广告策略要决(doc11)

1、广告策略略要决策略要诀诀 找出目目标1.想想想消费者者一般情况况下，建建立“品品牌知名名度”几几乎是每每一个广广告目标标的基本本要件。千万不要要把行销销目标和和广告目目标混淆淆。行销销目标是是销售，广告目目标可能能是改变变、强化化、鼓励励、吸引引消费者者的态度度或观念念。过多的资资料有时时间反而而有害。人口统计计数字方方面的资资料会有有所帮助助，但你你必须只只把它当当做一种种工具，一种用用来想想想真实消消费者的的工具。用VALLS2模模式提供供了一个个看待人人们、了了解人们们的方法法。通常，消消费者可可能是好好点子的的来源。我们要找找的对象象通常是是“决策策者”心理状态态描绘资资料范围围不会太

2、太广，但但较深。多半是是靠经验验的判断断。2.想想想产品经验告诉诉我们，拿优点点来做广广告的商商品都做做的不错错，只要要那真的的是值得得拿出来来广而告告之的优优点。与消费者者沟通商商品利点点可能就就是你的的广告目目标，或或者，那那只是通通往更高高利益点点的梯子子，那就就是消费费者的利利点。这这就是消消费者得得到的好好处。然而你会会发现，有许多多不同的的商品拥拥有非常常相似的的消费者者利点-我们称称之为“价值”。有关内心心及自我我的形象象就是价价值。我我们所使使用的每每一项商商品都和和我们某某方面的的重要价价值有关关。后天养成成的那一一部分；想要成功功的那一一部分；希望快乐乐的那一一部分。你最重

3、要要的工作作就是要要决定产产品针对对消费者者哪一方方面的价价值。不同的产产品可能能有相同同的价值值，要怎怎么把产产品的利利点转化化成消费费者的呢呢？而且且是独有有的，与与众不同同的一点点？李奥奥主张商商品“本本身的戏戏剧性”就是这这里来的的。把你自己己放在产产品和消消费者中中间，看看看他们们怎么互互动，你你会看到到一个活活跃的互互动关系系。比你你刚开始始看时更更深入。例如：在在任何水水温下都都能有效效洗净衣衣服的产产品利点点，是和和家中每每一个穿穿衣服的的人有关关。爬梯子： 价值：被消费者者利点强强化的人人性面。（我是是一个好好妈妈，因为喂喂食果酱酱） 消费费者利点点：产品利点点对消费费者产生

4、生的正面面影响。（我省省时，而而我的孩孩子能获获得更多多营养）产产品利点点：产品对消消费者的的好处通通常是从从产品特特点而来来。（容容易取用用果酱） 产品品特点：产品的特特点通常常根据设设计制造造而来。（使汤汤匙更容容易取出出瓶的果果酱） 产品品属性：产品属性性通常是是产品本本身。（广口瓶瓶果酱）越往下越越能表现现产品的的差别，越往上上愈能表表现消费费者生活活面的重重要性。产品利利点就比比较笼统统了。3.想想想竞争环环境如果你赢赢了，谁谁会输？即使你不不在广告告上直接接与对手手较量，你还是是得想想想有哪个个竞争对对手已经经占据消消费者的的心头了了。看看看有那些些相关的的利点、形象、消费模模式被

5、提提了出来来。想想市场场上正进进行着什什么事，尤其要要知道消消费者想想到这类类产品时时，脑袋袋里是什什么样的的情形。在竞争环环境中为为你的产产品找一一个不同同的地位位，这可可能是你你的目标标。如果果这就是是你的目目标的话话。（为为何要定定位？因因为消费费者会按按自己的的习惯去去定义你你的产品品。）如果你想想成为市市场老大大，那么么你必须须把老大大从消费费者的心心目中驱驱逐出去去，或打打击他在在消费者者心目中中的地位位。不要低低估达到到定位所所可能花花费的经经费及投投注的心心力。要了解解达成定定位，并并不一定定能增加加销量。Trouut aand Piees（屈屈特和里里斯）：定位要独特的的定位

6、 广泛泛的诉求求（与RRossser.Reeevess的USSP如出出一辙）策略三三要素（金三角角） 产品品 消费费者竞竞争环境境好打点点洞洞悉消费费者的能能力+ 洞悉商商品的能能力= 好打点点广告业业务企划划简简而言之之，就是是把广告告业务企企划人员员变成消消费者，最佳企企划人员员能够代代表消费费者刺激激新鲜的的想法。4.想想想问题点点问题难难缠，广广告要猛猛。有时问问题出在在广告，这样是是最好解解决的，但通常常都是有有其他的的因素在在那里浮浮动着。最好的定定位是那那么简单单，许多多人都忘忘了。 -Trroutt annd RRiess伟大的文文案和伟伟大的点点子好象象都简单单得要命命。 -

