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1、第八章 产品品策略一、识记记内容1.产品品整体概概念的主主要层次次P1555-1156 (掌握握各自含含义,，名词或或单选)产品指能能提供给给市场，用于满满足人们们某种欲欲望和需需要的任任何事物物。整体体产品包包括五个个层次。（1）核核心产品品。核心心产品是是指向顾顾客提供供的产品品的基本本效用或或利益，从根本本上来说说，每一一种产品品实质上上都是为为解决某某个问题题而提供供的服务务。（2）形形式产品品。形式式产品是是指核心心产品借借以实现现的形式式或目标标市场对对某一需需求的特特定满足足形式。（3）期期望产品品。期望望产品是是指购买买者在购购买产品品时期望望得到的的与该产产品密切切相关的的一

2、系列列属性和和条件。（4）延延伸产品品。延伸伸产品是是顾客购购买形式式产品和和期望产产品时，附带获获得的各各种利益益的总和和，包括括产品说说明书、保证、安装、维修、送货、技术培培训等。（5）潜潜在产品品。潜在在产品是是指现有有产品包包括所有有附加产产品在内内的，可可能发展展成为未未来最终终产品的的潜在状状态的产产品。2.便利利品、选选购品、特殊品品和非渴渴求物品品的涵义义所谓便利利品（名名词或选选择）是是指消费费者通常常频繁地地购买希希望需要要即可买买到，并并且只需需要用最最少精力力和最少少时间去去比较品品牌。所谓选购购品（名名词或选选择）是是指消费费者为了了物色适适当的物物品，在在购买前前往

3、往要要去许多多家零售售商店了了解和比比较商品品的花色色、式样样、质量量、价格格等的消消费品。所谓特殊殊品（名名词或选选择）是是指消费费者能识识别哪些些牌子的的商品物物美价廉廉，哪些些牌子的的商品质质次价高高。所谓非渴渴求物品品。（名名词或选选择）非非渴求物物品是指指顾客不不知道的的物品，或者虽虽然知道道却没有有兴趣购购买的物物品。3.产品品组合宽宽度，长长度、深深度和相相关性的的涵义产品组合合的宽度度是指一一个企业业的产品品组合中中所拥有有的产品品线的数数目。产品组合合的长度度是指一一个企业业的产品品组合中中产品项项目的总总数。产品组合合的深度度是指一一个企业业产品线线中的每每一产品品项目有有

4、多少个个品种。产品组合合的相关关性是指指各条产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道或或其他方方面相互互关联的的程度。4.品牌牌、品牌牌标志、品牌名名称的涵涵义所谓品牌牌，也就就是产品品的牌子子，它是是销售者者给自己己的产品品规定的的商业名名称，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成，用做一一个销售售者或销销售者集集团的标标识，以以便同竞竞争者的的产品相相区别。品牌标志志是指品品牌中可可以被认认出，但但不能用用言语称称呼的部部分。品牌名称称是指品品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分。5.商标标的涵义义商标实质质上是一一种法律律名词，是指已已获得专

5、专用权并并受法律律保护的的一个品品牌或一一个品牌牌的一部部分。6.品牌牌均势的的涵义即在消费费者看来来，所有有品牌都都是一样样的。7.品牌牌与商标标的概念念联系已获得专专用权并并受法律律保护的的一个品品牌或一一个品牌牌的一部部分就是是商标，我国习习惯上对对一切品品牌无论论注册与与否统称称为商标标。8.产品品生命周周期的概概念是指产品品从进入入市场到到退出市市场所经经历的市市场生命命循环过过程。9.新产产品采用用过程的的涵义所谓新产产品采用用过程，是指消消费者个个人由接接受创新新产品到到成为重重复购买买者的各各个心理理阶段。创新决决策过程程包括五五个阶段段，即认认识阶段段、说服服阶段、决策阶阶段

