市场营销学第11章促销策略

1、第11章 促 销 策 略学习目标理解促销、促销组合的概念和影响促销组合的因素；理解并掌握人员推销、广告、营业推广、公共关系四种促销工具的特点和应用。本章内容 11.1 促销和促销组合 11.2 人员推销 11.3 营业推广 11.4 广告 11.5 公共关系 云南西双版纳诗风绿饮品厂1993年底带着新产品诗风绿西蕃莲汁来到北京，准备开拓北京市场，该厂在某策划公司的帮助下，经过市场调查，出台了一个以渲染西双版纳淳朴优雅的傣家风情来带动诗风绿西蕃莲汁促销的方案。 首先，利用时值冬天饮料销售的淡季，各饮料厂市场攻势减弱，该厂先行将产品打入受冬季影响较小的大中型饭店酒楼，并逐家征得用户的同意，承诺给予

2、其一定的回扣，于是获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一较具影响力的美称。 接下来，在饮料旺季即将到来之际，该厂开始进行引入注意的广告促销宣传。先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目做广告，并在北京发行量最大的彩印报纸精品购物指南上连续刊登了三期“寻找诗风绿”的广告。【案例导读】 诗风绿饮品的促销【案例导读】 诗风绿饮品的促销 第一期请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个词的整首诗词； 第二期请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三个词的整首歌词； 第三期请读者结合对西双版纳的神奇风景的想象，创造一个有关诗风绿的故事。 广告刊出后，许多读者参与了这一活

3、动，共收到来信万余封，使“诗风绿”这个充满浪漫、自然气息的品牌深深地印在了读者的脑海中。 同时，在饭店酒楼的推广活动还包括餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视上反复播放西双版纳的风景和产品广告录像，餐桌上发放诗风绿西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动推荐西蕃莲汁等。当时，诗风绿西蕃莲汁还安排了高密度的电视广告，其广告主题词“有朋来相聚，打开诗风绿”在一个月内传遍了京城。西番莲汁在经过三个月的铺垫之后市场迅速启动，6月份即销售6000箱，而据调查所知，另一老的知名品牌饮料的同期销售量却不足5000箱，这对于一种初涉市场的新饮品来说是不容易的，其秘诀就在于成功的促销。11.1 促销和促销组合11.1.1

4、.311.1.411.1.5促销的概念促销的作用信息在促销活动中的传播路径促销预算促销手段与促销组合 11.1.1促销的概念 促销，也叫促进销售，是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的活动。其实质是营销商利用各种手段传递企业及产品的信息，实现与购买者信息沟通的目的。沟通是促销活动的精髓。促销的基本方法可分为人员推销和非人员推销两大类；在非人员推销中，又有广告、公共关系和营业推广等多种方式。促销决策，就是决定如何选择和组合应用这几种促销方式。11.1.2 促销的作用1）提供信息情报2）引起购买欲望，

5、增加产品需求3）突出产品特点，树立产品形象4）维持和扩大企业的市场份额【营销链接11-1】 欧米茄手表 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米伽公司立即派人去美国谈赞助，条件是买断手表制定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表，让另外两位宇航员也带上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重，气压巨大变化，震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销

6、量立即大涨。资料来源：摘编自：菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著. 王永贵等译. 营销管理第13版.上海：上海人民出版社。11.1.3 信息在促销活动中的传播路径Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.Lorem ipsum dolor sit amet, conse构成信息沟通过程的要素主要有（1）发送者（6）接收者（2）编码（5）解码（4）媒体（9）噪音（7）反应（8）反馈（3）信息1人员沟通渠道2非人员沟通渠道人员沟通是指企业派出推销员或通过他人向顾客推销产品，人员沟通渠道可进一步分为倡议者、专家和社会渠道。非人员沟通渠

7、道也称大众推销渠道，是指不通过人员接触或相互作用而向众多顾客传播信息，包括媒体、气氛及事件信息沟通的有效性取决于选择适当的沟通渠道11.1.4 促销预算企业主要通过以下几种方法来确定具体的促销预算。1）量力而行法 2）销售额比例法 3）竞争均衡法 4）目标任务法 （1）广告01广告具有覆盖面广、渗透力强的特点，广告是与地理上大量分散的购买者及时沟通的一种有效方式。但广告媒体众多，媒体成本差异也较大（2）人员推销02人员推销有以下三个方面的突出特性，一是人际接触 二是培养关系， 三是及时反应， （3）公共关系03公共关系的吸引力在于它具有较高的可信度（4）营业推广04营业推广具有相当的广泛性1）

