全球物流企业TNT直复营销中国寻梦

1、全球物流企业TNT：直复营销中国寻梦与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众，这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。 范登登堡（EEricc vaan dden Berrg）先先生终于于露出了了一丝笑笑意。 8月月9日，身身为全球球知名物物流企业业TNTT集团下下属的全全资附属属公司上海天天地直复复营销策策划服务务有限公公司的首首席执行行官，范范登堡很很自豪地地宣布，经过短短短四个个多月的的努力，一个名名为“亿向（Eyee）”的

2、消费费者数据据库诞生生。 这个个具有550万条条用户信信息的消消费者数数据库，将是TTNT开开展直复复营销的的重要法法宝。所所以，在在接受记记者采访访时，范范登堡毫毫不掩饰饰其下一一步构想想：“作为中中国第一一家结合合数据库库和递送送方案的的直复营营销服务务公司，TNTT将为金金融、保保险、汽汽车等企企业提供供一站式式直复营营销服务务。” 不过，TNTT要实现现这样一一个构想想，还必必须想办办法绕过过中国在在邮政方方面的政政策限制制。 直复营营销的中中国机会会“直直复营销销作为营营销传播播的一种种方式，实际并并不神秘秘，”中国直直复营销销协会的的高级协协调经理理杨女士士对此开开门见山山，“它可

3、以以方便企企业与客客户及目目标对象象建立一一对一的的沟通，与电视视报纸等等传统媒媒体不同同的是，直复营营销能更更有效地地接触到到目标受受众。”事实实上，正正是迎合合了营销销人士所所关注的的一系列列问题，才有了了直复营营销最佳佳的生长长沃土。据尼尼尔森媒媒介调研研的最新新数据显显示，220044年，中中国的大大城市如如上海和和北京的的消费者者每天接接触至少少40个电电视广告告，而且且消费者者看电视视广告的的时间正正持续减减少。所所以不难难理解，无处不不在的广广告越来来越难以以吸引潜潜在消费费者的注注意。 与此此形成鲜鲜明对比比的是，目前在在欧洲，消费者者平均每每年收到到88份直直复邮件件，而在在

4、中国，这一数数据则少少于8份。所所以，在在TNTT等国际际巨头看看来，直直复营销销在中国国仍是尚尚待开发发的媒介介。 除了了广告愈愈来愈多多之外，媒体价价格的持持续走高高，也给给了直复复营销一一线存活活的机会会。据传传立媒体体所进行行的广告告价目表表调查显显示，在在北京和和上海等等大城市市，媒体体价格在在过去三三年迅猛猛增长，电视媒媒体收费费平均每每年上涨涨超过330%，平面媒媒体价格格则上升升10%15%。 这就就意味着着，企业业的媒体体投放成成本在不不断增加加，但效效益却在在减少；花费多多了，但但取得消消费者的的注意却却越来越越少。“直直复营销销可以在在客户希希望的时时间，以以他们希希望的

5、方方式，提提供他们们需要的的信息，”范登堡堡进一步步解释，通过强强大的数数据管理理和分析析工具，营销人人员可以以及时掌掌握目标标客户的的背景，通过适适合的渠渠道向他他们推广广适当产产品，“这无疑疑能够提提高效益益，节省省不必要要的开支支，更重重要的是是，它有有利于监监控和评评估营销销活动。”就在在国内同同行们还还停留在在议论着着中国直直复营销销的商机机之时，在欧洲洲拥有225年直直复营销销行业经经验的TTNT已已经悄悄悄地开始始行动了了。 20003年年，此前前担任TTNT德德国分公公司邮件件业务董董事总经经理的范范登堡被被派驻中中国，全全力负责责拓展邮邮递和直直复营销销业务。而此后后，范登登

6、堡的身身份一直直是TNNT中国国邮政及及相关业业务发展展总监。 范登登堡走马马上任后后，便带带领着一一支不到到30人的的团队走走南闯北北，在中中国开展展直复营营销的市市场调研研活动。历时一一年多的的周密调调研后，范登堡堡喜出望望外地告告诉TNNT中国国首席执执行官肯肯迈高（Kenn MccCalll）：“中国直直复营销销的市场场潜力估估计每年年在10000至至20000亿美美元。”同时时，范登登堡还发发现，被被视为直直复营销销两大关关键因素素的数据据和信息息通道，在中国国基本上上是处于于空白状状态。“缺乏可可信的、及时更更新的消消费者信信息，以以及不尽尽完善的的传递渠渠道，是是中国目目前发展展

