职业学院企业经营实践案例集

1、企业经营实践案例集案例 不用广告也能实现扩张阿梅公司史一家致力于研发、生产、经营针对青少年的薯类食品企业。1998年的下半年，销售额一向稳定的阿梅公司到其月度销售额从70万元急剧下滑至连续两个月的40万元。但是3个月不到，该企业昆明市场的月销售额在没有什么广告和促销的情况下，便上升到了110余万元的历史最高记录。 阿梅公司在这一从月销售额40万元到110余万元的进程中，到底做了什么呢?l_查根究冈的营销诊断 专家通过对阿梅公司进行了近半个月的市场调研后，其在昆明市场月销售量、销售额剧跌的原因逐渐明晰，其中涉及产品口味、包装、渠道及对销售人员的监管、以前的广告宣传和usP(独特销售主张)等众多方

2、面。 (1)产品力存在严重缺陷。表现在： 是薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，敞在品味、口感上都弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费到经常消费之消费习惯的发生。二是包装袋稍小，充气方面的饱满度不够，减弱了消费者因感观方面而产生的消费力。三是包装相对竞品而言，吸引“眼球经济”的差异性与震撼力较弱。四是20 g薯条的价格与竞品40 g薯片的价格过于接近。 (2)渠道力被散漫和粗放掩埋。表现在： 是没有对销售人员建立健全严格的激励、监督与考核措施，铺货、补货、理货等工作缺乏延续性和韧性，被竟品大打空间差战和时间差战，导致了铺货上架率的严重下跌。二是片区划分和铺货线路划分都不

3、够细。有许多目标客户都没到直销铺进货。三是铺货重点不够明确与突出。例如，刘学校、公园、娱乐场所等高频率消费的地方没能很好把握及进行出击，丢失了大量的可能性市场。四是对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。五是及时陆送货等服务没能很好跟上市场需要，影响了客户情绪，损失了客户。六是理货工作严重不足，产品小是在货柜、货架的位置过于隐蔽，就是被竞品压到了下面或挤到了后面。 (3)usP急待改进。它主要存在如下问题：一足除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两奖”的宣扬严重缺乏。例如，不但在包装袋上没有任何提示，连平常所用的终端布标广告上也没有任何提及。二是前期中奖率较高，近期中奖率显著降低，这在知晓usP的目标

4、消费群中形成了负面影响，以致产品被部分消费者“遗弃”。三是现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理，未能很好适应广大青少年尤其是少年儿童等核心消费群的心理特征。 正是由于上述各方面因素的影响，导致阿梅公司产品的铺货上架率由60以上下降到了 36，市场占有率滑落为18 .7，最终造成月销售额由前期一向稳定的70万元急剧下滑争40万元。2销售额是这样升上去的 在查清丁销售量、销售额急剧下滑的原因之后，阿梅公司便开始了雷厉风行的针对性整改。 (1)重塑产品力。一是改进产品的品味、口感。二是引进“阿梅包装促销力系数”，设计、确定、印制、使用具有良好促销力的容积量有所扩大的新包装。三是包装袋除了相对扩大外，

5、增加充气饱满度，强化薯条、薯片净含量增大的感观。四是在20 g薯条出厂价不变的情况下，增加薯条净含量。 (2)强化渠道力。一是维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的钱赚。阿梅公司主要采取了两项措施：其一，将原先的各级批发商纳入享受统一的出厂价、年终按各自销售量享受对应返点的体系。这样做既压缩了中间环节又兼顾了原上游批发商的利益，保证和提高了批发环节的积极性和畅通性。其二，如出现低价倾销或投机抬高价格的行为，减少适当比例的年终返点回报，直至终止其分销资格。二是疏通分销主干道。尽管昆明市场是阿梅公司的自做市场，但要想使产品尽快顺畅涵盖昆明各目标区域市场，各区域批发商这些分销渠道仍然是需要借助

6、的重要力量。为此，一方面建立健全既能控制又能激励分销渠道畅通的各项制度，另一方而加强对分销商的顾问式回访、协销、分销，从感情上为分销渠道的畅通助力。三是拽紧终端。终端既是同类产品竞争最激烈的地方，也是产品直面消费者的地方。其质量的好坏在整个市场链的转动中至关重要。在渠道利润体系中，保证终端环节有30以上的利润。同时，加大终端宣传及终端导购力的构建丁作，以提升产品在同业中的终端竞争力。四是用好销售人员，将网点增加量、拥有及维持量，销售量和回款量起与个人薪酬挂钩。引进侧重市场能力考核的“阿梅销售人员考核系数”，结合具体化的友情管理和传统重德守纪的考核办法，激励与监管销售人员。 (3)使usP绽放应

