广告策划12的知识

1、 目录 CONTENTParents and children . 背景环境 . 目标群体 . 竞品投放 . 媒介策略 . 媒介排期 . 效果影响 . 附件资料背景环境 中国纸尿裤行业市场简析 百润集团，2010年 背景环境数据来源：2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告ED高速增长宏观分析 中国每年约有20003000万婴儿出生,其中836月龄的婴幼儿约4500万，针对03周岁婴幼儿，消费群体约有8000万。中国03岁新生儿用品城市家庭月消费约为900多元，加上农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品每年将超过1,000亿元的市场规模。随着健康理念的提升和消费潮流的更迭，中

2、国的新一代父母正成为纸尿裤的忠实拥护者，中国的纸尿裤市场消费需求增长速度惊人，自2004年以来，中国纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%。 我国婴儿纸尿裤行业的市场占有率约为20%。而日本和北美地区婴儿纸尿裤的市场占有率为95%和96%，世界平均水平为44.1%。所以，中国纸尿裤行业蕴含巨大的市场潜力，具有广阔的发展前景！潜力巨大中国纸尿裤行业市场简析庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。2010年百润集团推出“贝舒乐

3、”品牌深化品牌营销传播构建品牌行业地位2010 年，“贝舒乐”纸尿裤，闪亮登场 百润集团，2010年 背景环境 目标消费群体 目标消费群界定 纸尿裤的消费特征 目标消费群的媒介接触行为 年轻的妈妈群体，自己决定显个性 ，她们是纸尿裤的核心消费群体 丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家 庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群 亲戚朋友和同事出于关爱、礼数 原因，也会购买婴儿用品给孩子 医师和护理人员具备专业知识，是 纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体目标消费群界定年轻妈妈丈夫以及隔代母亲亲属朋友其他人士人情消费人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高

4、、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。购买者影响婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。品质保证一切为了孩子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好；大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。使用季节冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间。使用周期使用群体基本上每两年更换一次:一般3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是1324个月的婴儿。传播渠道 获取信息的渠道，主要有三种：1.媒介渠道，2.口碑渠道，3.其他渠道。纸尿裤品牌传播：“广告影响模

5、式” 和 “口碑影响模式”纸尿裤的消费特征D栏目选择媒体接触电视媒体更容易为妈妈群体接触：妈妈群体由于新生儿的照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；电视媒介因为其随机灵活的收视特性，所以更容易为她们所接触，并为她们传递关于生活娱乐和时尚话题的信息。电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选：根据2008年CSM媒介研究，在“女性对不同类型节目偏好度的比较“中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。目标消费群的媒介接触行为2008女性受众对不同类型节目的偏好度比较2008年女性对不同类型节目偏好度的比较2008CSM媒介研究 竞品分析

6、 投放概况 媒介选择 月份趋势 时段选择 版本选择 栏目选择行业竞争在加剧 纸尿裤行业2009年111月整体投放概况从2009年1月-11月纸尿裤行业整体投放情况来看：2009年111月有26家纸尿裤品牌投放电视广告；投放费用前五的帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好奇、安儿乐占总费用的88.9% ；相对于2008年，纸尿裤行业电视广告投放增加了13个品牌。品牌次数(单位:次)长度(单位:秒)费用(单位:万)品牌次数(单位:次)长度(单位:秒)费用(单位:万)帮宝适3982449618.7466添宁2769000583.46雀氏1712014406723286.602亲情宝宝8146795480.3妈咪

7、宝贝1329523246317972 实爽3523540446 好奇881319518116740 嘘嘘乐1412805358 安儿乐58279588511758 唯好3451725348 爹地宝贝4828362654386 婴柔3883880340 一片爽3779273632326 宝尔洁1231035165 好之814135161169 康怡宝宝1071070135.09贝之选194717890989 难忘2991495111 贝柔5878115836 好省新180180093 可靠2522980765 康怡2929242 宜婴5414060665 倍儿舒2121016 茵茵5843545

8、658 婴氏3451 投放概况数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131 各大品牌广告媒介选择简析从2009年111月“五大竞品”的电视广告投放媒体类型来看：国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放；国际品牌帮宝适、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道促销为主；国内品牌安儿乐、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131媒介选择 广告投放全年脉动进行，按季度规划数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131从2009年111月“五大竞品”的电视广告媒体

