广告学（第二版）第09章网络广告概述

1、广告学（第二版）09第9章 网络广告概述您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。通过对本章学习，掌握网络广告媒体的特点、特征与类型，以便充分利用，从而达到网络广告的有效传播。通过网络广告策划案例了解网络广告策划的方法和理念，掌握网络广告的现状和发展趋势。随着互联网等新媒体技术的迅速发展，互联网及其他数字媒体已成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，以互联网及其他数字媒体为传播媒介的网络广告随着网络等新媒体用户人数的迅速增长也得以迅猛发展，网络广告的市场正在以惊人的速度向外扩张，网络广告已作为一种主要的营销方式拥有

2、了越来越大的市场份额和全球影响力。学习目标9.1网络广告概念7.1广告活动社会管理的意义9.1.1网络广告的定义及构成要素1) 网络广告的定义网络广告是网络广告主和网络广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由网络广告主自行或委托网络服务提供者（ISP）建立的、基于W W W的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。网络广告与传统网络广告的本质区别在于发布信息时所使用的媒体不同。网络广告作为一种新兴的商业营销模式，在经历了产生、成长之后，目前已经到了成熟与壮大的阶段，在世界范围内已经超越了传统媒体网络广告。7.1广告活动社会管理的意义9.1.1网络广

3、告的定义及构成要素2)网络广告的构成要素 (1)网络广告主 (2)网络广告媒体 (3)网络广告受众 (4)网络广告信息 (5)网络广告效果 7.1广告活动社会管理的意义9.1.2 网络广告的特点网络广告是随着国际互联网的发展和普及而逐步兴盛起来的，具有以下特点：1)传播范围广 2) 形式灵活多样 3) 信息容量大 4) 受众具有主动性 7.1广告活动社会管理的意义9.1.3 网络广告的局限性 1)硬件环境的限制 2)语言的限制 3)网络广告的被动性 4)网络广告的诚信度问题 5)网络广告媒体的传播效果与测评标准难以确立 7.1广告活动社会管理的意义9.1.4 网络广告分类1)根据网络广告尺寸分

4、类 (1)全屏广告全屏广告尺寸为770450像素，文件容量一般不超过5KB。这种广告形式的特点是，用户浏览页面时，广告以全屏方式出现，有的在出现35秒后逐渐收缩成顶部banner尺寸的广告，进入正常阅读页面。 (2)伸缩通栏广告 伸缩通栏广告尺寸为77090(90280)像素，文件容量一般不超过35KB，出现在页面中的尺寸和一般的通栏广告相同，用户点选之后，会自动扩大。7.1广告活动社会管理的意义9.1.4 网络广告分类1)根据网络广告尺寸分类 (3)标准横幅式广告 标准横幅式广告又名“旗帜广告”，将GIF、JPG格式的图像文件定位在网页中，大多用来表现广告内容，是网络广告的主要形式。它可以使

5、用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，同时还可使用HTML、Flash、DHTML、Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 7.1广告活动社会管理的意义9.1.4 网络广告分类1)根据网络广告尺寸分类 (4)按钮式广告 按钮式广告，又称“图标广告”，结合企业或产品图像与图标，形象鲜明、效果明显，通常放置在页面左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。最常用的按钮广告尺寸有四种：125125像素（方形按钮）、12090像素、12060像素、8831像素（小按钮）。7.1广告活动社会管理的意义9.1.4 网络广告分类1)根据网络广告尺寸分类 (5)矩形广告

6、 矩形广告通常嵌在新闻或专题报道等文章内页，四周文字环绕，受众在阅读文字时通常会关注这种广告。该类型广告通常使用Flash技术，拥有更多信息内涵、互动功能以及多媒体特色，使得“广告也娱乐”。标准尺寸为240400像素、360280像素、250250像素、300250像素、180150像素。 7.1广告活动社会管理的意义9.1.4 网络广告分类2）根据网络广告投放形式分类(1)定位广告 (2)邮件广告 (3)主题广告 (4)插播式广告 (5)互动游戏式广告 (6)墙纸式广告 (7)浮动广告 (8)屏幕固定位置广告 (9)踏出式广告 (10)分类广告 (ll)对渡页广告 7.1广告活动社会管理的意

7、义9.1.4 网络广告分类 3）根据网络广告制作形式分类 (1)文字链接广告 (2)视音频广告 (3)静态图片广告 (4)动态广告 9.2网络广告受众9.2网络广告受众9.2.1 网络广告受众的特点网络广告对象是传播的目标群体，是最终作用的对象。在网络广告传播活动中，网络广告对象具有以下特点。1)强化互动功能 2)对信息主动选择 3)受众的集群性 4)角色多重性 9.2网络广告受众9.2.2 网络广告受众分析 1)网络受众需求动机传统需求层次理论在网络受众需求分析中的应用。 虚拟社会中需求要求更快、更多、更好地满足，将社交、尊重、自我实现三个高层次的需求前所未有地发掘出来。2)网络受众心理动机

8、(1)理智动机。 (2)感情动机。 (3)惠顾动机。 9.2网络广告受众9.2.3网络受众需求趋势 1)回归个性化消费 2)消费需求的差异性 3)消费主动性增强 4)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 6)网络受众的消费仍然有不同层次 7)网络受众的需求具有交叉性 8)网络受众消费需求的超前性和可诱导性 9)网络受众消费中，女性崭露头角 9.2网络广告受众9.2.4 网络受众购买过程1)唤起需求 2)收集信息 3)比较选择 4)购买决策 5)事后评价 9.3网络广告策划9.3网络广告策划9.3.1网络广告策划的含义网络广告策划是从整体出发对网络广告进行的运筹和规划。为了传播广告信息，需要

