中亏本称之为“低于边际际成本的客客户”；其中有有些客户担担当了200%这部分分销售收入入和利润中中的百分之之八十、进进一步发展展可能会成成为优质客客户称之为为“最具成长长性的客户户”；其余是是一般客户户和潜在客客户）。上述的228规则很有有趣，在现现实社会中中似乎处处处存在。比比如，在销销售进程中中，前800%的道

11、路路往往都在在做无用功功不见效效益，最后后20%的道道路才做有有用功。又又比如，世世界上200%的人群群，却控制制着80%的社会财财富也有人讲讲：20%的客户创创造1200%的企业业收入和利利润，800%的客户户消耗200%的企业业收入和利利润。但不不管怎样讲讲，这200%的“最具价值值的客户”一定要识识别出来，他他们对企业业的生存和和发展至关关重要，甚甚至对企业业生死攸关关。另一方面面，CRMM注意收集集各种客户户信息，记记录并管理理客户的需需求差别化化，使得企企业“比客户自自己更了解解客户”。四、改善企企业服务、提高客户户满意度想必今天不不会再有人人怀疑服务务对一个企企业的重要要性，服务务

12、管理是CCRM的核核心业务组组成部分。CRM可以以改善企业业的服务能能力和质量量，CRMM强调服务务是个性化化的、是提提高客户对对企业满意意度的、是是企业整体体营销中的的一个环节节。CRM中中的服务可可以是个性性化的。对对购买同样样产品的不不同客户，服服务合约和和服务方式式可能有所所差别。CRM中中的客户满满意度是可可以计量和和评测的。客户满意度度评价指标标可能包括括：建立“一对一（端端到端）”响应的及及时性、客客服人员的的知识是否否丰富、答答复是否具具有建设性性、是否按按时解决问问题、解决决问题的范范围和程度度、客户方方对服务的的感受和满满意程度事实上，有有些服务即即使客户接接受之后也也无法

13、精确确评判其服服务质量。下图列举举了按评判判困难排列列的各类产产品和服务务。左边是是调查质量量很高的产产品，即具具有客户接接受前便能能评价的特特点；中间间是经验质质量高的产产品和服务务，即具有有客户接受受后才能评评价的特点点；右边是是信任质量量高的产品品和服务，即即具有客户户接受后也也难以评价价的特点。CRM中中，服务管管理是企业业整体营销销中的一个个重要环节节。CRMM把营销思思想不仅引引入到企业业的销售组组织，还引引入到企业业的服务组组织，并强强调内外兼兼修的营销销思想，同同时减少了了部门壁垒垒所带来的的内耗。支支撑有形服服务业务的的是整个无无形的“店后”生产过程程和组织系系统，因而而，服

14、务产产出是受一一组可变量量影响的。从这种复复杂性看，客客户对服务务的满意度度不仅要求求外部营销销，而且还还需要内部部营销和互互动营销。这种概念最最大的贡献献就是“促使客服服组织中的的每一个人人都实行市市场营销”。客户评评价服务质质量不仅看看其技术质质量(例如是否否很快就把把笔记本电电脑维修好好)，也看其其功能质量量(例如服务务人员是否否对客户表表示关心、是否对维维修表示信信心以及是是否给客户户一些日常常维护建议议)。专业人人员以及其其他服务提提供者必须须同时传递递“高度的感感受”和“高度的技技术”。 CRRM有效避避免了销售售组织和服服务组织之之间的壁垒垒。销售代代表与客户户的接触中中，可以及

15、及时把客户户的服务请请求和感受受传达给客客服代表，及及时响应、解决问题题并提高客客户满意度度；或者销销售经理及及时了解客客户对服务务的满意度度。客服代代表与客户户的接触中中，迅速把把新的生意意机会转达达给销售代代表或直接接受理，提提升销售（Up-ssell）或或交叉销售售（Crooss-ssell）。五、提高员员工生产力力上述已经谈谈及CRMM提高员工工生产力和和工作效率率的许多方方面。此外外，CRMM在现场销销售/服务、销销售/服务自动动化、协同同工作、客客户关怀等等方面，有有效地提高高了员工生生产力。CRM支支持现场销销售（Fiield Salees）和现现场服务（Field Servic

16、e）。例如在某特定地点，客户要求销售代表在商务洽谈后当场报价、当场制定合同，或者客服人员需要现场查询以往对客户资产维护处理的细节，如果这时既无法连接Internet，又不方便找到电话线路，这时怎么办？CRM对解决笔记本电脑移动办公提供了两种基本方式：一种是连网在线访问公司数据库（通过因特网或电话远程拨号），另一种是脱网离线操作（笔记本电脑装有移动数据库）。连网在线方式可以随时访问、操作公司数据库并交换数据，但无法适应所有场合（例如，在飞机飞行途中处理工作）；而脱网离线方式，允许您提前从公司数据库中下载权限允许的信息到笔记本电脑中，在客户现场或途中随时处理工作，回到公司或者在能够连网时对公司数据

