观光休闲业客户关系管理策略

1、观光休闲暨暨餐旅业客客户关系管管理之策略略分析摘要电子商务的的盛行与普普及已带给给企业界前前所未有的的冲击，其其彻底改变变了商业环环境及模式式，也带给给观光休闲闲暨餐旅业业极大的冲冲击及影响响，为追求求新的经营营模式，在在转型期间间需根据顾顾客需求制制定新的策策略以因应应之。在欧欧美由于善善于运用健健全的客户户关系管理理（Cusstomeer Reelatiionshhip MManaggemennt，CRM）系系统，许多多企业在短短期间业务务快速成长长，顾客满满意度大幅幅提升，为为企业带来来丰富利润润。本研究究针对观光光休闲暨餐餐旅业建置置CRM系统统应考量的的问题，逐逐渐引导其其所需具备备

2、的转型策策略与模式式，以赢得得网路消费费者争夺战战，增加网网路长期利利基，进而而创造出更更高的附加加价值。研研究主要目目的为: 将国外CRRM模式本本土化，提提出一完整整CRM架构构，提供观观光休闲暨暨餐旅业因因应电子商商务所需之之策略分析析，并以个个案分析了了解CRMM实际应用用情形。 本本研究参考考Waylland and Colee (19997)所所建立的价价值罗盘模模式来发展展细部评估估之项目，深深入探讨国国内外之CCRM应用用案例解析析，设计问问卷以协助助观光休闲闲暨餐旅业业来建构本本身的客户户联结策略略，并利用用南台科技技大学已购购得普扬资资讯CRMM系统，针针对个别餐餐旅业作进

3、进一步的深深入研究。研究结果果可协助观观光休闲暨暨餐旅业了了解其目前前运用客户户联结技巧巧的使用状状况如何，以以及在价值值罗盘上，目目前及未来来市场型态态的定位组组合，提供供建置CRRM系统之之前的策略略分析，以以期成功的的导入CRRM系统，提提升服务品品质，增加加顾客忠诚诚度。关键字: 电子商务务、客户关关系管理、价值罗盘盘前言 由由于台湾经经济的蓬勃勃发展，观观光休闲暨暨餐旅业如如雨后春笋笋般兴起，加加上周休二二日制的推推行，更增增加其开发发与兴建的的热潮，近近年来，网网际网路的的盛行与普普及带给观观光休闲暨暨餐旅业前前所未有的的冲击，客客户的消费费触角由区区域性伸展展到全球无无远弗届之之

4、处，在美美国，健全全的客户关关系管理遍遍及服务、科技、制制造、零售售等行业，拜拜网际网路路蓬勃与电电子商务兴兴起之赐，许许多以客户户关系为圭圭聂并善加加利用先进进资讯科技技的公司，在在短短的一一、二年中中，业绩早早已呈倍数数成长，为为企业带来来丰厚利润润。在台湾湾，许多企企业对于客客户关系管管理，不是是认知有限限，无从着着手，就是是踌躇不前前。Wayylandd andd Colle (11997) 引用各各行各业的的实例，深深入浅出地地将客户关关系管理的的精髓、概概念、策略略与方式循循序呈现，引引导企业善善用客户户这项资资源，创造造出更高的的附加价值值，吕执中中、林懿贞贞(20000) 亦亦

5、提出如何何制定CRRM策略以以提升客户户服务品质质，未来，利利用网际网网路与电子子商务，有有效整合产产品供应及及客户需求求的价值链链，将是下下一世纪赢赢得企业竞竞争的夺标标利器。客户关系管管理 客客户关系管管理是目前前企业相当当重视的一一个议题，因因为客户服服务品质的的优劣，决决定了企业业生存或淘淘汰的关键键，其简单单的定义为为一种企企业的策略略，目的在在了解预期期与管理组组织现有潜潜力客户的的需求（Brown，2000）。总而言之，客户关系管理是让企业透过适当的管道，在适当的时机，以适当的产品与适当的顾客沟通（吕执中、林懿贞，2001）。Curry and Curry（2000）以客户行销方

6、法探讨如何实施客户关系管理，Wayland and Cole（1997）更以价值罗盘模式分析客户联结策略工具，Chatham (2000) 强调了CRM的重要性并说明了为何企业与客户需有对话的窗口与联结点，而双方又能从中获得利益。CRM的内容包括：如何应用IT技术管理所有客户相关的资讯，如基本资料、购买产品、 服务需求、处理过程等，并分析这些客户资料，归纳出客户的行为模式以及需求模式且进一步扩散到企业之行销、制造等部门，藉由提供个人化的服务以及行销，巩固客户忠诚度，并提升整个企业规模，扩大占有市场。 CCRM的组组成架构应应包含三个个主要元素素：服务、销售、以以及行销。服务主要要提供帐户户管理