8、各种促销工具的特点11.1.5促销手段与促销组合产品市场类型（1）产品生命周期（4）促销目标（2）购买准备阶段（5）产品组合特征（3）市场覆盖范围（6）“推”与“拉”促销策略的选择（7）2）制定促销组合需考虑的因素。产品市场类型（1）对于消费品市场和产业市场，各种促销手段的重要性是不同的，一般来讲，消费品尤其是那些购买人数众多且分散、产品技术性不高且价格较低的日用消费品，广告的作用较大，营业推广次之，人员推销和公共关系则往往是辅助性手段；对于产业用品而言，人员推销的作用较明显，营业推广也有较强的适应性，广告和公共关系常作为辅助性手段。促销目标（2）企业在不同时期及不同的市场环境下所进行的特定促

9、销活动，都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。产品组合特征（3）就营销产品整体而言，在不同的产品组合中，各种促销手段对企业向购买者传递信息的作用力度是不相同，广告促销只适合于比较简单的产品组合。而对于内部关系复杂的产品组合而言，短短十几秒钟或一定版面的广告难以描述全部营销产品。相对而言，营业推广则可以把整个产品组合陈列于营业场所之内，给消费者一个直观而形象的感觉，就组合关系复杂程度不同的消费品而言，各种促销手段的作用大小不同。产品生命周期（4）当产品处于介绍期时，广告及公共关系具有很高的成本效应；其次是营业推广，因此，促销手段应以广告和宣传报道为主，以迅速提高产品的知名度。在

10、成长期，需求会保持一种自然增长的势头，但应保持广告和宣传报道的相对优势，在内容和形式上以增强顾客兴趣和取得中间商的信任为重点。在成熟期阶段，营业推广比广告的成本效应更大，广告的成本效应又比人员推销大，所以应以营业推广为主，广告和人员推销为辅。产品进入衰退期后，营业推广的成本效益还会有所加强，但广告、公共关系及人员推销的成本效益却在下降，尤其是人员推销的成本效应极低，因而应通过强化营业推广手段来维持日益衰退的销售。购买准备阶段（5）购买行为是有过程的，在不同的购买准备阶段，促销工具的成本效应是不同的。市场覆盖范围（6）不同的促销手段具有不同的空间作用范围，这种差异正是企业选择利用不同手段并使之配

11、合的依据。 两种策略相比较，在“推动”策略中，主要的促销手段是人员推销，而在“拉引”策略中，则以广告宣传为主要促销手段。在促销实践中，大多数企业往往把二者结合起来使用，即一方面利用人员推销把产品推入分销渠道；另一方面配合使用广告等手段吸引顾客，促使中间商求购企业产品。在这种情况下，推与拉相结合的综合促销策略效果更为明显。（7）“推”与“拉”促销策略的选择【营销链接11-2】 娃哈哈集团的成功促销 娃哈哈集团的一贯做法是先用广告引起消费者的关注，再通过营销网络以“闪电战”的形式把产品扩展到消费者可以看得见的地方，而后是大规模的促销。广告仅是“战争”的启动阶段，通过广告先声夺人，大声疾呼。“空中（

12、电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的、直接的，一起动作，追求立体效应”。 娃哈哈产品的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。在做广告的同时，娃哈哈集团还会考虑广告宣传投入、售点宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、畅销品以及促销政策的力度、时间，第一轮推广后市场可能出现的反应，如何应对等。 3）促销组合的常用方法和技巧（1）促销组合的常用方法 说理教育法情感共鸣法新闻聚焦法（2）促销组合的常用技巧实证论证证据权威对比11.2 人员推销.211.2.311.2.4人员推销的特点人员推销的步骤人员推销决策提高推销人员推销绩效11.2.1人员推销的特点1）人员推销的涵义人员推销

13、是指企业的销售人员与有可能成为本企业产品的购买者进行交谈，作口头宣传，以达到推销产品，实现企业营销目标的一种直接销售方法。这里所指的销售人员包括：企业的推销员、市场代表、商店售货员、批发企业的供货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。2）人员推销的特点人员推销是一种双向沟通，它是企业所有促销手段中唯一依靠人员进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段不同的显著特点。推销人员与顾客保持直接联系，对顾客提出的问题及时交换意见。（1）适应性强推销人员当场示范，回答问题，解除疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。（2）说服力强人员推销直接与顾客洽谈，能有效地增强顾客的购买信心与决心，从而促进现场交易。（3