7、有光彩。一足将原“一吃两奖”刮刮卡内容作针对核心消费群的缩小奖品值、增加中奖率的修改，并重新将其定名为更具吸引力的“票票自奖”。 二是销毁原200多万张价值近8万元的“一吃两奖”刮刮卡，设计、印制、使用“票票有奖”的新刮刮卡。三是相对竞品的USP“票票有奖”，在产品包装上和日常所用的布标等终端宣传物上向目标消费者进行提示。 经过上述种种努力，阿梅公司在“接改”的当月，昆明市场销售额便窜升到了65万元，此后更是超过“3个月内达到75万元”的预期节节上升的目标，创F阿梅公司昆明市场月销售额110余万元的历史最高记录。 从阿梅公司的例子不难看出，在广告促销之外，营销基础运作系统与营销基础经管系统不但

8、是企业安身立命的一个重要根本，更能为企业带来高安全性的高销售量、高销售额以及丰厚的利润回报。案例：芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之一2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机“芝华士风波”拉开序幕。 事件回放国际金融报在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类

9、产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？ 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。“芝华士风波”与其说成是新闻曝光，更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言，2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。 案例点评： 回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危机管理可以概

10、括为：“亮点颇多，败笔不少”。 亮点一：迅速行动，快速反应。 1月20日，在国际金融报刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息，但能在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场，为其危机公关打好了第一仗。亮点二：抓住重点，再度回应。 1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过第一财经日报向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份

11、是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 亮点三：高层云集，现身说法。 1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。 新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者

12、询问。这一姿态向媒体和消费者进一步表明了保乐力加公司对“芝华士风波”的异常重视，同时，苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。 尽管能够在“芝华士风波”发生后第一时间做出反应，尽管态度坚定的向公众表达着自己的声音，尽管从欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司到大陆经销商高层对危机事件给予了相当重视，但从事件后各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论，从门户网站上77.76的消费者表示不再购买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。 败笔一：危机信息发布的不透明 保乐力加公司在“芝华士

13、风波”应对过程中的信息发布主要集中于两方面，一是发布声明坚决否认国际金融报负面报道的怀疑，二是通过公司高层、欧洲有关协会和政府组织代表在新闻发布会的答疑来“摆平”问题。但在公众看来，保乐力加在对国际金融报进行强烈职责的同时，又以商业秘密为由避而不谈关键问题，拿不出充足的事实证据及数据来证实事件的两个焦点：芝华士12的年份检测结论和产品成本。在1月25日召开的记者招待会上，面对来自全国60多家媒体的各种质疑，芝华士各方代表的相关解释似乎仍然不能让现场记者完全信服。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，

14、所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。在这个产品危机事件频频爆发的时代，消除消费者对品牌的信任危机必须是建立在明确的、充足的、可感知的产品信息发布基础上。 败笔二：缺乏消费者的直接参与 “芝华士风波”源起一篇对芝华士产品的置疑文章，但保乐力加公司应该明白，国际金融报报道的最要害之处是令本来对洋酒知之甚少的国内消费者产生了严重的芝华士品牌信任危机。事实上，中国市场上大部分消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解，而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造工艺差别，绝非普通消费者能知晓。在琳琅满目的洋酒市场上，消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识

15、。因此，“芝华士风波”公关的最主要目标是消除现有和潜在消费群体的品牌信任危机。 令人可惜的是，在保乐力加公司的危机应对过程中，我们看不到任何直接参与的消费者身影。如果在1月25日上海记者发布会上有熟悉芝华士产品的消费者现身说法，解释饮用不同渠道获得的芝华士12的感受体会，又或者组织消费者代表分别饮用感受国内市场及英国本土市场销售的芝华士12产品，感受是否存在口感差异等等，通过直接吸收消费者参与，从消费者的角度来进行危机公关，相信将会是绝然不同的效果。 败笔三：忽略中国政府及行业部门公关 保乐力加对“芝华士风波”进行危机应对的一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵

16、容来华游说公关，与之形成鲜明对比的是社会公众和媒体在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？这个现象一方面体现出国内政府某些部门对芝华士事件的不敏感，同时也折射出芝华士对国内政府部门公关的失败。对于保乐力加来说，证明自身清白的最好办法，莫过于向国家有关部门申请产品的质量检测。如果经过检测确认在中国市场销售的“芝华士12年”是完全符合质量标准的话，必将会在社会公众中树立起不容置疑的品牌声誉和组

17、织形象。 案例反思： 与以往绝大多数知名品牌危机和产品危机不同的是，芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、产品质量安全或重大管理问题，而仅仅由一篇负面性新闻报道引发。自始至终，对最初报道文章的信息是否准确成为了国际金融报和保乐力加公司双方争辩的焦点。由于对高端洋酒的了解不多，即便众多消费者对报道内容并不十分确定，但宁愿信其有，不肯信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品牌的信任危机。 法律赋予大众传媒对损害消费者权益的行为进行监督的权利，但是否合理利用这种权利则成为衡量媒体公信力的重要标准。对于一家具有高度责任感、公信力和职业道德的媒体来说，应该在普通消费者和企业组织眼中保持一致的形象：既要