7、直复营营销的两两大障碍碍。”这正正是TNNT和所所有要在在中国做做直复营营销的企企业都要要面临的的两大障障碍。 TNNT试水水上海“数数据是开开展直复复营销的的氧气。”范登堡堡非常清清楚数据据的重要要性。“从从数据开开始到数数据结束束。”范登堡堡向记者者勾勒出出TNTT直复营营销的大大致流程程：首先先需要选选择好目目标群体体；接着着，通过过电话、E-mmaill、信件件、面谈谈以及活活动等多多种形式式，把客客户需要要传递的的信息传传达给目目标消费费群体；最后，对受访访者回复复的信息息进行统统计分析析。“选择、信息和和形式”，他进进一步强强调了这这三点是是执行直直复营销销的关键键所在。“通通过数

8、据据收集活活动，建建立高水水准的消消费者数数据库，这是我我们TNNT在直直复营销销发展领领域所迈迈出的第第一步。”范登堡堡深谙其其中的业业务步骤骤，“我们将将通过其其日常的的数据管管理程序序不断强强化这一一数据库库，使其其保持实实时更新新和准确确可用。”需要要指出的的是，在在欧洲，TNTT对于消消费者数数据的收收集，主主要是通通过其邮邮政业务务来实现现的。据据TNTT的财务务数据显显示，220044年，TNNT在欧欧洲的销销售额中中有311%来自自邮政业业务，该该业务对对TNTT集团的的利润贡贡献率高高达622%。对对照TNNT的其其他两大大主营业业务快递递和物流流，邮件件的毛利利占到222%

9、，远高于于快件77.9%和物流流和3.7%的的毛利。 而在在TNTT的邮件件业务之之中，私私人信函函所占的的比重仅仅仅为55，其其余955都是是直投邮邮件（简简称“直邮”）。“直复营营销的开开展正是是建立在在直邮业业务的基基础之上上，”范登堡堡补充道道，“加上我我们在欧欧洲的99个国家家拥有邮邮政网络络，这为为开展直直复营销销提供了了数据和和信息通通道。”然而而，由于于政策的的限制，TNTT所依赖赖的“三驾马马车”一直以以来都难难以在中中国实现现同场竞竞技的梦梦想。在在快递、物流业业务先后后通过合合作伙伴伴敲开中中国市场场大门后后，TNNT一直直在寻求求让其邮邮政业务务在中国国市场“松绑”的机

10、会会。 为此此，TNNT决定定选择中中国邮政政作为其其业务合合作伙伴伴，为其其开展消消费者信信息收集集提供渠渠道支持持。业内内人士纷纷纷认为为，借助助直复营营销业务务运作模模式，TTNT的的邮政业业务在中中国得以以“曲线”开展。 经过过一番的的论证之之后，谨谨慎的TTNT最最终把数数据收集集活动首首先选择择在上海海进行。“我们选选择上海海不仅因因为它是是中国最最大、发发展最快快的城市市，更重重要的是是高素质质的上海海人思想想开放，愿意接接受新想想法和新新理念。”肯迈高说说。 在TTNT看看来，要要真正搞搞清楚上上海这样样一个有有着15500万万人口的的城市消消费者信信息，对对问卷的的投放量量也

11、需要要特别考考虑。为为此，最最终TNNT决定定在上海海全市分分批发送送问卷5500万万份，“我们大大概统计计了上海海的家庭庭户数，大概有有5000万户家家庭。”上海天天地直复复营销公公司的高高级市场场经理陈陈可卿向向记者如如此解释释。从44月2日到7月15日，这批调调查的话话题非常常热门汽车、银行、保险、电信和和个人兴兴趣与购购物偏好好的问卷卷，通过过中国邮邮政的渠渠道送进进上海百百万户家家庭的信信箱。为为了鼓励励和回报报支持此此项问卷卷调查的的消费者者，TNNT也是是颇费心心机，设设置了奖奖项不菲菲的“幸运抽抽奖”活动，每位填填写调查查问卷的的消费者者都有可可能得到到包括餐餐饮、时时尚、美美

12、容和SSPA的的优惠券券小册子子。 “TTNT的的直复营营销做法法代表着着信息和和网络时时代的趋趋势，因因为未来来谁拥有有了消费费者就等等于拥有有市场。”上海财财经大学学现代市市场营销销研究中中心主任任晁钢令令教授做做出如此此评价。TNTT的意图图很明确确，就是是尽快得得到尽可可能多的的消费者者数据，然后号号令诸候候。 直复营营销的第第一份答答卷不过过，业内内人士对对于TNNT通过过上海邮邮政的网网络发送送问卷，然后靠靠消费者者自己回回寄的数数据收集集方式并并不看好好，并提提出了一一系列的的质疑：收到并并不意味味着乖乖乖给TNNT回复复，而且且即使是是回复了了也并不不能保证证信息的的真实性性。

