实训一 产品策略

1、实训一 产产品策略略一、案例例讨论：橄榄油油新产品品上市营营销案例例解析橄榄油对对中国食食品油市市场来说说，是正正宗的“新产品品”。作作为新产产品，要要想在中中国市场场顺利生生存发展展，就要要知己知知彼，深深入了解解中国食食用油市市场的现现状。万万事开头头难，AA品牌（注：此此A品牌牌仅为本本文中提提及品牌牌的代称称，与笔笔者在其其它文章章，案例例和著作作中所言言之A品品牌均无无任何关关联。）登陆中中国最初初的日子子可谓是是万事待待兴：消消费者对对橄榄油油的认知知不足、油类市市场的竞竞争日趋趋激烈、营销渠渠道如何何铺展延延伸、新新组建的的营销团团队亟待待成长成成熟。正正是在这这种困境境下，经经

2、业内人人士推荐荐，客户户找到食食用油行行业营销销专家刘杰杰克营销销顾问机机构，并并与后者者迅速达达成合作作共识及及完成了了项目团团队的组组建。项目目背景与与客户需需求橄榄榄油以其其独特的的口味、丰富的的营养、美容功功效和防防治心脑脑血管病病的保健健功能而而被誉为为“液体体黄金”。但是是，国内内消费者者并不因因此而买买橄榄油油的帐。橄榄油油未进入入中国市市场之前前，传统统食用油油花生油油、豆油油等油类类完全占占据了国国内市场场，并形形成传统统油类“厮杀”的局面面。更何何况，中中国人尤尤其是北北方人比比较喜欢欢吃油腻腻的食品品，并不不是每个个消费者者都能接接受橄榄榄油淡淡淡的香味味。消费费者对橄橄

3、榄油的的认识往往往仍然然停留在在美容、护肤的的层面上上，没有有养成长长期食用用的习惯惯，橄榄榄油若想想“走进进千家万万户的厨厨房里”，仍有有相当长长的一段段路要走走，履步步维艰。如果果说A品品牌橄榄榄油必须须面对传传统食用用油巨大大的压力力，并从从传统食食用油市市场处“分一杯杯羹”的的话，那那么与同同行业橄橄榄油商商的竞争争则显得得更加残残酷，可可称之为为虎口拔拔牙。AA品牌进进入中国国橄榄油油市场并并不是最最早的，因而早早有其他他众多国国外橄榄榄油品牌牌“瓜分分”了中中国橄榄榄油市场场。我们们根据对对行业的的大量研研究中发发现，伴伴随着中中国橄榄榄油市场场规模的的逐渐扩扩大，各各品牌之之间的

4、竞竞争也是是日趋激激烈。近近年来，各橄榄榄油品牌牌激烈的的营销“厮杀”，使得得食用油油中最高高端的橄橄榄油市市场竞争争变得更更加残酷酷。中国国的橄榄榄油市场场虽然发发展迅速速，但激激烈的竞竞争所带带来的市市场风险险令A品品牌橄榄榄油生产产商这样样的跨国国巨头和和被称为为橄榄油油营销专专家的刘刘杰克营营销顾问问机构也也不敢小小视。以往往，国内内橄榄油油的营销销渠道多多数集中中在大超超市并依依赖于各各级经销销商，各各大品牌牌对终端端的争夺夺日趋白白热化，不仅出出现渠道道“堵车车”的情情况，而而且销售售成本一一路攀升升，终端端已经被被视为企企业资源源的“绞绞肉机”；同时时，现代代市场消消费结构构的不

5、断断变化、消费者者的需求求呈现多多样性的的发展，A品牌牌必须主主动铺展展更宽广广的营销销渠道，方能灵灵活自如如地应对对日益激激烈的竞竞争环境境。如何何增加营营销网点点、扩大大营销渠渠道、完完善营销销网络成成为摆在在A品牌牌营销项项目组面面前的一一大拦路路虎。A品品牌橄榄榄油的销销售团队队组建之之初，尚尚未建立立起基于于自身核核心竞争争力的业业务操作作体系，需要在在摸索中中前进。如何打打造一支支精诚合合作的销销售团队队，如何何对公司司销售团团队进行行培训，也成为为A品牌牌进入中中国市场场亟待解解决的问问题。面对对这些困困境的，我们不不仅要拥拥有制胜胜市场的的勇气与与魄力，更要具具备制胜胜市场的的