6、、实实施阶段段和证实实阶段。10.新新产品扩扩散过程程的涵义义新产品扩扩散过程程是指新新产品上上市后随随着时间间的推移移不断地地被越来来越多的的消费者者所采用用的过程程。11.意意见领袖袖的涵义义是指在人人际传播播网络中中经常为为他人提提供信息息，同时时对他人人施加影影响的“活跃分分子”，他们在在大众传传播效果果的形成成过程中中起着重重要的中中介或过过滤的作作用，由由他们将将信息扩扩散给受受众，形形成信息息传递的的两级传传播。二、领会会内容1.产品品的分类类（1）按按照产品品是否耐耐用和是是否有形形，可分分为非耐耐用品、耐用品品和服务务。（2）按按照消费费者的购购买习惯惯分类，分为便便利品、选

7、购品品、特殊殊品、非非渴求物物品。（3）产产业用品品按照产产品参加加生产过过程的方方式和产产品产品品价值，可分为为完全进进入产品品的产业业用品、部分进进入产品品的产业业用品和和不进入入产品的的产业用用品。2.产品品组合策策略（1）扩扩大产品品组合策策略（2）缩缩减产品品组合策策略（3）产产品延伸伸策略（4）产产品大类类现代化化策略3.缩减减产品组组合的主主要原因因通常情况况下，企企业的产产品大类类有不断断延长的的趋势，但是，随着产产品大类类的延长长，设计计、工程程、仓储储、运输输、促销销等营销销费用也也随之增增加，最最终将会会减少企企业的利利润，在在这种情情况下，需要对对产品大大类的发发展进行

8、行相应的的遏制，删除那那些得不不偿失的的产品项项目，使使产品大大类缩短短，提高高经济效效益。4.产品品延伸策策略的主主要方式式、原因因及其利利弊主要方式式：向下下延伸、向上延延伸和双双向延伸伸（各方方法的实实施原因因和风险险）利弊：产产品延伸伸的利益益有下列列四个好好处：（多选或或简答）（1）满满足更多多的消费费者需求求。（2）迎迎合顾客客求异求求变的心心理。（3）减减少开发发新产品品的风险险。（4）适适应不同同价格层层次的需需求。产品延伸伸的弊端端：（多多选或简简答）（1）品品牌忠诚诚度降低低。（2）产产品项目目的角色色难以区区分。（3）产产品延伸伸引起成成本增加加。5.品牌牌的整体体涵义（

9、六个层层次）（1）属属性（2）利利益（3）价价值（4）文文化（5）个个性（6）用用户品牌最持持久的涵涵义是价价值、文文化和个个性。6.企业业的品牌牌和商标标策略（1）品品牌有无无策略（2）品品牌使用用者策略略（3）品品牌统分分策略（4）品品牌扩展展策略（5）多多品牌策策略（6）品品牌重新新定位策策略（7）企企业形象象识别系系统策略略7.品牌牌有无策策略及其其考虑因因素企业建立立自己的的品牌和和商标虽虽然会使使企业增增加成本本费用，但也可可以得到到一下好好处：（1）便便于管理理订货。（2）有有助于企企业细分分市场。（3）有有助于树树立良好好的企业业形象。（4）有有利于吸吸引更多多的品牌牌忠诚者者

10、。（5）注注册商标标可使企企业的产产品特色色得到法法律保护护，防止止别人模模仿、抄抄袭。企业对其其产品不不规定品品牌名称称和品牌牌标志，也不向向政府注注册登记记，实行行非品牌牌化，这这种产品品叫无牌牌产品。所谓无无牌产品品就是指指在超级级市场上上出售的的无品牌牌、包装装简易且且价格便便宜的普普通产品品。企业业推出无无牌产品品的主要要目的是是节省包包装、广广告等费费用，降降低价格格，扩大大销售。8.品牌牌使用者者策略的的主要内内容企业有三三种可供供选择的的策略，即：（1）企企业可以以决定使使用自己己的品牌牌，这种种品牌叫叫做企业业品牌、生产者者品牌；（2）企业也也可以决决定将其其产品大大批量地地

