浅析我国中小企业品牌战略的实施

1、PAGE PAGE 11浅析我国中小企业品牌战略的实施我国以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。截止至2006年底，中国共有中小企业2930万个，从业人员1.74亿人。从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的55.6%，中小企业解决就业占我国城镇总就业量的83.23%，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的45%。随着经济的发展和人们生活水平的提高，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。

2、大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。一、我国国中小企企业实施施品牌战战略的必必要性我国国内内市场己己经成为为国际市市场的一一个重要要组成部部分，我我国大多多数中小小企业将将处于同同国外的的强大竞竞争对手手面对面面较量的的境地，越来越越多的外外国著名名品牌将将进入到到我们的的生活当当中。面面对这前前所未有有的品牌牌冲击，我国只只有实施施品牌战战略，造造就品牌牌企业和和品牌产产品，才才能走进进国际市市场，参参与国际际市场的的大竞争争，与外外国品牌牌一争高高下。随随着科学学技术的的进步，消费者者需求层层次的不不断提高高，注重重品牌，追求品品牌，增增加名牌牌消费的的现

3、象日日益明显显，因此此企业推推行品牌牌战略不不仅有利利于扩大大市场占占有率，而且能能取得更更大的经经济效益益。我国国中小企企业要参参与国内内市场竞竞争，也也只有实实施品牌牌战略，才能增增强企业业的竞争争力，在在竞争中中立于不不败之地地。（一）中中小企业业要想发发展必须须推进品品牌成长长战略 品牌价值值的大小小实际上上也反映映了品牌牌拥有者者(跨国国公司或或集团)在全球球企业或或行业中中的地位位和竞争争力。我我国大城城市消费费者已有有很强的的品牌消消费意识识，中小小城市及及农村市市场品牌牌意识也也渐渐增增强。年年轻人以以追求知知名品牌牌的消费费来实现现自我价价值，已已成为一一种时尚尚，但他他们从

4、小小在消费费外国品品牌如雀雀巢、麦麦当劳中中长大以以至于发发展成以以追求外外国品牌牌为时髦髦，这不不能不让让有识之之士为国国内民族族品牌担担忧。在在中国市市场，外外资品牌牌通过合合资、独独资或兼兼并收购购等多种种方式，创造了了一个个个成功的的本土化化品牌。相比之之下，我我国中小小企业除除了在开开放较早早、竞争争比较完完全的行行业如家家电、化化妆品、食品饮饮料等行行业品牌牌发展较较好以外外，受国国家政策策保护及及限制的的行业，真正的的强势品品牌几乎乎没有。这样下下去如果果不加强强注重品品牌的保保护，促促进品牌牌成长，这些领领域的企企业将不不可能和和国外企企业进行行竞争，不能够够获得发发展。（二）

5、我我国市场场已形成成品牌竞竞争格局局 我国的市市场需求求由单一一化需求求向多样样化需求求转变；由雷同同化需求求向个性性化需求求转变；由贫困困型、温温饱型需需求向小小康型、富裕型型需求转转变。需需求的改改变要求求供给也也相应发发生变化化，这种种需要导导致企业业之间竞竞争的加加剧和竞竞争方式式的改变变，在此此情形下下，我国国已逐渐渐形成品品牌竞争争的格局局。首先企业业之间竞竞争的内内容已由由谋求资资源优势势、商品品优势转转变为谋谋求技术术优势、人才优优势和品品牌优势势，而技技术、人人才的优优势最终终还是要要体现在在品牌优优势上。其次竞争争的手段段逐步由由以价格格手段为为主的竞竞争，转转向以非非价格