9、协调和安排整个广告活动，考虑广告设计、广告投入、地域安排等具体环节。9.3网络广告策划9.3.2网络广告策划的特点与原则1)系统性 2)可行性与针对性 3)灵活性和创新性 4)整合性和全局性 5)指导性 6)差异性原则 7)效益性原则 9.3网络广告策划9.3.3 针对受众心理的网络广告策略 1)网络广告策略(1)设置悬念或使用诱导性、号召性语言与形式，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的距离。(2)网络广告配合专题活动，提供详细的信息。主动搜寻信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接进入企业的主页。对这些目的明确的访问者，深入而详细的信息的吸引力较大。2)定向传播策略选择特定细分市场的站点投放形

10、象生动的网络广告，能够有效提高企业或品牌的知名度。 9.4网络广告媒体9.4网络广告媒体网络广告媒体是网络广告主要要素之一，网络广告通过网络传播实行的，而传播活动是通过媒体来完成的，所以网络广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现，而这种向消费者传达广告主有关经营信息的中介物质，就是广告媒体。网络广告活动的一个重要方面，就是运用网络广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。9.4网络广告媒体9.4.1 网络广告媒体的特点1)数字化 2)交互性和兼容性 3)时效性 4)共享性 5)多媒体 6)易统计性 9.4网络广告媒体9.4.2 网络广

11、告媒体的营销特征 传统的大众媒体是一对多的传播模式，互联网则是一对一和多对多的传播模式，它可以通过人口统计信息、注册、Cookies文件等方式精确锁定目标受众。 互联网使用户数据的收集变得容易，企业可以利用用户注册资料或跟踪顾客上网记录收集关于顾客或潜在顾客的综合数据以销售产品或服务，维持客户关系。在互联网中，与用户的每一次互动都会为企业带来营销机会。网络广告通过一对一、定制化等方式使每一次广告投放都发生在有效受众身上，这不仅降低了广告成本，而且节省了销售成本。另外，互联网强大的技术优势还使广告效果的评估变得简单易行，如千人成本、到达率、暴露频率等都可简单、准确地统计出来。9.4网络广告媒体9

12、.4.3 网络广告媒体的类型1)门户网站门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站广告具备的优势主要包括以下几点：网络广告的传播冲破了时间和空间的限制。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度较高、购买力较强的群体，网络广告可以直接命中潜在用户。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解得更为详细，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型1)门户网站门户网站广告具备的优势主要包括以下几点：可通过权威公正的访客流量系统、精确地统计出每个广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间和地

13、域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到用户的反馈信息。社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编如广告文章中，借此建立信用，扩大接触面。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型1)门户网站 门户网站的发展趋势：更加注重整体设计；更加注重全面服务；更加注重个性体验；更加注重特色服务；更加注重商务功能。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型 2)搜索引擎搜索引擎是根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上收集信息，在对信息进行组织和处理后，

14、为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型 2)搜索引擎(1)全文索引 (2)目录搜索引擎 搜索引擎属于自动网站检索，而目录索引则完全依赖手工操作。 搜索引擎收录网站时，只要网站本身没有违反有关规则，一般都能登录成功。 在登录搜索引擎时，我们一般不用考虑网站的分类问题，而登录目录索引时则必须将网站放在一个最合适的目录中。搜索引擎中各网站的有关信息都是从用户网页中自动提取的，所以从用户的角度看，我们拥有更多的自主权，而目录

15、索引则要求手工填写网站信息，而且还有各种限制。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型 2)搜索引擎 (3)元搜索引擎 元搜索引擎接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果反馈给用户。 (4)垂直搜索引擎 垂直搜索引擎为2006年后逐步兴起的一类搜索引擎。不同于通用的网页搜索引擎，垂直搜索引擎专注于特定的搜索领域和搜索需求（例如，机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等），在其特定的搜索领域有更好的用户体验。相比通用搜索动辄数千台检索服务器，垂直搜索需要的硬件成本低、用户需求特定、查询的方式多样。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型 2)搜索引擎(5)

16、集合式搜索引擎 集合式搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择，如HotBot在2002年底推出的搜索引擎。 (6)门户搜索引擎 门户搜索引擎如AOL Search、MSN Search等虽然提供搜索服务，但自身既没有分类目录，也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他搜索引擎。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型1)门户网站 (7)免费链接列表- 免费链接列表，一般只简单地滚动链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模要比Yahoo 等目录索引小很多。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型3)网络社区网络社区

17、是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。 (1)网络社区的主要形式和功能电子公告板( BBS)是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。聊天室。在线会员可以实时交流；对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。讨论组。如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。9.4网络广告媒体9.4.3 网络广告媒体的类型3)网络社区 (2)网络社区在网络营销中的主要作用 网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现。网络社区营销主要通过两种形式：利用其他网站的社区和利用自己网站的社区。论坛（或BBS）是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时可以帮助他人或者向他人求助。网站社区的主要作用如下：可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。9.5网络广告监管9.5网络广告监管网络广告监督管理是指网络广告活动主体和主体的上级主管部门以及社会公众舆论对网络广告活动的监督与管理。 具体的讲，广告监督管理是指由国家授权的工商行政管理机关，依据广