9、投放时间来看：安儿乐投放季节性明显，1-3月和9月份以后是投放高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放；好奇、妈咪宝贝都采取阶段式的投放策略，911月份集中投放，68月份未投放；帮宝适避开其他品牌的投放高峰，选择在68月份集中投放；雀氏采取持续性的广告投放策略，没有明显的季节性。月份走势 时段选择全天贯通从2009年111月“五大竞品”的电视广告分时段的广告投放时段来看：所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出 ；在时段的选择上，各品牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显 。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131时段选择 各类版本综合运用从2009年111月“五大

10、竞品”电视广告投放版本来看：国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以15秒以上长度版本为主；国内品牌安儿乐、雀氏以15秒以下长度版本为主。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131版本选择 电视剧广告投放栏目首选！数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131从2009年111月“五大竞品”电视广告投放栏目来看： 选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目； 安儿乐与金鹰卡通合作，冠名宝宝爬行大赛等软性植入，以及大量投放青少类栏目。注：其他类：戏剧类、外语类、音乐类、体育类栏目选择竞品投放分析小结 投放环境：从品牌的电视广告投放监测来看，纸尿裤行业的竞争在加剧

11、频道选择：各品牌根据品牌周期，对地面频道、卫视和央视媒体组合运用 投放季节：大多品牌选择在9月后集中投放，68月是广告投放淡季 媒介策略（参考）： * 安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合省级卫视及央视频道，软硬兼施 * 雀氏善用白天时段，采用省级卫视联盟的投放方式 * 国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主 投放栏目：各品牌广告投放栏目多样，以电视剧、综艺栏目和青少类栏目为主。 媒介策略 媒介目标 考量因素 媒体选择 节目类型 媒体规划 投放阶段 广告版本 有效频次 本次广告目的是新品牌导入，新产品上市，因此我们的投放目标是： 针对渠道建设，引爆品牌推广前期招商！ 针对目标受众，最大范围提

12、高品牌知名度！ 针对重点市场，强化品牌在目标市场的传播力度！ 投放规划： 投放周期：2010年2月1日-12月31日(拟定) 投放预算：约2500万媒介目标 暴露频次： 从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。 到达率： 从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。 目标受众： 考虑媒体受众结构，与百润的目标消费群做精准结合，精准投放。 品牌影响力：在全国范围内进一步提升百润品牌认知度、美誉度和忠诚度。 性价比： 实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。媒介策略依据频道选择考虑因素: 新品牌上市期， 选择一个收视强、影响力大且收视成本相对较低的频道组合。电视媒体媒体选择 总体思路提升品牌高

13、度百润“贝舒乐”为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关重要，建议借品牌初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个有高度的媒介传播平台 !扩大覆盖广度新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播， “贝舒乐”的品牌信息能够最大范围地为目标人群接触了解。单一的媒介投放难以达到这一目的，合理的媒介组合平台，因为能够交叉覆盖，将使“贝舒乐”品牌信息最大范围的传播 !综合考量因素为保证品牌高度、覆盖广度，在对暴露频次、到达率、目标受众、品牌影响力和性价比等因素进行综合考量基础上。对贝舒乐新品上市的媒介策略在媒介组合，投放节目、媒体规划、投放阶段、广告版

14、本和频次设置等方面进行合理规划！贝舒乐品牌的广泛覆盖、纵深影响 频道选择建议: 选择原则：“集中+辅助”的原则选择频道组合。 集中原则： 重点卫视媒介组合 建议集中于收视强、整体影响力高的两家省级卫视湖南卫视和浙江 卫视组合投放，最大范围地扩大品牌传播力，提升品牌知名度。 辅助原则：央视频道+青少类频道 央视综合频道的权威性和公信力有利于加强产品渠道建设。 同时在以“年轻家庭”定位的金鹰卡通卫视做辅助投放，金鹰 卡通频道精准的目标受众和超值的性价比对“百润”品牌的推 广具有强力辅助作用。 各频道的相关介绍详见附件媒体选择招商阶段上市阶段阶段规划以央视的权威性和公信力、湖南卫视和浙江卫视的影响力

15、，迅速打响品牌知名度。达成前期招商目的。央视维持少量投放，选择性价比高的媒体组合投放，配合产品上市，以期最大限度地提高品牌和产品的知名度。结合渠道建设，完成年度铺货计划。央视综合促销阶段集中费用预算，选择收视强劲的媒体组合高频次，高密度投放，以期最大限度地向目标群体传达品牌和产品信息，结合地面活动，刺激购买，达成促销目的。浙江卫视+湖南卫视金鹰卡通浙江卫视+湖南卫视金鹰卡通浙江卫视+湖南卫视金鹰卡通央视综合媒体阶段规划节目类型选择的考虑因素: A.收视率C.节目类型与品牌相关性B.收视成本D.目标受众节目喜好度 结合目标受众的收视喜好，选择25-35岁年轻女性偏好度大、收视集中度高的电视剧、综