6、手手段为主主的竞争争。最后竞争争的结构构已由限限于国内内企业之之间的竞竞争，转转向国内内外企业业之间的的多向竞竞争。我我国企业业首先应应运用本本土企业业的有利利条件，努力创创建出国国内名牌牌，与洋洋品牌相相抗争，维护民民族产业业的发展展。只有有站稳脚脚跟后，才能出出得去，在国际际市场上上参与竞竞争，开开展国际际化经营营。（三）实实施品牌牌战略有有利于中中小企业业建立现现代企业业文化 企业文化化是当代代管理思思想的一一个新的的高度，它将现现代企业业带入了了“文化化管理”时代，深刻地地揭示了了管理的的真谛和和发展规规律，解解决了企企业在现现代市场场经济发发展中的的内部矛矛盾。首首先，品品牌是企企业

7、文化化的凝聚聚和代表表，品牌牌战略的的实施能能够紧密密联系企企业管理理实际，是建设设企业文文化最快快捷有效效的突破破口；其其次，品品牌是企企业文化化的内容容和形式式上的统统一，品品牌战略略的实施施过程，实际上上也是企企业文化化的建设设过程；第三、品牌是是经营与与管理的的统一，品牌战战略可以以把企业业的市场场战略与与内部管管理高度度地统一一起来，保证了了企业文文化建设设的目的的性；第第四，品品牌文化化的民族族性使我我国企业业的文化化建设，牢固地地建立在在传统文文化的深深厚的底底蕴上，保证了了企业文文化的建建设方向向。二、我国国中小企企业实施施品牌战战略存在在的主要要问题品牌定位位不科学学我国中小

8、小企业的的品牌意意识从总总体上来来看还远远远没有有成熟，纵观我我国众多多的中小小企业品品牌，能能够在人人们头脑脑中留下下深刻印印象的少少之又少少。品牌牌定位上上的失误误，造成成其品牌牌属性的的淡化，因而在在市场上上缺乏持持续的竞竞争力。主要表表现出以以下五个个特征：一是品品牌定位位切入点点偏离，所提供供的功能能不明确确，缺少少核心价价值；二二是品牌牌定位的的范围过过于宽泛泛，缺乏乏个性。中小企企业从产产品的特特性出发发确定其其卖点时时，将范范围定得得过大，使其差差异性弱弱化，造造成消费费者对其其品牌特特点感到到困惑；三是品品牌定位位面向消消费者的的针对性性不强，表现不不专一，品牌的的市场占占有

9、率很很低；四四是大部部分品牌牌定位都都是做区区域性的的，这与与中小企企业的区区域性分分布和企企业的规规模较小小有关；五是大大多数中中小企业业品牌定定位缺乏乏统一的的整体规规划，品品牌定位位的过程程缺乏可可循的规规范和程程序，而而且缺乏乏专业的的品牌定定位管理理人员。做品牌重重销量轻轻质量现现象严重重质量是品品牌的生生命，质质量是品品牌的基基本立足足点。在在国内很很多中小小企业的的营销计计划中，常常一一味强调调销售量量的提升升，把产产品销量量作为企企业追求求的最大大目标。有的是是在创业业初期非非常注重重质量求求生存，但随着着产品的的生产规规模日益益膨胀，他们的的注意力力就慢慢慢游离了了质量这这一

10、核心心。有的的为了扩扩大销量量经常进进行促销销，使用用太频繁繁是对品品牌的贬贬值。经经常性的的促销会会给人价价格不真真实的感感觉，消消费者更更愿意等等到促销销时才去去购买你你的产品品，一些些忠诚的的消费者者也会因因为感到到受欺骗骗而放弃弃这个品品牌。将广告当当成创品品牌的唯唯一法宝宝目前，国国内许多多中小企企业都认认为只要要加大广广告投入入，进行行铺天盖盖地的媒媒体轰炸炸，就可可以促进进产品销销售，树树立一个个品牌。实际上上品牌知知名度可可以在短短期内达达到，而而品牌联联想却是是品牌建建设的一一项长期期工程，是在品品牌长期期的运作作中建立立的资产产；作为为保持品品牌稳定定销售的的主要指指标品品