6、智慧与与创新，一场并并不亚于于诺曼底底登陆的的“A品品牌登陆陆战”在在项目团团队的领领导下紧紧张地拉拉开了序序幕。品牌牌营销策策略面对对消费者者对橄榄榄油的不不甚了解解、橄榄榄油市场场的激烈烈竞争、营销渠渠道铺展展的难度度及建设设一只精精品团队队的迫切切性，我我们必须须集中精精力、精精心策划划方能有有所突破破。市场场调研：塑造品品牌文化化为最最大程度度的降低低风险，刘杰克克营销顾顾问机构构派出精精兵强将将与客户户共同建建立的项项目调研研团队在在一个月月左右的的时间里里与部分分A品牌牌经销商商共同进进行了前前期市场场的有益益探索，取得了了相关的的经验。随后的的事实证证明，这这些策略略取得了了卓有

7、成成效的业业绩，大大大增强强了各方方的信心心。项目目调研团团队在一一完成流流程和内内容的规规划设计计后，即即马上着着手开展展内部和和外部的的调研工工作，包包括对产产业的调调研，竞竞争者的的调研，消费者者的调研研和自身身资源的的调研。通过各各种行业业数据的的抓取分分析，竞竞争对手手营销策策略的追追踪，消消费者关关注点和和细分人人群的行行为分析析，品牌牌原料产产地，生生产制作作流程以以及品牌牌发源情情况的了了解，为为前期品品牌文化化的建设设塑造和和后期营营销策略略的制订订实施打打下良好好基础。通过调调研，在在品牌文文化方面面，我们们对企业业的理念念，使命命愿景，目标，团队行行为规范范，品牌牌文化和

8、和形象的的包装与与传播，品牌的的VI系系统，如如产品包包装设计计，办公公用具，促销用用具设计计等各方方面都完完成了系系统的思思考和实实施，将将该品牌牌的国际际形象定定位与消消费者的的需求形形成了良良好的统统一。市场场细分：找到根根据地市市场从市市场地域域选择上上，由于于进入时时点的关关系，根根据刘杰杰克营销销顾问机机构营销销培训课课程营营销三维维论中中提出的的“区域域根据地地市场论论”，AA品牌采采用了避避敌主力力的方法法，回避避各大品品牌在国国内大城城市早已已建设完完善的橄橄榄油市市场，开开辟“中中小城市市根据地地”，在在条件成成熟后再再“农村村包围城城市”。这与我我们之前前服务的的另一橄橄

9、榄油品品牌“中中心城市市开花，辐射周周边城市市”的营营销策略略刚好完完全相反反，但却却都是对对我们营销三三维论课程中中提炼的的“多米米诺市场场开发系系统论”的生动动实践。通过此此种方式式，A品品牌橄榄榄油率先先开辟中中小城市市的橄榄榄油市场场空白，通过中中小城市市进行试试点，为为各地加加盟商提提供经营营市场的的经验与与成功之之道，待待到A品品牌市场场运作方方法与体体系成熟熟之后，再向大大城市进进发，从从而有效效带动全全国范围围的消费费需求，为全国国推广奠奠定良好好基础。事后的的事实证证明，AA品牌的的这种做做法取得得了相当当不错的的成果，短短一一年时间间，A品品牌成为为国内橄橄榄油市市场成功功

10、突围的的“黑马马”，不不仅取得得了大量量的市场场份额，而且在在国内同同行业也也获得了了相当不不错的口口碑。从产产品目标标人群定定位上看看，我们们根据前前期的调调研，决决定将目目标消费费群锁定定为255660岁的的女性。一方面面，通过过对消费费者行为为的抽样样调查，我们发发现，消消费人群群的年龄龄虽然分分散，但但性别上上以女性性为主。另一方方面，这这个年龄龄段的女女性对家家庭衣食食住行方方面的购购买决策策也最有有影响力力，比其其它人群群更有时时间参与与社区活活动，更更容易进进行口头头传播，对A品品牌橄榄榄油的宣宣传可起起到事半半功倍的的效果。从产产品价格格定位上上，根据据营销三三维论中中的“四四

