公共关系导论公共关系和公共关系学

1、公共关系导论公共关系和公共关系学第1页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么公共关系是什么第2页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第3页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第4页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第5页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第6页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第7页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第

2、8页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第9页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第10页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第11页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第1讲 导论:公共关系和公共关系学一、公共关系的概念公共关系，简称”公关”,即Public Relations,缩写为PR根据近20年的研究成果，公共关系概念可以归纳为六层含义:第12页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一1,公共关系是一种状态 长城饭店的公共关系不错(指静止状态)2、公共关系是一种职业 张三是干公关的(指职业)3、公共关

3、系是一门学科 李四是学公关的(指学科)第13页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一4、公共关系是一种活动、方法。A公司赞助冬运会是在搞公关(指专项活动)5、公共关系是一种意识、观念与思想 王五很有公关头脑6、公共关系是一种现象和舆论环境 尼克松下台是公共关系的失败第14页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一本课程对公共关系的定义，主要从主体、客体(who),活动(what),目的(why)几方面进行定义:公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。第15页，共57页，2022年，5

4、月20日，5点59分，星期一二、公共关系的研究对象1、公共关系的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。几种对公共关系的误解：A：公共关系=宣传B：公共关系=“教我们怎样搞关系，怎样走后门”。 C：公共关系=接待沟通D: 公共关系=靠漂亮脸蛋和拉关系嘛 E: 公共关系= “半斤八两不醉，三步四步都会” 第16页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 结论:公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的社会环境的关系。 公共关系学的任务是研究以下五个问题： （1）什么是公共关系； （2）为什么做公共关系； （3）怎么做公共关系； （4）由什么人去做公共关

5、系； （5）公共关系的历史、现状及规律等第17页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。基本特征是： （1）组织具有一定数量的、较为固定的成员； （2）组织具有特定的目标； （3）组织具有实现目标的结构和手段； （4）组织具有特定的功能。一、公共关系的主体要素社会组织 返回第18页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。 （一） 公众的特征 1宏观恒定，微观渐变； 2利益一致，

6、欲求冲突； 3群体概念，个体显现。二、公共关系的客体要素公众返回第19页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。其特征，见图11。三、公共关系的中介要素传播公共关系传播的三个特征 以组织目标为主导中介传播双向传播图11 公共关系传播的三个特征 返回第20页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为

7、手段公共关系的基本特征返回第21页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。一、公共关系的基本功能1.导向作用（一）公共关系的直接功能2.增强组织实力的作用第22页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。 间接功能主要表现在两个方面，如表12所示。对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新 优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高优化社会心理环境综合素质的全面提升（二

8、）公共关系的间接功能返回第23页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一学习研究公共关系的意义1、企业要在优胜劣汰的竞争中取胜，必须学习和研究公共关系。2、对外开放离不开公共关系。3、政治、文化、教育事业的发展也需要学习和研究公共关系学。4、学习研究公共关系有助于创造和谐的内外环境。5、学习研究公共关系学有利于净化社会风气。第24页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第2讲 公共关系的渊源、兴起与发展了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性

9、、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络第25页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一现代社会以前的类公共关系一、古代类公共关系历史公共关系作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的，在此之前只有类公共关系，以我国为例。春秋战国时，百家争鸣，对人文关系的描述颇多，如：墨子：“兼爱”、“非攻”孙子：“攻城为下，攻心为上”，“上下同欲者胜”孔子：“仁者爱人”、“己所不欲勿施与人”孟子：“君轻民重”第26页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一综述：中华民族以“和”为特点的人文处理体系。具体做法：刘邦入关后与关中父老约法三章，“杀人者死，伤人及盗抵罪”

10、李自成起义为取得广大农民的支持，编童谣“吃他娘，穿他娘，闯王来了不纳粮”西方以希腊、罗马的民主城邦制为基础，出现了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：古雅典的“贝壳放逐法”古罗马的“十二铜表法”第27页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一（一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成.社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展 公共关系产生的经济条件 一、现代公共关系产生的条件第28页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一（二）公共关系产生的政治条件 社会政治生活的民主化

11、是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。 第29页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一民主协商民主监督民主对话+民主政治取代专制政治必然促进 公共关系的产生 第30页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一公共关系学 现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。第31页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一（三）公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关

12、系提供了物质手段。 四、强烈的群体观念和协作精神。第32页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一二、现代公共关系的萌芽及发展（一）现代公共关系的萌芽地美国是现代公共关系的萌芽地，原因1、美国的政体民主色彩较老牌资本主义国家更浓。2、美国是一个移民国家，具较强的平等意识和群体观念。3、“南北战争”后，美国的国内市场体系发育十分健全。第33页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。二、单向吹嘘式的公共关系第34页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 公共关系作为一种新的社会思想