11、牌忠诚诚度，更更不是短短期广告告所能达达成的，除了完完善的品品牌规划划设计和和持续优优良的产产品品质质获得顾顾客满意意度外，更有品品牌长期期一致的的传播在在消费者者心中建建立的价价差效应应；同时时，消费费者对品品牌品质质的肯定定更是广广告所无无法做到到的，它它不仅需需要品质质恒定如如一，更更有对品品牌在发发展过程程中提出出的创新新要求。（四）品品牌缺乏乏核心价价值品牌的核核心价值值是品牌牌的精髓髓，一个个品牌最最独一无无二且最最有价值值的部分分通常会会表现在在核心价价值上。海尔的的核心价价值是“真诚”，品牌牌口号是是“真诚诚到永远远”，其其星级服服务、产产品研发发都是对对这一理理念的诠诠释和延

12、延展；诺诺基亚的的核心价价值是“科技以以人为本本”，同同样，诺诺基亚不不断推出出新产品品及以人人为本的的设计来来打造其其高科技技形象。全力维维护和宣宣扬品牌牌核心价价值已成成为许多多国际一一流品牌牌的共识识，是创创造百年年金字招招牌的秘秘诀。反反观我们们国内的的很多品品牌，几几乎不存存在对品品牌核心心价值的的定位，广告十十分随意意，诉求求主题月月月新、年年变变，成了了信天游游。尽管管大量的的广告投投入能促促进产品品销售，但几年年下来却却发现品品牌资产产没有得得到有效效积累。三、我国国中小企企业实施施品牌战战略的对对策今天的市市场竞争争在一定定领域也也是产品品的竞争争，而品品牌对提提高产品品竞争

13、力力具有重重要意义义。中小小企业要要想在经经济浪潮潮中求生生存，谋谋发展，就要不不断树立立创品牌牌、用品品牌的意意识，在在对宏观观经济形形式、行行业发展展现状进进行充分分研究的的基础上上，结合合自身实实际情况况，制订订适合本本企业特特点的、可行的的品牌发发展战略略，扬长长避短，因势利利导，才才能在竞竞争日益益激烈的的市场中中营造出出一片美美丽的绿绿洲。进行科学学的品牌牌定位 品牌定位位是市场场细分过过程的结结果，要要根据不不同消费费者的需需求偏好好、购买买习惯、价值观观念和生生活方式式等不同同特征把把市场分分割为若若千个消消费群体体的过程程。企业业只有将将总体市市场细分分出适合合自己产产品特色

14、色、自己己能提供供有效服服务的目目标市场场，并依依据目标标消费群群体的特特征进行行合理的的定位，才能使使自己的的营销力力做到“有的放放矢”，集中本本企业的的“优势势兵力”将企业业的这块块“市场场蛋糕”做大。企业在在品牌定定位过程程中要注注意下面面一些问问题。1.确定定品牌的的核心价价值中小企业业进行品品牌定位位，必须须明确品品牌的比比较优势势或核心心竞争力力，它实实际上是是一个关关系到未未来竞争争中能否否取胜的的战略性性问题。中小企企业必须须根据自自己的财财力、技技术能力力和销售售能力等等确立品品牌的核核心价值值，不能能刻意追追求大企企业的标标准。一一个品牌牌若不具具备或没没有明确确的核心心价

15、值，就失去去了竞争争的基础础，也便便失去了了定位的的必要或或可能。如深圳圳海王集集团将其其品牌主主张定位位于“健健康”，打出“健康成成就未来来”的主主题广告告口号，在药类类市场上上个性鲜鲜明，独独树一帜帜，为其其产品占占领市场场居功至至伟。2.应考考虑产品品本身的的特点品牌能使使人想到到某种属属性是品品牌的重重要含义义。像钻钻石戒指指这类消消费品，可以将将其定位位于富贵贵、具有有身份和和拥有坚坚贞不移移的爱情情等象征征；酒类类产品，可以将将市场进进行细分分后，以以不同的的定位满满足消费费者不同同的需求求，如白白酒市场场既有高高档尊贵贵的国宴宴佳酿茅茅台，又又有为广广大群众众所钟爱爱的二锅锅头。

