深圳大南山紫园营销报告

1、大南山紫园营销策略案IN FRONT OF销售价格： 50000元/平米叠拼单位均价约40000元/平米联排单位均价约50000元/平米独栋单位均价约60000元/平米请允许我在这里做一个倒叙 先来看一下我们想要完成的目标：2目标不仅仅是一串数字或是一个口号，关键是要找到隐藏在背后的核心问题，并努力去解决它，以达成我们最终想要的结果！3自项目组正式接触项目开始，我们翻阅了关于项目的大量资料，并对项目所在片区进行了N次走访及调研我们发现了本项目面临与存在的一些不可回避的问题，因此，在正式开展本报告之前，我们将直切重点，先就这些关键问题入手，提出问题，然后寻求最终解决方法问题一：区域，项目所处片区

2、并非传统意义的豪宅区域问题二：品牌及产品知名度，产品目前无品牌知名度及市场认可度有两个问题是我们面临的拦路虎：4问题一 区域-项目所处片区并非传统意义的豪宅区域5非豪宅片区客户认可度低尽管月亮湾片区内存在泛海拉菲、中海阳光玫瑰园等楼盘，然而这些楼盘均属中低档住宅；前海月亮湾片区暂未形成豪宅区，且圈层档次不高客户认可度低。高档配套不完善前海月亮湾片区内相应的生活配套不完善，暂无大型超市、商场、休闲娱乐场所等基本配套。同时，医疗设施等配套也相对缺失。周边环境影响片区高端定位区域内存在电厂、妈湾码头，对生活影响较大；同时，月亮湾大道、前海路较多货柜车通过，扬灰度高且噪音大。这些因素都制约着片区的高端

3、定位。客户对前海心理距离较远由于前海发展较后海相对缓慢，交通线路及公交路线亦没有后海发达畅通，导致前海片区在客户心理层面形成偏远概念。这对项目的高端定位起到消极作用。前海片区作为深圳未来发展双中心之一，是泛珠三角商务中心，西部通道、深港城际线的建设及物流园的落成，未来的发展优异，将对本项目的价值提升造成直接影响。但是也存在诸多不足：6从对项目及片区越来越深的了解分析，其实不难发现：片区的高端配套极度缺失，非豪宅区配套标准；片区内现有楼盘无论从形象还是产品上均无法提升区域形象 -项目所处片区并非传统意义的豪宅区域； 我们,眼界是否应该放的更远更宽广,为项目的高端品质定位寻找更合适的区域落脚点那么

4、，我们将眼界放至与我们近在咫尺的蛇口国际片区，让本项目所处区域成为蛇口唯一生态后花园。78本项目位处两片区衔接的中心地带，地理位置得天独厚，将本项目依附于蛇口，我们既依托于蛇口片区国际化文化底蕴及高尚公共配套设施，同时又享有前海片区的绝佳生态环境和完善的教育配套，项目区域价值将被提升至最大化。我们，即拥有蛇口片区国际化人文氛围，又享有前海片区稀缺景观资源！9问题二品牌及产品知名度-项目目前无品牌和产品的知名度及市场认可度本项目暂无市场知名度发展商暂无市场知名度项目宣传推广手法单一产品规模较小密度稍高项目位置相对稍偏远周边环境电厂，妈湾码头高压线等影响周边环境主干道灰尘噪音影响豪宅形象周边近距离

5、高端配套缺失，普通配套不完善产品优异但量少无主力产品，无推售重点目前无地标性亮点未来市场情况叵测土地使用剩余年限较短房地产相关政策紧缩一手市场控制严格二套房贷收紧市场动荡起伏 整体竞争愈加激烈片区竞争激烈新营销层出不穷吸引眼球短期内全市特别南山片区高端及别墅产品剧增上半年升温过快的市场使购买力面临考验经济回暖超预期 宽松的资金流动性难持续10第一个问题关于项目非豪宅片区的区域问题已在前期报告中进行了妥善解决但问题二关于项目品牌及产品知名度和市场认可度的问题，更是项目的核心关键问题，后期整体报告我们将围绕这个关键问题，通过系列创新的推广、推售方式，及合理的价格制定和入世时机的选择等等方案策略来针

6、对核心问题进行全面解决小结： 希 望Chapter 1Chapter 2 变 革1、 市场的分析2、 客户的分析3、 产品的描述 1、推广的创新 2、推售的变革 3、价格的依据 4、入市时机判断思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段12市场宏观政策调整宽松的资金流动性难持续宽松的资金流动性推动了本轮经济回暖，国内流动性前所未有的宽松然而在通胀严重情况下，流动性难以持续宽松的资金流动性将可能终止，对楼市将造成一定程度的影响。票据融资额流向成疑从票据融资额新增较大的几个月看，企业定期存款增加.亿，活期增加.亿从这个角度看，票据融资的流动性没有

