2022年传媒行业市场现状及未来展望分析

1、2022年传媒行业市场现状及未来展望分析一、疫情后电影票房的增长空间：中国恢复进度更快（一）中国票房恢复进度领先美国从疫情后中国电影票房的恢复进度来看。根据拓普数据，春节档、国庆档等主要档 期票房在头部影片的驱动下基本恢复了疫情前的水平；但是非档期时段由于优质进 口片缺失及国内疫情反复，大概维持在疫情前（以2019年票房为基准）的50%-60% 水平；此外，2021年8月、2022年3-5月由于疫情形势较为严峻，导致票房不足疫情 前的30%。从观影人次的恢复进度来看。根据拓普数据，主要档期的全国观影人次普遍低于疫 情前水平（约为2019年的70%-100%），主要是因为疫情反复导致影片有效上映

2、时 间的不确定性变大，片方及影院为了快速锁定盈利，选择在观影需求相对刚性的主 要档期提价，结果导致部分观影需求流失。非档期时段的观影人次约为2019年的 50%-60%。从内容供给端的恢复进度来看。根据拓普数据，自2020年8月我国上映影片数量已基 本恢复疫情前水平，除了2021年11月、2022年3-4月因疫情多发导致上映影片偏少。 从影院复工率来看。根据拓普数据，2022年2月我国日均在运营影院数达到历史新高 1.15万家/天，其中2020年9月-2021年7月、2021年9月-2022年3月全国影院的营业 率均保持在85%以上，2022年4月由于国内疫情多地散发导致影院营业率下降至 72

3、%。简要总结，国内电影市场在影片供给侧和影院播放侧已经恢复甚至超越了疫情前的 水平，但是受限于反复出现的新冠疫情和国内相对严格的防控措施导致整体票房尚 不及疫情前。相较而言，美国对影厅的疫情防控措施比较宽松，根据Cinema Safe， 目前仅有Hawaii、Puerto Rico限定影厅的最高上座率为50%，Colorado因县而异， 其他州并没有限制影厅的上座率。但是美国的票房恢复速度明显慢于中国，一是因 为大范围疫情减少了线下社交场景，二是因为美国影片供给的恢复进度更慢。从疫情后美国电影票房的恢复进度来看。根据Box Office Mojo，2020年4月-2021年 5月美国月度票房始

4、终低于疫情前（以2019年票房为基准）的20%水平，2021年7月 -2022年4月美国月度票房大概恢复至疫情前的45%-60%水平，其中2021年10月、12 月毒液2：屠杀开始、007：无暇赴死、蜘蛛侠3：英雄无归三部爆片带动月度票房恢复至疫情前的80%水平。2021年4月以后，美国月度上映影片数量恢复至疫情前的50%+水平，疫情导致拍摄、后期制作、审核沟通等进度延缓，海外优质影片供给明显不足。2022年4月美国上映影片数量恢复至疫情前的80%水平，后续侏罗纪世界3、小黄人大眼萌2、雷神4、黑豹2等热门影片已陆续定档，美国电影市场在内容供给侧预计将明显修复。（二）测算中国电影票房的疫后增长

5、空间根据拓普数据，2021年中国录得不含服务费票房429亿元和全国观影人次11.67亿人 次，分别恢复至2019年同期的72%、68%。2022年1-4月全国实现不含服务费票房 133亿元，较2019年减少39%；随着全国疫情防控情况好转，预期6月后各地影院将 逐步恢复正常经营，因此假设2022年下半年全国票房基本恢复疫情前水平，我们预 计2022全年实现不含服务费票房415亿元，恢复至2019年的70%水平。假设2023年社会生产生活全面恢复正常，全国观影人次恢复至2019年的17.28亿人 次，平均票价以3%的年增速提高至38.96元/张，对应实现全国票房收入673亿元，同 比增长62%。

6、后疫情时代，预期我国电影市场将继续处于量价驱动增长阶段，一方 面影投持续扩建影院驱动观影人次增加，另一方面票价跟随国民经济水平稳态小幅 提升，我们预计2024年全国实现票房705亿元，同比增长5%。与中国相比，美国电影市场在疫情前已处于成熟阶段。根据NATO，2010-2019年美 国票房大盘基本保持在110亿美元左右，全国观影人次保持在13亿人次左右，平均票 价的年增速在0%-5%区间内。全国的影院数及银幕数基本保持稳定，疫情前的年增 速基本在0%-1%区间内，疫情期间影院数及银幕数的年减幅同样不超过1%。根据NATO，2021年美国录得票房45亿美元、观影人次4.70亿人次，分别恢复至疫

