互联网媒体的影响力调查报告资料

1、互联网媒体的影响力调查报告进入211世纪短短短数年年，历数数全球变变革与中中国大事事，总绕绕不开一一个关键键词： HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网。由于于其在世世纪之交交的特殊殊意义， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xm

2、arket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网在很多多时候已已经成为为了新技技术（IIT、 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网和 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=通信 通信技术术）和新新经济（知识经经济和数数字经济济）的代代言， HYP

3、ERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网产业也也成为了了新技术术和新经经济发展展的晴雨雨表。 20006年，在第第一八次中中国 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?key

4、word=互联网 互联网网发展状状况统计计 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/index.html 报告中中有这样样一段文文字：“截至220066年6月30日，我国网网民人数数达到了了1.223亿人人， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网的渗透透率为99.4%，与GDDP增长长率相近近的印度度相比，中国的的 HYPER

5、LINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网普及率率高了一一倍还多多。”有有意无意意之中，我们已已经接受受了把 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网

6、网的发展展指标上上升到与与GDPP类似地地位的国国家实力力比较的的一个重重要指标标。 整个 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网产业承承载的内内容如此此丰富而而又意义义重大。以下，我们将将仅从 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK

7、xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网作为媒媒体这样样一个职职能的角角度出发发，观察察 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体对对整个中中国传媒媒市场所所带来的的影响与与变革。 回看过过去的220055年和正正在前行行的20006年年，中国国的传媒媒产业和和传媒市市场非常常热闹。如果把把 HYPE

8、RLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=液晶电视 液晶电电视、网网络概念念、空港港媒体、巴士媒媒体、的的士媒体体、 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=IPTV IPPTV、 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=手机 手机电视视、 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=%3ca 数字字电视 HYPERLINK xsearch.cci

9、dnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=数字电视 数字电电视、网网报、电电子杂志志、播客客考虑在在内，把把“世界界杯”、“超女女”、“梦想中中国”也也纳入传传媒大视视野当中中，可以以说围绕绕传媒市市场的激激动人心心的沸点点事件是是非常多多的，这这个产业业的激情情非常让让人羡慕慕。 那幺在在整个媒媒体产业业变迁中中，我们们试图回回答以下下问题： HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/p

10、ub/report/search?keyword=互联网 互联网网作为媒媒体到底底扮演了了怎样的的角色？ HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体对对我们的的消费习习惯和媒媒体接触触到底有有多大的的影响？这种影影响为营营销创造造了哪些些新机遇遇？面临临 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=无线

11、 无线通讯讯等技术术推进的的三网合合一， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网在与传传统媒体体、其它它新媒体体的竞合合中将走走向何方方？ HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/

12、search?keyword=互联网 互联网网媒体在在急行军军中的嘹嘹亮歌声声 把 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网视为一一种媒体体，那幺幺对其影影响力的的评估，必然包包括媒体体强度、深度、广度和和成长性性及消费费者价值值这样一一些指标标。 研究可可以肯定定的是，从20000年年至今，中国现现有比较较成熟的的传媒中中呈现明明显增长长趋势的的只有 HYPERL

13、INK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体，这种高高度的成成长性体体现在多多方面，包括对对消费者者的媒体体消费时时间的掠掠夺、覆覆盖率、 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?k

14、eyword=互联网 互联网网媒体集集中度等等等（参参见下图图1）。 进一步步讲， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体在在受众的的消费者者价值方方面也在在看似纷纷繁的更更迭中逐逐渐形成成，并基基于此为为营销开开拓了新新的视野野空间、开辟出出新的战战略领域域。 （一）人群营营销优势势 在对消消费者生生活形态态进行常常年追踪踪研究后后发现， HYPERLINK

15、 xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网消费群群与传统统媒体相相比有更更高的价价值，包包括具有有更高的的成长性性、更高高的活跃跃性、更更高的市市场消费费意识，更强的的开放和和容纳心心态等等等。调查查数据显显示（图图2），在在消费结结构上，占据中中国市场场价值最最顶端的的10%消费群群，即中中国新富富，在 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?ch

16、annelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体的的表现要要远远超超过在传传统媒体体中的表表现。 为进一一步清晰晰消费者者价值这这一概念念，新生生代在一一项针对对 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体受受众消费费

17、者价值值的研究究中，对对“高价价值群体体”进行行了一个个定义，即：年年龄24434岁、月收入入30000元以以上、大大专以上上学历的的人群。在针对对这个定定义的群群体作系系统研究究后，可可以看到到高价值值群体的的媒体接接触变化化趋势与与大众消消费者趋趋同，传传统媒体体接触率率下降， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=网络媒体 网络媒媒体接触触率上升升。 如果，我们再再把使用用 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchwo

18、rd=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网的高价价值群体体称为“高价值值群体网网民”，在对比比“总体体网民”、“高高价值群群体”与与“高价价值群体体网民”后， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体受受众的高高价值进进一步得得到强化化印证。如下表表1所示，

19、不同群群体在产产品消费费能力方方面存在在着显着着的差异异，“高高价值群群体网民民”的消消费指数数在不同同产品消消费中均均高于“网民”和“高高价值群群体”。这说明明， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=网络媒体 网络络媒体对对消费市市场有着着巨大的的影响力力和作用用，我们们可以用用公式简简单地表表达为：高价值值群体+ HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=网络媒体 网络媒媒体=巨大的的消费能能力和潜潜力。 此外

20、，面对分分众营销销和小众众营销的的需求， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体在在实证调调查结果果中同样样崭露出出相当的的优势。在新生生代针对对新富、大学生生、女性性网民等等分众的的研究中中，已经经一一得得到印证证。 （二）产品营营销优势势 从前面面的表11可以看看到，高高价值群群体网民民在 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search

21、.wct?channelid=17293&searchword=笔记本 笔记记本、数数码相机机、家用用车以及及瓶装水水等产品品消费的的TGII指数上上都高于于其它群群体。这这意味着着 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体对对于产品品的营销销优势，已经从从最初与与IT、数数码等高高科技产产品的自自然联想想，实实实在在的的覆盖了了高科技技、高价价值产品品，以及及快

22、速消消费品领领域。 在这里里，我们们对于已已经受到到普遍认认同的 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网与高科科技产品品的天然然联系不不做过多多探讨，需要指指出的是是，研究究显示， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket

23、.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体在在快速消消费品市市场有着着巨大和和潜在的的营销影影响力。 这种营营销影响响力最直直观的一一个指标标是，快快消品在在 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网受众中中的渗透透率普遍遍高于其其它媒体体受众。（参见见表2） 此外，值得强强调的一一点是，与其它它媒体受受众规模模呈现

24、相相对停滞滞或下降降的状况况相比， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体受受众的规规模正在在不断地地扩大，而且在在受众的的结构方方面也体体现出足足够明显显的优势势，这种种结构优优势在推推动中国国当前快快速消费费品市场场中优秀秀品牌、强势品品牌和高高端品牌牌塑造上上是非常常有意义义的。 换一个个角度再再看，我我们可以以看到不不仅 HYPERLINK xsear

25、ch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体受受众有更更高的消消费力，同时，对 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体的的利用能能够影响响人们对对快速消消费品的

26、的消费欲欲望、决决策和行行为，而而且在大大部分快快速消费费品市场场中这一一影响是是相当的的显着（参见表表3），特特别是在在诸如西西式快餐餐、运动动鞋、速速溶咖啡啡等市场场表现得得十分的的明显。 在近年年的对比比研究中中我们发发现，消消费者对对于 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体广广告、信信息的互互动、即即时接受受和感知知，在对对消费的的冲动萌萌发、决决策

27、影响响上的极极其巨大大的。如如果考虑虑到快速速消费品品在 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=终端 终端营销手手段上是是常态的的、随时时的和变变化的，那幺，传统媒媒体缺乏乏足够的的互动性性和即时时性的缺缺 陷，往往往使其其在反映映和引导导消费者者感知这这些具有有很高销销售意义义的营销销活动时时显得有有心无力力，而 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/r

28、eport/search?keyword=互联网 互联网网媒体却却恰恰可可以充分分展现它它的强大大优势。 （三）独有营营销机会会 与其它它媒体形形式相比比， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网还因其其先天的的技术优优势，为为不同的的营销目目的、营营销手段段搭建起起了优良良的营销销平台。 以一直直占据营营销舞台台焦点的的娱乐营营销为例例，我们们知道互互动性是是娱

29、乐营营销的两两大特点点之一。一个媒媒体如果果要成为为娱乐营营销中的的合格角角色，就就不仅只只是作为为一个信信息传播播平台，更需要要提供一一个具备备高度互互动和病病毒式传传播能力力的平台台。而 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体在在构建这这样一个个平台上上有着天天然的禀禀赋优势势。 就互动动性而言言，我们们可以看看到每年年一度的的CS大赛赛，天南南海北的的C

30、S迷借借助网络络进行 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=网络游戏 网网络游戏戏，“游戏戏”这一一迄今为为止互动动性最强强的娱乐乐项目通通过网络络极大程程度地实实现了其其互动性性的特点点。 著名的的“馒头头”恶搞搞事件更更将 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网的病毒毒式传播播能力进进行了最最

31、佳的演演绎。目目前，国国内外一一些精明明的娱乐乐巨头已已经开始始利用这这种具备备病毒式式传播能能力的网网络恶搞搞来达到到自己的的宣传目目的。勿勿庸置疑疑， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体在在娱乐营营销方面面的魔力力已经获获得了最最擅长制制造娱乐乐产品的的娱乐产产业的认认同。 最后还还需要重重复强调调的一点点就是，通过 HYPERLINK xsearch