16、艺栏目做重点投放。考虑亲子观念在国内越来越普遍，母亲陪同小孩看电视的机会越来越多，建议在青少类栏目做补充投放。节目类型选择不同长度广告版本的作用： 30秒讲一个情节、传达一个概念，提升品牌知名度、关注度、认知度、理解度 15秒维持记忆；知名度、关注度、认知度、理解度 5 秒品牌提示 特殊形式（产品较成熟后使用） 百润品牌广告投放各阶段广告版本组合建议： 广告发起阶段（02-04月）：用较多的CF 30” ，通过一个情节，传达完整清晰的概念；让观众对品牌信息有一个准确理解； 广告延续阶段（05-08月）：用CF 15” 进行提醒，维持消费者对广告的记忆； 广告爆发阶段（09-12月）：采用较多的

17、15” +5” ，以较高的频次集中投放，达到较好的广告效果，刺激消费者购买欲望。广告版本组合有效频率高低A：品牌1. 成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2. 已有的市场活动新的市场活动3. 简单广告询息复杂广告讯息B：消费者1. 容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2. 加强对产品的认知改变对产品的认知3. 一般的竞争激烈的竞争4. 一般的媒介干扰较高的媒介干扰22344. 印象深刻的创意一般的创意322335. 连续性媒介行程栅栏式媒介行程36. 知名度高知名度低26. 最近有广告支持最近无广告支持45. 品牌忠诚度高品牌忠诚度低权数10109209669961020比分总分=124有效频率分

18、析预测表频次设定的参考标准分数水准有效频率25-56低 3-456-81低/中 5-782-103中 7-8104-127中/高 8-10128-140高 10-12贝舒乐上市广告 有效频率设置根据“贝舒乐”品牌的实际情况，结合有效频次分析预测，我们得出新的品牌上市需要较高的有效接触频次，才能达到观众对广告信息完整清晰的记忆。所以，做广告计划必须注重广告投放的高频次！有效频次：品牌在消费者心目中留下深刻印象的最低频次销售促进产品上市2月3月4月产品招商5月6月7月8月9月10月11月12月广告发起阶段广告延续阶段广告爆发阶段市场规划投放阶段广告投放安排1-4月份为品牌导入期，又是产品招商期，需

19、要大量的广告进行信息告知。5-8月份为产品销售淡季，此阶段用一定量广告做维持性投放。进入产品销售旺季季阶段，此阶段需要集中资源优势，加强广告力度。投放阶段规划 媒介排期 媒介行程 媒介预算 排期说明（一.） 排期说明（二.） 排期说明（三.）媒介行程广告发起阶段广告延续阶段广告爆发阶段招商阶段： 2010年2-4月共投放频次2637次销售淡季：5-8月百润共投放广告2395次销售旺季：9-12月百润广告投放4024次，传播力度大 在央视和重点卫视之间进行合理分配投放预算，优化配置资源；央视综合频道由于其特有的权威性、公信力和强覆盖，对于新品上市有着较好的传播作用，媒介预算占有相当比例。卫视媒体

20、的预算分配：湖南卫视预算约16949600元，约占66%；浙江卫视约5857250元，占23%；金鹰卡通卫视约2800000元，占11%；百润2010年广告卫视媒体总投放预算合计共25686850元。媒介预算+选择广受青年女性观众欢迎的偶像独播剧场青春独播剧场、晚间综艺节目的广告投放，目标受众精准，影响力大。选择730、830节目带、天天向上等品牌节目作为投放重点，有利于将节目的个性和在观众中的影响力直接投射到企业品牌身上，深化品牌印象。栏目选择2-4月：30秒+15秒。品牌导入期，又是产品招商期，30秒和15秒版本广告能够更为丰富完整的传递品牌信息5-8月：15秒 为产品销售淡季，此阶用一定