14、）促成交易人员推销过程中，可以为顾客提供各种满足其需求的信息，帮助顾客了解产品的性能、用途、操作方法等。（4）售中服务需要的推销人员较多，费用大。需要加强管理和增加培训的支出。（5）成本较高（1）建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销者，上门访问客户。3）人员推销的形式（2）使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。 积极寻找和发现更多的可能的

15、顾客或潜在顾客（1）有关企业产品和服务方面的信息传递给客（2）运用推销技术，千方百计推销产品（3）向顾客提供各种服务（4）向企业报告访问推销活动情况，进行市场调查（5）4）销售人员的工作任务销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反馈市场信息和购买者信息。具体说来，主要有：11.2.2 人员推销的步骤“爱达公式”将推销过程分为四个阶段：这四个阶段的第一个英文字母组合形成中文音译“爱达”（AIDA）。引起注意（Attention）A激发兴趣（Interest）B促动欲望（Desire）C导致行动（Action）D“迪佰达公式”将推销过程分为六个阶段

16、：“迪佰达”（DIPADA）也是这六个阶段英文第一个字母的组合的音译发现需求（Discover）激发兴趣（Interest）增强信任（Proof）促使接受（Accept）促动欲望（Desire）导致行为（Action）无论是“爱达公式”还是“迪佰达公式”，在理论上都可以把推销过程分成以下七个不同阶段： 1）寻找顾客成为推销工作的目标顾客必须具备五个条件：有需要；有购买力；有购买决策权；有接近的可能性；有使用能力。寻找顾客的方法可以通过推销员个人观察、访问、查阅资料等方法直接寻找，也可通过广告开拓，或利用朋友介绍，或通过社会团体与推销员间的协作等间接寻找。2）事前准备在走出去推销之前，推销人员必

17、须具备三类基本知识，即产品知识、顾客知识和竞争者知识。同时，要选择最佳的接近方式和访问时间。 3）接近顾客接近顾客是指推销人员与顾客发生接触，以便成功地转入推销面谈。此时，推销人员必须试图解决好三个方面的问题：给对方一个好印象。推销员既要注意礼仪，又要不卑不亢；同时不宜诋毁竞争对手。验证在预备阶段的全部情况。为后面的谈话做好准备。 4）介绍阶段这一阶段是推销过程的中心，推销人员这时要运用各种方法激发顾客的购买欲望和行为。推销说服的策略一般有两种：提示说服。通过直接或间接、积极或消极的提示，将顾客的购买欲望与商品特性联系起来，由此促使顾客做出购买决策。演示说服。通过产品、文字、图片、音响、影视、

18、证明等样品或资料去劝导顾客购买商品。 5）处理异议异议是指顾客针对推销人员提示或演示的商品或劳务提出反面的意见和看法，推销人员必须认真分析顾客异议的类型及其主要根源，然后选用有针对性地处理措施。 6）达成交易 达成交易是推销人员促成对方订购货物的阶段。接近顾客、达成交易是推销过程中最关键的步骤。在洽谈过程中，推销人员应随时给予对方成交的机会，有些买主不需要全面介绍，推销人员应立即抓住机会成交。在这个阶段，推销人员还可提供一些优惠条件，促进交易。 7）跟踪服务 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的顾客提供各种售后服务。跟踪服务是人员推销的最后环节，也是推销工作的始点。跟踪服务能加深顾客对企业和商品

19、的信赖，促使顾客重复购买。同时，通过跟踪服务可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据，也为推销员以后的工作积累经验，从而为新的推销工作开辟广泛而有效的途径。11.2.3 人员推销决策 1）设计推销目标 50年代以后，西方企业奉行的是一种现代市场营销观念，人员推销活动要服从于企业的整体营销目标，以满足以消费者需要为中心的现代市场营销活动，从而对人员推销这一古老的促销方式提出了更多的要求，使人员推销的目标多元化了。具体的推销目标有以下几方面。（1）开拓市场A（2）沟通信息B（3）提供服务C（4）收集情报D 2）销售组织安排推销是众多推销员实现同一营销目标的促销活动，如果不能有效地将他们整合起来，各自