16、 3.应该该区别于于竞争对对手的定定位忽视对竞竞争对手手的深度度调查和和了解也也是中小小企业常常见的毛毛病。人人们总是是只关心心自己，品牌和和企业关关心的是是消费者者的需求求，但问问题是在在市场上上必须面面对强劲劲的或潜潜在的对对手。了了解竞争争者创建建品牌的的方式是是制造品品牌差异异化的关关键，这这往往从从分析竞竞争对手手目前和和过去的的定位策策略开始始。中小小企业可可以根据据得到的的信息在在进行品品牌定位位时充分分考虑竞竞争对手手的情况况，这些些竞争者者既包括括中小企企业群体体内的企企业也包包括大企企业。中中小企业业只有知知己知彼彼，才能能使自己己的品牌牌定位更更加准确确。 确定最适适合自

17、己己的品牌牌战略 常见的品品牌战略略有多品品牌战略略、单一一品牌战战略、一一牌一品品战略、企业品品牌同名名战略、副品牌牌战略、品牌联联合战略略、品牌牌特许经经营战略略等等，国内中中小企业业可根据据自身特特点确定定合适的的品牌发发展战略略，如企企业同时时经营两两个以上上相互独独立、彼彼此没有有联系的的品牌，可选择择多品牌牌战略；企业所所生产的的所有产产品都同同时使用用一个品品牌时，可采用用单一品品牌战略略；企业业生产多多种产品品，但一一个产品品只使用用一个品品牌时，可用一一牌一品品战略；产品所所使用的的品牌与与企业名名称相同同的企业业可采用用企业品品牌同名名战略；产品种种类较多多的企业业，还可可

18、以采用用副品牌牌战略，想通过过两个或或更多品品牌相互互联合，相互借借势，那那就实行行品牌联联合战略略；一些些已具有有较强实实力的企企业，要要想实现现品牌的的快速扩扩张；还还有一些些刚刚入入市的弱弱小企业业，要想想在激烈烈的竞争争中谋得得一席之之地，可可以采用用品牌特特许经营营战略。（三）重重视品牌牌质量优秀品牌牌的一个个显著特特征就是是能提供供更高的的可依靠靠的质量量。世界界上的知知名品牌牌如奔驰驰、索尼尼、摩托托罗拉、西门子子等无不不体现着着高质量量。许多多顾客青青睐名牌牌，甚至至不惜以以高价购购买主要要就是由由于名牌牌所体现现的质量量优势，名牌从从来都以以优质为为基础的的。品质质是企业业创

19、名牌牌的根本本，是使使顾客产产生信任任感和追追随度的的最直接接原因，是品牌牌大厦得得以稳定定的根基基。没有有高品质质，不可可能成为为真正的的名牌，甚至可可能会导导致企业业经营失失败。质质量作为为品牌的的本质、基础，会影响响到品牌牌的生存存和发展展。同时时，高质质量会带带来品牌牌的成长长，会带带来高的的市场份份额。对对那些雄雄心勃勃勃想创名名牌的中中小企业业来说，质量作作为品牌牌的本质质是一道道必须攻攻克的难难关。（四）不不断实施施品牌创创新，谨谨慎实施施品牌延延伸 品牌创新新与延伸伸，就是是把在某某类产品品中已树树立起来来的品牌牌使用到到其他种种类产品品上去。采用品品牌创新新延伸策策略推出出新

20、产品品，企业业有可能能从以下下几个方方面受益益。 第一，原原有品牌牌的知名名度有助助于提高高新产品品市场认认知率和和减少新新产品的的市场导导入费用用。消费费者选择择产品，尤其是是日用消消费品总总是在他他们所熟熟悉的品品牌范围围内选择择，以减减少心理理风险。即使部部分消费费者存在在求新心心理去尝尝试一下下新的品品牌，也也大多是是在强大大的广告告攻势下下，或在在有奖销销售等促促销方式式的吸引引下才偶偶尔为之之。同时时，市场场上业已已成名的的品牌，常常会会成为新新产品进进入的强强大壁垒垒，构成成竞争壁壁垒的原原因在于于品牌忠忠诚的存存在。大大多数消消费者愿愿意重复复选择一一个或某某几个著著名品牌牌以