17、库上传、更新数据。CRM支支持销售/服务自动动化。选择择报价方案案和自定义义产品包，有有助于您在在销售成品品、销售维维修部件时时自动获得得产品清单单和当前最最合适的价价格。对于于编写报价价单/合同/服务合约约Wordd文件这类类问题，可可以让CRRM系统依依据模板去去自动生成成，为您赢赢得时间去去处理其它它更重要的的工作。CRM支支持协同工工作。上面面提到过企企业销售组组织和服务务组织之间间可以打破破部门壁垒垒，及时沟沟通。企业业会依据自自身管理体体制和机制制的需要，划划分出一些些不同层面面的行政团团队（或部部门）。CCRM为企企业提供了了高效的协协同工作机机制，允许许相同部门门或不同部部门的

18、人员员根据业务务需要随时时动态创建建协作小组组。例如，您您对某个机机会进行了了立项，需需要参与该该项目的另另外几个同同事可能不不能直接访访问您的立立项/客户/设计书等等信息。这这时，您作作为项目负负责人，可可以用CRRM创建动动态协作小小组，让指指定的人员员参与进来来，A担当详细细了解客户户需求，BB和C分工编写写设计书CRM帮帮助您做好好个性化客客户关怀。逢年过节节，是增进进客户关系系的好时机机，公司安安排您给成成百上千的的客户寄送送信函、发发送电子邮邮件进行问问候。您忙忙碌了整整整几天写信信封、给问问候信署名名，回到家家里精疲力力竭；客户户收到信函函，看见您您那过度劳劳累下写的的不规整字字

19、迹暗想：“怎么像我我平日收到到的垃圾信信函！”。客户也也收到了您您百忙之中中群发的电电子邮件，客客户一看到到那千篇一一律的“尊敬的客客户，您好好.”就来气，知知道这廉价价的问候一一定是复制制的“二手货”。您本来来想借此机机会拉近与与客户的关关系，结果果却适得其其反。这是是为什么？因为您忽忽略了公司司形象和个个性化关怀怀。CRM提提供的“自动信函函”可不是只只用于对指指定客户群群促销的，它它还用于对对指定的客客户群进行行个性化关关怀。您可可以用它自自动、批量量地打印信信封/内容、发发送电子邮邮件或传真真，CRMM确保每封封“信函”都自动对对应、体现现客户的个个性化信息息。例如，客客户收到的的电子

20、邮件件上写着“尊敬的王王伟先生，您您好”，会让客客户感受到到您是专门门给他写的的邮件，体体验到您的的真诚。CCRM帮您您从以往繁繁重的工作作量中解放放出来，类类似问题只只是用鼠标标点击某个个按钮就实实现了，极极大提高了了您和企业业的生产力力。 六、规范企企业管理有了CRMM，销售和和服务组织织就能更加加规范地遵遵守企业管管理、执行行市场营销销策略。CRM把把以往对员员工培训时时的、与实实践脱节的的高谈阔论论转变成看看得见、摸摸得着、实实实在在的的企业管理理思想和手手段。CRRM让员工工和经理人人清楚自身身岗位的职职责、权限限、资源、流程和规规范，清楚楚哪些环节节和相关事事物是自己己做好客户户关

21、系、做做好业务的的关键所在在。CRMM是一本激激发员工活活力、释放放员工潜能能、凝缩了了实战经验验、规范企企业管理的的培训教科科书。如何保住住老客户、潜在客户户的业务资资源，开发发新客户的的业务资源源，这是让让许多企业业管理者头头疼的问题题。CRMM把企业销销售/服务的各各项营销活活动整合到到统一的平平台上，把把个人的工工作纳入到到企业规范范的业务流流程中去，企企业通过职职责/资源/权限划分分以及数据据库定期备备份，有效效避免人员员流动造成成的损失。有了CRRM，在人人员流动时时，管理者者点击按钮钮的一瞬间间就完成了了工作交接接。CRM方方便了经理理人员掌控控、管理企企业。依据据各自的职职责和

22、权限限划分，经经理人可以以随时了解解公司/团队/下属员工工的业务过过程、进度度和结果。经理人可可以在网上上审批价格格方案、报报价单、解解决方案、销售合同同、服务合合约、费用用报销等。 七、提供企企业决策支支持CRM提提供了多种种数据挖掘掘、统计、分析、预预测工具和和方法，例例如：分析析出80%的销售收收入来自哪哪些优质客客户，用管管道图来统统计不同周周期阶段的的销售进度度，预测公公司/团队/个人的未未来销售趋趋势，查看看客户的组组织结构，生生意/服务来源源分析，客客户服务请请求频度和和问题严重重程度分析析，评测客客户满意度度CRM帮帮助您了解解事物现象象和商业信信息背后蕴蕴含的规律律、逻辑关关