20、的努力会出现相互抵消现象。因此，必须保持一定的组织结构，才能总体上达到预计的目标。使每个人的努力都能产生正效应。推销组织结构的方式有以下四种。（1）区域型结构A（2）产品型结构B（3）顾客型结构C（4）复合结构式DA（1）薪金制。推销员定期取得固定报酬的薪金制。B（2）佣金制。依推销员完成销售额的预定标准支付一定报酬的工资制度。C（3）薪金与佣金混合制。对推销人员采用薪金与佣金相混合的报酬制度，能兼取两者之长而避其各自之短。3）推销报酬为了给推销人员以一种持续的鼓励，保持他们旺盛的工作热情，一个具有吸引力的报酬是必要的。这个报酬应能公正的评价推销人员的工作业绩，又能给企业管理提供有效和便利。固

21、定的和变动的报酬及其组合产生了人员推销报酬的三种基本形式 4）人员推销管理在确定了人员推销的目标、组织结构、报酬制度等以后，企业应着手于推销员的招聘、培训、激励和评价工作，进入对人员推销的实际管理过程。（1）招聘推销人员（2）推销员的培训（3）推销人员的激励（4）评价推销员（1）招聘推销人员 人员推销活动的关键在于选择有效的推销人员。因此，通过某中途径招聘合格优秀的推销人员是推销管理工作的基础。具体来说，一个合格的推销员必须具备以下条件。 机敏干练，善于应变 态度、仪表、修养好 有进取心，不怕困难 对企业和工作忠心耿耿 善于收集和分析情报 对外联系广泛 遵守法规 具备一定的业务知识和推销技巧（

22、2）推销员的培训 企业在完成了招聘推销人员工作之后，还不能立即让他们从事推销工作，应当有计划地进行培训。培训的内容一般包括下下述几方面。（1）企业知识（2）产品和技术知识（3）市场知识（4）用户知识（5）推销技巧（6）业务程序和职责（3）推销人员的激励在推销活动中，只有少数人员对推销工作怀有浓厚兴趣，即使没有某种激励，也会竭力去做，对于大多数推销员来讲，则需要鼓励和特殊的刺激才能努力工作。对推销员的激励方式很多，可概括为下面的激励模型：激励一努力一绩效一回报一满意从手段来看，对推销员的激励可分为销售定额激励和销售定额之外的其他激励工具。 销售定额激励 其他激励工具。除货币报酬外，还有几种常见的

23、激励措施，比如公司可组织优秀推销员免费到其他国家旅游；可以授予优秀推销员某种荣誉称号，可以举办“销售竞赛”来刺激推销员努力工作；定期召开推销会议也是一种重要的交流和激励工具，让推销人员交流经验、互相促进。（4）评价推销员 企业对推销员的工作业绩进行科学的评估，目的是能经常地从推销员那里获得他们绩效水平改变的评价，以此作出对营销员进行激励的依据，对推销员的评估要查阅、分析、综合有关情报资料，取得评估的依据。要确立有效的评估标准对推销人员的业务进行评估11.2.4 提高推销人员推销绩效1）推销术2）谈判3）关系市场营销人员推销活动的设计与管理，其最终目的还是为了解决好销售问题，即提高人员推销的绩效

24、。人员推销主要从推销术、谈判和关系市场场营销三个方面提高推销绩效。11.3 营业推广.211.3.3营业推广目标的确定营业推广工具的选择营业推广方案的制定与实施1）针对消费者的目标3）针对推销人员的目标2）针对中间商的目标11.3.1 营业推广目标的确定11.3.2 营业推广工具的选择对消费者推广工具对经销商的推广工具商业推广工具 1）消费者推广工具直接面对消费者的营业推广工具主要有：（1）样品。 （2）减价。 （3）交易印花（4）优惠券（5）有奖销售（6）赠奖（7） 现金折扣（8）商品陈列和现场表演（9）免费试用（10）产品保证【营销链接11-3】 打1折估计大家都喜欢去

25、买打折的商品，因为感觉能便宜很多。其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。一般都是打7、8折很常见，5折就很少见了。但是，今天要说的这个却是打1折!大家是不是很好奇呢?我们一起来看看吧!据悉日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。他们是这么实行的。首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗?那我们看下面 . 资料来源:摘编自：菲利普