7、LLeo Burrnettt简单并不不代表容容易创意的思思考过程程是以相相当有结结构性的的方式来来解决的的。 -Jayy Chhiatt在寻求广广告解决决问题之之前，你你最好用用一句话话总结行行销问题题。 -Geeorgge LLoiss这就是问问题点有时候是是这样的的，柜台台上的目目标是“重振销销售力”而柜台台下的目目标可能能是“现现在的产产品已经经到位了了，我们们再试试试它的销销售力，让她再再打回店店头。”或者更糟糟的是，你要去去说服一一群掉头头而去气气呼呼的的消费者者，而客客户却不不承认，这就是是问题点点。大多数时时候广告告的问题题点不在在产品本本身，而而在于消消费者如如何看待待它。海飞

8、丝初初入中国国市场，发现广广告的问问题点不不是产品品的去屑屑力，而而是中国国消费者者根本不不把有头头皮屑当当作一回回事。邦迪在台台湾市场场处于饱饱和状态态，广告告该怎么么做？问问题点却却是消费费者不知知道重复复使用邦邦迪胶布布可以使使伤口好好的更快快。问题点检检阅：A.知知名度低低B.老产产品行不不通（是是客户的的问题）C.价位位问题（很难单单靠广告告解决）D.通路路问题（考虑把把零售商商作为目目标）E.政策策问题（有明显显的的解解决之道道不被认认同，不不理性的的偏见，或公司司政策等等）F.预算算问题（经费不不够，期期望过高高。）G.广告告问题（以往广广告无效效，想想想为何要要做新广广告。）5

9、.组合合 Paatteen rrecoogniitioon（认认知模式式） 一种种在资源源不足的的情况下下，能够够看出因因应方式式的能力力，也是是在取得得充分材材料之前前，能够够逐渐察察觉形成成新趋势势的一种种方法，也称“直觉”。找出对对手在市市场上的的空隙；找出尚尚未解决决的问题题；找出尚尚未强化化的利点点；找出尚尚未满足足的需求求；找出尚尚未击中中的目标标。目标就在在这里边边。买点所谓的买买点就是是能促进进销售的的点子独特的的销售环环境销售环境境和销售售个性一一样，但但更微妙妙，万宝宝路就把把广告的的焦点从从“人”转移到到以乡村村为背景景的“环环境”上上。有时候环环境本身身就是买买点，有有

10、时候那那是跟主主要买点点互补的的，（麦麦当劳的的颜色也也能强化化你的买买点）独特的的销售个个性定位本身身也可以以是一种种个性，很多时时装广告告就是如如此，从从老牌子子Levvis到到最新的的牛仔裤裤，都以以个性化化的方式式来买他他们的产产品。耐耐克的主主张Juust do it!可能会会引得年年长者的的批评，但却博博得年轻轻人的掌掌声。啤酒商也也想找出出产品的的个性，但也只只有啤酒酒是这样样的，很很多不同同的品牌牌竟找出出了相同同的个性性。理由由很简单单，他们们要把酒酒买给相相同的对对象。其他1.强调调问题点点2.品牌牌名称记记忆法所谓谓的买点点就是能能促进销销售的点点子，然然而，在在繁杂的的

11、广告作作业程序序中，一一大得的的意见反反而会掩掩盖掉这这个简单单的事实实。你的广告告要有个个买点。买点应该该又强有有简单。伟大的文文案、伟伟大的点点子，看看起来是是简单的的要命。 -李奥.贝纳把你的买买点弄得得简单又又有力，它就可可能成为为大创意意。买点的的目的.达成成产品的的策略性性目标；.让人人忘不了了.超越越竞争品品牌买点的的三大变变因.实质质性：对对消费者者有意义义，或是是他们想想要的。.可信信度：能能让人相相信，带带一些挑挑战性也也可。.启发发性：能能发人深深省。检视买买点.是否否忠于策策略；.有没没有真正正的内容容（真材材实料）.是否否可信，又有挑挑战性；.够不不够刺激激。销售售力

12、（买买稿）策略正正确在提出你你的点子子之前，要提提提策略（基本上上，我们们的策略略是要在在十几岁岁的青少少年间，建立你你们新服服装店的的知名度度）强而有力力的策略略能导出出强而有有力的买买点，与与策略紧紧密相关关的点子子，有可可能成为为强而有有力的买买点。强调关联联性，这这就是在在买你点点子的时时候，第第一件要要说的事事情。熟悉心心理学当你写广广告时，想想怎怎么买李奥奥.贝纳纳广告企划划人员=消费者者心理专专家消费者：“那和和我有什什么关系系？”提案技技巧身心兼兼顾.信心心十足，精神愉愉快。.学说说笑话，讲故事事。.学学学身体语语言，尽尽量保持持轻松。讲稿大大纲及重重点.摘要要开场白白，记下下结论。.对难难答的问问题做做做练习。.学会会利用笔笔记。要要说：消消费者需需求，消消费者利利点，产产品利点点（此为为策略的的重点）整体来来说.表现现出你对对东西的的了解。.表现现出你对对客户业业务的关关心。.表现现出你是是来解决决问题的的。练习.大声声念出文文案内容容。.练习习说明脚脚本和内内文。提案要有有很棒的的艺术指指导这样东东西本身