真人秀节目对赞助品牌带来的影响分析研究 综艺编导专业

1、摘要纵览近几年中国国内电视荧屏，电视真人秀节目几乎占据了各大上星卫视的周末黄金档及次黄金档，从歌唱梦想到背着背包开启一场说走就走的旅行，从寻找真爱到婆媳关系大作战，再至麻辣鲜师智斗顽劣学童、野外生存大冒险，各种类型的电视真人秀节目瞬间百花齐放，令人应接不暇，而中国电视观众的欣赏水平似乎在一夜之间被“拔高”，进入“看秀”、“品秀”期。本文将择选具有代表性的节目为例，就近几年国内电视真人秀节目对赞助品牌的效应，以及赞助品牌通过真人秀节目来提升自身品牌效应，并创建以真人秀为载体的品牌营销方式所带来的结果进行分析，并提出相关建议和观点。关键词：真人秀节目；赞助品牌；粉丝经济；品牌营销目录 TOC *

2、MERGEFORMAT 摘要 PAGEREF _Toc1858 11.我国真人秀节目概述 PAGEREF _Toc21436 11.1我国真人秀节目现状 PAGEREF _Toc31756 11.2我国真人秀节目的类别 PAGEREF _Toc28951 11.2.1表演选秀类 PAGEREF _Toc17010 11.2.2户外生存、竞技类 PAGEREF _Toc3484 21.2.3感情生活类 PAGEREF _Toc15452 21.2.4生活技艺类 PAGEREF _Toc21901 21.2.5教育类 PAGEREF _Toc22298 21.3真人秀节目赞助情况概述 PAGERE

3、F _Toc29385 31.3.1SEI节目赞助效果评估模型概念 PAGEREF _Toc26539 31.3.2赞助的品牌价值分析 PAGEREF _Toc30311 31.3.3节目热度与赞助品牌的关联性 PAGEREF _Toc29311 31.3.4节目效果对赞助品牌的影响 PAGEREF _Toc29699 41.3.5赞助费用分析 PAGEREF _Toc515 41.3.6赞助效果分析 PAGEREF _Toc1168 42.真人秀节目及相关概念文献综述 PAGEREF _Toc2733 52.1真人秀节目的兴起及概念 PAGEREF _Toc21685 52.1.1真人秀节目

4、的兴起 PAGEREF _Toc4210 52.1.2真人秀节目的概念 PAGEREF _Toc17138 52.2电视真人秀节目与企业品牌营销 PAGEREF _Toc8381 62.2.1品牌营销概念 PAGEREF _Toc29738 62.2.2借助品牌传播策略，进行品牌营销 PAGEREF _Toc3434 62.2.3企业品牌营销策略中的广告传播 PAGEREF _Toc14660 72.2.4企业品牌营销策略中的公关活动 PAGEREF _Toc30804 72.3真人秀节目与品牌营销的契合 PAGEREF _Toc14077 82.3.1真人秀节目与品牌营销契合的原因 PAGE

5、REF _Toc31848 82.3.2真人秀节目中企业品牌营销的表现 PAGEREF _Toc2339 82.4企业品牌营销策略的实现对策 PAGEREF _Toc26732 92.4.1恰当使用企业的品牌传播策略 PAGEREF _Toc9425 92.4.2精准定位，实现品牌营销效果 PAGEREF _Toc24788 102.4.3借鉴国外品牌营销的成功经验 PAGEREF _Toc6501 103.我国真人秀节目中国营销现状及存在的问题 PAGEREF _Toc10583 113.1我国真人秀节目现状 PAGEREF _Toc3651 113.2我国真人秀节目存在的问题 PAGERE

6、F _Toc7208 123.2.1商业运作过于模式化 PAGEREF _Toc2986 123.2.2商业运作模式中的立意偏差 PAGEREF _Toc17408 123.2.3运作模式中缺少创新 PAGEREF _Toc20253 133.3真人秀节目粉丝经济分析 PAGEREF _Toc30549 143.3.1粉丝经济概述 PAGEREF _Toc12339 143.3.2粉丝经济的本质 PAGEREF _Toc1653 143.3.3粉丝经济的形成 PAGEREF _Toc204 143.4赞助品牌的实际价值提升分析 PAGEREF _Toc23395 153.4.1真人秀粉丝消费行