26、科特勒、凯文莱恩凯勒著. 王永贵、于洪彦、何佳讯、陈荣译. 营销管理第13版.上海：上海人民出版社。2）经销商推广工具制造商开展针对经销商的营业推广活动，是要达到以下目的：一是说服批发商和零售商经营制造商的某品牌商品；二是鼓励批发商和零售商购买比平常数量更多的商品，即大量进货；三是激发批发商和零售商通过广告、展示、削价等方式推销制造商品牌；四是刺激零售商及其销售人员的商品推销工作。常使用的推广工具有：（1）购买折扣（2）津贴（3）免费商品（4） 推销奖金 3）商业促销工具。运用商业促销工具可获得吸引消费者购买或激励推销员取得更大成绩的促销效果。主要促销工具包括：（1）商业展览和业务会议（2）销

27、售竞赛（3）特殊广告品11.3.3 营业推广方案的制定与实施1）营业推广方案的制定企业在制定营业推广决策时，不仅要确定营业推广的目标，选择适当的推广形式，还要制定出具体的推广方案。主要内容包括：奖励规模奖励范围发奖途径奖励期限营业推广的总预算2）营业推广方案的实施与评估在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式进行事先测试，以选择合适的方式。企业还应为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案包括两个关键的时间因素：一个是从准备到公布实施的时间；另一个是推广始末的间隔，应当是9095的推广商品已经卖掉的时间。这个时间可能是一个月以至几个月。11.4 广告.

28、211.4.311.4.4广告的概述广告媒体的种类主要广告媒体的特点选择广告媒体11.4.5 广告效果的评价11.4.1广告的概述1）广告的定义广告词源于拉丁文“Adverture，有“注意”、“诱导”的意思。13001475年古英语时期，英语Advertise一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，“Advertise”一词才广为通用；而将静止的Advertise演进为动态的广告活动Advertising，就具有了现代广告的含义。现代广告是以支付广告费的形式，通过电视、广播、报纸、杂志等各种媒体，向消费者传播商品与劳务等信息的一种促销手

29、段。2）广告的构成要素1广告主2广告信息3广告媒体4广告费用5广告目标3）广告的功能广告作为一种经济现象，无处不有，无时不在。从营销的角度看，广告的功能作用主要有以下几点：（1）介绍产品（2）促进尝试性购买（3）开拓新市场、发展新顾客（4）保持或扩大市场占有率（5）树立或加深企业商标的印象（6）消除对产品的偏见，改善对产品的评价，确立好感。（7）支持中间商，改善与中间商的关系。告知性广告01是企业在市场开拓阶段为迅速让消费者或用户了解产品的名称、性能、特点等而做的广告。说服性广告02这是企业在产品生命周期的成长阶段所作的广告，目的在于介绍产品的实际使用效果，突出该产品的特色和用途，从而建立起对

30、企业产品品牌的选择性需求提醒性广告03这种广告对成熟的产品或处于衰退期的产品非常重要，目的是提示消费者不要忘记他们曾经购买或消费过的产品，唤醒他们继续购买，加深买者对产品的印象。4）广告的种类按沟通的直接目的可把广告目标分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。11.4.2 广告媒体的种类随着经济生活的日益丰富和科学技术的进步，可供企业传递广告信息的媒体和形式越来越多。常见的广告媒体有以下几类：1）印刷媒体指以印刷品作为传播广告信息的媒体，包括报纸、刊物、产品说明书、样本、广告信、电话簿、挂历、台历、票证、火车时刻表、工具书插页等。2）电子媒体包括电影、电视、广播、幻灯、电子显示大屏幕等3）户外媒

31、体包括广告牌、招贴、路牌、墙壁、霓虹灯、橱窗、气球、灯箱等。4）实物媒体包括商品、模型、包装装潢、礼品、标识徽章。 5）互联网媒体6）其他媒体如火柴盒、手提包、包装纸、购物袋、纪念册、运动衫、附赠品等，文体表演也是很好的广告媒体。1）印刷媒体指以印刷品作为传播广告信息的媒体，包括报纸、刊物、产品说明书、样本、广告信、电话簿、挂历、台历、票证、火车时刻表、工具书插页等。2）电子媒体包括电影、电视、广播、幻灯、电子显示大屏幕等3）户外媒体包括广告牌、招贴、路牌、墙壁、霓虹灯、橱窗、气球、灯箱等。4）实物媒体包括商品、模型、包装装潢、礼品、标识徽章 5）互联网媒体包括搜索引擎、企业网站、网络视频、社