23、系和发展展趋势。运运用这些工工具和方法法，您就可可以做出科科学、客观观、准确的的评估和决决策，让您您的企业在在竞争中占占尽先机，把把握市场的的主动权。CRM整合合了客户、企业、员员工资源；提高企业业、员工对对客户的响响应、反馈馈速度和应应变能力；促进企业业的销售收收入；改善善企业服务务，提升客客户满意度度；增强员员工生产力力；规范企企业管理；为企业的的客户、业业务评估与与正确决策策提供了依依据。 第三讲 企业与与客户关系系管理一、CRMM和企业文文化CRMM的实施将将如何改变变企业文化化？ - CRRM（Custtomerr Rellatioonshiip Maanageementt）客户关关

24、系管理系系统正在成成为企业管管理软件市市场上炙手手可热的卖卖点话题。为什么在在层出不穷穷的管理新新概念、新新术语中CCRM会迅迅速脱颖而而出，赢得得多方的关关注和推广广呢？因为为CRM的运运用直接关关系到一个个企业的销销售业绩，它它可以重新新整合企业业的用户信信息资源，使使原本各自为战战的销售人人员、市场场推广人员员、电话服服务人员、售后维修修人员等等等开始真正正地协调合合作，成为为围绕着满足客户户需求这一中心心要旨的强强大团队。CRM的实实施成果经经得起销售售额、用户户满意度、用户忠诚诚度、市场场份额等硬指标的检测，它它为企业新新增的价值值是看得见见、摸得着着的。因此此CRM的走走红不同于于

25、对又一个新名词的的媒体炒作作，而是将将确实地改改变企业的的销售文化化，让企业业中每一个个成员都切切身感受到到信息时代代带来的机机遇和挑战战。 CRMM是什么？- 每一一个现代企企业都已经经意识到了了客户的重重要性，与与客户建立立友好的关关系可以说说关系到企企业的生存存成败。但但是在传统统的企业结结构中，要要真正和客客户建立起起持续、友友好的个性性化联系并并不容易。原因很简简单-技术上上无法达到到，观念上上无法想像像。比如说说售后维修修有时间地地点的限制制，难于提提供24小时的的即时服务务；或者某某个客户的的购买喜好好只为单个个销售人员员所知，到到了其他推推广或售后后服务人员员那里就可可能无法获

26、获得最适意意的选择；一些基本本客户信息息在不同部部门的处理理中需要不不断重复，甚甚至发生数数据丢失。更重要的的是，销售售人员往往往仅从完成成销售定额额的角度出出发，在销销售过程中中缺乏和后后台支持人人员的沟通通，让客户户在购买之之后才发现现服务和产产品性能并并不象当初初销售人员员的描述那那样，因而而有上当受受骗之感。这些常见见的企业病都是由于于企业的运运作流程没没有按照以客户为为中心的宗旨去去设计实施施，而是各各部门从各各部门自身身的利益出出发，多头头出击的结结果，在短短期内即使使可以赢得得定单，却却损害了与与客户的长长期合作关关系，最后后仍然要由由企业花费费大量的时时间和金钱钱来修补。 -

27、CRRM给企业业增加的价价值主要从从两方面来来体现： - （1） 通过对用用户信息资资源的整合合，在全公公司内部达达到资源共共享，从而而为客户提提供更快速速周到的优优质服务，吸吸引和保持持更多的客客户； - （2） 通过对业业务流程的的重新设计计，更有效效地管理客客户关系，降降低企业成成本。因此此，成功的的CRM实施施是系统资资源和企业业文化两方方面的，只只有这两方方面同时满满足，才能能达到增加加企业盈利利和改善客客户关系这这一投资最最优化效果果。 - 我们们在过去的的ERP（Enteerpriise RResouurce Plannningg，企业资资源规划）实实施中发现现，决定EERP实施

28、施成败的根根本，是企企业的业务务流程重组组BPR（Busiinesss Proocesss Reeenginneeriing）是是否与信息息系统相协协调。这一一宝贵的经经验同样可可以运用在在CRM的实实施中。如如果不能将将业务流程程与信息系系统运用相相匹配，就就很难发挥挥出信息资资源的价值值，也往往往让企业的的投资落入入有去无回回的黑洞。 与CRRM相匹配配的企业文文化是什么么？ - CRRM的实施施虽然在形形式上表现现为一些软软件包的组组合、调试试、安装、测试和运运行，但是是蕴藏于信信息管理的的核心的是是一种新型型的理念。如果给传传统型的企企业，尤其其是制造业业的企业，画画一个流程程图，就不