21、量广告做维持性投放。9-12月：15秒+5秒产品销售旺季季阶段，此阶段需要集中资源优势， 15秒加5秒版本广告强化广传播力度，加深品牌印象。阶段投放全天跨度，整周打通：从9：0022：00，合理安排投放时间跨度，选择不同时段节目进行投放，满足各目标受众收视习惯的同时，扩大广告的有效达到率。时间跨度湖南卫视排期说明剧场+综艺 * 全天渗透 *全年脉动式进行！集中投放经典剧场、假日剧场和黄金剧场剧场，21：21综艺节目带白天重播时段，目标受众收视率高，影响力大，有助于使百润品牌广泛告知，深化广告影响，提升产品在消费者心目中的品牌形象，建立品牌认知度和忠诚度，彰显百润的实力。 聚焦白天时段，7：00

22、18：00，巨量频次投放，以期扩大广告的有效达到率，深化受众品牌印象。栏目选择时间跨度广告长度以15广告为主，有效地诠释百润的品牌内涵，向目标消费者传达百润品牌的产品理念，深化百润品牌形象。在招商期和销售期进行轰炸式的投放，增加广告的暴露频次，加强观众记忆度，提升百润品牌的知名度和影响力。浙江卫视排期说明聚焦白天，海量频次，深度影响！金鹰卡通卫视排期说明 广告投放以较低的成本，高频次的投放，强化年轻父母亲对于百润广告信息的记忆，更广泛地提升产品知名度。金鹰卡通卫视以快乐家庭，亲子概念诉求，在年轻家庭中具备影响力，使得百润品牌在年轻妈妈受众中有进一步延伸。 效果影响 一站式推广体系 效果评估 总

23、体影响+整合央视 卫视媒体 一站式品牌推广体系媒介布局 目标锁定 全程影响知名度广泛建立品牌上市推广促进终端销售广覆盖！强渗透！高频次！高性价比！高回报率！ 百润“贝舒乐”通过湖南卫视、浙江卫视和金鹰卡通卫视进行广告投放，在CSM28省网获得3974.27的15秒广告毛评点，总接触度为465.6亿人次。点成本6442.15元，千人成本0.55元，性价比高 !效果评估数据来源：CSM28省网2009.092009.11；4+频道全国15秒累计毛评点%接触度（000）广告频次投放金额点成本/元千人成本/元湖南卫视175420548162.62238996630.82浙江卫视1548.7181427

24、15.51298837820.32金鹰卡通卫视671.6786781436合计3974.34655869228905164420.55 传播范围大，到达面广！ 海量频次，轰炸式投放！ 广告预算合理，性价比高！ 锁定目标受众，信息传递准！一站式媒介版图 ，塑造品牌影响！总体影响 附件 2011年思宝真空杯央视广告投放建议目 录 一、思宝媒体目标 二、思宝媒体策略 三、思宝媒体执行方案及预算 四、思宝媒体计划评估 2011年思宝媒体目标提升品牌形象增强品牌价值品牌联动 依托央视媒体平台，根据思宝真空杯产品定位及其目标消费人群的特点和品牌现状，筛选最为适宜媒体项目，为思宝制

25、定高效媒体投放策略，精确覆盖目标消费者，加深消费者品牌记忆，巩固提升提升品牌形象。 通过高端媒体平台，借助央视品牌媒体价值和品牌人群，巩固提思宝品牌市场公信力，形成思宝品牌和央视国家顶级品牌媒体联动效应，从而增思宝%品牌价值。巩固提升思宝品牌地位巩固提升思宝品牌地位思宝媒体策略1、 思宝目标客户分析 2、 思宝过去四年媒体投放分析 3、 2011年思宝媒体分析选择 5、 媒体组合效果目标 6、 媒体行程设定 思宝目标客户分析思宝产品定位以中、高档为主，以国内各主要城市的商场和礼品市场作为目标市场。目标消费群为白领以上小康、中高端人群，以及党、政、军官员。 性别：男性为主 年龄：40岁以上 收入

26、：3000元以上 受教育文化程度：良好 收视习惯：目标群体电视收视习惯与收视内容最常收看电视时段 收看电视内容关注指数（5为满分）目标客户时间新闻类体育类综艺类电视剧科技类娱乐类经济类品牌消费群体工作群体7:00-9:00543233212:00-14:00333524218:00-24:003434453经销商10:00-13:00433335422:00-24:003433235思宝过去四年媒体投放分析2007年2月份频道品牌次数长度中央2套思宝19190中央7套思宝840中央7套思宝8402007年3月份频道品牌总次数总长度中央2套思宝25250中央7套思宝735中央7套思宝735200