7、进入实体企业的可能极大，其中一部分在银行“空转”而另一部分则进入股市、楼市。票据融资“空转”未进入实体企业，将对经济造成一定影响，使楼市走势成疑。政策转向预期升温伴随经济数据好转，未来通胀预期升温，出于资产避险考虑，楼市地王重现，楼价赶超上轮高峰，另市场对第四季度政策的转向预期开始升温，楼市政策有可能收紧。地王重现楼价超上轮高峰，楼市政策可能进一步收紧。二套房贷收紧月下旬起杭州、大连相继收紧二套房贷，对地产市场产生巨大冲击，其中杭州市房贷政策出台当月，成交量较上半月下跌。深圳也于近日出台了房贷收紧相关政策，这将对深圳房市造成冲击，下半年房价走势或将因此走低。信息来源：杭州房地产信息网二套房贷收

8、紧可能将对深圳楼市造成一定冲击，使市场情况发生变化。1309年深圳市场供求数据年上半年供求情况深圳市年上半年供应萎缩，批售住宅197万平方米。实际推出住宅214万平方米。全市上半年供求比.左右处于历史低位，供应量与实际需求量严重不符，这一定原因取决于上半年一些项目捂盘待涨。同时上半年的预售量也创近年来新低。年下半年住宅供应量将回升，估计在360-440万平方米之间。根据中原监测，深圳下半年潜在供应项目近个，推售可能性较大的项目有余个。而年上半年仅有约个项目取得预售许可证。这将改变上半年深圳楼市供不应求的局面，对未来房价走势有所抑制。09年上半年深圳市各月住宅推售面积年上半年套数供求比年下半年供

9、求情况经过压抑的08年后，09年上半年需求的快速释放及供应的不足导致房价迅猛上涨，下半年入市项目的增多将大大缓解上半年的供给不足现象，同时使各项目间竞争加剧。下半年供求比的严重颠倒，房价调整的可能性增加。142009年月各月均价一览表均价月10200元/月10988元/月11101元/月12381元/月12902元/月14908元/月第三周16158元/自年月起楼市开始回暖，价格持续上浮一路飑升，月月创年度新高。至年月第周，周成交均价已高达16158元/，其增速比例不亚于年高峰期。楼市成交均价自月起一路飙升至7月达年度最高点，增速比例不亚于年高峰期。已有业内人士发表言论，称如此不理性的价格增长

10、，或将重蹈07年的覆辙，深圳楼市泡沫可能已经形成，那么下半年楼市或将再次面临重大调整。09年1-7月市场整体价格走势09年1-7月市场价格走势1509年1-7月各月成交套数一览表成交面积成交套数月3576744043月4772605122月8103878407月7403307752月7224767920月5986196203月上半月280000283209年2月楼市回暖价格上涨的同时，全市成交面积及套数初现上升势头，一直至月均保持稳中有升趋势。年月价格处于半年度最高点时，月成交面积及套数均较前个月明显下滑。至月上半月均价再创年最高点时，半月成交面积及套数大幅度下滑，自09年2月起随楼市价格一路

11、飙升，全市成交量上升至5月达高点后又开始大幅下滑。近一个月成交数据每周均逐量递减，其它城市相关政策的推出让敏感客户相当部分转而持币观望，后市深圳楼市政策的正式推出，将一定程度压抑客户购买情绪。09年1-7月市场整体成交情况1609年1-7月中原监测楼盘情况09年月溪山地盘数据月份来访量来电量1-5月平均1300批/月平均978通/月6月7月15日平均497批/月平均492通/月09年1-7月兰溪谷地盘数据月份来访量来电量1-5月平均894批/月平均677通/月6月-7月15日平均311批/月平均391通/月09年1-7月星河丹堤地盘数据月份来访量来电量1-5月平均1192批/月平均1012通/

12、月6月-7月15日平均428批/月平均630通/月09年1-7月乐湖地盘数据月份来访量来电量1-5月平均916批/月平均793通/月6月-7月15日平均413批/月平均450通/月根据中原监控楼盘的监控数据显示，月月日各楼盘到访及来电量较月有大幅度下降，个别楼盘甚至锐减，市场观望情绪似乎越来越浓重。17宽松货币政策的紧收，深圳楼市二套房贷收紧等政策出台，似乎预示着政府对楼市更加严厉监控的开始。据数据显示，深圳整体市场房价从09年1月一路上涨至月，其增速比例已不亚于年高峰期，后市令人担忧。且下半年入市项目增多将使供求比严重颠倒，楼市风险已逐渐累积 ；中原监控数据显示，全市成交量及各楼盘来访量于近