29、不难发现这这些组织都都是围绕着着产品生产产的。每一一个产品型型号都对应应有一整套套从原材料料的购买、加工、组组装、库存存到销售、维修的多多环节的单单向流程，因因此整个企企业的销售售策略就?quott;推出式的。推推销，推销销，如果不不需要依靠靠大量的广广告，没有有库存产品品积压的压压力，销售售又何必不不断向外推推呢？过去去这种企业业流程可以以满足公司司的生存发发展需要，是是因为多数数情况下，客客户没有足足够的信息息进行选择择，尤其在在朝阳工业业中，客户户基本上要要跟随企业业的创新节节拍，不断断进行产品品的升级换换代，因此此这种推销和与之相相匹配的大众营销销（masss marrketiing）

30、还还不失为一一种行之有有效的经营营策略。但但是现在客客户越来越越有自我选选择权，也也越来越不不受大众媒媒体的影响响。就是在在高科技行行业中，潜潜在客户也也越来越少少地坐在家家中，等待待别人把宣宣传册送到到手上，仅仅仅根据谁谁的广告打打得响来进进行购买决决策了。以以计算机销销售为例，像像IBM、Comppaq这样样的老牌计计算机制造造企业本来来已经拥有有了规模效效应，而DDell这这样的新兴兴企业通常常很难在价价格和销售售渠道等方方面与之竞竞争，但是是Delll不但抢去去了大型计计算机制造造商一定的的市场份额额，而且在在新兴的网网络销售方方面也令人人刮目相看看，这很大大程度上是是因为当用用户了解

31、了了计算机这这种产品之之后，完全全可以根据据自身需要要，打个电电话或用网网络来决定定买什么样样的主机，要要什么样的的配件，这这给那些提提供个人化化服务的小小公司提供供了降低成成本和给客客户提供自自我配置，自自我选择的的可能。这这只是一个个众所周知知的例子。当客户对对产品的了了解越来越越多的时候候，推销的的推就会变得得更加无能能为力。大众营销销则更可能能为别人做做了嫁衣裳，那些花花钱做新产产品广告的的厂家不一一定能够得得到定单，因因为它只是是介绍了新新产品，而而客户可能能自己去寻寻找其他的的更能够满满足他的特特别需求的的供应商。因此，当当用户掌握握了足够多多的信息之之后，销售售就从供应应商的推变

32、成了客客户主动的的拉，也就是是说，当客客户试探性性地与公司司推广或销销售人员联联系的时候候，他心中中很可能已已经大致明明确了他需需要的产品品和服务，并并已经确定定了他的预预算；与其其作大量昂昂贵的广告告，无针对对性地发大大量的宣传传资料，不不如抓住这这个客户主主动发出的的拉的信号。如果这时时公司销售售人员能够够及时地探探测到了这这个潜在客客户心中的的需求，根根据这些信信息提供更更有针对性性的产品和和服务，就就可以准确确无误地把把客户的心心抓住，发发展成为忠忠实回头客。由于因因特网和各各种通信技技术的飞速速发展，通通过这种大大量的持续续的一对一的客户接接触所需要要的费用正正在大幅度度降低，如如果

33、把大众众营销的开开支平均到到每个新客客户来比较较一下，我我们可以发发现用拉的方式效效率更高，而而效果也更更令人满意意。CRMM的效用正正是这样体体现出来的的。 - 道理理虽然简单单，要让传传统的推销销型的企业业转变成新新的客户拉动动式的营销销理念却不不是一件容容易的事情情。因为企企业的结构构，工作的的流程都不不是一天、两天形成成的，因此此也不会一一下子就改改变。突变变反而容易易让原本可可以维持运运转的企业业变得人心心惶惶，无无所适从。因此，虽虽然因特网网带来的新经济在媒体上上被宣传得得火热，真真正着手进进行了改变变的企业仍仍然寥寥无无几。让我我们来看一一个例子。联想计算算机公司的的主页（）制制

34、作大方精精美，分类类目录清晰晰，是中国国同类公司司主页中较较好的一个个。但是假假如一位潜潜在用户想想查询一下下给正在读读大学的孩孩子购买一一台有上网网设置的电电脑而走入入了联想主主页，他将将看到的是是一大堆令令人眼花缭缭乱的产品品说明，系系统集成、笔记本、路由器、调制解调调器等等纷纷乱的名词词就可能让让他失去方方向，即使使他终于找找到?quuot;家家用电脑的目录，也也只能看见见一个价格格不菲的数数字，对于于什么型号号（天鹤、天鹭、天天禧还是天天鹊）他无无从选择，而而实际上天天禧电脑正正是针对有有上网需求求的用户特特别设计的的，这个信信息并没有有有效地传传达给潜在在用户，本本来可以抓抓住他的购