11、位定价价论”，由于品品牌的文文化使然然，A品品牌坚持持只为消消费者提提供优质质的产品品，但是是价格定定位却定定在中低低档水平平，采用用这种完完全竞争争的定价价策略以以便快速速切入激激烈竞争争的市场场。在后后期的项项目实施施中，高高品质、中低价价位的产产品大大大吸引了了大批消消费者的的注意力力和购买买力。差异异化定位位：找到到切入点点面对对国内各各大橄榄榄油品牌牌的竞争争，刘杰杰克营销销顾问机机构根据据营销销三维论论中“战略定定位论”的观点点，为AA品牌选选择了差差异化的的产品定定位，突突出产品品的天然然、保健健的优势势，成功功避免了了中、低低档橄榄榄油的低低价威胁胁，以高高品位和和富有亲亲和力

12、的的品牌形形象成功功切入市市场，并并为产品品“健康康源泉、美丽伴伴侣”的的定位寻寻找女博博士担任任形象代代言人。选用女女博士担担任形象象代言人人一举，恰好命命中了社社会的要要害与兴兴趣所在在，找到到了打出出品牌的的突破点点，打响响了进军军国内市市场响亮亮的一枪枪。虽然然A品牌牌虽然是是国际大大品牌，在国外外久负盛盛名，但但国内消消费者对对其知之之甚少。采用最最低的广广告成本本，将品品牌最大大限度地地传播出出去，成成为我们们绞尽脑脑汁思索索的问题题。经过过慎重策策划，我我们决定定根据产产品的功功用及市市场定位位，为产产品选择择一名形形象代言言人，并并将形象象代言人人定位为为“健康康、智慧慧、美丽

13、丽”。但但是A品品牌的形形象代言言人并没没有选择择某位名名人来担担任，而而是在北北大、清清华两大大国内顶顶尖高校校征集女女博士来来担任形形象代言言人。消消息一经经传出，由于社社会上对对女博士士话题的的敏感性性而在网网上引发发了网友友们的热热烈讨论论：世界界上有三三种人，男人、女人和和女博士士，女博博士是灭灭绝师太太，女博博士担任任形象代代言人能能否做好好科研等等等。招招募形象象代言人人的活动动，首先先就在国国内高校校及网络络上引起起了广泛泛的关注注与讨论论，成为为红极一一时的话话题，从从而有效效地传播播了A品品牌品牌牌，因此此，选用用代言人人的过程程为A品品牌作了了一次成成功而又又免费的的“广

14、告告宣传”。最后后，一位位形象清清丽可人人、阳光光健康的的北大女女博士，因完美美匹配AA品牌“健康源源泉、美美丽伴侣侣”的形形象定位位，从万万名候选选人中脱脱颖而出出。消息息一出，中央电电视台经经济信息息联播节节目率先先予以报报道。一一时间，凤凰卫卫视、中国青青年报、人民民网等各各大媒体体抓住女女博士这这个常为为普通人人所误解解的特殊殊群体进进行深度度挖掘，掀起了了对女博博士应聘聘产品形形象代言言人事件件报道的的热潮。女博博士原来来不是灭灭绝师太太？、女博博士难耐耐寂寞代代言产品品、女博士士代言AA品牌橄橄榄油的的心路历历程一一类的报报道不绝绝于耳。刘杰杰克营销销顾问机机构认为为，这个个策划的

15、的更高明明之处在在于：首首先根据据产品定定位“瞄瞄准”形形象代言言人，代代言人不不仅要推推广橄榄榄油这种种产品，更要诠诠释健康康生活的的理念，具备高高品位和和富有亲亲和力的的品牌形形象，而而北大女女博士不不仅具有有美丽健健康的外外表，同同时更具具有高品品位的学学识和智智慧，从从而完美美地阐释释了A品品牌橄榄榄油的形形象和品品质，博博士本身身所代表表的学识识、修养养会与消消费者心心中对于于知识的的敬仰产产生共鸣鸣，大大大增强产产品的吸吸引力和和可信度度。同时时，女博博士一直直是社会会上关注注而又存存在偏见见的人群群，选用用女博士士作为形形象代言言人这一一事件，可谓是是“社会会意义和和商业效效益兼