27、7年4月份频道品牌总次数总长度中央2套思宝10100中央7套思宝945中央7套思宝11652007年5月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝840中央7套思宝12512102007年6月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝945中央7套思宝696452007年8月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝840中央7套思宝292902007年9月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝1050中央7套思宝282802007年10月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝840中央7套思宝333302007年11月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝840中央7套思宝383802007年12月份频道品牌总次数总长度中央7

28、套思宝945中央7套思宝626202007年投放情况2008年投放情况2008年1月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝626052008年2月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝572852008年3月份频道品牌次数长度中央7套思宝643202008年4月份频道品牌次数长度中央7套思宝603002008年5月份频道品牌次数长度中央7套思宝422102008年6月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝603002008年7月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝624852008年8月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝292902008年9月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝424202008年10月份频

29、道品牌总次数总长度中央7套思宝626202008年11月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002008年12月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年投放情况2009年2月份频道品牌总次数总长度中央10思宝210中央2套思宝1050中央3套思宝20100中央7套思宝32160中央7套思宝565602009年3月份频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年5月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年6月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002009年7月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202009年8月频道品牌总次数总长度中央7套思宝62620

30、2009年12月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年投放情况2010年1月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年2月频道品牌总次数总长度中央7套思宝545402010年3月频道品牌总次数总长度中央7套思宝636302010年4月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002010年5月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年6月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002010年7月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年8月频道品牌总次数总长度中央7套思宝626202010年9月频道品牌总次数总长度中央7套思宝606002010年10月频道

31、品牌总次数总长度中央7套思宝62620以上数据来自*有限公司广告监播系统李培坤整理后得出。从过去四年的广告播出记录中可以分析出思宝在过去的品牌塑造方面的媒体选择在做逐次的调整。包括2010年9月份思宝更换了新的品牌形象广告片，广告语也从原来的：“思宝 健康生活新元素”调整为：“尊于容 暖于心 思宝真空杯。2007年思宝在春节前后加大了品牌宣传力度，选择2套和7套作为品牌推广宣传平台，而且全年采用5秒、10秒短长版本广告穿插播放。该年度媒体投放策略师比较合适的，首先选择了覆盖目标消费者人群，重点投放时间的选择也符合思宝产品作为高档礼品的市场定位，长短版广告的穿插组合能够更好的把思宝的品牌形象传递

32、给目标消费者，长期持续投放能够增加思宝在目标消费者心目中的品牌形象和品牌地位。2008年的广告投放策略是进一步巩固思宝品牌在目标消费者心目中的品牌形象和品牌地位。选择了中央7套军事报道栏目10秒版本长期投放。2009年的投放策略和2007年投放情况类似，可以看得出思宝在巩固党政军采购大客户的同时，也在积极开拓社会白领以上小康、中高端人群目标礼品市场。2010年的投放策略与2008年相同，不同之处在于品牌广告版本的更换，这也是企业在塑造品牌形象传播企业文化过程中不可或缺的步骤。回顾过去思宝4年品牌塑造历程，仅仅围绕着目标市场消费人群，以及思宝作为高档礼品的产品定位，长期选择中央7套的军事栏目作为

33、品牌塑造和企业宣传的平台。4年的时间思宝借助央视平台塑造了品牌形象，提升了思宝品牌地位，拥有了大批的忠诚消费群体。2011年思宝媒体分析选择军情连连看军事报道和平年代防务新观察军情连连看是中央电视台著名军事节目军事天地推出的一个长假特别节目。每集25分钟。逢寒假、暑假、春节、五一、十一等长假在新闻频道中播出。它以新闻为起点，利用影视作品和纪录片的片断，来讲述与新闻相关的军事知识军情连连看播出时间周日（11-14） 17:30 CCTV-7 军情连连看周日（11-14） 22:40 CCTV-7 军情连连看军事报道以“发布权威军事新闻,展示全军将士风采,传播国防科技知识,追踪世界军事风云“为宗旨

34、,立足军队,面向社会,及时播发党中央、中央军委和四总部关于军队和国防建设的重大方针政策、重要指示。 首播：19:30 重播：10:07 和平年代以“普及全民国防教育，传播国防人文精神”为宗旨，试图从社会和全民的角度来反映军旅和国防生活，是中央电视台新改版的反映全民国防活动的专题服务类日播军事节目。 首播：22:40重播17：35防务新观察“为国家安全而思考！”防务新观察从最新的新闻事件出发，以新视角、新思路对“新国家安全观”进行详尽的阐述和分析，秉承“新闻演播室就是新闻现场”的现代传播理念，用新闻事件在国家防务层面的广度、深度为增强全民国防意识和国家安全防务理念服务。首播时间：周六/日 16：