7、情前的41%、36%。二、疫情下，中国电影市场的变与不变（一）内容端：头部更大、尾部更长、腰部缺失，保持流媒体窗口期变：内容集中度提升，观影选择更加谨慎。疫情下，我国电影行业在内容端的集中度提升。根据拓普数据，电影票房CR3从2019 年的22%提高至2021年的34%。疫情期间影片的竞争格局呈现出“头部更大、尾部 更长、腰部缺失”，2021年上映的长津湖、你好，李焕英、唐人街探案 3分别位列中国影史票房的第1/3/6位，而单片票房不足1000万元的上映影片从2019 年的370部增多至2021年的394部，同时在2021年缺失票房为15-40亿元的上映影片。内容端竞争格局的变化，正是因为疫情

8、反复导致电影的“社交价值”大幅降低，观影 选择更加侧重影片的“内容价值”。因此腰部及中长尾影片的票房中枢整体下移，例 如部分长尾影片原本填充了空白档期的观影社交场景，影片内容的吸引力有限，在 疫情期间考虑到线下观影的潜在风险和限制，这部分观影需求就流失了。但是疫情 期间同样诞生了4部中国影史票房前10的头部影片，这说明了观众对优质电影内容的 消费需求并没有因疫情缩减。根据观影频次，可以将观影人群划分为“忠实观影人群”、“弹性观影人群”、“低 频观影人群”。“忠实观影人群”偏好电影内容或观影社交场景、高频观看影片， “弹性观影人群”会根据影片的题材、主创、热度等要素选择性观看，“低频观影人 群”

9、受爆款片拉动、偶尔去影院。疫情导致电影的社交价值降低，选择观影的潜在风险增加，因此忠实观影人次和弹性观影人次的中枢明显下移。根据拓普数据，日忠 实观影人次从2019年的100-400万下移至疫情期间的0-300万人次，但是疫情期间的 日观影人次峰值要高于2019年的峰值，同样说明观众对优质电影内容的消费需求没 有因疫情缩减。数据证实，疫情期间观影时点更加后置。根据拓普数据，上映影片的平均首周票房 占比从2019年的52%下降至2021年的43%，证明了疫情期间观众的观影选择更加谨 慎，更多观众在影片的口碑、热度等发酵后再选择是否进入影厅观看。不变：美国院线电影倾向流媒体平台，中国保持窗口期。疫

10、情下，我国院线电影并未倾向流媒体平台。仅在2020年1-2月的疫情爆发阶段，因 后续电影院恢复开放的预期悲观，囧妈、肥龙过江、大赢家3部原院线 电影转为网络电影。此后，再没有热门院线电影选择转为网络电影，并且头部影片 在流媒体平台上映的窗口期基本维持疫情前的45-90天。对国产院线电影而言，流媒 体平台难以替代线下电影院，一是因为我国在线渠道的盗版猖獗，影片在流媒体平 台上线短期内就会出现高清盗版；二是因为国内流媒体用户的付费习惯尚未成熟， 长视频平台的会员付费率约为20%，单片付费率更低。因此，院线电影倾向流媒体 平台能够获取的收益明显低于线下观影场景。而在美国，疫情期间院线电影大规模流向流

11、媒体平台。一方面，华纳2021年所有新 上映电影都在HBO Max同步上线，迪士尼2021年上映的热门影片黑白魔女库伊拉、 黑寡妇、丛林奇航也在Disney+同步上线。美国头部影片的流媒体上映窗口期从2019年的33-250天缩减至2020-2021年的0-136天。另一方面，2020年至今陆续 有原院线电影选择转为网络电影，包括花木兰、心灵奇旅、青春变形记 等热门影片。线下电影院和流媒体平台形成“互补效应”的基础是美国具备完善的 版权保护环境和用户付费习惯，用户可以基于疫情防控需求选择流媒体平台，也可 以选择线下电影院获得更好的视听体验。但即使在美国，院线电影转向流媒体平台的收益也普遍低于线

12、下观影场景（不考虑 平台额外补贴）。Netflix、Amazon Prime Video、Hulu的电影基本沿用会员套餐制， 无需单独付费，仅Disney+的部分电影以29.99美元/部的售价点播。因此在美国疫情 逐步好转后，片方大多选择恢复流媒体上映窗口期。2021年9月10日，迪士尼宣布 2021年的剩余电影将不再同步上线流媒体。2022年华纳同样将影片的流媒体上映窗 口期由0天恢复至45天。国产片恢复进度较快，进口片供给不足拖累票房大盘。随着国内疫情防控逐步见效，2021年国产片的上映数量及贡献票房基本恢复了疫情 前水平，但海外优质影片供给不足拖累了中国票房大盘的整体表现。根据拓普数据，