16、备备”，从从而引起起社会的的关注，形成了了成功的的事件营营销，使使A品牌牌初入市市场便造造势成功功。正是是产品定定位差异异化与选选用女博博士做形形象代言言人标新新立异的的举动，成就了了A品牌牌橄榄油油。产品品还未正正式投放放市场，A品牌牌橄榄油油的品牌牌知名度度已经迅迅速扩散散到全国国，并为为发展成成行业内内的一线线品牌奠奠定了坚坚实的基基础。策略略组合：强调系系统性品牌牌虽然一一炮而红红，但若若想在橄橄榄油市市场获得得长期而而持久地地发展，并领跑跑国内橄橄榄油市市场，则则需要找找到有效效而持久久的动力力来推动动产品的的营销。我们总总结选用用形象代代言人成成功的经经验，开开始走向向营销策策略组

17、合合系统化化的道路路。第一一，产品品市之初初，打出出“纯天天然”牌牌，采用用喝“油油”比赛赛验证产产品品质质和特色色，支持持A品牌牌的品牌牌宣传，促进销销量的提提升。A品品牌初榨榨橄榄油油系直接接从橄榄榄果中榨榨出，未未经任何何化学处处理，所所以，AA品牌橄橄榄油也也可称之之为果汁汁，这种种优势是是任何其其它食用用油所无无法比拟拟的。为为有效突突地出AA品牌橄橄榄油的的卓越优优势，打打好“纯纯天然”这张牌牌，同时时引起聚聚点效应应，我们们在社区区策划了了A品牌牌喝“油油”比赛赛，即在在最短时时间内喝喝完指定定量的AA品牌橄橄榄油者者将能获获得一定定的奖励励。此次次活动结结束后，“A品品牌橄榄榄

18、油是能能生喝的的食用油油”这一一名声不不胫而走走，不仅仅居民们们对此啧啧啧称奇奇，而且且A品牌牌橄榄油油也被冠冠之为“神油”，这一一活动有有力的支支持了AA品牌的的品牌宣宣传，促促进了销销量的提提升。根根据刘杰杰克营销销顾问机机构营销销培训课课程营营销三维维论中中“社区区营销论论”，由由于现代代营销竞竞争的日日趋激烈烈和同质质化，各各企业不不仅要决决胜于终终端，更更要学会会决胜终终端之外外，让消消费者在在进终端端之前即即已想好好要买的的品牌，达到指指名购买买的目的的，社区区营销则则是实现现这一目目标的有有力而又又费用相相对低廉廉的渠道道之一。第二二，在销销售淡季季，清华华男博士士在南国国广州上

19、上演“好好男人”的体验验式营销销，让橄橄榄油走走进“寻寻常百姓姓家”，扩大橄橄榄油的的营销范范围。橄榄榄油按功功用主要要分为食食用油、保健品品、化妆妆品、礼礼品等几几大用途途，根据据不同的的用途进进入不同同的渠道道进行销销售。有有些渠道道是受淡淡旺季影影响较为为明显的的，如礼礼品渠道道，为了了提高即即时销售售，调配配了大量量资源投投入到食食用油和和化妆品品两个渠渠道，进进行适时时促销。每年年的二月月份和七七八月份份，是橄橄榄油的的销售淡淡季。刘刘杰克营营销顾问问机构经经过研究究分析后后认为，食用油油渠道、化妆品品渠道受受淡旺季季影响相相对较小小。被作作为食用用的橄榄榄油，是是一年四四季都需需要