18、维护消费者的利益，对任何损害消费者权益的行为进行监督和批判，又不应该干涉参与自由市场竞争的企业行为。 具体到国际金融报最初的曝光文章，在其提出的四项焦点问题中，除对芝华士12的年份质疑外，其他三项如芝华士12的产品成本、销售利润分配方式、芝华士品牌价值等均不属影响、损害消费者权益的企业行为。正如在同类商品中，总有消费者愿意用高价购买品牌价值更高、影响力更大的产品。但不管价格多少，只要保证应有的产品质量，不影响消费者的知情权、选择权，我们便不应将这种完全的市场行为视为损害消费者权益的行为。 所以，“芝华士风波”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，不是保乐力加是否从中国市场获得了巨额利润

19、，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。只有这个问题，才涉及到保乐力加公司是否有虚假宣传、市场欺诈行为，是否导致中国市场消费者合法权益受到损害。分析：企业风险管理20世纪80和90年代，天灾人祸和轰动性的公司丑闻接踵而至，比如巴林银行、安然以及Worldcom，促使监管机构采取措施欧洲监管机构“巴塞尔银行监管委员会”和英国“特恩布尔委员会”都要求企业和金融机构采用更完备的风险管理办法，即所谓的“企业风险管理”。企业风险管理(ERM)是一套系统化的方法，用来理解和管理企业面临的各种风险。首先，管理者必须识别公司各个层面面临的商业风险，上至董事会，下至部门经理。这话说来简单，其实比较复杂，因为公

20、司内部对风险的容忍程度不一样。此外，ERM框架固然可以超越企业间的差异，提供一套透明、一致的风险管理语言，但大部分公司还不会说这种语言。麦肯锡公司2002年5月对企业主管开展了一项调查，结果显示，36%的企业主管并不完全了解企业所面临的风险。从2004年中航油陈久霖事件后，企业风险管理作为一个全新的概念正在被我国大多数企业管理者接受和重视。国有资产监督管理委员会由于认识到企业全面风险管理是一项十分重要的工作，关系到国有资产保值增值和企业持续、健康、稳定发展。于2006年6月6日，发布106号文件中央企业风险管理指引指导企业有效的进行风险管理。本文结合相关案例介绍企业风险管理的有关概念和风险管理

21、的基本框架。一、风险的概念和分类由各类风险因素的未来不确定性所引起的可能的亏损，将导致资产价值减少与负债价值增加的可能性称为企业风险。企业风险分为：市场风险、信用风险和经营风险三类。市场风险是指由市场风险因素（如股价，汇率，利率等）的变动所引起的资产价值的减少或负债价值的增加的风险。信用（违约）风险是指交易的某一方失去支付能力，导致另一方的损失的产生。经营风险：（不一致的观点）是指除市场风险与信用风险外的其它风险，通常与企业经营有关的特殊风险。二、企业风险管理框架随着中国进入WTO，我国的市场加快了对外开放的脚步，大部分企业将直接面对国际市场巨大的市场带来的不仅是机遇，还有巨大的风险。在这之前

22、，由于政府的过度保护（包括中央政府和地方政府）使得大部分国有企业缺乏风险管理的意识和体制。面对狼来了-外资企业的全面入境，我们首先要做的是改变传统的观念，建立健全有效的企业内部控制系统。例如，对于市场风险可以利用商品期货的套期保值和会计方法（FIFO）进行回避；对于违约风险可以用抵押和应收帐等会计方法进行管理；经营风险也可以通过各种保险降低其发生带来的损失。这些措施共同构成了企业风险管理框架(ERMF)。企业风险管理是一个由企业的董事会, 管理层和其他人士参与的, 用于企业战略制定和企业各部门, 各层次的, 用于识别对企业产生影响的潜在的事件, 并在其风险“口味”内管理风险的, 为企业目标实现

23、提供合理保证的过程。.关于这个概念，可以从六个方面来理解：1.它受到人的影响；2.它用于战略的设定；3.它应用于企业中的各个层面和各个单位；4.它设计为识别影响企业的潜在的事件并在一定承受范围内管理风险；5.为企业管理者和董事会提供有根据的保证；6.它关联着企业目标的达到。具体而言，企业的风险管理包括八大要素：要素1： 内部环境。内部环境是其它所有风险管理构成的基础, 以提供规则和结构. 它包括: 风险管理原则;风险文化; 董事会; *守和道德价值; 对能力的承诺; 管理原则和风格; 风险嗜好; 组织结构; 职责和权限分配; 人力资源政策和实际。要素2： 目标设定。根据企业确定的任务或预期,