7、为 PAGEREF _Toc27640 153.4.2真人秀粉丝参与分析 PAGEREF _Toc8610 153.4.3粉丝营销手段分析 PAGEREF _Toc12565 153.4.4真人秀节目文化效应 PAGEREF _Toc32087 163.5真人秀节目经济价值链 PAGEREF _Toc17652 163.5.1经济价值链形成 PAGEREF _Toc21599 163.5.2经济价值链分析 PAGEREF _Toc28931 164.我国真人秀节目品牌营销策略 PAGEREF _Toc345 174.1确定节目的独特主题 PAGEREF _Toc2244 174.2加强与观众的

8、互动 PAGEREF _Toc18350 174.3进行节目衍生品营销 PAGEREF _Toc20516 174.4真人秀节目运作的优化 PAGEREF _Toc22806 184.4.1真人秀节目自身的继续挖掘和创新 PAGEREF _Toc16752 184.4.2优化真人秀节目的运作 PAGEREF _Toc61 184.4.3依据电视台定位进行节目调整，加强原创 PAGEREF _Toc6133 184.4.4发展第三方制作团队，打造行业产业链 PAGEREF _Toc24932 184.4.5建立版权保护机制，延长边际效用递减的周期 PAGEREF _Toc27785 19结语 P

9、AGEREF _Toc2355 20参考文献 PAGEREF _Toc23450 21真人秀节目对赞助品牌带来的影响1.我国真人秀节目概述1.1我国真人秀节目现状 国内电视真人秀节目类型的出现，严格来说可追溯到2000年6月中国首个独立制作的节目广东卫视生存大挑战。2000年至2004年的导入期内，涌现出中央电视台开心辞典、幸运52、湖南经视完美假期、东南卫视步步为赢、浙江卫视夺宝奇兵等真人秀类节目。导入期的节目类型较为单一，野外生存类、野外游戏竞技类占据大半江山。2005年，一句“想唱就唱、我最响亮”的口号响彻大江南北，以超级女声为代表的表演选秀类节目将“造梦”推至一个高峰，在取得极大的经济

10、效益和社会影响力后全面开启了国内电视真人秀节目的成长期，梦想中国、加油，好男儿、非诚勿扰、我们约会吧、变形记等真人秀类节目层出不穷。据不完全统计，国内31家省级卫星电视频道，2014年共有70多档电视真人秀节目播放，平均来看几乎每月都有5档左右开播，火爆程度可见一斑。12012年夏天，中国好声音一炮走红，点燃全中国的娱乐热情。2013年底，湖南卫视的亲子互动真人秀爸爸去哪儿低调登场，在社交媒体的大量好评催动下，带动了真人秀节目向多样化发展。2014年激战更酣，爸爸去哪儿与浙江卫视三年收视冠军中国好声音公开打擂。同时加入这场竞赛的还有谢霆锋携众明星出镜的美食节目十二道锋味。节目关注度的高涨也激发

11、了各品牌的赞助热情。当广告主大笔的预算投进了娱乐节目，品牌的影响力得到了大幅度提升。1.2我国真人秀节目的类别1.2.1表演选秀类从2004年超级女声开始，“选秀神话”目前已走过跌宕起伏的十年，如今已霸气难寻。于是表演选秀类真人秀节目率先进入了自我探索、扬弃阶段，具体表现为节目制作开始走高端化路线；选手的选拔需要经历“层层筛选”；制作、播出方式出现“录播为主、直播为辅”等多样变化。2014年的表演选秀类真人秀节目在题材上有了可喜的突破，以歌唱选秀为主的节目向音乐更本质的层面进行开掘。例如中国好歌曲则直接将关注点聚焦到歌曲本身，打破了歌唱选秀类节目十年不变的歌手选拔路线，剑指“歌曲”这一被忽略的

12、元素，其独辟蹊径的选材视角令人拍案叫绝。21.2.2户外生存、竞技类2014年国内户外体验、竞技类真人秀异军突起，可谓全面开花，单就引进韩国版权或中韩共同开发的节目，便有爸爸去哪儿第二季、爸爸回来了、奔跑吧，兄弟等数十档节目，同时引进美国版权的极速前进也取得了不俗的口碑。户外生存类节目打破以往摄影棚的限制，利用真实户外空间大做文章，将深嵌其中的“友情”、“亲情”、“成长”等诸多内核放大，彰显出别样的人文关怀，例如爸爸去哪儿、人生第一次等“亲子类”节目。1.2.3感情生活类对美好爱情与幸福婚姻的追求是人类永恒的主题。感情生活类真人秀节目抓准这一主题，以非诚勿扰、我们约会吧、百里挑一等老牌节目为代