32、交工具（论坛、微薄、微信、QQ）、E-mil 等。6）其他媒体如火柴盒、手提包、包装纸、购物袋、纪念册、运动衫、附赠品等，文体表演也是很好的广告媒体。11.4.2 广告媒体的种类报纸杂志广播电视11.4.3 主要广告媒体的特点（1）报纸广告的优点报纸的发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛且较稳定信息传播及时,许多读者可阅读到当天的报纸。阅报可能性大实效性较强。,区域性报纸使广告主在选择上有针对性，提高了广告的实效，节省了费用开支。制作简便灵活。有较高的可信性,报纸本身的威信增加了读者对报纸广告的信赖。费用低廉。相对于其他广告、报纸广告的费用较低。（2）报纸广告的局限性阅读迅速、生命短促。过期报纸读

33、者甚少接触。版面限制、报纸以刊发新闻为主，在甚小的版面上还可能与其他广告同时登载，进而影响广告效果。技术含量低、形象欠佳，在印刷效果上不及杂志等印刷品，在形象表达上远不如电视等广告。2）杂 志杂志是仅次于报纸广告的一种重要宣传媒介，是传播信息的有力手段。（1）杂志广告的优点 对不同目标市场针对性强，杂志一般有较为稳定的读者群，宣传效率较高。持续时间长，能在一定时期阅读。与报纸相对比，杂志的反复性强，杂志广告能反复与读者接触。发行面广。大多数杂志内容不受地区性限制，因此适用面宽，宣传区域大。视觉集中。杂志广告通常独占一个，版面读者注视率较高。能作高级印刷，制作精美，效果好，从而提高产品的视觉印象

34、。（2）杂志广告的缺陷杂志广告预备时间较长，影响信息的传递速度。接触对象不够广泛，由于其专业性强因而影响广告信息的扩散。容易发生“无效作用”。一旦杂志选择错误，就会降低广告的宣传效果。 杂志广告的功效慢，不容易造成迅速效应。3）电 视电视是一种声、画结合的现代化广告媒体。虽然电视广告起步较晚，但其发展最快，所以电视广告日益成为最重要的广告媒介。（1）电视广告的优点具有视觉、听觉和实例示范产品的特点，广告产品形象生动鲜明。传播范围广阔，收视率高、说服性强。广告信息传达迅速，且受时空限制较小。电视的娱乐性有利于插播适当的商品广告。表现手法灵活多样，感染力强。（2）电视广告的不足播放时间较短，广告信

35、息消逝快。制作费和播放费高，不利于电视广告媒体的充分利用。缺乏针对性、广告对象难以选择，连续播放几个广告，可能淡化其中某个广告的印象。4）广 播广播广告是在20世纪20年代初兴起的，在家家拥有收录机的现阶段，广播成为人们广为应用的宣传媒体。（1）广播广告的优点广告信息传播迅速、及时、灵活、对时效性较强的广告尤其适用。传播空间大、覆盖面广，有利于扩大广告传播区域和对象。广播媒体使语言与声乐结合，通俗易懂，广告对象易于接受。广告制作容易，与电视等媒体相比，费用低廉。 （2）广播广告缺点广播媒体是声音的一维传播，无法进行产品的演示。声音消失速度快，有声无形，接受者印象不深，因而需要与其他媒体结合使用

36、。收听对象不平衡，选择性差。11.4.4 选择广告媒体上述媒体特点不同，优缺点兼有，企业应综合各方面的因素，选择最有利的广告媒体。广告媒体的选择一般需考虑以下几方面因素。1）目标顾客的媒体习惯2）产品性质和特点3）媒体的传播数量、质量与可用性4）媒体费用11.4.5 广告效果评价规划和控制广告的关键是对广告效果的评价。合理的广告促销应先在一个或几个城市开展小规模广告活动，评价其效果，然后再投入大笔费用在全国范围内铺开。广告效果评价包括沟通效果评价和销售效果评价两个方面。1）沟通效果评价这是指广告是否有效地将信息传递给了消费者。沟通效果的评价可分为事前测试和事后评估（1）事前测试一种是直接评分法

37、，另一种是组合测试法，还有一种是实验室测试法（2）事后评估是在广告发布后对消费者进行的测试。回忆测试，即让接触过广告媒体的人回忆最近几次媒体刊播的广告及其产品，其结果可说明广告为人注意和容易记忆的程度。识别测试，即让接触媒体者从若干广告中辨认哪个广告是他们过去曾经看过的，由此可说明广告在顾客头脑中留下的印象。2）销售效果评价评价沟通效果可以帮助企业了解广告传递信息的结果，但却无法揭示其对销售额的影响，那么销售效果评价就是直接评估广告使销售额增加了多少。这比沟通效果的测量更为困难，因为销售额的增长不仅受制于广告，而且还受到其他各种因素的影响，如产品、价格、收入、渠道等。评价效果的难易取决于影响因