13、和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。 这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。第35页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一单向传播式的公共关系“公共关系之父”：艾维.李（美国）1904年，艾维.李在纽约创办了世界上第一家“宣传顾客事务所”，成为现代公共关系的诞生标志。艾维.李的基本思想是“讲真话”，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业

14、和组织。他呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业最高管理层。艾维.李的著名实践性案例：“洛克菲勒财团”的成功转型第36页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一双向沟通式的公共关系爱德华.伯拉斯，与艾维.李同时代的公共关系先驱他是精神分析学派创始人弗罗依德的外甥，毕生从事公共关系工作。1913年，被聘为福特汽车公司公共关系经理；1919年与夫人一起创办第一家公共关系公司；1923年，发表了论述公共关系的第一本书舆论明鉴，并于同年在纽约大学讲授最早的公共关系课程；1928年，出版舆论一书；1952年，出版公共关系学教科书。第37页，共57页，2022年，5月20

15、日，5点59分，星期一爱德华的贡献：他建立了一套较完整的公共关系原理与方法体系，其主要的特点“投公众之好”，即根据公众的兴趣、愿望和态度来开展宣传工作，他的公共关系工作不仅讲究艺术性，而且讲究科学性，是二者有机地交融起来，从而为公共关系从艺术走向科学奠定了基础。第38页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一综述:自艾维.李打开公共关系的大门，爱德 华.伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体 系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃 发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模 化，除政府和企业外，社团、教育、工会、 宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。第39页，共57页，2022年，5月2

16、0日，5点59分，星期一 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。双向对称性的公共关系第40页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经” 的权威性的公关专著有效的公共关系一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。进程第41页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一现代公共关系发展特征1、公共关系职业化。

17、2、公共关系主体多元化。3、公共关系方法现代化。4、公共关系活动规范化。第42页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一二、公共关系走向世界 在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。 公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James EGrunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。第43页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一公共关系在西方的发展 1920年至二次世界大战期间，发达国家

18、“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视。公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视。第44页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一 1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会国际商业传播协会第45页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一中国

19、公共关系发展的历史与逻辑Evolvement of Public Relations in China第46页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第一阶段：引进阶段时间：1980-1985开始于宾馆酒店首家设有公关部的国有企业广州白云山制药厂1985年世界最大的公关公司伟达公司在京设立办事处1986年12月上海成立全国第一家公共关系协会1987年中国公共关系协会成立1991年中国国际公共关系协会成立第47页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一广州白云山制药厂 - 走出深闺人方识广州白云山制药厂创立于1973年春，是由广州白云山农场为解决当时的下乡知青工作出路

20、问题，自筹资金30万元，利用一个不到200平方米的旧仓库改建而成的。1976年当时在白云山农场管人事的知青、36岁的贝兆汉被调到白云山任党支部书记。此后的几年间，白云山获得了惊人的发展速度。1980年，企业产值已突破1000万元，以后又接连以翻两番的速度飞跃。第48页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一为了提高知名度，更好地宣传产品，1984年11月，“白云山”正式设立公共关系部，开创了国营企业设立公共关系部的先河。该厂每年按产值的1%作为“信誉投资”，用于开展公共关系活动，并提出了爱心满天下的公关口号。这一年，该厂承包了广州市足球队，并与音乐界合办了白云轻音乐队，通过足球比

21、赛和乐队演出，加上广告和新闻宣传，广州白云山制药厂一时成为了全国知名企业。 第49页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第二阶段：介绍和发展阶段Stage 2: Growth 开始于1985年 四本主要著作塑造形象的艺术，明安香 著公共关系基础，居延安 著公共关系的语言艺术，潘肖珏公共关系与实践，主校：钱维藩第50页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一第三阶段：实践阶段Stage 3: Practice三个层面：接待、宣传、参与决策公关接待（88年-93年）：注重仪表、容貌，其错误在于把公关接待等同于公关工作。 （1）、电视剧公关小姐：传播宣传了公关理念，但

22、是误导了社会公众对公关的认识，反面影响较大。 （2）、 88年深圳公关大奖赛：引起了其它国家的关注，美国认为中国公关还很肤浅，在美国公关的发展过程中并没有这一环节。公关宣传（93年-96年）：广告、新闻发布会等，出现专业公关公司公关策划（95年-96年）：出现一大批点子大师，但真正的公关是帮助企业策划高层次的战略。 第51页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一时间：2000年前后-至今标志：中国SARS事件后的政府公关案例：非典时期非常营销(格兰仕)第四阶段：成熟与理智阶段Stage 4: Maturity第52页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一格兰仕-

23、知识营销和成本领先典范 在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其别具一格的知识营销与成本领先战略格外引人注目。格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用引导方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。他们花费一年多时间编写出目前世界上微波炉菜谱最多的微波炉使用大全及菜谱900例，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。第53页，共57页，2022年，5月20日，5点59分，星期一用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德