32、.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体可可以最有有效的到到达营销销的消费费主力军军高高价值群群体。这这一点在在本文一一开始已已经得到到了印证证。不仅仅如此，随着 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=搜索引擎 搜搜索引擎擎的广泛泛应用， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search

33、.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体还还能克服服传统媒媒体只能能面对有有限的细细分群体体的不足足，信息息通过 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=搜索引擎 搜搜索引擎擎实现无无限细分分，最终终使得 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3

34、ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体可可以覆盖盖几乎所所有高价价值的细细分群体体。 与此同同时，有有人对 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网受众高高度的流流动性和和较低的的忠诚度度抱以质质疑，这这样一种种趋势在在我们的的研究中中的确有有数据的的印证。在传统

35、统的营销销理论中中，顾客客忠诚度度与满意意度通常常都会成成为衡量量一个品品牌、一一个媒体体价值的的关键指指标。但但是，每每一种理理论都有有一个成成立和应应用的前前提，离离开了这这个前提提，企业业面临的的就是一一种新的的选择。 让我们们先理清清两个事事实（参参加表33）： 1、 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网受众中中品牌忠忠诚消费费者比例例要略低低。 2、

36、HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网受众平平均消费费的品牌牌数量要要略大。 再来看看是谁面面临这样样的事实实，一种种是市场场领导品品牌，即即少数派派；一种种是处于于挑战者者、追随随者地位位的品牌牌，即市市场的多多数派。此时回回头看上上面的事事实，对对于多数数派而言言，假设设存在一一个由 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?

37、channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体与与网民构构成的纯纯粹空间间，那幺幺毫无疑疑问， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网受众的的低忠诚诚度变成成了一个个利好消消息。比比如他们们较低的的快速消消费品忠

38、忠诚消费费程度，意味着着网民消消费者更更愿意在在不同品品牌间进进行选择择和转换换；较大大的平均均消费品品牌数量量则意味味着网民民消费者者愿意尝尝试和挑挑选的余余地更大大，开放放性更强强，这两两点让市市场现有有品牌通通过有效效的品牌牌推广、新产品品（包括括新的产产品子品品牌）推推出，来来与竞争争对手展展开有效效竞争，让市场场新生品品牌有更更大的空空间获得得尝试、接受和和认同。由于快快速消费费品领域域的竞争争较耐用用消费品品、高价价值产品品市场竞竞争更加加激烈，新产品品与新品品牌的涌涌现更加加频繁，因此 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid

39、=17293&searchword=%3ca 互互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网媒体及及其受众众的这个个特性使使得其在在快速消消费品市市场营销销中的独独特作用用和价值值具有足足够的吸吸引力和和不可替替代性。 思考：战局瞬瞬息万变变， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联

40、网网的下一一步行军军路线 前文反反复提到到了 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网网在营销销方面的的独特优优势与价价值，似似乎是前前途一片片光明。这里，我们还还需要思思考和正正视一些些客观存存在和即即将到来来的问题题。 （一） 传统媒体的竞合之路刚刚开始。 在 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=1729

41、3&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网作为“第四媒体”的身份被认同之后，它与平面媒体、电波媒体等的纷争就一直没有停歇。2005年，新生代作了一项“星岛漂流研究”，研究将平面媒体、电波媒体、 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体等比作一个个

42、媒体孤岛，研究结果现实，在2000年以来的数年，中国消费者在这五个孤岛间已经发生了巨大漂流。收入非常高的、年轻的、最具广告价值、最为企业所追寻和渴望获得的消费者，逐渐地从传统媒体流向了 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体，换言之， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=

43、%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体在争夺高端消费者方面开始慢慢展现出媒体引力优势。但是如果考察媒体孤岛间的消费者又是以何种规模分流变迁的话，我们引入了“媒体消费者共享指数”来进行衡量，结果显示，目前电视媒体还处于领先地位。 研究中的媒体间的共享指数由两个因素来决定：第一，取决于相比较媒体的各自覆盖规模（不同媒体各自拥有的受众数量），第二，取决于相比较媒体之间的彼此定位独特性（即不同媒体拥有共同的消费者的数量），这两个点都能影响媒体的共享指数大小。某个媒体的共享指数大，有可能是它所覆盖的消

44、费者基数规模大，也可能是它覆盖的消费者定位独特。通过媒体间共享指数比较，可以发现 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体在所有媒体中，对消费者的覆盖能力和独特占用能力还是比较低的，无论从用户规模还是市场收入比较而言， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网

