2022年“山寨寨主”天语踏上品牌苦旅

1、“山寨寨主”天语踏上品牌苦旅山寨寨主突患“三高” 5月22日，天宇朗通打着“in像出世，创新腾飞”的旗号高调发布了三款“in像”系列的旗舰新品C280、C700和C800，天语此次一改平日低调的作风，大张旗鼓地举办产品发布会，暴露在媒体的聚光灯下，如此的作风咋一看是“特别怪特别少见”，但这一举动却标志着天语朗通一个全新时代的开始。 天语的“高调”可以归纳为“三高”，一是“像素高”，C700为700万像素拍照，而C280和C800均为800万像素拍照，且新发布的三款全部支持三倍光学变焦，引领当前市场拍照像素晋级的潮流；二是“价格高”，新发布的三款均定价在2500元左右，与天语不到1000元的加权

2、均价（ASP）相比，三款旗舰产品可谓“鹤立机群”；三是“兴致高”，与三款旗舰产品一同发布的还有天宇朗通与美国华平投资集团正式合作的官方消息。据悉，美国华平5亿元人民币资金将注入天语，按照风险投资（VC）的惯常作风，在今后5至7年里，我们将有望看到一个全新的天语。 联想到天语最近在CCTV和卫视频道的电视广告，对天语“三高”的最直截了当解读便是：完成了原始积累的天语进入二次创业阶段，将其产品线向不断以来被国外品牌所垄断的中、高端市场扩展，是以产品为中心的竞争战略向以品牌为中心的竞争战略的转型。 山寨寨主的童年往事和成长的苦恼 天语的前身是百利丰公司，曾经是三星、科健的国包商，在做代理商期间，天语

3、积累了丰富的销售经历，同时也积累了多样化的渠道资源。自2006年3月拿到CDMA消费牌照后，天语便开始涉足自有品牌，随后进入GSM消费销售领域，到2007年天语已经打破了1700万台的销量，把其他国产厂商远远抛在身后。2008年天语更是树立了3000万台出货和行业第二把交椅的战略目的（在GfK和赛诺的零售监测报告中，天语的份额缺乏5，甚至低于联想。综合业内各方数据，一个较为准确可能是，天语目前在中国市场（包括行货、山寨机和水货）的份额约超过10个百分点），假设这一目的顺利实现，将进一步扩大天语与其他国产的差距。 短短2年时间，天语这匹“黑马”在市场制造的奇迹令世人瞩目，但也导致二次创业提早降临

4、。实际上，天语已经走过了原始积累的阶段，进入了品牌塑造的新阶段。天语的超凡规开展尽管造就了市场份额的飚升，但从本质上看，天语的成功更多的是商业方式和渠道操纵与运作的成功，从品牌的角度来看，天语的品牌仍然孱弱，甚至不如销量远低于天语的一些国产品牌。同时，从2007年下半年开始，市场环境也发生了特别大的变化，天语的方式被其它新生代的厂商广泛复制，同时国产品牌，包括国际品牌都开始注重与天语的竞争，天语的进一步开展面临挑战。 摆在天语面前有两条路：向左走，是加大市场投入塑造品牌，打造一个消费者认同的品牌；向右走，是再次创新商业方式，接着领跑三、五码市场。显然，天语对再次以出奇的商业方式制胜已经没有那么

5、多的自信，好在有华平的巨资介入，让天语有足够的现金储藏应对立即降临的二次创业。此次拿到美国华平投资的5亿元注资，这位低调、务实的山寨寨主再也无法隐藏其锋芒，从幕后走到前台，踏上了漫长的上市征途。 携手VC，哪条才是通往上市的路？ 如今，摆在天语面前的征询题是华平投资的5亿真金白银终究该砸向何处？考虑到VC在今后5至7年套现获利的要求，打造一个平稳开展的天语将是天语今后几年开展的战略主题。由于要想获取长期稳定的收益，需要制造一个可靠的保证。这个保证除了标准运作的公司治理体制，还需要一个稳定的品牌，一个能让消费者买单、让投资人服气的品牌。结合天语当前所处的开展瓶颈和上市的需要，塑造一个强势的消费者

6、品牌是天语当前需要恶补的功课。 三款旗舰产品发布的同时，天语已经在央视频道和多个卫视频道展开了以新一轮的旗舰产品为载体的品牌宣传攻势，鉴于电视广告的高本钱、高定位和受众的广泛性，根本可以推断天语的品牌重塑行动已经开始。 品牌重塑猜想：“山寨寨主天语”VS“本土精英天语” 借用品牌治理大师戴维?阿克的理论，天语品牌形象塑造的第一步是品牌战略分析，包括对天语当前用户和今后用户、品牌形象识别与消费者沟通要素、竞争对手品牌形象识别的综合分析三大部分。 博思征询Mobile Phone User Panel的最新一轮的消费者跟踪调查对天语的品牌形象给出了一个定量的解答，按照品牌形象的Graveyard模