24、企业设定不同层次的目标. 管理当局在确定目标后才能确定对目标实现有潜在影响的事件.它包括: 战略目标; 相关目标; 有选择的目标; 风险口味; 风险容忍度。要素3： 事件确认。不确定性的存在使得管理当局需要识别与确认事件. 事件可能有正面与负面的影响,正面的可能是机遇, 而负面的是风险. 事件确认包括: 事件; 影响战略和目标的因素; 方法与技术; 事件的相互依赖性; 事件的分类; 风险和机遇。要素4： 风险评定。风险评定使管理当局了解事件如何影响企业目标的实现. 评定从两个方面进行-风险发生可能性和影响程度. 评定包括: 固有风险和残存风险; 可能性和影响; 方法和技术; 相关性。要素5：

25、风险响应。风险响应分为规避风险, 减少风险, 分担风险, 接受风险. 对于每一个重要风险, 企业都要考虑所有的反应方案, 以选择可以使企业风险发生可能性和影响都落在风险容忍度内的方案. 它包括: 识别风险反应方案; 可行方案的评估; 选择响应方案; 资产组合观点。要素6： 控制活动。控制活动是保证风险响应方案执行的有关政策和程序. 控制活动在企业的各层次各部门都存在,以明确应该做什么和怎样做.它包括: 和风险响应一体化; 控制活动类型; 一般控制; 应用控制; 主体明确。要素7： 信息与沟通。来自与企业内外的相关信息按规定的格式与时间间隔确认, 收集和传递, 以保证各层次的成员执行自己的职责.

26、 它包括: 信息; 战略和一体化系统; 沟通。要素8： 监测。监测是对风险管理过程的执行质量的评估和记录. 企业有两种方式进行监测, 持续监测和个别评估. 它包括: 分离评估; 持续评估。三、中航油案例分析中国航油（新加坡）股份有限公司于1993年在新加坡成立，是中国航空油料集团公司的海外控股公司，石油类跨国企业。公司于2001年12月6日在新加坡交易所主板挂牌上市，是新加坡“全球贸易商计划”成员。2003年下半年：公司开始交易石油期权，最初涉及200万桶石油，中航油在交易中获利。2004年一季度：油价攀升导致公司潜亏580万美元，公司决定延期交割合同，期望油价能回跌；交易量也随之增加。200

27、4年二季度：随着油价持续升高，公司的账面亏损额增加到3000万美元左右。公司因而决定再延后到2005年和2006年才交割；交易量再次增加。2004年10月：油价再创新高，公司此时的交易盘口达5200万桶石油；账面亏损再度大增。公司的衍生商品合同继续遭逼仓，截至11月25日的实际亏损达3.81亿美元。12月1日：在亏损5.5亿美元后，中航油宣布向法庭申请破产保护令。分析该案例，我们可以发现，中航油倒闭主要是因为油价上涨导致其期权交易中蒙受巨大损失所造成的。但是深层的原因却是因为缺乏完善的风险管理体系。下面我们从8要素分别进行分析。 1，内部环境中存在无约束的集权。由于带领中航油扭亏为赢和四年内净

28、资产增长了700多倍，使得陈久霖在中航油具有绝对的权威，这才能够是他能够在产生亏损的时候，不仅没有平仓反而急需增加交易量，进而产生了更大的亏损。2，高回报的经营目标。中航油的经营战略始终是坚持快速增长的，而高增长必然是以承受高风险为代价的。因此其管理层高度的风险容忍度也为其巨额亏损埋下了伏笔。3，事件确认的不完整。4，缺乏风险评定。巨额投资石油期权本身就是一件风险极大的事情。而中航油对这其中的风险确认认真而完整的认识。5，无风险响应方案。在损失发生后，不是立即平仓，阻止损失的继续产生，反而急需增加交易，导致风险越来越大。说明事先并无风险相应方案。6，无控制活动计划。7，与母公司缺乏信息与沟通。

29、损失产生后没有立即与公司汇报，到10越10日，损失无法弥补时才向母公司呈报损失，这时一切皆晚。8，母公司没有完善的监测体系。如果母公司有完善的检测体系，及时发现问题并制止，也可能阻止问题的发生。四、企业风险管理的七种方法 每个企业在经营中都有可能性发生风险，但如何化解和减少风险是企业经营者必须进行研究的，企业的风险管理是一项重要的工作。在企业家的头脑中首先要明确有哪几种风险，然后有的放矢地采取措施。只有加强风险意识，进行科学的管理和科学的决策，建立起相应的制度才能避免风险的发生。从目前市场环境来看大致有七种风险，相应采取的措施有： 第一为投资风险。 它是指因投资不当造成投产企业经营的效益不好，

30、投资资本下跌。企业对此应采取：在项目投资前，一定要各职能部门和项目评审组一起进行严格的、科学的审查和论证，不能盲目运作。对外资项目更不能作风险承诺，也不能作差额担保和许诺固定回报率。 第二为经济合同风险。 它是指企业在履行经济合同过程中，对方违反合同规定或遇到不可抗力影响，造成本企业的经济损失。因此，企业在进行经营和产品合同签订后的履约及赔偿责任问题。合同签订后还应密切注视其执行情况，要有远见地处理随时发生的变化。 第三为产品市场风险。 它是指因市场变化、产品滞销等原因导致跌价或不能及时卖出自己的产品。产生市场风险的原因有三个：（1）市场销售不景气，包括市场疲软和产品产销不对路；（2）商品更新