13、消费费者凭什什么配合合TNTT完成这这份问卷卷？问卷卷涉及到到的个人人隐私问问题如何何解决？中国消消费者的的消费习习惯和文文化与欧欧美存在在的差异异如何克克服 所以以，关于于问卷的的回复率率问题便便为人关关注。记记者一再再追问这这个敏感感话题，范登堡堡表示，“我们得得到的消消费者反反馈很积积极，一一切都在在按计划划进行之之中。”他告诉诉记者，所有问问卷的回回复，都都是建立立在消费费者完全全自愿的的基础上上。在问问卷中TTNT有有一系列列问题的的设置，通过答答案的一一致性，来评定定信息的的真实有有效性。另外，TNTT对消费费者数据据进行严严格地监监管，以以保证这这些数据据得到正正确地使使用。在3

14、3月底的的TNTT直复营营销计划划启动当当天，范范登堡曾曾经展示示了这样样一组足足以让广广告商们们心动的的数据：周女士士：455岁，已已婚，有有一女儿儿，月薪薪60000元，正在考考虑购买买新房，希望得得到有关关装修和和贷款的的相关信信息；孙孙先生：25岁，单身，月薪330000元，升升职不久久，希望望买辆新新车，正正在犹豫豫是要购购买Goolf还还是Poolo 8月月，当“亿向”数据库库宣告诞诞生之时时，范登登堡当时时勾画出出的周女女士和孙孙先生等等人真的的奇迹般般地得以以凸现。包括消消费者性性别、年年龄、收收入、购购物意向向、喜好好、品牌牌取向、联系方方式等信信息一览览无遗。 对此此，范登

15、登堡做了了个意味味深长的的解释：“这个眼眼睛（EEye）代表着着我们对对客户洞洞察的数数据仓库库，亿则是象象征着众众多消费费者的偏偏好。”“目目前上海海甚至中中国都没没有类似似我们这这样的数数据，TTNT开开展直复复营销业业务，就就是要去去填补这这个缺口口。”范登堡堡的话里里流露出出TNTT的超前前意识和和胆识。这其实实也是TTNT对对直复营营销未来来蓝图最最具体的的描述。 再次次接受记记者采访访时，范范登堡表表示，除除了通过过中国邮邮政发放放出来的的5000万份问问卷之外外，还有有一大部部分通过过E-mmaill和电话话进行调调查，实实际共发发出7000万份份的调查查问卷。TNTT正是根根据

16、得到到的500万多份份回复建建立起自自己的数数据库，如此算算来，TTNT的的有效回回复问卷卷也不足足10，当记者者说出这这一结论论时，陈陈可卿显显得有点点不服气气，“这已经经算是很很高的回回复率了了，国际际上直复复营销的的行业平平均回复复率也不不过3%呢！”在推推出“亿向”数据库库的同时时，范登登堡明确确表示，TNTT的下一一个目标标，就是是借助其其在信息息传递方方面的优优势，推推出直复复营销的的一站式式服务。包括借借助“亿向”数据库库进行目目标对象象的选取取，替客客户进行行直复邮邮件的制制作及分分装，开开展电话话营销，多渠道道反馈管管理及数数据分析析，客户户关系管管理等全全方位的的直复营营销

17、服务务。还有有一个值值得注意意的动向向是，从从去年开开始，TTNT就就在与中中国邮政政部门讨讨论就直直复营销销业务建建立合资资公司，因为目目前一些些直投广广告、投投送产品品等涉及及直邮的的业务还还没有对对国际快快递企业业放开。“我们拥拥有管理理信息的的技术，而中国国邮政部部门拥有有直邮递递送方面面的优势势，不久久的将来来，相信信我们就就可以成成为中国国邮政部部门的合合作伙伴伴，而不不仅仅是是他的客客户。”TNTT中国首首席执行行官肯迈高对对此充满满期待。不难看看出，TTNT希希望通过过此举来来加强对对国内数数据收集集渠道的的控制。 另据据范登堡堡透露，数据收收集工作作是TNNT在中中国开展展直

18、复营营销业务务的第一一步。在在今后的的三年里里，TNNT计划划将数据据收集工工作拓展展到中国国的100个城市市，今年年底，将将有大量量的人才才招聘计计划，以以扩充TTNT在在华拓展展邮政业业务的后后继力量量。 显然然，在上上海的首首战告捷捷，无疑疑也给TTNT在在中国全全面推进进直复营营销业务务吃了一一颗定心心丸。 相关链链接 关于直直复营销销：直复复营销使使用了信信息营销销的因素素，是现现代营销销历程中中的一种种高级的的营销形形态。它它强调个个性化，是传播播个性化化产品和和服务的的最佳渠渠道。美美国直复复营销协协会(AADMAA)认为为：直复复营销是是一种为为了在任任何地点点产生可可以度量量的反应应，或达达成交易易而使用用一种或或几种广广告媒体体的互相相作用的的市场营营销体系系。直复复营销包包括三个个方面的的内容：直接邮邮件、邮邮购和直直接回复复，它以以强大的的生命