13、期已出现明显下滑，市场购买力削弱的同时，市场观望情绪日益浓重，因此09年下半年楼市走向不明朗，民众观望情绪已日益浓重，楼市或将面临较大考验，后市不容乐观1819 希 望Chapter 1Chapter 2 变 革1、 市场的分析2、 客户的分析3、 产品的描述 1、推广的创新 2、推售的变革 3、价格的依据 4、入市时机判断思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段2021来源区域：福田客户所占比例在50%以上；南山客户在20-30%左右；罗湖所占比例稍小，在15%左右；其余为关外客户。年龄区间：以35-50岁城市中坚力量客户为主。性格心态：

14、较沉稳，对社会地位与外界评论十分注重，追求自我价值实现，隐藏的炫耀、虚荣心理较强；家庭结构：4-6口之家比例为70%左右，家庭结构普遍较庞大，大部分有小孩和老人。职业特征及构成：私营企业主占比重，超过六成；公司高管、高职公务员也占较大比例，约30%左右；置业次数：近乎全部客户均非首次置业；均为2次或多次置业；置业目的：多以自住为主，或自住兼投资；价格接受度：普遍接受2.5-5万/平米价格，单价超过5万大多数人表示难以接受。购买原因：1、追求优美景观资源 2、对高尚圈层的崇尚 3、渴望给家人更好的生活质量 4、看好区域发展潜力 5、追求尊贵感，满足虚荣心注：片区内与片区外高端项目客户特征基本类似

15、片区豪宅客户基本情况分析总结： 22数据来源：选取南山片区高端楼盘典型客户资料研究部门：中原深港研究中心 片区典型客户特征分析：某建筑设计院总经理工作单位/职务范先生我喜欢的豪宅是在半山的，有稳重踏实的感觉，最重要的是自然景观，希望有真正的山景资源，有很好的园林，希望可以完全在绿色掩映之中，且不宜离关内太远； 其次是有很好的私密性。我认为的私密性：不被人打扰，不要太拥挤，在地理上要有分割，希望周围住的同样也是注重私密的同等身份地位的人 项目外立面等具体是什么风格在其次，重要的是房子给人较强烈的品质感。 在建筑上的奖项当然能直接反应产品的品质，不管是业内人士还是普通人，当然都会认可。调研对象客户

16、描述某知名外企高层工作单位/职务王先生 想要拥有更好的居住环境，最重要是拥有优雅的环境 氛围，讨厌喧闹，宁静、淡雅、有品味的舒适环境， 是我理想的作为居家的住所，工作之余修身养性； 不希望太大的社区，太嘈杂，希望周围居住者身份地 位个人涵养等能大体一致； 升值潜力及保值性当然也十分重要，房子如果有独特 的个性品味，品质够优异那么保值升值是显而易见的 项目如果可以获得奖项，那么肯定是一定程度上代表 了项目的优势和专业，特别项目环境和园林上的奖 项，那才是最有价值的，最能体现项目品质的。调研对象客户描述23调研对象向先生工作单位/职务海关某部领导客户描述 各个楼盘就像每个人，都有各自的个性。我认为

17、一个好的楼盘它给人的感觉，它散发出来的，是一种比较舒适、儒雅、比较有自我内涵的气质；别墅多爱标榜浮于表面的奢华，其实奢华只是针对房子本身，是可以通过后期加工就能显现的。真正重要的是整个项目的原始优异条件，而散发出来的品质感，比如原生的优异环境和后期精心打造的园林及产品本身，整体的结合，才更有实际的品质及品味； 有豪宅标榜智能化，其实是鸡肋，无实际用处，不如对项目本身品质的打造来的更实际；调研对象方女士工作单位/职务私营业主客户描述 自然环境当然是放在第一的，绿色的山景、园林，比 海景房来得更实在，海景较虚幻，不如靠山的房子来 的更实在和适合真正的居家。 既然是豪宅，就必须有自己独特的品味及风格