20、的快快速消耗耗品，就就不会产产生明显显的销售售淡季。促销销是有目目的的，最直接接的目的的是为了了销售。为此，在橄榄榄油销售售淡季，我们又又将博士士秀重演演了一次次。但是是，这次次的事件件发生地地不在北北京，而而是在广广州；主主角也不不是北大大女博士士，而是是变成了了清华男男博士；具体形形式方面面，也不不再是代代言人在在镜头面面前摆姿姿势，而而是作为为A品牌牌橄榄油油的厨房房大使、“A品品牌好男男人”在在街头为为观众现现场烹饪饪橄榄油油美食这这一更为为亲和和和贴近消消费者的的方式。活动吸吸引了大大批的广广州市民民参加，广州日日报、新新浪、搜搜狐等媒媒体参与与进这一一场“博博士秀”的报道道，使得得

21、A品牌牌橄榄油油的品牌牌迅速的的在南国国产生了了巨大影影响。同时时，A品品牌还坚坚持软文文促销，能增加加顾客对对公司的的好感和和满足希希望了解解公司、产品的的欲求，也为产产品推广广起到了了重要作作用。第三三，冠名名举办美美容美体体大赛，充分展展示橄榄榄油美容容塑身的的神奇功功效，让让橄榄油油所代表表的健康康理念深深入人心心。美容容塑身一一直是人人们尤其其是女性性消费者者追求美美必用的的方法之之一，既既然橄榄榄油在美美容塑身身方面具具有神奇奇功效，我们不不禁思索索，是否否可以通通过某一一机会抓抓住这一一商机，是否可可以采用用创新的的营销推推广手法法，向更更多的消消费者推推荐A品品牌橄榄榄油？于于

22、是乎，为了推推广这一一功能，A品牌牌橄榄油油与半岛岛都市网网等媒介介联合举举办的“A品牌牌橄榄油油”杯减减肥塑身身大赛在在海滨城城市山东东青岛拉拉开帷幕幕。这一一场活动动不仅在在山东市市场掀起起了一股股橄榄油油减肥健健体旋风风，而且且充分展展示了AA品牌橄橄榄油在在美容美美体方面面的功效效，让AA品牌健健康生活活的理念念传递给给大众消消费者。第四四，出版版行业内内首部专专著，增增强A品品牌橄榄榄油专业业性与权权威性。刘杰杰克营销销顾问机机构出版版了行业业内的第第一本营营销专著著营销销力和和行业内内的第一一本健康康专著亲亲橄橄榄油。 营销力力是市市场上第第一部针针对“如如何成就就一个品品牌”这这

23、一课题题从战略略和战术术两个层层次进行行全流程程详细剖剖析的书书籍。它它结合AA品牌团团队营销销的实战战经验，将营销销工作中中的各种种工具和和理论充充分运用用到具体体营销案案例的实实际问题题中，不不仅在营营销界取取得了良良好的口口碑，而而且营销销战略能能为A品品牌的加加盟商提提供了详详细的咨咨询与培培训内容容，增强强了即将将加盟AA品牌的的加盟商商的对AA品牌营营销团队队的信心心，同时时为加盟盟商提供供理论与与经验支支持，解解决了经经营过程程中遇到到的部分分问题，提升加加盟商的的营销能能力，从从而与产产品推广广形成良良性发展展。如果果说营营销力详细地地阐述了了营销策策划的力力量，那那么亲亲亲橄

24、榄榄油则则是国内内第一本本系统介介绍橄榄榄油的产产地、生生产工艺艺和选择择技巧及及橄榄油油的健康康、美容容和保健健作用的的书籍，使国内内的消费费者能够够对橄榄榄油对身身体的益益处、使使用方法法与功效效进行了了一个全全面而系系统的掌掌握，书书一出版版即连续续登上了了畅销榜榜的行列列，并得得到搜狐狐网、新新华网、中国网网、中国国食品报报及书市市周刊等等强势媒媒介的推推介。伴伴随着书书的畅销销，越来来越多的的读者和和消费者者了解了了橄榄油油，从而而逐步打打破消费费者以往往对橄榄榄油认识识的误区区，使消消费者对对橄榄油油由陌生生到熟悉悉，由熟熟悉到喜喜爱，由由喜爱到到形成习习惯了。同时，该书向向读者推