11、卖给中中间商，中间商商再用自自己的品品牌将物物品转卖卖出去，这种品品牌叫做做中间商商品牌，自有品品牌；（3）企企业还可可以决定定有些产产品用自自己的品品牌，有有些产品品用中间间商品牌牌。使用用中间商商品牌的的利弊。（1）中间商商必须花花很多钱钱做广告告。（22）中间间商必须须大批量量订货。但是中中间商使使用自己己的品牌牌又可带带来种种种利益。（1）可以更更好地控控制价格格。（22）进货货成本较较低。9.品牌牌统分策策略的各各种选择择及其利利弊（1）个个别品牌牌。其好好处主要要是： eq oac(,1)企业的的整个声声誉不致致受其某某种商品品的声誉誉的影响响。 eq oac(,2)某企业业原来一

12、一向生产产某种高高档产品品，后来推推出叫抵抵挡的产产品，如如果这种种新产品品使用自自己的品品牌，也也不会影影响这家家企业的的名牌产产品的声声誉。（2）统统一品牌牌。主要要好处是是： eq oac(,1)企业宣宣传介绍绍新产品品的费用用开支较较低； eq oac(,2)如果企企业的名名声好，其产品品必然畅畅销。（3）分分类品牌牌。分类类品牌是是指企业业的各类类产品分分别命名名，一类类产品使使用一个个牌子。主要好好处是： eq oac(,1)企业生生产或销销售许多多不同类类型的产产品，如如果都统统一使用用一个品品牌，这这些不同同类型的的产品就就容易相相互混淆淆。 eq oac(,2)有些企企业索然

13、然生产或或销售同同一类的的产品，但是，为了区区别不同同质量水水平的产产品，往往往也分分别使用用不同的的品牌名名称，加加以区别别。（4）企企业名称称加个别别品牌。主要好好处：在在各种不不同新产产品的品品牌名称称前冠以以企业名名称，可可以使新新产品合合法化，能够享享受企业业的信誉誉，而各各种不同同的新产产品分别别使用不不同的品品牌名称称，又可可以使各各种不同同的新产产品有不不同的特特色。10.中中间商品品牌在品品牌战中中的主要要优势（1）零零售商业业的营业业面积有有限，因因此，许许多企业业特别是是新企业业和小企企业难以以用其品品牌打入入零售市市场；（2）虽虽然消费费者都知知道，以以自有品品牌出售售

14、的商品品通常都都是大企企业的产产品，但但是，由由于中间间商特别别注意保保持其自自有品牌牌的质量量，仍能能赢得消消费者的的信任；（3）中间上上品牌的的价格通通常定得得比企业业品牌低低，因此此，能迎迎合许多多计较价价格高低低的顾客客，特别别是在通通货膨胀胀时期；（4）大零售售商把自自己的品品牌陈列列在商店店醒目的的地方，而且妥妥善储备备。11.实实施多品品牌策略略的主要要原因（1）多多种不同同的品牌牌只要被被零售商商店接受受。（2）多多种不同同的品牌牌可吸引引更多顾顾客，提提高市场场占有率率。（3）发发展多种种不同的的品牌有有助于在在企业内内部各个个产品部部门、产产品经理理之间开开展竞争争，提高高

15、效率。（4）发发展多种种不同的的品牌可可使企业业深入到到各个不不同的市市场部分分，占领领更大的的市场。12.品品牌重新新定位策策略的主主要内容容品牌重新新定位的的原因：（1）竞争者者推出一一个品牌牌，把它它定位于于本企业业的品牌牌旁边，侵占了了本企业业的品牌牌的一部部分市场场定位，使本企企业的品品牌的市市场占有有率下降降，这种种情况要要求企业业进行品品牌重新新定位。（2）有些消消费者的的偏好发发生了变变化，他他们原来来喜欢本本企业的的品牌，现在喜喜欢其他他企业的的品牌，因而市市场对本本企业的的品牌的的需求减减少，这这种市场场变化也也要求企企业进行行品牌重重新定位位。企业在制制定品牌牌重新定定位