18、，具有别人没有的，首要因素除了所必须拥有的优异的自然环境，另外楼盘本身是否有花精力来打造品质，品质是比较简单就可以看出来的。 房子如果够有独 特的个性品味，品质够优异，那么保值升值当然也是十分重要的。 自然环境上的奖项来得比较真实。通过典型客户分析发现，豪宅客户对物业关注点的前后次序有所改变：优异的自然景观、优雅的社区环境、强烈品质感、项目自身独特的文化内涵及品味风格，是现今豪宅客户的共通的购买支撑点与关注点之一；私密性、同等的高尚圈层也是豪宅客户关注点之一；区域发展与项目的升值保值能力，也是豪宅客户关注点之一；关于环境、绿色人居等受先天自然条件制约的奖项，是豪宅客户较为认可的。24核心客户偶

19、得客户重要客户公务员福田、南山市政“公检法”高级公务员，注重山居风水。高职公务员福田、南山的部分高灰色收入公务员，自住兼投资保值，存在区域的认同感。企事业高层福田、南山企事业高层，具有较强的经济实力，寻找符合自己情趣的真正有价值的居所，认同区位，注重私密性、升值空间等。投资客动荡的市场中，高端物业受市场影响因素相对较少，部分寻求真正具有升值潜力和价值的高端物业的投资客可能出手。私营企业主辐射范围更广，具有很强的经济实力，对知名项目感兴趣，注重景观资源、项目档次圈层。投资客+私营企业主公司高层高职公务员 投资客本项目目标客户群初步锁定：25他们均为城市中坚力量，身居高位，有钱也有闲；敏感点：他们

20、因为产品的品味以及资源的占有而购买物业他们更为注重生活品质和舒适性；他们已经实现财富的积累，身份的彰显也是关注点；他们至少三次置业以上，对置业有各自独特见解；有敏锐的洞察力，拥有一定社会地位，较难为旁人左右；他们渴望精神的回归；价值观：精神 物质生活观：整体 细节消费观：产品区域本项目目标客户分析总结：26他们对居住的态度：高贵优雅有品味的有内涵的他们对住宅的要求：专业的精工品质低调内敛的奢华身与心共同的归属追求品味与涵养追求自然回归他们对环境的需求：崇尚山居自然的回归本项目客户群特征描述：27我们要做的,我们需关注的与其它豪气、华贵的别墅项目比较而言，本项目规模并不具备优势，但我们内敛，并不

21、张扬，不浮于表面，我们更强调与自然和谐的高尚的人居品质更强调深层的人文品味及内涵这才是客户真正关注的制约因素，抓住此类客户的敏感点，给予客户他们真正需要的，我们才更进一步的与客户接近28在对以上整体楼盘情况及客户反应情况详细分析中我们发现：片区真正生态纯别墅社区仍处空缺，部分客户压抑此类需求；深圳专注于人文品位内涵的精工之作稀缺，部分客户对此较为注重；由于自然环境的特殊性及稀缺性，关内未来很难再出现高品位生态纯别墅社区；泛海拉菲卓越维港纯水岸皇庭港湾三湘海尚非生态纯别墅社区非专注于品位的精工之作29我们项目将成为： 深圳国际半岛湾区-价值解析：生态：我们对资源的绝对占有-大南山半山、紧临月亮湾

22、公园、青青世界，享有绝佳景观资源；唯一：我们对唯一性的极致-本项目为片区唯一一个在售纯别墅项目，唯一一个真正生态别墅社区；稀缺：我们是片区占有稀缺景观资源的目前在售的唯一一个纯生态、纯别墅群落的豪宅项目。精工：我们对品质的精益求精，五年专注于规划设计、园林布局，有别于其他项目只求价不求质。优雅品位：我们的唯一性，我们的专注性，我们的园林、建筑、与人居三者的融合，是我们对优雅山居生活的诠释。“唯一纯别墅生态社区”“专注品位精工之作”30 希 望Chapter 1Chapter 2 变 革1、 市场的分析2、 客户的分析3、 产品的描述 1、推广的创新 2、推售的变革 3、价格的依据 4、入市时机

23、判断思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段31 高富氧离子人居佳境 都市罕有 百年南山人文沉淀 深圳历史文化起源 深圳罕有风水宝地 纳山海精华于一家 纯别墅社区关内唯一多平面生活空间台地别墅全城唯一唯一阳光零距离多层地下室超大赠送唯一社区纯生态大堂独秀一枝唯一种于山中度立体园林 32把握好产品价值，从中寻找长板唯一关内纯别墅生态社区唯一多平面生活空间台地别墅唯一阳光零距离多层地下室，超大赠送率唯一社区纯生态大堂唯一种于山中度立体景观园林产品的描述（小结）：我们是唯一33通过对产品价值越来越深层次的挖掘和了解，我们对项目的实际价值和归属有了