25、推荐了由由A品牌牌橄榄油油所烹制制的菜品品，具有有非常强强的可操操作性，不仅扩扩大了橄橄榄油的的影响，更是扩扩大了AA品牌橄橄榄油的的知名度度与销量量。渠道道多元：形成网网络密集集度根据据营销销三维论论课程程中所提提炼的“动态三三级经销销商管理理体系”，我们们认为，对于AA品牌橄橄榄油来来说，灵灵活选用用加盟连连锁、分分销体制制、进入入KA三三种形态态成为AA品牌橄橄榄油形形成快捷捷的网络络推进的的重要动动力之一一。不不管采用用什么样样的营销销体制，我们制制定的营营销策略略都将品品牌的推推广放在在首位。通过广广告、软软文及事事件营销销，A品品牌首先先在国内内打出了了品牌知知名度。这一做做法，为

26、为A品牌牌各大营营销渠道道的开拓拓当了一一位优秀秀的“急急先锋”。作为为渠道差差异化的的一种表表现形式式，A品品牌在进进入超市市渠道前前首先在在全国推推广加盟盟连锁店店的形式式。加盟盟连锁方方式经过过若干年年的发展展，在中中国市场场已经有有了相当当的基础础，因为为其风险险小成功功率高正正日益受受到国人人的认同同，成为为了小资资金创业业的首选选方式之之一，而而下岗创创业人员员的增加加，以及及中国人人宁为鸡鸡头不为为凤尾的的性格也也让我们们对加盟盟商有了了更多的的挑选空空间。笔笔者认为为，通过过加盟店店能有效效实现其其销售到到终端、利用专专业人员员为消费费者提供供相应高高品质服服务，达达到推广广“

27、A品品牌全民民健康”理念的的目标。按营营销三维维论中中所强调调的“互互动营销销论“，在运作作加盟连连锁形式式之初，A品牌牌橄榄油油便建设设了完善善的A品品牌橄榄榄油加盟盟网站，吸引加加盟商。有加盟盟意向的的人可以以首先通通过网站站详细地地了解AA品牌橄橄榄油的的情况以以及在行行业内的的业绩，并且可可以直接接通过网网站下载载并填写写申请表表，方便便快捷，从而节节省了双双方的信信息成本本。刘杰杰克营销销顾问机机构在为为A品牌牌制定加加盟连锁锁体系之之初，即即非常注注意合理理安排加加盟商的的地域安安排，从从而避免免同行的的竞争，不让同同一地区区出现“相煎何何急”的的局面，从而保保证了各各地加盟盟商的

28、利利润。这这种既扩扩大A品品牌效益益同时又又为加盟盟商考虑虑的做法法，赢得得了加盟盟商的信信任，从从而取得得了“双双赢”的的局面。品牌牌推广和和促销活活动相结结合的方方式事实实上取得得了很大大的成功功，A品品牌在不不到一年年的时间间内已建建设了二二百余个个经销商商，且都都是采取取“先款款后货”的合作作方式，成功超超过了预预定的目目标。考虑虑到商场场超市大大卖场在在现代消消费品营营销渠道道中所占占有的特特殊地位位，我们们为A品品牌专门门建设了了KA销销售队伍伍，对目目标市场场内的KKA进行行摸底和和进场洽洽谈。以以北京为为例，我我们搜集集了近百百家具有有重要意意义的KKA终端端信息，对这些些KA

29、终终端的分分布，特特点，目目标人群群，费用用等情况况进行收收集分析析，再根根据各个个终端的的情况开开展工作作，或总总部一揽揽子洽谈谈，或各各个店面面突破。为方便便后来者者，笔者者将这些些KA终终端的详详细信息息编入了了笔者著著作营营销力，以供供有需求求者参考考。不论论是直接接进入“商超”还是中中间商营营销的渠渠道，AA品牌不不仅维持持致力于于扩大产产品品牌牌，从而而增加与与“商超超”或中中间商谈谈判时的的砝码，而且还还主动维维持客情情关系。建立良良好的客客情关系系，A品品牌提倡倡业务员员“三多多”即多多沟通、多拜访访、多帮帮忙。通通过这一一系列措措施，AA品牌与与客户建建立良性性互动关关系，从