35、34重播时间：周六/日 20：03下周六/日 07：35 军事报道有中央7台的”新闻联播“之称，以“发布权威军事新闻,展示全军将士风采,传播国防科技知识,追踪世界军事风云“为宗旨。防务新观察则被称为中央7套的”焦点访谈“。从最新的新闻事件出发，以新视角、新思路对“新国家安全观”进行详尽的阐述和分析，秉承“新闻演播室就是新闻现场”的现代传播理念。军情连连看则是中央7套的”艺术人生“。它以新闻为起点，利用影视作品和纪录片的片断，来讲述与新闻相关的军事知识。 思宝4年来一直以军事报道作为品牌推广平台，拥有了一大部分忠实的客户。但是我认为，作为党政军官员的目标客户对军事栏目的偏爱程度来看，我个人认为观

36、看防务新观察的党政军官员要多于观看军事报道的受众。因为作为官员对军队和国防建设的看法有一个自己高度。且从收视习惯上来讲，周末收看电视的人比每天7：30-8：00时段收看栏目的人要多。周末品牌栏目军情连连看的收视人群中也有思宝的目标客户人群分布。附件：中央7套栏目收视率排名排名体现的观看该栏目收看人群的多少媒体组合效果目标展望2011年舞彩天地为思宝提供做到精准目标市场细分，品牌信息高效传递的性价比优质的媒体策略。建议2011年思宝栏目选择做出部分调整针对党政军客户：继续以军事报道为基础，穿插周播栏目防务新观察或者军情连连看。周播栏目费用要比军事报道价格便宜。 针对：白领以上小康、中高端人群 、

37、企业家等排除9：00-12：00，14：-18点的工作时间，以及12：00-14：00，18：00-21：00的外出应酬时段。推荐早上7：00科技博览前，晚上军事栏目和平年代后23：06 时段组合。广告版本选择：4年军事报道的投放，已经形成了固定的消费群体品牌偏好，10秒版本和5秒版本的效果是一样的。建议2011年军事报道栏目广告投放采用5秒版本。一、可以对固定目标消费群体起到品牌提醒作用。二、可以节省一半的广告预算。媒体行程设定媒体形成为1年。整体分两个阶段。第一阶段（1月-6月）春节以及春季征兵期间1-3月作为重点投放阶段4-6月份作为品牌提醒。第二阶段（7月-12月）在第二阶段重大节日比

38、较多，7.1建党节；8.1建军节；重阳节、中秋节以及国庆节；11月份冬季征兵开始。在第二阶段采用脉动式持续露出，每月广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度促进销售额度提升。 思宝媒体执行方案及预算1）、第一阶段 （1月初6月底） 采用精而准的媒介组合传播品牌信息促进春节销售，上半年品牌持续（见附表1）（2）、第二阶段 （7月初12月底） 达到精而准的媒介接受效益，扩大品牌的认知度，巩固行业地位（见附表2） 附表1方案一（1）PLANNED MONTH 月份2011年1月-2011年3月电视台/频道节目周期前后栏目时间点秒数频次 12周执行价格 12周C

39、CTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒408次 402000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 10秒PLANNED MONTH 月份2011年4月-2011年6月电视台/频道节目周期前后栏目时间点秒数频次 12周执行价格 12周CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒156次 165000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时间：周六/日 20：

40、03 下周六/日 07：35 5秒方案二（1）PLANNED MONTH 月份2011年1月-2011年3月电视台/频道节目周期前后栏目时间点秒数频次 12周执行价格CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒372次 315000和平年代后23:065秒栏目广告周一至周日军事报道首播：19:30 重播：10:07 5秒栏目广告周六周日军情连连看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:4010秒PLANNED MONTH 月份2011年4月-2011年6月电视台/频道节目周期前后栏目时间点秒数频次 12周执行价格CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒204次 135000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日军情连连看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:405秒附表2方案一（2）PLANNED MONTH 月份2011年7月电视台/频道节目周期前后栏目时间点秒数频次 4周执行价格 CCTV-7时段广告周一至周日科技并博览前07:005秒80次 55000和平年代后23:065秒栏目广告周六周日防务新观察首播时间：周六/日 16：34 重播时