24、更新的认识，这些新的认识和发现，令我们激动不已：我们拥有不可复制： “稀缺景观资源”我们是片区： “唯一半山纯生态别墅”我们最为私密： “仅91席臻品别墅社区”我们品位非凡： “唯一社区生态大堂” “稀有多平面生活空间”我们要做的，就是挖掘本项目潜在价值的同时，重新思考、重新定位，将本项目打造成为深圳的标志性稀缺山居豪宅符号。回顾项目本质：34回归项目本质：项目核心价值提炼总结：片区唯一纯别墅群落，打造精致别墅社区；片区唯一半山别墅社区；大南山半山、紧临月亮湾公园、青青世界，享受绝佳景观资源及享受最清新绿色空气，天然、生态；深圳唯一私属38万平方米荔枝林近在咫尺，野趣妆点贵族生活；近中心区，无

25、缝对接，出则繁华，入则宁静，喧嚣宁静一线之隔；深圳唯一仅席臻品别墅社区，保证绝对私密；深圳最长私家礼宾大道，千米私家入城山道，私属领地至高无上；种于林间的别墅：别墅“种”于林间，而非树木种于区内；唯一多平面台地别墅，顺应原山势精心打造，禅道意境尽赋其中；唯一丛林社区生态大堂，天人合一生活品味；立体园林，构筑幽雅小品空间；项目地形“前低后高，富贵英豪”，风水绝佳；0.98片区内最低容积率，保证最佳空间享受；多样产品形态，可满足不同高端客户需求；山宅一生35！36！37！38 希 望Chapter 1Chapter 2 变 革1、 市场的希望 2、 客户的分析 3、 产品的描述 1、推广的创新 2

26、、推售的变革 3、价格的依据 4、入市时机建议思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅变革价值，变革手段，还要变革人们心目中的印象传闻式传播精准营销 39推广的创新之-“传闻式传播” 【市场最成功的营销模式】40传闻式营销的三个过程：制造传播引发反传统要素黏性要素 神秘感要素影响力要素少数要素渠道要素名人要素41传闻式营销第一步：“制造传闻”“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性” ；“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；1、制造黏性故事： 故事是传播

27、名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”。制造 项目“唯一”“专业”的传言42以专业奖项引导市场及客户认知项目专业品质 引发关注通过中原豪宅客户调研分析显示发现，经历市场快速的动荡起伏，客户对产品品质等要求更加谨慎，而其中相当部分客户，对项目所获奖项十分关注，特别是关于环境等受先天条件制约的相关奖项；并以此作为衡量项目品质、品位、档次的重要标准之一因此建议发展商通过各种渠道及方式获得与项目相关的环境、建筑、艺术等等的一些奖项，来增加项目的品质说服力和后期炒作说服力。“全球最佳人居环境奖”“联合国全球人居环境最佳设计奖”“绿色建筑创新奖“全国人居经典建筑规划设计方案综合大奖”

28、43噱头制造：斥资数亿打造深圳绝无仅有台地立体园林 精工方显品质44噱头制造：会所-斥资5亿打造世界级的建筑与设计45紫园专属品位欧洲皇室专用银器品牌昆庭国内唯一合作项目，买别墅送专属标签刻家族姓氏至尊订制餐具。法国昆庭金银器有限公司中国唯一代理机构上海代表处地址：上海市静安区南京西路1618号电话：021-6288282346传闻式营销：反传统2、反传统要素： 最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品和创意。1制造传闻方式一：深圳唯一项目模型的时光沙漏方式：仿俄罗斯宝马时光沙漏，制作一个本项目巨大沙漏，将项目的模型置于其中。随着沙漏落到下层，模型渐渐露出真面目。诉求：通过对“时间”的阐述，

29、凸显紫园打造产品的精细和价值实施形式：巡展在益田假日广场及项目现场方式二：每一个公共空间都是当代艺术品售楼处： 所有摆放物品均特制打造，营造一种舒适的，与众不同的品位感，使客户愿意停留，润物细无声的传达楼盘信息，使楼盘的优品位深入人心；样板房：特色样板房设计，主题空间设计，以专业、新颖、特色来吸引客户关注。47传闻式营销：反传统3、神秘感要素： 神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；项目举办“国际当代艺术展”巡展营造神秘感；（如万科棠樾的叶锦添艺术巡展）售楼处进场前封闭现场，需要发展商审批才能去到现场参观；开售前屏蔽客户信息。只给概念楼书，不给产品信息。艺术巡展内容：国际十大建筑设计师建