35、购买欲望的的机会也就就失去了。假设一下下在联想的的主页上如如果按客户户分类进行行设计，将将产品组合合成不同客客户的不同同解决方案案，在顾客客进入主页页的时候就就得到提示示：您想选选择家用电电脑还是商商业电脑？进入家用用电脑后再再按购买预预算进行分分类：您的的预算计划划是小于88000，大大于80000元小于于120000元，大大于120000元？然后再进进入相关目目录后详细细介绍各种种配置，让让客户选择择他希望实实现的功能能，最后给给出报价和和详细的联联系方式、电话、电电子邮件、最近的代代销商地点点等等，这这个用户会会不会就此此向公司发发出我需要的讯号，最最后成为一一名忠实客客户呢？ - 虽然

36、然上面这个个例子仅仅仅谈到了主主页设计的的方面，实实际上CRRM系统还还远远不只只拥有这一一种功能，不不过它把同同样的为客户解解决需求的理念贯贯彻到电话话服务系统统（CTII）、自动动销售系统统（SFAA）、市场场推广系统统和售后服服务系统等等与客户打打交道的所所有环节中中，客户只只要向企业业发出任何何联系信号号，就会感感觉像碰到到了个老朋朋友，每个个部门都知知道他寻求求的目标是是什么，他他的购买习习惯是什么么，他的付付款偏好是是什么，他他最感兴趣趣的新产品品可能是什什么，和他他类似的其其他客户又又都购买了了什矗嵌圆泛头竦钠兰凼凼鞘裁吹鹊鹊龋哉飧銎銎笠档母星星楹凸叵稻稻驼庋徊讲郊由由睿笠狄膊膊

37、欢系卮又又谢褚妗虼耍桓稣嬲岢沽薈RMM理念的企企业一定也也实现了销销售文化的的转变，即即从以生产产为中心转转向以客户户需求为中中心，从以以推销产品品为目的转转向为客户户提供整体体解决方案案，而企业业内部则从从各部门的的多头作战战转向团队队协作。 如何成成功地实施施CRM？ - CRRM在北美美、欧洲等等发达国家家市场上正正方兴未艾艾。根据预预测，单单单在美国，到到20033年用于实实施CRMM的预算就就可以达到到168亿美美元。因此CRRM从一个个新名词到到成为管理理软件业的的新宠是正在发发生的事实实。而且在在中国市场场上已经开开始有完全全汉化的CCRM软件件包推出。在现有的的市场上，Sieb

38、el的前端解决方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已经领先一步，不少软件提供商也紧跟其后，将陆续提出各自的CRM解决方案。- 和ERP的实实施工程一一样，没有有一个详细细周到的系系统实施试试用阶段，仅仅仅购买软软件包并不不能保证CCRM充分分发挥它的的潜能。在在ERP的实实施中我们们经常发现现客户对信信息系统的的意见容易易表现在技技术层面上上，问题的的实质则不不是技术上上的，而是是在管理理理念方面。如果总习习惯于用手手工操作的的思维方式式去套用信信息系统，就就容易陷入入到实施工工程的死角中。仅仅仅用计算机机去模拟不不同环节的的手工操作作，绝对不不是发挥信

39、信息系统强强大的数据据存储和处处理能力的的最佳方式式。管理方方式的改变变必须和软软件应用同同步进行。 - 在实实施CRMM的时候，这这一点更加加突出。这这是因为实实施CRMM需要销售售人员、市市场推广人人员、维修修服务人员员等等的全全方位参与与，如果不不能得到他他们的信赖赖和支持，不不能让他们们放心顺手手地在CRRM中输入入和查询数数据，再好好的系统设设计也不能能发挥效力力。要做到到这一点，最最好在系统统安装之前前就开始面面向全体终终端用户的的管理培训训，尤其要要获得企业业高层管理理者的鼎力力支持。 - 在设设计CRMM的安装细细则的时候候，实施方方还必须不不断咨询终终端用户，了了解可能发发生

40、的特殊殊情况，设设定在发生生退货、拖拖延付款、售后服务务纠纷等特特殊流程下下每一个客户接触触点的责任和和对策，然然后把它制制度化，用用软件参数数设定将其其固定下来来，这样企企业的整体体服务质量量就不会因因为具体的的人事变动动而发生大大幅改变。另外，CCRM的重重要用户-销售人人员常常在在各地出差差，他们很很难随时随随地把每次次接触顾客客的细节都都记录在系系统中，或或者他们不不愿意把长长时间建立立起来的个人销售售关系公诸于众众，因此产产生抵触情情绪。此时时CRM系统统除了要在在技术上不不断融合电电话中心（Call Center），无线设备（Palm Device and Mobile）和远程接入