13、表，迎合时下生活节奏的“快相亲”模式，颠覆着中国人的婚恋观。可喜的是，以如果爱、真爱在囧途为代表的生活约会类节目出现，使得婚恋节目走出室内摄影棚，向真实的空间进军。从“相亲”到“过日子”，开拓出一个新的空间与领域，如果爱通过明星虚拟婚姻生活的方式，将“新婚生活”的点点滴滴进行记录，传递爱的真谛。31.2.4生活技艺类同以上提到的类型相比，生活技艺型真人秀节目的数量略少，但其专业性强的特点，又吸引了特殊需求受众的关注。家装题材为主的老牌节目交换空间，明星跨界时装制作节目女神的新衣，明星厨艺竞技节目星厨驾到等，以其高度的专业化和精品意识，成为2014年国内真人秀节目中一支独具魅力的队伍。例如女神的

14、新衣着重于视觉表现，首将裸眼3D技术运用于电视节目舞台设计中，并联手知名国际品牌进行现场竞拍签约，开创了国内原创类电视节目高端化的先河。1.2.5教育类“寓教于乐”，是中国人对教育与娱乐关系的传统认识。如今，脱离教育意义的纯娱乐难免显得空洞无物，缺乏灵魂，而一向严肃、正统的“教育”与“娱乐”相遇后，顿时迸发出不一样的火花。中国汉字听写大会、汉字英雄、中国成语大会等教育类节目的成功，在荧屏上刮起一阵文化类“中国风”。继成功推出教育体验类真人秀节目变形记后，湖南广播电视台推出原创类教育真人秀节目一年级，以全新的视角、记录式的手法，加以娱乐元素，开启一段萌娃鲜师校园成长之旅。真实性与戏剧性交错，综艺

15、元素与社会思考相结合，形成2014年国内电视真人秀节目中的特殊符号。41.3真人秀节目赞助情况概述1.3.1SEI节目赞助效果评估模型概念 SEI节目赞助效果评估模型由大数据解决方案提供商AdMaster首创。在中国市场上第一个通过连续、客观消费者反馈，以及多数据源整合方法评估节目赞助效果。SEI评估模型以节目表现、品牌关联和品牌收益三个模块为研究核心，以周为单位对于企业赞助表现进行衡量，并将衡量结果运用于优化企业传播策略、指导未来赞助方向等。1.3.2赞助的品牌价值分析冠名，毋庸置疑是最能在消费者心中烙下深刻品牌痕迹的方法，这也让加多宝连续三年赞助中国好声音节目。SEI研究结果显示，加多宝与

16、节目的品牌关联指数（Association Index）领先三节目中所有其他品牌。事实上，在本次中国好声音节目开始前，已经有超过一半的被访者将加多宝与中国好声音节目关联。不过有趣的是，节目开播前竟然有21%的消费者将王老吉与节目误关联，而这一数值在节目开播后第一周立刻下降到14%。1.3.3节目热度与赞助品牌的关联性赞助节目热度及和品牌的关联性直接影响赞助效果，一次赞助营销是短暂的，而通过赞助建立的消费者对于品牌的认同感及购买意愿，能够让品牌长期受益。在今年夏天的三档真人秀节目中，爸爸去哪儿最有效地为它的赞助品牌创造长期价值，7个赞助品牌的平均收益是中国好声音的1.8倍。而十二道锋味因节目内容

17、与赞助商品类的高相关性，而为其赞助品牌带来较为显著的价值提升，11个赞助品牌平均收益为中国好声音的1.4倍。这也说明赞助营销需要选择和品牌自身关联度较高，容易让消费者产生绑定记忆的节目。51.3.4节目效果对赞助品牌的影响综合考量节目表现、品牌关联及品牌价值的变化，即可以判断赞助效果，并计算投资回报率。SEI研究结果显示，在有公开的节目赞助费用的品牌中，蓝月亮对爸爸去哪儿的赞助费花的最值 - 每100万元赞助费用换得3.36个SEI指数，领先SEI赞助投资回报排行榜。紧随其后的是乐视TV以及加多宝。大量的研究的数据都认可赞助营销的价值，一次成功的节目赞助能够为品牌带来丰厚的回报。这其中，持久长