30、筑作品展；当代艺术家作品展；1制造传闻48“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人。传闻式营销第二步：“传播传闻”1、影响力要素：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；本项目的私家晚宴：以征询项目意见的名义，本项目发展商高层领导邀请本项目的所有合作伙伴，建筑规划公司、室内设计公司、装饰公司、装修供应商广告公司的老总参加私家晚宴。此类人影响力和口头传播的有效率是最高的；本项目的媒体晚宴：由发展商邀请深圳相关先锋媒体人士，以产品发布会的形式，邀请其晚宴。媒体影响力

31、毋庸置疑；492、“少数要素”有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人，他们主导项目的价值传闻式营销 传播传闻如何让其成为我们的传播者？维系方式：定期电话拜访；举行相关意见采集等活动时，专人上门送请帖；中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的信息：提供最新的销售信息与产品信息；联络人与内行人的价值：形成圈层内部口碑传播效应；联络人与内行人的来源：深圳中原代理豪宅及三级市场；联络人与内行人的确定：中原二级市场各销售经理、三级市场分行经理推荐；销售员、内行人、联络人2传播传闻503引发传闻传闻式营销第三步：“引发传闻”“渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻

32、；“谈论价值要素”：带有高说服价值的广告及广告语可以世人皆知；“名人名事要素”：名人名事能够使得广告效应事半功倍。1、 “渠道要素” 掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻；好莱坞海啸登陆法则：凭借早就存在的产品来打响知名度本项目一样，需要靠与借已经有知名度的事物活动一：华侨城双年展活动二：建筑空间设计展活动三：昆廷银器展活动四：波尔多品酒会活动五：瑞典品牌水晶展51522、 “谈论价值要素”：带有高说服价值的广告及广告语可以世人皆知；本项目可制作项目宣传片，以具蕴含意义的画面、广告语及案名来增加市场舆论的热度，体现项目精工品质，体现项目与众不同的品位内涵。在电视台分阶段播放，吸引市

33、场舆论的关注。金币晚装威士忌53传闻式营销 引发传闻3、名人名事要素” 名人名事能够使得广告效应事半功倍。“名人现身紫园，万科意欲染指 关内最后一个顶级纯别墅物业”活动内容：让现时较红火且具影响力大师或名人出现在本项目，报纸与网络开始传-“王石现身紫园，万科有意染指关内最后一个顶级纯别墅社区物业”引发传闻，以“万科有意染指关内最后一个顶级纯别墅物业”为主题，引发市场关注并进行舆论引导同时引发项目的品质和唯一性的系列话题炒作“首涉深圳住宅项目”新闻发布会活动内容：聘请国际著名白金五星酒店室内设计公司，打造深圳最豪华样板间，召开新闻发布会，并利用网络等在业内引发传闻与关注；引发传闻，以“首涉深圳住

34、宅项目”“HBA深圳唯一打造样板间”为主题推广，引发炒作宣传点，即“品质及品位”54整体宣传策略小结：【打造深圳唯一】以“打造深圳唯一”为项目宣传推广及活动的主线，自始至终高端占位；以项目的“专业、精工、高品质”为另一条主线，不断利用相关话题及活动给予市场信息的冲击，使项目高端形象深入人心；【专业品质】策略主线-55形 象渠道一：形象导入期户外、剑客报纸软文、网络、+剑客费 用预 算推广费用约150万至10年3月份总费用预估约500万二：形象提升+蓄客期三：集中蓄客+不断开盘热销期10月1日营销中心开放12月一批单位开盘年后二批单位开盘9月7月8月10月11月12月10年1月年后年后四：持续消

35、化期报纸、网络、剑客炒作、短信电视网络、剑客炒作、短信网络、剑客炒作、短信网络、剑客炒作、短信报纸（小报）网络、剑客炒作、短信、电视巡展费用25万推广及活动费用约180万推广费用约75万活动费用约50万建筑空间设计展名人现身紫园信息紫园模型巡展HBA样板间设计新闻发布会、艺术品、奢侈品展电视宣传片整体推广费用预算：11月样板房开放56如何以最低的营销费用，实现最大的营销溢价！我们有信心，因为我们拥有强大的中原资源推广的创新之-“精准式营销” 【中原最成功的营销模式】5758中原强大网络资源利用 -精准营销模式：59中原三级市场架构分行经理区域总监区域经理总经理业务员销售员张某、方某在分行内日常