30、从而为AA品牌拓拓宽营销销渠道起起到至关关重要的的作用。地区区分销有有助于迅迅速占领领全国市市场，直直销能保保持A品品牌对市市场的控控制力并并赢得更更多利润润，因此此A品牌牌也采用用直销和和分销相相结合的的渠道策策略，受受理团购购业务。通过这这些方法法，我们们为A品品牌建立立了较为为完善的的营销渠渠道，并并进行精精细化的的管理。许多已已在数年年前进行行中国市市场的橄橄榄油老老品牌也也未必能能拥有一一个像AA品牌这这么大的的经销网网络，能能在不到到一年的的时间里里让本品品牌的产产品覆盖盖中国的的大部分分地区。团队队培训：形成团团队竞争争力建设设一只精精品团队队，可以以品牌的的推广及及建设起起到重

31、要要的作用用。因此此，刘杰杰克营销销顾问机机构为AA品牌制制定了市场营营销课课程规划划，利用用橄榄油油销售淡淡季进行行对公司司销售团团队和经经销商团团队的培培训。A品品牌的淡淡季培训训有三条条线：第一一，将分分驻在外外地的商商务代表表召回总总部，与与总部营营销部门门的员工工一起由由总部的的营销专专家进行行统一培培训。经经过培训训的员工工业务能能力明显显加强，这样，使得他他们在接接下来的的营销工工作中能能更好的的为公司司及为经经销商服服务，增增强公司司的核心心竞争能能力。第二二，充分分利用此此段时间间，建设设了一个个在行业业内独一一无二的的完善的的在线培培训系统统。这套套系统包包括：渠渠道建设设

32、、公关关促销、市场调调研、会会议营销销、社区区营销等等部分，使得所所有的经经销商都都可使用用这一系系统对自自己进行行培训，解决工工作中遇遇到的普普遍性的的疑难问问题。这这样，即即便是有有些经销销商前从从未从事事过橄榄榄油营销销工作，他们也也可借助助A品牌牌的培训训体系轻轻松迈入入橄榄油油行业，与其他他的经销销商和加加盟商一一起共享享成功。第三三，我们们的专家家们也奔奔赴全国国各地，针对当当地的市市场竞争争情况对对经销商商进行现现场培训训。比如如，部分分营销专专家前往往天津等等北方城城市进行行现场培培训和研研讨。笔笔者本人人也经常常到各地地进行研研讨及为为部分经经销商进进行针对对性的培培训。通过

33、过一系列列为员工工培训的的举措，A品牌牌内部的的上下级级之间、员工之之间、经经销商与与总部之之间形成成了良性性互动与与交流，并且通通过相互互的交流流不仅解解决了营营销过程程中遇到到的问题题，而且且碰撞出出火花，促进了了A品牌牌的品牌牌建设，并由此此在建立立成熟的的营销队队伍之路路上迈出出了一大大步。品牌牌营销提提升刘杰杰克营销销顾问机机构认为为，由于于现代营营销的高高度复杂杂性和动动态性，所以对对市场环环境的不不断追踪踪和动态态研究是是企业成成功制胜胜市场所所不可缺缺少的基基础工作作。A品品牌项目目团队利利用淡季季的到来来之际，不仅在在北京等等主要市市场自己己掌握的的各大KKA终端端进行大大量

34、的市市场调研研，还委委托在全全国各地地的经销销商对当当地市场场进行详详细的调调研，比比如：长长沙，武武汉等多多个地方方的经销销商对总总部的工工作都做做了很好好的配合合，并取取得了圆圆满的结结果。为了了保证整整个调研研活动的的科学、系统、严谨、高效达达到调研研目标，在活动动正式开开展前，我们通通常会首首先做好好调研活活动流程程设计，对整幅幅调研画画卷进行行整体勾勾勒，之之后通过过大量的的定性调调研与定定量调研研工作获获得相关关数据，并针对对所收集集的资料料和数据据进行仔仔细统计计分析，再得出出决策的的重要依依据来支支撑A品品牌橄榄榄油整体体的品牌牌推广工工作。在在营销销三维论论中，我们曾曾提出“