16、策略略时，要要全面考考虑两方方面的因因素：一一方面，要全面面考虑把把自己的的品牌从从一个市市场部分分转移到到另一个个市场部部分的成成本费用用。另一一方面，还要考考虑把自自己的品品牌定在在新的位位置上能能获得多多少收入入13.企企业形象象识别系系统策略略的相关关概念企业形象象识别系系统，简简称CIIS，是是指将企企业经营营理念与与精神文文化，运运用整体体传播系系统，传传播给企企业周围围的关系系或团体体，并使使其对企企业产生生一致的的认同与与价值观观。企业形象象识别系系统由以以下三个个方面的的因素构构成：经经营理念念识别，经营活活动识别别，和整整体视觉觉识别。14.产产品包装装的作用用与主要要包装

17、策策略产品包装装的作用用：（11）保护护产品。（2）促进销销售。（3）提提高价值值产品包装装的策略略：（11）相似似包装策策略。（2）差差异包装装策略。（3）相关包包装策略略。（44）复用用包装策策略或多多用途包包装策略略。（55）分等等级包装装策略。（6）附赠品品包装策策略。（7）改改变包装装策略。15.产产品生命命周期各各阶段的的营销策策略（1）介介绍期营营销策略略。产品品销量少少，促销销费用高高，制造造成本高高，销售售利润常常常很低低甚至为为负值。策略： = 1 * GB3 快速撇撇脂策略略。 = 2 * GB3 缓慢撇撇脂策略略。 = 3 * GB3 快速渗渗透策略略。 = 4 * G

18、B3 缓慢渗渗透策略略。（2）成成长期营营销策略略。 = 1 * GB3 改善产产品品质质。 = 2 * GB3 寻找新新的子市市场。 = 3 * GB3 改变广广告宣传传的重点点。 = 4 * GB3 在适当当的时机机，可以以采取降降价策略略。（3）成成熟期营营销策略略。产品品经过成成长期的的一段时时间以后后，销售售量的增增长会缓缓慢下来来，利润润开始缓缓慢下降降，这表表明产品品已开始始走向成成熟期。 = 1 * GB3 调整市市场。 = 2 * GB3 调整产产品。 = 3 * GB3 调整营营销组合合。（4）衰衰退期营营销策略略。 = 1 * GB3 继续策策略。 = 2 * GB3 集

19、中策策略。 = 3 * GB3 收缩策策略。 = 4 * GB3 放弃策策略。16.新新产品开开发过程程的主要要阶段新产品开开发过程程由八个个阶段构构成，即即寻求创创意、甄甄别创意意、形成成产品概概念、制制定营销销策略、营业分分析、产产品开发发、市场场试销、批量上上市。17.新新产品采采用过程程的主要要阶段新产品采采用过程程包括：认识阶阶段、说说服阶段段、决策策阶段、实施阶阶段、证证实阶段段。18.新新产品采采用者的的主要类类型（1）创创新采用用者。占全部部潜在采采用者的的2.55%。特特征： = 1 * GB3 极富冒冒险精神神； = 2 * GB3 收入水水平、社社会地位位和受教教育程度度

20、较高； = 3 * GB3 一般是是年轻人人，交际际广泛且且信息灵灵通。（2）早早期采用用者。占占全部潜潜在采用用者的113.55%.（3）早早期大众众。占全全部潜在在采用者者的344%。特特征： = 1 * GB3 深思熟熟虑，态态度谨慎慎； = 2 * GB3 决策时时间较长长； = 3 * GB3 受过一一定教育育； = 4 * GB3 有较好好的工作作环境和和固定收收入； = 5 * GB3 对意见见领袖的的消费行行为有较较强的模模仿心理理。（4）晚晚期大众众。占全全部潜在在采用者者的344%。其基本本特征是是多疑。（5）落落后采用用者。占占全部潜潜在采用用者的118%。他们思思想保守守，拘泥泥于传统统的消费费行为模模式。19.新新产品扩扩散与采采用的区区别扩散与采采用的区区别，仅仅仅