36、的言谈讨论会涉及到“紫园”，并向分行经理汇报这一好楼盘情况，分行经理也对“紫园”的情况了若指掌区域经理在得知信息后，把这个众多人推荐的楼盘信息传达汇报给区域总监分行经理在与区域经理的会议等沟通中会将”紫园”作为“重点楼盘”的范例区域总监将向三级市场总经理传达项目信息，信息传达至最高领导处，那么此项目将作为中原整体三级市场重点关注及推介项目，人尽皆知华侨城分行销售员张某、方某对南山楼盘“紫园”情况十分了解并对项目赞赏有加中原销售员联系人法则1、精准中原有效途径传播 ，掌握最有效渠道首先明确中原最有效传播途径，明确中原资源如何有效利用的流程及整体架构，有利于后期制定更精准的实际的操作方案。60中原

37、销售业内人士的影响业内人士：张先生背景：地产公司营销总监第一幕黄小姐原住在中旅国际公馆，房子有点吵，又嫌小，想换房第二幕对买哪里拿不准，她想起她认识的做地产的张先生，就打电话咨询：最近有没有好房子值得买？第四幕黄小姐在亲临卓越维港后，发现张先生所说的优点果然吸引，买了一套独栋别墅。第三幕张先生想起前两天去参观过的卓越维港还不错，就推荐黄小姐去看看。第一幕宋先生在看了星河丹堤的双湾复式之后，有些动心第二幕回家考虑的时候觉得还是咨询一下业内朋友的意见比较保险，于是拨通了张先生的电话，问星河丹堤的复式怎么样，值不值得买？第三幕张先生说那房子几乎没什么优势，又靠近关口又靠近道路不值那么高的价格，以后肯

38、定会降价的。第四幕宋先生一听，心凉了半截，觉得张先生说的可信，细想之下，还是觉得先不买了，以后再说吧。成交放弃61庞大豪宅客户资源62利用中原豪宅客户资源，集中中原豪宅项目客户，集中CALL客二级市场豪宅资源：星河丹堤圣莫丽斯观澜湖水榭山万科棠樾波托菲诺松山湖1号十二橡树中原前后海豪宅资源：卓越维港皇庭港湾曦湾半岛城邦兰溪谷泛海拉菲三湘海尚城市山林精准至南山后海片区中原在售豪宅项目未成交客户进行针对性挖掘2、精准资源重点圈定及利用，低成本精确目标客户精准CALL客范围，由点至面，重点区域及资源重点抓。首先中原整体豪宅资源广撒网，提高项目市场知名度。再者中原代理片区内竞争项目已成交及未成交客户资

39、源重点关注，进一步精确目标客户。633、精准实际操作模式，有步骤引爆市场及快速抓住客户 64中原的行动：千人CALL客+百铺齐扮紫园满城皆说（而非皆知）香港中原、深圳中原二三级市场推介会同时展开，内部宣传渠道同时开启；香港中原、深圳中原二三级市场重点地铺进行本项目的主题包装；利用“百万元佣金大奖”吸引全中原关注，刺激积极性。香港中原、深圳中原二三级市场几千人集中推售本项目，同时CALL客；65影响力升级形象升级利润升级由地域扩大到整个深圳和香港由不声不响变成全城皆说由单一形象升级为山居豪宅代表性的符号由创新营销及推售方式来实现最终销售溢价我们将最终实现：66 希 望Chapter 1Chapt

40、er 2 变 革1、 市场的分析2、 客户的分析3、 产品的描述 1、推广的创新 2、推售的变革 3、价格的依据 4、入市时机判断思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段67总体推售策略： 分批推售策略 先求“量”再求“价” 分批推售，逐量加推， 逐步提升价格， 实现项目销售量与价值的平均， 将风险降至最低， 并保证实现利润最大化！68紫园登峰之道：以高带低，优劣结合，树立标竿形象，利于拉升项目价值和形象实现各类产品均衡走货，避免后期剩余单一产品，无法实现价值最大化，整体策略可进可退各类产品线搭配，能最大化消化不同产品的目标客户推售效果：在

41、竞争激烈的市场，必须使用创新的推售手段来配合，分批推售法我们运用十分纯熟，在市场低迷的08年我们成功运用在万科棠樾、溪山、曦湾、十二橡树等项目均取得优异成绩分批推售，可根据实际积攒客户量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化，杜绝将容易销售单位在前期销售完，而遗留难点单位在后期；分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，将赢利扩大到最大化；69推售策略产品价值排序：D组团中联排中E组团独栋双拼最优A组团空中别墅略差ABCB组团北联排优C组团空中别墅优DE我们首先将项目按照价值进行产品价值排序，细分到栋或腿，甚至每