31、换代快，新产品不能及时投放市场；（3）国外进口产品挤占国内市场。 第四为存货风险。 它是指因价格变动或过时、自然损耗等损失引起存货价值减少。这时企业应马上清理存货，生产时要控制投入、控制采购、按时产出，加强保管。有些观念保守的企业担心存货贬值，怕影响当前效益，长期不处理，结果造成产品积压，损失越来越大。 第五为债务风险。 它是指企业举债不当或举债后资金使用不当致使企业遭受损失。为了避免企业资产负债，企业应控制负债比率。许多企业因股东投资强度不够，便以举债扩大生产经营或盲目扩大征税，结果提高资产负债率，造成资金周转不灵，还会影响正常地还本付息。最有可能导致企业资不抵债而破产。 第六为担保风险。

32、它是指为其他企业的贷款提供担保，最后因其他企业无力还款而代其偿还债务。企业应谨慎办理担保业务，严格审批手续，一定要完善反担保手续以避免不必要的损失。 第七为汇率风险。 它是指企业在经营进出口及其他对外经济活动时，因本国与外国汇率变动，使企业在兑换过程中遭受的损失。企业平时就要随时注意其外币债务。密切注视各种货币的汇率变化，以便采取相应措施。特别是在银行有外币贷款的企业更应如此。五、结论综上所述，建立健全完善的风险管理系统，对于逐渐走向国际市场的中国企业尤为重要。及时识别对企业产生影响的潜在的事件, 并在其风险“口味”内管理风险的, 为企业目标实现提供合理保证，是企业风险管理的关键。 案例 伊利

33、成为北方之狼 十几年前，内蒙占伊利集团还是年利税仅4 7万兀的街道小厂。而如今，伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续6年雪糕冰淇淋产销量全国第一；继UHT奶产销量2000年上升到全国第一位后，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头：伊利因此被外界称为“北方的狼”。2001年伊利的主营业务收入达到25亿多元，比2000年净增5亿元。向“中国乳业第一品牌”进军，赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，已成为伊利战略营销的新目标。 伊利集团的发展历程司以概括为如下伊利战略营销策划“五步曲”。1市场渗透法 十几年前，“海拉尔”雪糕走俏东北市场，

34、而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业，主要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据肯关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了“海拇尔伊利雪糕”，并迅速占领了呼和浩特市的雪糕市场。同时，在主要街道墙上张贴朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替”，逐步提高产品和企业的知名度。后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。2留有缺口法 美国

35、著名的管理学家西蒙曾经说过：“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新。”创新就是创业，创新是允业的生命之源。1991年和1992年奶粉市场疲软，伊利人从蒙古族人素有爱吃炒米、爱喝奶茶的饮食习惯中受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的是产品投放市场后十分火暴，成为紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：“发财机会到了，何不敞开生产?”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了，喝腻了，就又像奶粉一样谁还买?”这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙古、西北、东北及南方部分省市的市

36、场，而且产品价格一直处丁坚挺上扬状态。案例 佳洁士：防止蛀牙不磨损表现：专家以演示的方式教育孩子，佳洁士“防止蛀牙不磨损”。 点评：佳洁士原本在美国占有“防止蛀牙”的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念，从此一直落后于高露洁，不幸成了跟随品牌。多年来，佳沽土用人得多的预算向岛露沽屡屡冲击，屡战屡败。 但是，佳洁士此次广告，自始至终只强调了一样东西：有的牙膏会磨损牙齿。根明显它转换了推广策略，不正面攻城而试图侧攻。但由于没有具体所指，人们不知道哪些牙膏会有这种严重后果，自然更不可能想到，一直好用的高露洁竟然会磨损牙齿。攻击打型广告发生作用的基础，是消费者知道哪个不好，哪个更好。例如

37、，当风影洗发水说“去屑不伤发”时，效果是不明显的，只有通过一线的促销人员，直指海飞丝会伤害头发，才有司能争取到顾客。在专业上说，攻击广告只有在消费者明确你攻击的品牌足谁之厉，才能完成为竞争对手重新定位的过程，进而产生替代竞争者的结果。当年泰诺通过攻击拜尔阿司匹林成为领导品牌，它不是暗示有些头痛药可能引发胃肠出血，而足直接|兑“为了千千万万不适宜服用阿司匹林的人”。不能直接指明对象，攻击无效。 同时，牙膏“不磨损”也不是个好的usP。如果佳洁士说自已是“不磨损牙齿的牙膏”，它面临两道难题：第一，人们一直以来对此不很在意；第二，其他牙膏都会磨损牙齿吗?立白洗衣粉的usP广告，说自己“不伤手”，是因