7、、沟沟通管理、服务需求求管理、客客户回应等等等功能，而而销售以及及行销主要要提供与客客户进行行行销时所必必要的支援援功能，例例如：促销销活动、支支出报表、预测、专专案管理、风险评估估等功能，这这三者除了了自己特定定的功能以以及资料外外，在与客客户进行服服务以及销销售的互动动过程中，所所有资料以以及程序控控制皆由CCRM核心心系统以及及知识库掌掌握，如此此，前端销销售（Frront-Offiice）的的所有活动动以及资讯讯才能完整整且共享运运用。此研研究收集国国内外有关关CRM的资资料，并利利用价值罗罗盘模式，针针对台湾企企业展开问问卷调查，期期望借助国国外成功的的案例，进进而引导本本土产业在在

8、CRM系统统的策略应应用上有一一参考的方方向。研究方法与与架构 本本研究的客客户关系管管理研究架架构如图11所示，预预计分五个个步骤进行行。第一个个步骤收集集国外有关关CRM的研研究与相关关资讯，主主要参考WWaylaand aand CCole (19997)所建建立的价值值罗盘模式式，以此模模式来发展展细部评估估之项目。第二个步步骤为问卷卷的设计。第三个步步骤深入探探讨国内外外之CRMM应用案例例解析，结结合前面的的价值罗盘盘模式，协协助观光休休闲暨餐旅旅业来建构构本身的客客户联结策策略，当作作未来发展展CRM应用用之参考方方向。第四四个步骤对对CRM系统统作一深入入的了解，第第五个步骤骤

9、利用南台台科技大学学已购得普普扬资讯CCRM系统统，针对个个别餐旅业业作进一步步的研究。图 1: 研究架构构 一、价值罗盘盘模式 WWaylaand aand CCole (19997)根据据4种主要决决定客户关关系价值的的因素提出出价值罗盘盘模式 (客户组合合管理、价价值定位、附加价值值角色、报报酬与风险险的分享)，探讨企企业要如何何了解什么么因素可以以决定客户户关系的潜潜在价值？并且是什什么力量足足以影响整整个企业所所追求的价价值？还有有哪些客户户关系的型型态会如何何地影响企企业整个策策略建构？在客户关系系管理上表表现得特别别突出的企企业，都具具有以下共共同的特质质: 他们都都非常擅于于制

10、作、管管理及善用用客户知识识，这些企企业也都能能有效地运运用客户户联结技巧巧与客户户建立关系系。利用客户知识识、客客户联结技技术以及及客户经经济学（如如图2）这三个个客户联结结策略的基基本工具，作作为分析企企业在价值值罗盘上的的四个面向向，找到适适当定位的的依据。客户经济学客户知识客户联结技术圖2: 客客戶聯結策策略的三個個基本工具具（Wayylandd andd Colle，19977） 二、问卷设计计 本本研究针对对国内观光光休闲暨餐餐旅业设计计一份问卷卷，以了解解其企业内内部情形及及未来趋势势，问卷是是根据以上上之理论基基础而设计计，在此将将问卷分为为主要两大大部份做解解析，在第第一部份

11、中中，我们将将针对价值值罗盘的四四个面向，以以观光休闲闲暨餐旅业业目前及未未来作为探探讨的方向向，而第二二部份是以以客户联结结策略的工工具分为三三个阶段来来分析。此此一问卷，主主要探讨以以下三个问问题：（一）观光光休闲暨餐餐旅业目前前运用客户户联结技巧巧的使用状状况如何？（二）在价价值罗盘上上，观光休休闲暨餐旅旅业目前及及未来市场场型态的定定位组合。（三）针对对观光休闲闲暨餐旅业业现况，给给予客户关关系管理总总体建议。 三、CRM策略略分析 透透过客户关关系管理国国外的案例例解析，观观光休闲暨暨餐旅业可可剖析案例例之发展流流程及策略略函义，并并产生新的的经营管理理模式，进进而体认企企业在电子子