42、户，后根据推售需要，好中差相互搭配，分批分栋分腿来推售项目。70注：本项目产品形态多样，此处主要是针对整体推售方式做说明，具体推售方案后期根据实际情况可做更细致调整；整体推售方式总结：中间单位集中走量，提升最好单位的最高溢价，以高带低均衡销售，实现各产品的最高溢价分批推售逐步加价，风险降至最低，实现利润最大化整体推售总表统计：第一批第二批第三批第四批推售单位空中别墅、联排联排独栋、空中别墅独栋、联排、双拼销售金额2.5亿2.5亿3亿5亿总销售金额约13亿71 希 望Chapter 1Chapter 2 变 革1、 市场的分析2、 客户的分析3、 产品的描述 1、推广的创新 2、推售的变革 3、

43、价格的依据 4、入市时机判断思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段7273通过常规的市场比较法分析和同质物业比较分析，最终项目的均价建议在：50000元/平米叠拼单位均价约40000元/平米联排单位均价约50000元/平米独栋单位均价约60000元/平米74项目单位户型建筑面积景观单价总价备注泛海拉菲4栋302叠墅220小面积园景24000元/533.5万无山景资源,客厅景观仅有小面积园林;对视情况严重;在高层俯视视野中;卓越维港TD区1栋B2叠墅239.57园景44000元/1092万园林面积偏小,自然景观资源相对欠缺.此具体户型实用率

44、偏低。兰溪谷二期八栋1B叠墅272.56山景、园景55000元/1500万左右户型合理，园景精致。销售时间为2008年12月底。龟山别墅2栋独栋217山景69124元/1500万系业主自建别墅，无整体设计规范。通过对片区内多个一二手别墅楼盘具体案例的分析，结合本项目所占据的不可复制自然景观资源及规划设计，本项目整体均价万/的定价在片区内具备较强竞争力。通过以上方式得出项目50000元/平米均价，为对项目的定价进行更精确的求证，我们针对片区多个别墅项目的具体案例及价格进行了对比研究分析：进一步价格精准求证75各组团价格预估：D组团中联排，略低于北联排，均价45000-50000元/ E组团质素最

45、佳，独栋联排均价为最高60000元/ A组团临街空中别墅，35000-40000元/ B组团北联排，面山景观佳，50000-55000-元/ C组团临山空中别墅，40000-45000-元/ ABCDE76一批营销目标：44000元/目的：走量为主，实现热销局面推出单位：临街空中别墅+北联排二批营销目标：48000元/目的：走量为主实现热销局面，价格提升推出单位：北联排+中联排+叠墅三批营销目标：5000元/目的：以独栋带空中别墅， 提升并实现空中别墅最高溢价推出单位：临街五套独栋+靠山空中别墅四批营销目标：60000元/目的：明星产品实现价格最高，利润最大化推出单位：中联排+最好独栋及双拼各

46、批推售单位价格预估：77 希 望Chapter 1Chapter 2 变 革1、 市场的分析2、 客户的分析3、 产品的描述 1、推广的创新 2、推售的变革 3、价格的依据 4、入市时机判断思 维导 图希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段78入市时机建议：入市时机一：年底 ！如今年年底可取得预售许可证，另园林、样板房等展示基本完备情况下，建议年底第一批单位即可推出市场！借势趁势！入市时机关键：以实现营销利润最大化为准则 三湘海尚/洪威等众多项目集中于年底约 12月份左右入世，本项目可趁势将一批单位推出市场，借势这一时期的火热炒作氛围，降低营销成本，

47、将营销利润最大化！7980祝项目开发圆满成功！谢 谢！81附件1：产品亮点工程改造建议建议发展商以赞助形式与青青世界洽谈合作，于项目邻近山体顶端安置若干激光，以此吸引全城瞩目。建议一：打造全城至尊激光盛宴山顶激光盛宴独一无二礼宾大道私属果林82工程调整改造位置区域示意：山顶打造光束周边果林近千米山道打造成独一无二的奢华礼宾大道831、项目拿地时间较早，土地使用年限剩余较短的问题如何规避？答：由于政府于近几年已限制别墅用地，所以目前市面上在售别墅项目地块大多不是近年来所拿。根据物权法相关规定，土地年限到期后并不代表该房屋所有权的消失，而且土地使用权到期后是可以延期的。2、作为纯别墅项目规模偏小的问题如何规避？答：本项目从设计到规划都是以优雅格调为主的，而本项目的规模是与这一格调主线相呼应的，规模适中是因为我们为了最大限度的保证客户私密性。同时，开发商为了使社区的圈层档次达最高更为集中，规模