38、为人家都有经验且一向在意，洗衣粉对皮肤有刺激，有伤害。佳洁士强调一个过于“神奇”的卖点，与大众离得太远，虽然宝沽秉持了它一贯的广告风格，平实而单纯，演示也很生动，但佳洁士广告只能对老顾客和经销商起到维持作用而已，不能算足及格。 建议：解决攻击指向问题，或者在中国另找一个“防蛀”之外的概念，为佳沽士重新定位。案例 农夫山泉做绝事件营销从2000年农夫山泉发起的纯净水与兀然水(矿泉水)之争后，恐怕再没有人会怀疑养生堂的市场策划能力。这种打破固定格局、以求乱中取胜的“造反”之举，可以说是大处着眼。但在一个谁都能想到、谁都想利用搭车的事件营销上做出彩儿来的小处着手的绣花功夫，却更彰显出养生堂的另一境界

39、。 非常明显，北京中奥是一件举国关注的大事，许多商家、厂家都铆足了劲儿要好好利用这搭便车的事件营销机会。但足数来数去，包括中国奥委会在内的32家合作伙伴、高级赞助商、供应商和特许企业以及其他凑热闹借势的人小厂家，还是养生堂棋高一筹，来了个“买1瓶农夫山泉，就为申奥捐出1分钱”的申奥全国总动员，名利般收，赚了个盆满钵满。 综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，既企业行为和公盏行为的概念。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告上双管齐下。 首先说“买1瓶农夫山泉，就为申奥捐出1分钱”、“再小的力量也是一种支持”的宣传理念。很明显，农夫山泉利用消费者的“奥运情结”，细微之处见真情

40、，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。在奥运的名义下，谁能说这不是公益行为。 其次是模糊两者概念的种种广告行为配合。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用：在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这1瓶水中，有1分钱正支持着2008年北京申奥”，并特意指出这项申奥活动的丰办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给消费者的感觉是主宾颠倒，养生堂在努力协助申奥，北京奥申委在抽空卖水。利用消费者的积极参与，农丈山泉不以企业的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这种让人说小清是公益行为还是企业行为的策划，寓企业行为了公益行为之中，以企业为本位系统整合全社会的资源。

41、没有比较，就没有说服力。相形之下，“祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，除了赞助者自己关注之外，消费者看过了也就过去了，4；会有什么印象；“捐赠中国奥申委万元”的策划，除了让消费者感觉企业财大气粗，像个暴发户之外，还要狐疑，这企业一掷千金，那产品的利润该有多高，在我身上得赚多少呀。而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自干万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。除此之外，“申奥万人签名”之类的活动，最大的问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大总。对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企

42、业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同，一石二鸟，高明之处立现。 农夫山泉的胜出还在于整合营销。围绕申奥主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳，把整个事件做透了。 2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001 2004年中国奥委会合作伙伴人，荣誉赞助商”称号，而且养生堂还拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。 2000年10月，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农

43、夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动。 2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘璇担任农夫山泉的中奥形象大使。 2001年3月，申奥捐赠产品的包装完成设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动：普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可趴签名表达自己的爱国之心。 3月20日，农夫山泉以支持中奥”的名义，举起了价格战的利剑，在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。 配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告丌始同时在各人城市的电视台，日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，

44、6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥中委的公益广告。 7月13日晚，北京申奥胜出。在中央电视台的新闻报道中，很多人情不自禁地挥舞起手中的红色水瓶，为祖国喝彩。 整个方案执行下来，截止到7月，4亿瓶的销售足以印证农夫笑容背后的心满意得。文章讲究风头、猪肚、豹尾，这个策划惟一遗憾的是，没有以豹尾收场，曾经承诺的捐赠到底是多少、如何捐赠的被有意无意地淡化了。瑕不掩瑜，农夫山泉的申奥行动为事件营销提供了一个足以让人拍案的精彩案例。案例 哈利波特与童话经济近段时间以来，一个小魔法帅的名字风靡全球，也降临r中国大地。这个孩了名叫哈利波特，是英国女作家JK罗琳

45、的长篇儿童文学作品哈利波特巾的主人公。 首先，哈利波特是当今一部引人入胜的世界儿章文学经典，出版物全球销量突破了l亿册，总销售额己超过4 8亿美元；其次，它的第一集哈利波特与魔法石被摄制成的同名电影自2001年11月上映以来，引起巨大轰动，一举打破多项世界记录，拿令已神奇地创下了全球8 5亿美元的票房收入。 哈利波特的流行远不止于书籍和电影，其衍生产品更是层出不穷。哈利-波特电子游戏由美国著名的电子艺术公司获得版权，哈迷们可以玩角色互动游戏，可以像哈利波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变幻各式各样的东曲。在2001的圣诞节期间，商店里的哈利波特大围巾、尖项帽子等哈利波特系列玩具成为孩子们