41、（Remote Access）的新需求，还要在设计中尽量减少数据输入的工作量，尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的安全设计，保证销售队伍形成明确的管理体系，最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人，避免企业的内部竞争或商业机密的外泄。 - 和大大规模的EERP项目目比起来，CRM的实施周期比较短，对数据库的内部修改也比较少，但是它的难度并不小，因为它涉及企业的收入、顾客的满意度和忠诚度，是方方面面的企业管理人员关心的重要系统，它的用户也是在商场?quot;摸爬滚打的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中，挖掘企业已有的信息资源，用

42、各种生动的、深入浅出的方式推行以客户为中心的新文化，充分介绍CRM系统的强大查询和数据开采功能，才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训，必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶，以迎接中国入世和网络经济时代的到来.二、CRMM的管理思思想及其应应用客户关关系管理（Custtomerr Rellatioonshiip Maanageementt, CRRM）起源于19980年代代初提出的的接触管理理（Conttact Manaagemeent），即专门门收

43、集整理理客户与公公司联系的的所有信息息。到19990年代代初期则演演变成为包包括电话服服务中心与与支援资料料分析的客客户服务（Customer Care）。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。1、CCRM提出出的时代背背景蒸汽机机革命使得得人类社会会从农业经经济时代进进入到工业业经济时代代，历时两两个多世纪纪的工业经经济时代，整整个社会的的生产能力力不足、商商品匮乏。为此，企企业依据亚亚当.斯密的劳动分工工原理组织织规模化大大生产，以以取得分工工效率和最最大限度地地降低成本本，同时通通过建立质质量管理体体系以控制制产品质量量，从而取取

44、得市场竞竞争优势。可以说，工工业经济时时代是以产品生产为导导向的卖方市场场经济，也也可以说是是产品经济济时代。产产品生产的的标准化及及企业生产产的规模大大小决定其其市场竞争争地位，大鱼可以吃掉掉小鱼。企业管管理最重要要的指标就就是成本控控制和利润润最大化。工业经经济时代生生产力的不不断发展，逐逐步改变了了全社会生生产能力不不足和商品品短缺的状状况，并导导致了全社社会生产能能力的过剩剩，商品极极大地丰富富并出现过过剩。在这这种情况下下，客户选选择空间及及选择余地地显著增大大，客户需需求开始呈呈现出个性性化特征。只有最先先满足客户户需求的产产品才能实实现市场销销售，市场场竞争变得得异常残酷酷。因此

45、，企企业管理不不得不从过过去的产品导向转变变为客户导向，只只有快速响响应并满足足客户个性性化与瞬息息万变的需需求，企业业才能在激激烈的市场场竞争中得得以生存和和发展。标标准化和规规模化生产产方式不得得不让位于于多品种小小批量的生生产方式，企企业取得市市场竞争优优势最重要要的手段不不再是成本本而是技术术的持续创创新，企业业管理最重重要的指标标也从成本和利润转变为客户满意意度。为了提提高客户满意意度，企业必必须要完整整掌握客户户信息，准准确把握客客户需求，快快速响应个个性化需求求，提供便便捷的购买买渠道、良良好的售后后服务与经经常性的客客户关怀等等。在这种种时代背景景下，客户户关系管理理理论不断断

46、完善，并并随着Innternnet技术术的广泛应应用而推出出客户关系系管理软件件系统。2、CCRM的核核心管理思思想CRMM的核心管管理思想主主要包括以以下几个方方面：客客户是企业业发展最重重要的资源源之一企业发发展需要对对自己的资资源进行有有效地组织织与计划。随着人类类社会的发发展，企业业资源的内内涵也在不不断扩展，早早期的企业业资源主要要是指有形形的资产，包包括土地、设备、厂厂房、原材材料、资金金等。随后后企业资源源概念扩展展到无形资资产，包括括品牌、商商标、专利利、知识产产权等。再再后来，人人们认识到到人力资源源成为企业业发展最重重要的资源源。时至工工业经济时时代后期，信信息又成为为企业

47、发展展的一项重重要资源，乃乃至人们将将工业经济济时代后期期称之?qquot;信息时代代。由于信信息存在一一个有效性性问题，只只有经过加加工处理变变为知识才能促进进企业发展展，为此，知识成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。在人类类社会从产品导向时代代转变为客户导向时代代的今天，客客户的选择择决定着一一个企业的的命运，因因此，客户户已成为当当今企业最最重要的资资源之一。CRM系统统中对客户户信息的整整合集中管管理体现出出将客户作作为企业资资源之一的的管理思想想。在很多多行业中，完完整的客户户档案或数数据库就是是一个企业业颇具价值值的