45、HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体想与传统媒体全面竞争还有待进一步成长。 所以说， HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体在短期内能不能将传统媒体打败或摧毁？ HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&sear

46、chword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体会取代传统媒体吗？对此，我们的回答是：目前看来是肯定还做不到的。 第一，因为有“十一五”计划及中国的持续经济发展的国家战略，这意味着未来会有更强产业重建能力和市场资源投入，其中包括传媒产业的重建，同时还意味着良好经济环境下企业将投入更多的营销和广告费用，传统媒体可以依托这样一个大的经济环境来提升与发展； 第二，传统媒体有 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&search

47、word=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体目前难以全面取代的特性，如高覆盖率、传统消费习惯、消费经济性以及围绕权威、公信、美誉、框架建立的市场地位和体系。有一位资深媒体人曾经开玩笑：传统媒体在短期之内不会消亡中国有三分之一的男人上厕所带着报纸，所以报纸不会消亡；中国有三分之一的女人是从电视上学会了如何和丈夫相处，所以电视不会消亡；有三分之一的儿童买的第一本刊物就是一本杂志，所以杂志不会消亡；中国有三分之一的老人他每天是要收听广播的，所以广播不会消亡。 第三，传统媒体通过学习 HYPER

48、LINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体等新媒体，在自身转型和能力重建的前提下，完全是可以实现传媒产业的整体融合的，这里面包括传统平媒、电波媒体与 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/sea

49、rch?keyword=互联网 互联网媒体之间的融合。既然可以有电视读报、有电子杂志、有IP电视的实践尝试，那幺这种未来肯定是值得期待的。 所以说，传统媒体的现有强大影响力将带来相对稳固的市场地位和相对持久的市场价值，短期之内将加速与新媒体的融合，但不可能被 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网所取代和摧毁正如 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/

50、search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网无法摧毁其它传统产业一样。 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体的成长性对传统媒体具有极大的冲击力和影响力，能够发现，在这些媒体之间存在着共荣性的关系

51、，这种共荣性和互补性使以往营销媒体组合产生变化。比较五年来不同媒体的重度消费者的相互位置关系，显然差异巨大，这意味着当今的广告投放策略、媒介计划方式同样需要与时俱进。 （二）争夺新受众与维护忠实用户并重 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体在发展中一直伴随着这样两个现象：市场规模快速增长与忠诚受众群体迟迟没有形成。针对这样一个市场，不断争取新受众加入以维持与整个

52、市场的同步成长，甚至超越行业成长速度，对提升企业竞争力具有显而易见的意义。 在一项研究中，我们分析了七大门户网站的受众市场占有率与其网站忠诚受众贡献的关系，可以看到一个非常重要的现象，那就是各个门户网站的竞争态势（受众市场占有率）在很大程度上由其自身网站受众中的忠诚受众贡献所决定。 同时，我们对比了三大门户（SINA、SOHU、NETEASE）从2000-2004五年间的市场竞争位势和他们忠诚受众的关系，可以看到三大门户分别遵循着三条不同的策略路线：SINA的稳定策略以忠诚受众的稳定贡献确保市场占有率的增长；NETEASE的加强策略通过快速增加忠诚受众贡献来提升自己的市场占有率；SOHU的放逐

53、策略虽然自身忠诚受众贡献在逐年下降，但借助于大量游移受众的汇聚来维持相应的市场占有率。 从目前各个门户网站的主要竞争手段来看，尽管提升忠诚受众的规模与贡献尚未成为最主要的营销策略，但不可否认，门户网站媒体在受众的市场竞争与份额争夺中，最终决定得失的还是忠诚受众争夺。1997年，成为奥林匹克TOP赞助商； 通过上面的讨论，我们可以得出一些有益的结论，这些结论对门户网站媒体在未来竞争中可以给予良好的提示、参考作用。 首先，鉴于行业特点、发展阶段、消费者行为特点等差异，传统行业有实施顾客满意 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=管

54、理 管理战略的必然性，而 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=%3ca 互联网 HYPERLINK xmarket.ccidnetx/pub/report/search?keyword=互联网 互联网媒体这一新业态，由于其边界的快速扩展性、竞争对手不断进入、受众行为的不成熟不稳定，以及受众转换壁垒与成本低等特点决定，当前大部分门户网站还是把尽可能多地吸纳新受众作为提升市场占有率的最主要发展和竞争策略，还没有把争取忠诚受众作为整个网站的全面竞争战略。 其次，尽管总体上看门户网站受众中忠诚受众比例较低，也呈现一定幅度的下降，但随着 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=网络媒体 网络媒体市场成熟和受众行为成熟，有理由相信忠诚受众将稳定在一定的程度。不过考虑到现阶段门户 HYPERLINK xsearch.ccidnetx/search.wct?channelid=17293&searchword=网络媒体 网络媒体受众的转换壁垒和成本