46、最渴望收到的礼物。英国时尚圈小失时机地扣造出女魔法师风格的高级时装、首饰、发型、彩妆，大小时尚杂志上都印着各种风格的女“魔法师”与猫头鹰的合影。就连故事中哈利喜欢喝的可乐也没有被商家放过，可口叫乐公司以1 5亿美元独家买断了电影赞助权，在其新产品包装上加上了哈利波特和魔法石的画像。更连作者罗琳穷困写作哈利波特时在爱丁堡经常光顾的那家小咖啡馆也被当地辟为名胜，生意异常红火。 一部童话作品带来的不只是对作品本身的消费，还产生了如此火暴的经济效应和巨大的商业价值，以致被经济学家称做“哈利波特现象”。这其实是在童话体验式营销的成功运作下形成的童话经济。 童话体验式营销的根本目的，是为了满足人们体验童话

47、作品情境的心理消费需求，其核心是体验。如同美国人沃尔夫在他的娱乐经济 书中说的，是“从有形消费品到花钱买感觉”。体验是一种客观存在的心理需要，每个人或明或隐、或多或少都有这样的心理需要。随着人们物质需要较好地得到了满足，以及生活节奏的不断加快，富裕而义忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强、越来越富有想像力的消费需求。人们从满足对各种现实生活情境的体验，开始追求对一些梦幻般的虚构情境的体验。而那种极富想像力的童话作品中的超现实主义的纯真的精神境界确实让人心驰神往。像哈利波特样张开翅膀飞起来，哈利波特作品体现了儿童共通的心性，在让孩子们摆脱成人世界的同时，也缓解了成人在现实生活中的压力与束缚，人

48、们从中得到了精神上的共鸣和充实，更从食业和商家的体验式营销中真切体验到了作品的模拟情境，越发钟情于哈利波特。， 童话体验式营销驱动了一连串的童话经济链条，创造了全新的童活经济，是未来体验式营销的一个潜力巨大的新领域。谁能把握住这种机会，谁就能在未来的营销领域中领先一步。 世界动画片泰斗沃尔特迪斯尼，他不仅是一位艺术人师，创作出来的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、匹诺曹等童话动画形象日复一日、年复一年牢牢地占领着数不清的各国儿童的心；他也是位优秀的企业家，在长达40年的时间里，他以杰出的经营才能创建了今天庞大的迪斯尼王国，是他大胆尝试童话体验式营销战略，开辟了迪斯尼童话经济的新路。1933年米老鼠手表

49、开发问世，仅2个月就售出了200万只。此后，诸如米老鼠图案的糊墙纸、麦片包装盒，水老鼠造型的电影机等相继问世。他生中最后一个成功而令人意外的决策是兴建迪斯尼乐园。当时没有个人赞同他的主意，更无人愿意投资。他押上了个人的人寿保险，在洛杉矶以南40公单的阿纳海姆购买了六七十公顷的土地，兴建了第一个迪斯尼乐园。开园短短10年，游客就达到每年700万。如今，美国本土的、日本东京的以及法国巴黎的迪斯尼乐园的收益占迪斯尼公司全部收益的l/4。 著名的美国未来学家阿尔温托夫勒在其名著未来的冲击中卓有远见地指出：未来经济将是一种体验经济，未来的牛产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。而童话

50、经济是体验经济的重要组成部分。从20世纪经典的迪斯尼童话动画到2l 世纪初经她的哈利波特童话，从20世纪童话体验式营销的尝试探索到21世纪初的异彩纷呈、掀起狂潮，无不让人感受到童话经济时代已经到来的强劲气息。 今天哈利波特的火暴预示着将迎来全球童话作品创作的新浪潮，企业和商家只要能稳立潮头，发挥好体验式营销这块“魔法石”的魔力，定能创造出童话经济的新奇迹。 案例 在生死面前敢于放弃品牌到沃尔玛购物的人心中只有沃尔玛。换句话说，沃尔玛这个品牌在很大程度上把它所经销的商晶的品牌给淹没了。这不是危言耸听，这是正在发生而且还在继续发生的事实。尽管完全有这样一种可能：沃尔玛里的某个或者几个商品的品牌事实

51、上不比沃尔玛来的小?但在沃尔玛这个旗号下面，这些商品却不得不屈尊降贵地被贴上沃尔玛的标签，至少是价格方面的标签。虽说没有谁会出于某种考虑特意的去撕毁或者掩盖这些商品的原有品牌，但至少首先是沃尔玛这个品牌把顾客吸引到每一个商品的面前，这个事实谁也不能够否认。于是，选择沃尔玛还是选择自己，就很自然地成了困扰这些商品生产厂家的一个十分令人痛苦的二难选择。 在这样种情况下，设专卖店的确是一种有气概的做法，如海尔、联想什么的，就做得遍地开花。但有多少企业能够做到像海尔和联想这样足以傲视同群店大欺客的规模？即使是做到了又当如何?海尔不是也同样还要继续在那些大商场设专柜吗？做产品的毕竟只能把资源和能力倾注在