12、化之际，应应该如何顾顾及组织复复杂的特性性而订定出出适合的策策略。表11是本专题题以国外一一些实际使使用CRMM系统的成成功个案，期期望藉着国国外成功个个案，进而而提供本土土化企业有有一参考的的方向。 四、CRM系统统 在在前端作业业已作好了了CRM系统统之策略分分析后，后后端即可选选选择一CCRM系统统供应商，搭搭配技术上上的支援，方方可很周详详的为企业业量身订作作CRM系统统，由ARRC远擎管管理顾问公公司所作的的一份报告告中，目前前台湾市场场并无任何何单一厂商商可以提供供全部的CCRM解决决方案，企企业对CRRM厂商的的认知约为为: IBBM (117%）， NCCR （15%）， OR

13、RACLEE （13%）， HPP （10%）， LUUCENTT （8%）， MIICEOSSODT （8%）， NOORTELL （6%）， SAAS （5%）， SYYBASEE （4%）， Otther （14%）（林林懿贞、施施武荣、朱朱大中，22001），CRMM系统的建建置除了对对电脑软硬硬体的特别别需求外，CRM顾问团队必须具备各行业的专业知识，方能协助客户建立适合该公司商业流程的CRM系统，故本研究乃在提供建置CRM系统的前端作业有一正确且完整的规划方向，进而可针对需求选择不同的CRM系统供应商。目前南台科技大学购买普扬资讯CRM系统，此CRM系统(CRM+ )包括八个主要资

14、料库: 客户关系管理(RM)、资讯仓储(MB)、技术支援(TS)、客诉处理(HD)、业务研讨(SD)、系统设定(System)、签核箱(SignBox)、人员组织资料库。表1 客客户关系管管理案例解解析价值罗盘关系策略公司名称策略成功原因客户组合管理市场层次哈雷机车对话及观察察技术。锁定了正确确的市场，同同时有正确确的产品及及企业形象象，以延伸伸其品牌形形象的方法法，来加强强企业形象象及客户的的认同感，并并且强化来来自于特定定客群的向向心力。团体层次电脑周刊设定最具价价值的客户户与广告商商。设定的目标标客户对广广告商而言言，都是非非常具有价价值的，把把目标客户户设定于更更具普遍性性，及相对对上

15、具有较较少价值（以以广告商的的观点而言言）的基础础上。个别层次瓦丘维亚银银行财务整合服服务。对于大众市市场中的广广大客户，利利用个别的的服务人员员，这位服服务人员会会为顾客处处理各类事事宜，再建建立起客户户知识，以以便整合其其客户联结结技术与客客户经济学学，而最重重要的则是是客户关系系价值的集集中化，不不同获益群群体中属性性的客户，以以及以合理理而可预测测的方法察察觉客户情情境与长期期需求的改改变。价值定位之设定核心产品先锋高等培培育公司替代途径、包套途径径、资讯化化途径。先锋高等培培育大量投投资建立资资料库与通通讯系统，使使得该公司司可以利用用系统追踪踪个别农场场的动态，并并提供必要要的资讯

16、给给负责的业业务人员与与客户。延伸性服务务美国滑雪公公司更深入的客客户知识。建立与运用用其能力发发展所需的的新能力，以以达成由核核心产品演演进为延伸伸的价值定定位。为熟悉的客客户提供额额外的服务务。总体解决方方案企业杂志从创造核心心产品所获获得的专业业能力，建建立起发展展与执行的的延伸性服服务。增加客户关关系价值为为目标的发发展性策略略。持续地建立立成功的核核心产品，不不断建立读读者群与广广告客户，或或是运用其其能力将具具有附加价价值的产品品导引到客客户价值链链中更深的的层次上。2.在整个个客户的价价值链或总总体经验上上针对目标标客户的维维系与认定定，以及专专业能力的的运用与杂杂志的名望望（品

17、牌形形象），导导引客户价价值的增加加与成长。 附 加 价 值 角 色产品管理者者泰森食品垂直整合整整个生产流流程，以提提供区隔化化产品，做做好品质控控制。其公司所提提供的产品品是十分具具体、且具具有实质形形体，因此此发展出一一种具有供供给面优势势与强势的的品牌资产产，使他们们得以达到到设定的市市场规模与与占有率。程序管理者者优比速该公司针对对最大型、且最具有有价值的客客户们，采采取一种个个别层次的的管理，扩扩大服务范范围。运用了该公公司在后勤勤管理与资资讯科技这这两方面的的专业知识识，使他们们也可以为为大型的客客户承担更更多责任以以满足其需需求，除此此之外，还还可以与那那些以低价价竞争的同同业