7、型分析的结论，天语所处的位置属于?组合型品牌?，即消费者在提示前和提示后对天语品牌的再现和认知都比较低，因此天语品牌形象的重塑还任重道远。 当前用户对天语品牌的整体认知相对消极。尽管天语在短短两年内就获得了骄人的销售业绩，但其品牌形象和其他山寨机品牌有着特别多类似的地点。天语品牌塑造的第二步确实是采纳全新的品牌识别系统将天语的品牌与这些山寨机品牌区别开来。因此也可以认为，天语品牌形象重塑的过程，是一个打破消费者心中原有天语形象、重新塑造一个全新天语的过程，是一个被识别为?本土精英?天语的过程。 在这一过程中，天语还需要重新选择品牌定位，需要确定天语品牌被特定用户群感知的方式，需要持续提升品牌满

8、意度和品牌的忠诚度，只有在系统的品牌治理的战略下，才有可能重塑一个强势的天语形象，才可以到达华平的期望：打造一个稳定的、可以带来持续收益的强势品牌。下表列出了关于天语品牌重塑的猜想： 关于天语品牌形象重塑的猜想 品牌识别要素 ?山寨寨主?的天语 ?本土精英?的天语 价格 廉价的 物有所值的 外观设计 模仿 创新、独特和有档次的 功能 科技领先的 人性化的、科技领先的 质量 质量差、不稳定的 值得信任的 售后效劳 无望的、不便利的 完善、便捷 品牌个性 尚无明显的品牌个性 时髦的、令人兴奋的 需要留意的是，天语目前的品牌形象是建立在其当前用户和当前产品线根底上的，天语要完成从?山寨寨主?到?本土

9、精英?的蜕变，需要经历一些严峻的变化，包括：商业方式的转变、核心目的消费群的迁移和目的市场的扩张、开始与侵蚀高端市场的边缘人群，与国际品牌争夺更具商业价值的高端用户。相应地，由于目的消费群的迁移，其原有的销售方式也需要晋级为系统的营销方式。 转变一：商业方式向品牌拉动型转移 商业方式转变的目的是从当前?高渠道利润推进?向?合作伙伴共赢+品牌形象拉动?综合型的转变。如前所述，商业方式的转变一方面是由于上市和重塑品牌形象的需要，另一方面也是为了应付原有商业方式被其他山寨机模仿后竞争力下降的为难场面。 但不管如何样，这种转变意味着天语要逐步抛弃往常高额渠道利润推进的销售方式，逐步转变为品牌形象拉动营

10、销方式。然而，如何样应对渠道利润下降后渠道商及零售商对天语产品的怠慢以及如何样建立终端出货对渠道的有效拉动将是一个十分棘手的征询题，在这一点上，渠道利润调整的时机和节拍将考验天语操盘手对商业方式转型步伐操纵的火候。 转变二：目的消费群向更具商业价值的中、高端市场迁移 天语品牌当前的平均零售价在xx元左右，这说明天语当前的主要用户群多来自于低端人群，而这与天语要重塑的?本土精英?的品牌形象之间有一定的差异。由于天语的品牌重塑是向更高端的品牌形象成长，因此天语原来的用户还可能接着成为其今后用户，但由于天语新的品牌形象向中、高端迁移，天语的用户群重心也将向中、高端人群迁移，也确实是说，随着天语品牌形

11、象的逐步走高，其目的消费群也需要向更具有商业价值的中、高端人群扩张。 考虑到天语缺乏品牌文化的沉淀，因此在天语重塑品牌形象的初期，天语用户群的迁移最先将争夺国外高端品牌的边缘用户，从这一点看，天语还需提升其在营销上的战斗力。 转变三：从销售到营销的战略晋级 由于天语不断采取的是单一?渠道高利润推进?商业方式，天语还未构成系统的营销战略，也没有能与国际品牌过招的营销经历积累。天语曾经的竞争法宝包括机海战术、高利润空间和高性价比在品牌战略建立后将特别难接着发挥成效，况且，有些看家本领已经被其他山寨机模仿，使天语以往的竞争优势逐步丧失。 另外，品牌战略也意味着更多的营销投入，而营销费用的提升最终也将

12、由消费者买单，同时，品牌提升后的品牌溢价也会使原来明显的高性价比被掩盖，失去高性价比施行，天语便特别难与其他山寨机竞争一样的消费群。因此，一旦品牌战略确定，天语便需要系统地考虑和打造与品牌战略相适应的营销战略。 天语的品牌苦旅还要破解哪些难题？ 品牌重塑尽管是一个系统工程，但归结起来天语要处理的征询题事实上也十分简单，其本质确实是一个品牌形象重塑的历程和治理品牌资产的过程。在这一过程中，天语至少还要处理以下征询题：如何样保证品牌形象转换过程中保持现有客户忠诚度？如何样应对失去渠道利润推进的渠道治理？如何样应对逐步被虚弱的低价竞争优势？如何适时评估品牌溢价、施行正确的定价战略？如何样建立系统化的营销战略