21、节约约时间，减少购购买风险险，因而而往往会会漠视新新品牌的的存在。消费者者对新品品牌的这这种抵御御心理，使有关关新品牌牌的广告告和促销销等推广广预算大大幅提升升，使企企业新产产品的导导入成本本巨大，风险加加大。 第二，借借助品牌牌延伸，用著名名品牌推推出新产产品，使使后者的的定位更更为方便便、容易易。将产产品进行行定位，使之具具有自己己的特点点和个性性是产品品取得竞竞争的重重要手段段。产品品定位往往往要与与产品的的某些具具体特征征相联系系，如产产品的独独特功能能、超群群品质等等。 对对于新产产品，要要树立这这样一种种品牌形形象是一一个漫长长的过程程。如果果企业拥拥有的成成功品牌牌正好能能准确地

22、地传达新新产品定定位所需需要的信信息，新新产品定定位就显显得容易易多了。如海尔尔优质高高价的定定位就贯贯穿它所所推出的的所有产产品中。第三，如如果品牌牌延伸获获得成功功，还有有可能进进一步扩扩大原品品牌的影影响与声声誉。这这是因为为品牌延延伸一方方面能增增加该品品牌的市市场覆盖盖率，使使更多的的消费者者接触、了解该该品牌，从而提提高品牌牌知名度度；另一一方面，消费者者使用延延伸产品品的良好好体验和和感受，有可能能反过来来提高原原品牌声声誉，产产生积极极影响，使原品品牌的地地位不但但不会因因为品牌牌延伸下下降，反反而会因因此而获获得提升升。 品牌不仅仅是企业业市场营营销的锐锐利武器器，是一一个企

23、业业经营管管理实力力的代表表，也是是市场经经济成熟熟度的一一项指标标；同时时它还是是一个国国家经济济实力的的标志，是一项项具有战战略价值值的经济济资源。中小企企业作为为国民经经济的重重要支柱柱，肩负负着发展展民族经经济、振振兴国有有品牌的的重任，面对国国内外众众多强势势品牌的的重重压压力及自自身资源源、条件件的限制制和不足足，我国国中小企企业创建建强势品品牌还任任重道远远，中小小企业要要通过实实施品牌牌战略，促进自自身的可可持续发发展壮大大。参考文献献1张张小灵.实施品品牌战略略是私营营中小企企业做大大做强的的法宝J.科技咨咨询导报报,20007,(8). 2兰兰贵秋,张玉改改.我国国中小企企

24、业品牌牌塑造浅浅析JJ.黑黑龙江生生态工程程职业学学院学报报,20007,(2). 3张张辉.中中小企业业亟待打打造自有有品牌J.当代经经济,220077,(33).4张张鸿.试试论中小小企业品品牌经营营J.山西西焦煤科科技,220077,(22).5徐徐宏桂.浅谈中中小企业业品牌战战略管理理J.管理理科学文文摘,220066,(111).6黄黄丽秋.我国中中小企业业品牌战战略发展展研究J.商业研研究,220066,(221). 7张张劲松.中小企企业的品品牌建设设J.现代代企业,20006,(9). 8李李水平.浅谈企企业的品品牌战略略J.湖南南财经高高等专科科学校学学报,220044,(33). 目 录录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc262212710 一、我国国中小企企业实施施品牌战战略的必必要性 PAGEREF _Toc262212710 h 1 HYPERLINK l _Toc262212711 （一）中中小企业业要想发发展必须须推进品品牌成长长战略 PAGEREF _Toc262212711 h 1 HYPERLINK l _Toc262212712 （二）我我国市场场已形成成品牌竞竞争格局局 PAGEREF _Toc262212712 h 2 HYPERLINK l _Toc262212713 （三）