18、竞争者者有所区隔隔。网路管理者者三角洲牙医为客户提供供一种独一一无二价值值定位（例例如:单点一次次购足的服服务） 。适当扮演网网路管理者者的角色，为为病患找到到合适的牙牙医师，也也为牙医师师找到他的的病患，大大大减少双双方的搜寻寻成本。 报 酬 与 风 险 分 享市场基础奔腾在握有专利利权的基础础上，再由由中间商那那获另一部部分的附加加价值。在市场上没没有其他更更好替代产产品的情况况下，具有有独家销售售权的零组组件贩售者者为产品所所设定的价价格，将是是以本身获获取最大利利润为依据据，不会让让生产零组组件的制造造商获取最最大利润。表现基础三角洲牙医把罚则加入入品质保证证的内容。以罚款做为为低价换

19、取取是否有服服务缺失的的相关资讯讯及公司的的信誉，得得以成为整整体企业策策略中界定定各种行为为规范与资资源分配的的一部分。成果基础兰姆西与伯伯尼公司以实际结果果作为收取取服务费用用的方式。这家公司雇雇用了许多多知名企业业的高级主主管来引导导新成立的的小公司，除除了依照惯惯例收取费费用之外，还还藉由加入入股份的方方式为客户户提供管理理上的建议议，将其与与客户之间间共同的未未来串连起起来。 五、个案分析析 针针对知名的的饭店作一一深入的分分析，使了了解CRMM系统可为为其带来的的益处。客客户关系管管理并非只只有理论基基础，现今今也有软体体问世，本本研究以南南台科技大大学所购买买的普扬资资讯CRMM

20、系统，以以个案公司司为模拟对对象建置了了一套客户户关系管理理系统，希希望能以实实际的演练练，来加强强本研究。研究结果就一知名的的饭店，先先以价值罗罗盘的四个个面向，来来分析个案案公司目前前与未来的的进,行方向，并并且提供一一些国外成成功的实例例策略，作作为分析比比较，另外外就个案公公司运用客客户联结技技术的状况况亦作一详详尽的分析析。价值罗盘模模式 个个案公司在在价值罗盘盘模式上目目前与未来来市场型态态的定位组组合如图33所示，以以下分别说说明之。图3: 个个案公司价价值罗盘分分析 (一) 客户组组合管理模模式在客户组合合管理模式式中，依据据问卷得知知个案公司司不论在目目前、未来来的环境都都偏

21、向于团团体层级方方面，个案案公司认为为当客户关关系价值及及客户的需需求有实际际上的差异异性时，以以团体层次次来管理客客户组合，可可透过划分分特定的客客群，创造造更多的利利润。在在此可参考考一国外成成功实例电脑周刊刊（PC WEEKK），在策策略上，将将双方关系系及企业模模式修正到到位于价值值分配中最最高价值的的一端，当当价值相对对集中于小小部分比例例的客户，且且市埸上其其他竞争者者所追求的的关系策略略并没有太太大的区别别时，这种种策略就可可以在市场场运作得最最为成功。电脑周刊刊并没有向向读者收取取订阅杂志志的费用，大大多数的读读者可免费费得到该杂杂志，因为为他们曾经经购买电脑脑的软硬体体等设施

22、或或是相关服服务。电脑脑周刊能够够创造如此此可观的利利润，因为为他们把目目标设定在在追求市场场中最具价价值的客户户关系。(二) 价价值定位模模式 在此一模模式中，个个案公司目目前较着重重于核心产产品，但未未来则希望望成为延伸伸性服务方方案。所以以必须先专专注在使核核心产品更更完美，直直到其价值值定位真正正有优异表表现时，才才开始着手手为客户提提供额外的的服务，并并将其价值值定位扩展展，以获取取核心产品品以外的事事物。因此，个案案公司可以以参照美国国滑雪公司司的成功案案例：为熟熟悉的客户户提供额外外的服务，并并建立与运运用其能力力发展所需需的新能力力，达成由由核心产品品演进为延延伸的价值值定位。

23、(三) 附附加价值角角色模式 个案公公司目前的的地位是处处于产品管管理者的角角色，着重重在供应链链的管理，是是属于市场场取向中的的一对多多行销与与关系管理理，其情报报搜集与交交易成本较较低，实质质性产品与与非实质性性产品的比比值较高，尚尚未做到网网路管理者者的角色，未未以供应商商与客户间间价值链的的桥梁当价价值创造的的重点。在未来来的附加价价值角色，个个案公司未未来希望朝朝向程序管管理者的角角色。其行行销与关系系管理是在在一种一一对一的的情况下持持续进行的的联结模式式。个案公公司的情形形为由产品品管理者的的角色转型型为程序管管理者的角角色，与国国外实际案案例优比比速快递公公司相似，建建议个案公