38、素的多少，比如直销方式下销售效果比较容易衡量；而在运用品牌广告或企业形象广告时，销售绩很难衡量。 【营销链接11-4】 百姓嘴边的广告语 味道好极了（雀巢咖啡） 中国人喝不惯咖啡，味道好的咖啡是象征的西方生活方式。雀巢电视广告编织着新生活的篮图：现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，如细雨般滋润着经历“文革”的人们的干漍的心灵。 后来，这句广告语被无数次地引过，有时调侃，有时赞美。 广告要打动消费者，先要了解他们，雀巢不是简单地卖出“世界销量第一”，而是深入研究中国本土的社会文化背景，创造了中国广告史上的经典。 人类失去联想，世界将会怎样（联想） “人类失去联想，世界将会怎样”是个双关语

39、，明说想像力对人的作用，在一个工业化时代可谓切中时弊；暗说联想集团的重要性，中国企业界中国IT界不能没有联想，气势之大令人肃然起敬。 喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈） 最精彩的就是“就是”这两个字，有一种孩子气的武断和执着，于是很多小孩都学会了，整天在父母耳边念叨， .资料来源：http/p-947592546836.hml11.5 公共关系.211.5.311.5.4公共关系的概念公共关系的任务公共关系的构成要素选择公关信息工具11.5.1 公共关系的概念公共关系作为一个重要的市场营销工具，是指在市场营销活动中正确处理企业与社会公众关系，树立企业良好形象，从而促进市场销

40、售的活动过程。 对于企业来说，公共关系就是为了更好地为公众利益服务，实现营销目标，经常与社会公众保持信息联系，注意公众的态度，并采取一系列措施去争取公众的理解和舆论的支持，建立良好的企业信誉的各项活动的总称。011）与社会各界、各部门和单位保持经常的信息联系，争取社会舆论的支持。022）加强与消费者（用户）的接触，做好用户访问、接待、复函、意见处理等工作，设法消除他们的意见和不满。033）用多种形式宜传企业为公众利益所作的各种努力和取得的成绩044）做好对本企业职工的思想教育工作，促进他们提高服务水平，以主人翁精神搞好企业工作，大力宣传企业的好处，形成好的舆论11.5.2 公共关系的任务企业开

41、展公共关系工作的基本任务是加强企业与广大公众的联系，促进社会公众、团体组织了解企业的方针、政策，利用公众舆论树立企业或产品的声誉。具体地说，企业的公共关系部门需要做好下列各项工作。企业是整个社会大系统中的一个子系统，其生存和发展必须与外部各要素发生联系，产生各种各样的交往活动。所谓公众，就是指任何因面临某种共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。从企业角度看，公众是指与企业相关联的各类社会群体。传播是指两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动。11.5.3 公共关系的构成要素企业公共关系是由三部分组成的，即社会组织、公众和传播。在公共关系活动过

42、程中，这三个要素密切联系，不可分割。1）公共关系的主体社会组织2）公共关系的客体公众3）公共关系的内容信息传播11.5.4 选择公关信息工具明确了公共关系任务之后，公公关人员接着就是要选择与其相适应的信息和工具。可供公共关系人员选择甚至创造的公关信息工具主要包括以下几类。1）出版物包括年度报告、小册子、文章、视听材料和公司的业务杂志在内的出版物，可以作为有效的沟通材料来使企业和目标市场保持经常的接触，以吸引顾客对企业及其产品的注意，帮助企业在社会公众面前树立良好形象。2）事件寻找甚至制造某些事件是企业进行宣传所使用的一种特别技巧，企业可利用各种事件来吸引顾客和公众对企业产品及服务的注意，包括新闻发布会、讨论会、博览、比赛、周年纪念、捐款或捐赠物品等方式。 3）新闻新闻媒介是社会公众的耳目和喉舌，在一般社会公众心目中具有相当的权威性。4）公益活动在市场上，公众越来越注重企业对社会的影响和贡献，企业在财力许可的条件下，支持目标市场的教育事业、慈善机构、体育比赛和文娱活动等，这些活动一经媒体报道就会广为