35、品牌金金字塔定定位体系系”，对对产品进进行多层层次定位位组合。正是这这些来自自一线市市场的信信息反馈馈，A品品牌在新新年到来来之前按按品牌金金字塔体体系引进进了更多多的符合合消费者者需求的的新的产产品线并并合适定定位，使使A品牌牌橄榄油油由原来来的A品品牌金牌牌初榨橄橄榄油产产品线变变为拥有有A品牌牌极品金金牌初榨榨橄榄油油、A品品牌精品品金牌初初榨橄榄榄油、AA品牌金金牌初榨榨橄榄油油、A品品牌特纯纯橄榄油油、A品品牌橄榄榄油系列列洗护用用品在内内的多个个系列的的高中低低档齐全全的联合合舰队，使A品品牌从单单一的传传统经销销渠道成成功扩张张到融“超市卖卖场渠道道”、“加盟连连锁店渠渠道”与与

36、“会员员直销体体系”为为一体的的复合分分销体系系。伴随随着元旦旦、春节节等一系系列喜庆庆节日的的到来，刘杰克克营销顾顾问机构构为客户户量身定定制的VVI系统统为A品品牌构建建出的产产品独特特包装风风格和文文化内涵涵，为送送礼一族族提供包包装精美美的礼品品盒，使使促销成成为消费费者过节节日的标标志。AA品牌橄橄榄油在在赠送、折扣、礼物、优惠上上都形象象鲜明立立起特色色的旗帜帜，一方方面蕴涵涵健康、象征生生命力的的绿色作作为包装装底色，传达出出祝愿健健康的心心声；另另一方面面画面上上利用了了黄色画画出A品品牌产品品的图标标，黄色色代表富富贵吉祥祥，在中中国传统统节日里里为送礼礼人带去去吉祥的的声音

37、，同时，黄色和和绿色相相映成趣趣地成为为高品质质金牌初初榨橄榄榄油的颜颜色，为为礼品锦锦上添花花。从而而，一举举打破“红色”包装一一统天下下的局面面，格外外吸引消消费者眼眼球。AA品牌的的促销举举措在“节日营营销”战战交了一一份不错错的考卷卷，进一一步煮沸沸、升华华市场。项目目小结如今今的食用用油市场场是各大大品牌厮厮杀的时时代，是是群雄逐逐鹿的时时代，AA品牌之之所以成成为其中中一匹闪闪亮的黑黑马，我我们认为为，这一一切都源源于对营销三三维论理论的的生动实实践，不不管是精精细的前前期市场场调研，还是由由此而形形成的品品牌战略略和营销销策略均均是如此此，再加加之以良良好的执执行和不不断的动动态

38、调整整，最终终方能取取得满意意成果。当中中国橄榄榄油市场场方兴未未艾之时时，这位位西班牙牙贵族漂漂洋过海海来到中中国；当当众多消消费品牌牌忙于请请影、视视、歌坛坛明星担担当代言言人时，刘杰克克营销顾顾问机构构为A品品牌大胆胆选用女女博士担担当形象象代言人人，博得得了极好好的人缘缘；在众众多橄榄榄油品牌牌在各大大城市“厮杀”，陷于于终端“铰肉机机”之时时，我们们则峰回回路转，选用中中小城市市作为试试点，随随后将成成功经验验推广至至其他大大市场；在市场场运作模模式日益益同质化化、营销销渠道多多样化的的今天，我们则则另辟蹊蹊径，采采用加盟盟连锁、入“商商超”等等多种模模式相结结合；在在淡季，我们不不仅忙着着开拓市市场，更更是注重重营销团团队的打打造与培培训归根结结底就是是营销“深耕，深耕，再深耕耕”、“个性、个性、再个性性”。我我们认为为，商场场也如逆逆水行舟舟，不进进则退。品牌建建设和营营销体系系中的广广告设计计、文案案系统、加盟体体系、团团队建设设及终端端促销等等环节就就像龙舟舟上不同同的舵手手，精诚诚合作方方能众志志成城，激流勇勇进。问题1结合合案例，谈谈对对产品市市场定位位的理解解。2结合合案例，你认为为企业该该如何