24、公司可以参参考该公司司的例子。 该公司司扩展包里里寄送的服服务范围，包包括信件的的寄送、为为客户做仓仓储管理、执行订单单流程处理理、处理客客户特殊需需求，及推推展后勤管管理的谘询询顾问。并并针对最大大型、且最最具有价值值的客户，采采取一种个个别层次的的管理，且且积极地承承担起客户户所有或部部分工作流流程上的责责任，所以以使得该公公司从一个个提供产品品管理者，发发展到全方方位承担起起客户后勤勤运务与配配送的程序序管理者。(四) 报报酬与风险险分享模式式 个案公司司目前是处处于表现基基础，藉由由承担客户户使用产品品的部分风风险，增加加为客户提提供的价值值，最常见见的一种风风险分担型型式为售后后服务

25、与品品质保证，未未来个案公公司仍希望望其客户与与供应商间间创造并分分享价值的的基础在表表现基础上上，所以该该公司可以以在服务品品质上为客客户做出承承诺，且与与竞争对手手做出区隔隔。 参考考国外成功功实例三三角洲牙医医，把罚则则加入品质质保证的内内容，其以以罚款做为为低价换取取是否有服服务缺失的的相关资讯讯及公司的的信誉，得得以成为整整体企业策策略中界定定各种行为为规范与资资源分配的的一部分。 二、客户联结结策略工具具 此部份是是利用客户户联结策略略的三项工工具，来分分析个案公公司对于客客户知识、客户技术术联结、客客户经济学学的执行程程度(如图4)，此一一图表乃根根据问卷回回答者针对对公司这三三

26、项工具的的实施状况况作一衡量量。图4 : 客户联结结工具分析析长条图 (一一) 客户知知识根据图4，个个案公司在在客户知识识方面占了了33%的比比例，其比比例并不高高，所以必必须加强个个案公司的的客户知识识，提出以以下几点建建议：加强客户满满意度，随随时自我检检视客户关关系管理是是否有所缺缺失、客户户知识是否否需要延伸伸，并主动动去了解客客户的需求求。建立完整且且共享的客客户资料，包包含现有客客户及潜在在客户资料料的管理。改善作业流流程，客户户的问题能能快速得到到答案，相相对反应给给公司的资资讯也愈 多，公司司愈能了解解客户的需需求，进而而提升客户户的服务品品质。发展一套单单一的客户户资料系统

27、统，此系统统可提供完完整的客户户需求资料料与客户满满意度的评评估，基于于成本效益益的考量，无无需浪费资资源去建构构无法达成成客户满意意的系统。建立客户询询答中心、客户抱怨怨或客户专专线，藉由由客户所询询问的问题题、客户所所抱怨的问问题、客户户的反应去去进行分析析，以此回回馈于客服服部门、业业务部门、行销部门门，当作程程序修订的的参考依据据。与客户互动动中获取客客户知识，从从所有与客客户接触的的管道上取取得所须的的客户资讯讯，为业务务、行销部部门提供有有价值的依依据，以获获取广大的的知名度与与客户的忠忠诚度。 (二二) 客户联联结技术根据图4，个个案公司在在客户联结结技术上占占了60%的比例，以

28、以下为几点点建议：宜建置双方方沟通的桥桥梁，因为为在建立各各种客户关关系时，沟沟通是最重重要的元素素，当双方方对彶此的的沟通投入入愈多时，建建立起联结结关系的潜潜在可能性性愈大。建立良好完完善的资讯讯系统，以以方便详细细记载客户户的相关资资料，更可可根据此资资讯系统做做有效的分分析，以了了解客户关关系的问题题点，且能能提供该公公司对于客客户关系管管理更好的的策略。利用新的资资料库系统统与代理网网站科技，可可使该公司司透过其他他专属的全全球网站，与与所有客户户或是某些些特定区隔隔的客户联联结，将有有用的资讯讯传递给客客户，并调调查客户的的需求程度度。善用资讯科科技，能够够减低企业业获取客源源所需的成成本，扩大大提供给客客户的价值值，强化与与客户间的的关系，并并创造全新新的价值定定位。 (三三) 客户经经济学 根据据图4，个案公公司在客户户经济学上上只占有440%的比比例，由此此可知，个个案公司在在此部份需需待加强，以以创造客户户关系的价价值，有以以下几点建建议。须了解占公公司前100%的客户户在获利中中所占的比比重，并运运用市场区区隔以锁定定有价值的的客户关系系，才能找找出客户关关系价值，以以创造最大大的报酬。评估客户关关系持续期期间的期望望值，调查查近期客户户的消费率率，来预估估客户