48、资产。通过对客客户资料的的深入分析析并应用销销售理论中中的2/88法则将会会显著改善善企业营销销业绩。 对企业与与客户发生生的各种关关系进行全全面管理企业与与客户之间间发生的关关系，不仅仅包括单纯纯的销售过过程所发生生的业务关关系，如合合同签定、定单处理理、发货、收款等，而而且要包括括在企业营营销及售后后服务过程程中发生的的各种关系系。如在企企业市场活活动、市场场推广过程程中与潜在在客户发生生的关系。在与目标标客户接触触过程中，内内部销售人人员的行为为、各项活活动及其与与客户接触触全过程所所发生的多多对多的关关系。还包包括售后服服务过程中中，企业服服务人员对对客户提供供关怀活动动、各种服服务活

49、动、服务内容容、服务效效果的记录录等，这也也是企业与与客户的售售后服务关关系。 对企业业与客户间间可能发生生的各种关关系进行全全面管理，将将会显著提提升企业营营销能力、降低营销销成本、控控制营销过过程中可能能导致客户户抱怨的各各种行为，这这是CRMM系统的另另一个重要要管理思想想。进进一步延伸伸企业供应应链管理19990年代提提出的ERRP系统，原原本是为了了满足企业业的供应链链管理需求求，但ERRP系统的的实际应用用并没有达达到企业供供应链管理理的目标，这这既有ERRP系统本本身功能方方面的局限限性，也有有IT技术发发展阶段的的局限性，最最终ERPP系统又退退回到帮助助企业实现现内部资金金流

50、、物流流与信息流流一体化管管理的系统统。CRMM系统作为为ERP系统统中销售管管理的延伸伸，借助IInterrnet Web技技术，突破破了供应链链上企业间间的地域边边界和不同同企业之间间信息交流流的组织边边界，建立立起企业自自己的B22B网络营营销模式。CRM与ERP系统统的集成运运行才真正正解决了企企业供应链链中的下游游链管理，将将客户、经经销商、企企业销售部部全部整合合到一起，实实现企业对对客户个性性化需求的的快速响应应。同时也也帮助企业业清除了营营销体系中中的中间环环节，通过过新的扁平平化营销体体系，缩短短响应时间间，降低销销售成本。 3、CRMM流程及其其四大功能能 客户关关系管理就

51、就是要通过过对企业与与客户间发发生的各种种关系进行行全面管理理，以赢得得新客户，巩巩固保留既既有客户，并并增进客户户利润贡献献度。客户关系管管理的主体体流程如下下图所示。其功能主主要分为四四大部分，概概述如下：A、 客户信息息管理整合记记录企业各各部门、每每个人所接接触的客户户资料进行行统一管理理，这包括括对客户类类型的划分分、客户基基本信息、客户联系系人信息、企业销售售人员的跟跟踪记录、客户状态态、合同信信息等。B、市市场营销管管理制定市市场推广计计划，并对对各种渠道道（包括传传统营销、电话营销销、网上营营销）接触触的客户进进行记录、分类和辨辨识，提供供对潜在客客户的管理理，并对各各种市场活

52、活动的成效效进行评价价。CRMM营销管理理最重要的的是实现11 forr 1营销销，从宏营销到微营销的转变。C、销销售管理功能能包括对销销售人员电电话销售、现场销售售、销售佣佣金等管理理，支持现现场销售人人员的移动动通讯设备备或掌上电电脑设备接接入。进一一步扩展的的功能还包包括帮助企企业建立网网上商店、支持网上上结算管理理及与物流流软件系统统的接口。D、服服务管理与与客户关怀怀功能包包括产品安安装档案、服务请求求、服务内内容、服务务网点、服服务收费等等管理，详详细记录服服务全程进进行情况。支持现场场服务与自自助服务。辅助支持持实现客户户关怀。CRMM可以集成成呼叫中心心（Calll Ceent

53、err）技术，以以快速响应应客户需求求。CRMM系统中还还要应用数数据仓库和和数据挖掘掘技术进行行数据收集集、分类和和数据分析析，以实现现营销智能能。4、CCRM应用用的四大要要点随着时时代的转变变，企业应应用CRMM系统势在在必然。但但CRM系统统的应用必必须要注意意以下四个个方面：A、转转变管理思思想，建立立新的管理理理念CRMM系统的应应用不仅仅仅是一项技技术工程，而而是要在系系统应用之之前，接受受CRM系统统中的管理理思想，建建立以客户为导向的的管理理念念，不断提提升企业的的客户满意意度。B、CCRM应用用成功的关关键在于营营销体系重重组众所周周知，业务务流程重组组（BPRR）是ERP

54、P应用成功功的前提，而而BPR又可可以有两种种方式：一一是渐进改改良，二是是彻底重新新设计。同同样CRMM应用成功功的前提也也取决于BBPR过程程，不同的的是，在应应用CRMM过程中的的BPR必须须要对企业业原有的营营销体系进进行一次彻彻底的重新新设计，因因为CRMM应用将要要帮助企业业建立一套套崭新的BB2B扁平平化营销体体系，这将将会涉及到到企业原有有分公司/办事处岗岗位、职能能的重新定定位，销售售体系与物物流体系的的分离，第第三方物流流的引入与与银行结算算体系设计计、供应链链上分布库库存控制策策略调整以以及企业营营销组织架架构的重新新设计等。CRM应用用能否取得得成效在很很大程度上上取决