52、产品上，那种肥水不流外人刚的大而全的想法终不过是一个不切实际的愿望而已。大品牌如此，小品牌或无品牌的企业其命运又当何堪。特别是时下关于打造品牌的呼声几乎足众口一词地在市场上风靡行销，而事实上又确实有许多企业从根本上讲是无法把品牌做得起来的，那么这些名不经传的小企业们还要不要在市场上继续生存?答案当然是确定无疑的。至于生存的方式，沃尔玛们的现行做法及机制其实已经指出一条很清晰的路子。 有道是，打不过就选择加入，换句话说，竞争不过就选择投降。身为小企业，没有更多的资金和实力去做大自己的品牌。特别是当明确了自己在短期内无法把品牌做大做强的情况下，就应当沉下心来全力以赴做好产品。当确信自己的产品在各个

53、方面都已经做得并。不比同类差而且就缺少一个打得响的品牌的时候，这时你有两条路可供选择：一是加入知名经销商，二是加入同业中的巨头。以自己可靠的产品换取个有足够价值积淀的品牌标签，事实证明是一种明智之举。耐克不生产产品，甚至就连麦当劳做到现在也只出一个品牌，所以他们都欢迎质量可靠且价格合理的产品的加入。而当做品牌的与做产品的分工成为市场现实，并且各自都能够做到最好、做到极致，那么多赢的市场局面就完全有可能出现。 先有产品后有品牌，其前提是产品与品牌不能分离而应当共生，或言企业在打造产品的同时还必须打造品牌。这是传统产业之路的不二选择。但随着集约化经营与市场细分的不断演进，这种产品与品牌共生的模式已

54、经被突破。因为对于商品，市场最终只会选择最好而不一定会选择最响，只有当最好与最响得以结合，其市场的信誉基础和赢利基础才有可能变得稳固。所以在这种情形下，市场分工势必演变为这样一种格局：会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，让各自有限的资本及资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。届时，市场的配置功能必定会在这二者之间进行有效的资源整合与嫁接，使彼此所拥有的内在价值相互渗透并同化为消费者心目中的一个真正品牌。 当然，不必讳言，生产产品的厂家在大多数时候是要处在一个相对被动的位置上的，特别是当这个厂家还是实力弱小不能够在市场上单打独斗的时候，

55、它寄人篱下的处境虽说时时不免在情理上讲不过去，但这又是它所必须隐忍和接受的。凶为市场上从来就没有绝对的平等，市场生存法则本身所具有的残酷性开始就决定，这种小半等的存在与不可避免。所以，假如你有做人的愿望，有独立自主的理想抱负，那么现存陵忍气吞声的时候你就得忍着，因为这常常是个不可逾越的必然过程，也可以说是必须付出的必要代价：纵然如此，你还不能因此敷衍产品的某道工序或某一个质量环节，直至制定合理的价格与提供良好的售后服务。总之，你必须真正地把自己做到最好，做到品牌的拥有人无法离得开你，而使你成为他的品牌的必要的不可或缺的组成部分甚至能够与他结盟。这样，即使你永远做不到最大永远也没有自己的品牌那也

56、没有关系，因为你是最好的，是最好的就不怕没有品牌来和你联合，来和你嫁接，来和你共享市场的利润。 当品牌战略成为市场显学的时候，非品牌策略就开始有了它的生存空问，这是事物发展的一种二律背反，是历史辩证法的一种必然。当市场在新的竞争条件下再次向人们发出哈姆雷特式警示一是生还是死”的时候，中小企业与其在苦苦打造造品牌的从林里窒息而死，还不如放弃品牌去做强势品牌的附庸或者影子而求生。格兰仕能够做到微波炉产量世界第一，靠的就是它身后庞大的影子部队；恒基伟业叫以在商务通市场上独领风骚，靠的是它整合市场方方面面力量的结果。可以推断，在所有这些扣得响的品牌背后，有更多的没有品牌的中小企业日子过得无比滋润耳红火

57、。火之东隅，收之桑榆：塞翁失马，焉知非福。这样因放弃而求生的结果未必就完全比兼得鱼与熊掌的收获来得小美满与不幸福。冈为这也是市场分工与专业化进程所导致的必然结果，相信也是良性发展的市场的种自然选择。很显然，在这样一种格局下面，品牌主与厂家问的互为制约机制势必形成，行业的理性与良性的发展基础也将形成，同时消费者的利益也就有了可靠的保障。如此多赢的局而，我们放弃几个很可能做不大的晶牌又有什么舍不得?案例 定位，王老吉的飙红主线“突然”之间，王老占红得发紫。找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功，关键在于定位的成

58、功创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。 “预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。 2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。1不温不火的火7年 20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老

59、吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，赢利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。 可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷，只是要成美以体育和健康为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞助奥运会的广告片，

60、解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。” 广告人师人卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不足你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场