13、 2021年中国上映国产片475部，实现不含服务费票房360亿元，国产片票房相对2019 年的降幅仅3%；上映进口片66部，实现不含服务费票房68亿元，与2019年相比，在 引进数量和票房上分别减少了49%、69%。今年以来进口片的引进时差明显缩短，头部影片神奇动物：邓布利多之谜、侏 罗纪世界3在海外及中国同步首映。展望未来，预期好莱坞大片的供给将随着海外 疫情好转明显修复，定档在今年下半年的好莱坞大片包括漫威的雷神4：爱与雷霆、 黑豹2、DC的DC萌宠特遣队、黑亚当、阿凡达续作阿凡达：水之道 等。在内容端，优质进口片的供给修复及中美上映时差缩减，预计将成为驱动中国 电影市场整体性恢复的另一引

14、擎。（二）渠道端：全国影院持续扩建，影投集中度企稳回升疫情下，我国影院总数依然保持增长。根据拓普数据，2019/2020/2021年全国在运 营影院数分别为10789/10969/11375家，而2022年2月全国在运营影院数达到月度峰 值11826家。疫情确实加速出清了抗风险能力偏低的部分影院，估计2020/2021年分 别有1090/821家影院停止经营（我们假设连续3个月没有产出票房的影院为关停影 院），疫情期间关停影院数量明显偏高，2018/2019年关停影院数分别为479/656家。 即使在疫情的冲击下，影投公司依然看好我国电影行业的长期发展而持续扩建， 2020/2021年全国分别

15、新建影院994/1069家，扩建速度较2018/2019年的1432/1398 家相对放缓。疫情改变了院线渠道的竞争格局。在疫情前，我国影投公司的票房集中度持续下行， 根据拓普数据，CR3从2015年的25.6%下降至2019年的21.6%，CR8从2015年的 39.6%下降至2019年的33.4%，主要系影院数持续增加，导致渠道端竞争加剧。疫情 期间，影投公司的票房集中度企稳回升，2021年的CR3、CR8比2019年同期分别提 高了1.0pct、0.4pct。万达电影作为市占率稳居第一的影投龙头，其票房市占率从2019 年的13.1%提升至2021年的14.5%。影投的集中度提升，正是因

16、为头部影投的资金雄厚、品牌知名度高、业务布局相对 多元，因此抗风险能力更强。根据拓普数据，2019年票房市占率Top10影投的影院 占比为20%。而在2020年1月-2022年1月疫情期间，全国共有1954家影院关停，其 中321家影院在Top10影投公司的旗下，占比为16%。从另一个维度来看，疫情期间中小影院的关停概率更高。根据拓普数据，2020年1月 -2022年1月全国关停的1954家影院，影厅数在5个以内的占比56%。以2019年在运 营影厅为基数计算，影院下设的影厅数量越少、疫情期间的关停比例越高。这是因 为小影院的服务设施一般较少、片单相对单薄，因此上座率普遍低于大影院，在疫 情防

17、控环境中更接近经营红线。万达市占率的趋势性改变。在2019年之前，万达电影加速下沉市场、同时扩建非万达广场区位的影院，导致万达旗下影院的上座率及单日单厅收益与行业平均水平的差距不断缩减。疫情期间，一方面万达电影的扩建速度减缓，另一方面公司更加注重存量影院的降本增效，在公司精细化管理和万达集团资源协同的共同作用下，万达电影在行业内的竞争优势稳固维持。（三）需求端：市场继续下沉，价格弹性相对平稳疫情下，我国的观影需求及票房市场持续下沉。根据拓普数据，三线及以下城市的 票房占比从2015年的28%提升至2019年的34%，疫情期间继续提升至2021年的38%， 同时三线及以下城市的观影人次占比从2015年的31%提升至2019年的36%、2021年 的40%。根据2019年底城市常住人口和当年观影人次计算，我国1-5线城市的人均观影次数分 别为3.36、2.08、0.87、0.62、0.47次。参照美国2019年人均观影3.76次，在中国仅 有一线城市居民的观影消费习惯接近美国的平均水平，在2-5线城市还有较大的观影 需求空间可以发掘。整体来看，我国电影票价以相对平稳的态势保持增长，根据拓普数据，年同比增速 约为3-5%。第一个变化是，在疫情较为严峻时期，市场因此减少了热门影片上映， 平均票价相对偏低。第二个变化是，由于疫情演变的不确定性，影院的