55、于BBPR工作作，这是CCRM应用用成功难点点之所在。CRMM应用成功功意味着企企业成功实实现营销电电子化，并并为企业未未来进入网网上电子市市场（eMMarkeetplaace），迎迎接电子商商务时代的的到来作好好了充分准准备。C、CCRM应用用的基础是是企业内部部ERP系统统CRMM系统的应应用主要是是提升企业业营销能力力，改善销销售绩效，因因此CRM应用用会给企业业带来直接接经济效益益，这一点点不同于关关注内部成成本控制与与工作效率率的ERPP系统应用用。CRMM系统作为为ERP系统统销售管理理功能的延延伸，一般般要求企业业应在ERRP实施成成功之后再再应用CRRM系统。但由于EERP在中

56、中国企业的的应用普及及率尚不到到1%，这会会导致很多多企业会先先上CRMM再考虑ERRP，可能能的风险将将是企业从从网上接收收众多订单单而难以靠靠手工方式式进行高效效处理，甚甚至会造成成业务的混混乱。当然然，仅仅实实现销售自自动化而不不建立网上上商店的CCRM是可可以独立运运行的，否否则应在EERP系统统的基础上上扩展应用用CRM系统统。CCRM应用用宜采用AASP模式式在CRRM应用帮帮助企业建建立B2BB（同时支支持B2C）的营营销模式情情况下，由由于第二个个B或C的访问数数量较多而而要求企业业有一定的的带宽接入入，才能保保证CRMM系统的运运行。为此此，大多数数企业会将将自己的服服务器托

57、管管到ISPP处。换句句话说，既既然企业考考虑了托管管自己的服服务器，则则ASP模式式应是CRRM应用的的最佳选择择。基于AASP模式式的CRMM系统在企企业防火墙墙之外运行行，透过防防火墙与企企业内部EERP系统统集成运行行是CRMM系统应用用的主导模模式。5、CCRM在中中国的应用用在西方方经济发达达国家，EERP在企企业应用比比较普及，为为此，近两两年来CRRM以高于于400%的速度走走上应用，但但在我国目目前成功应应用CRMM的企业还还没有一家家。银行、电信、保保险、航空空、证券这这些行业一一般都是CCRM最早早应用领域域，但在我我国目前也也尚未见到到大的行动动。由汉普普提供咨询询服务

58、的方方正电子、实达电脑脑、全创通通讯、华胜胜天成目前前正在实施施应用CRRM系统，预预计他们将将会是国内内第一批成成功应用CCRM的企企业。海尔尔、联想等等一批企业业也正在紧紧锣密鼓地地准备CRRM系统应应用选型。目前，国国外著名的的CRM厂商商都已相继继来到中国国，国内继继联成互动动第一家发发布中小企企业CRMM软件产品品后，相信信很快会有有一批软件件公司发布布自己的CCRM产品品。中国CCRM市场场将会从22001年年开始起动动，并将呈呈现出高速速增长的应应用态势。 三、客户关关系管理三三步曲客户关关系管理（CRM）和ERP（企业资源规划）以及SCM（供应链管理）一起，已经成为现代企业提高

59、竞争力的三大法宝。客户关系管管理（CRRM）的指指导思想就就是对客户户进行系统统化的研究究，以便改改进对客户户的服务水水平，提高高客户的忠忠诚度并因因此为企业业带来更多多的利润。这就要要求CRMM系统要能能够识别所所有的产品品、服务以以及客户与与商家之间间的中介关关系，并且且了解从这这种关系发发生开始客客户与商家家之间进行行的所有交交互操作。CRM应用用涉及到三三个基本的的商业流程程：营销自自动化、销销售过程自自动化和客客户服务。CRM的主主要内容包包括三个方方面：营销销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对CRM项目的成功起着至关重要的作用

60、。第一步步 营销自动动化传统的的数据库营营销是静态态的，经常常需要好几几个月时间间才能对一一次市场营营销战役的的结果作出出一个分析析统计表格格，许多重重要的商业业机遇经常常在此期间间失去。新新一代的营营销管理软软件是建立立在多个营营销战役交交叉的基础础上，能够够对客户的的活动及时时作出反应应，因而能能够更好地地抓住各种种商业机遇遇。企业必必须能够协协调多种营营销渠道，如如电话销售售、电视营营销、直接接邮寄、传传真、Emaill和Web等方方式之间的的通信，并并且防止渠渠道间的营营销策划发发生交叉或或冲突。MA系系统直接与与客户进行行通信，直直接了解客客户的需求求。MA系统必必须确保产产生的客户