18、青的节目平台、强烈清晰的品牌关联、积极正面的消费者认同，三者缺一不可。1.3.5赞助费用分析这些节目的火爆也让赞助纪录连年刷新。官方信息显示，2014爸爸去哪儿和中国好声音分别拥有七个以上节目合作伙伴。十二道锋味更吸引了包括养生堂、双立人厨具、三全水饺在内的十余个品牌赞助。从赞助费用来看，媒体报道2015最新一季爸爸去哪儿冠名被伊利以5亿人民币的价格收入囊中。算上同期宣布赞助的2015最强大脑及奔跑吧，兄弟冠名费用接近10亿。与此相比，在国际市场上美国偶像节目的主赞助商可口可乐在节目鼎盛时支付的赞助费约为三千万美元，折合人民币一亿八千万元。中国真人秀节目的赞助价格，已经超越国际顶级节目水平。S

19、EI研究结果显示，针对单一电视节目，每位消费者平均能够回想起的赞助商个数仅为2.1个。当一个节目拥有3个以上赞助商时，消费者的记忆争夺战就已经宣布打响。1.3.6赞助效果分析国内领先的营销数据技术公司AdMaster近期针对娱乐节目赞助营销效果进行了量化研究，并通过全新的研究模型发布了国内首个SEI评估指数，从节目表现指数、品牌关联及收益指数等KPI量化评估电视节目赞助的营销效果。SEI研究结果显示，中国好声音、爸爸去哪儿和十二道峰味三档电视节目中，爸爸去哪儿因其高关注度、高喜爱度以及在社交媒体中的高参与度而成为三档节目中综合表现最出色的一个。中国好声音紧随其后，同样收获了大量的观看和讨论。相

20、比之下十二道锋味的综合表现落后于前两者。该节目在开播初期由于形式新颖及明星效应获得了较高的关注，但后期观看人群粘度下降，到最后一期播出时，其关注指数较峰值下降了32%。2.真人秀节目及相关概念文献综述2.1真人秀节目的兴起及概念2.1.1真人秀节目的兴起科技发展推动着社会进步，人们受教育的层次得以不断提升，就业压力也逐渐凸显，求职者对更多工作平台的渴望显得迫切；在眼球经济时代，媒体之间竞争加剧，为求生存电视也不断寻求着自身节目样式的变革。同时从 2000 年真人秀节目亮相中国电视荧屏，到超级女声非诚勿扰等，各种类型的真人秀节目相继登台，而以求职招聘为主题的真人秀，作为一种大型的社会综合服务型节

21、目，由于其主题内容的社会热点性，不管是对求职者还是作为招聘方的企业有重要的影响力，此类节目一经推出，就受到人们的关注。2.1.2真人秀节目的概念以非你莫属、职来职往为代表的电视求职类真人秀节目，作为真人秀节目的一种，自开播以来就火爆荧屏。学者们不乏对这类节目类型的研究，对真人秀节目概念的理解也各不相同。到目前为止，学术界对电视真人秀节目未给出明确统一的概念界定。其中，安徽大学刘超在其学术论文中国真人秀品牌节目研究中，把真人秀节目定义为即利用电视手段,将生活中的创业和招聘过程放到电视镜头前，通过特殊游戏规则的限定,将创业的竞争性、招聘的悬念感与电视的叙事特征结合在一起的一种真人秀节目类型。重庆工

22、商大学的沈彬彬认为，“真人秀节目是一种以人力资源招聘或者创业招募为主要内容，以电视媒介为主要介质，由求职者（欲创业者）、人才需求企业代表、职场顾问真实参与的电视真人秀节目。”学者们大都肯定电视真人秀节目是以求职招聘或创业类主题，借助电视节目这种形态，展示参与者真实表现的一种节目样式。然而，这些定义和概念基本上都是从个人求职应聘的社会服务的角度来给出的，几乎没有一种是站在企业品牌营销或者说是经济学、营销学的角度进行定义思考。纵观目前充斥电视荧屏的求职类真人秀节目，招聘企业作为节目的重要参与者，企业在节目中无形的品牌营销是一期节目成功比不可少的元素设置。因此作者认为，电视真人秀节目就是一种以企业招

23、聘为主要内容，利用电视手段，每期由设定的求职者、企业代表、职场顾问、主持人等多方真实参与，在限定的游戏规则内，融叙事的故事性和真实体验性于一体，从而达到求职者达到寻求满意职位和企业，企业代表方完成寻求中意人才和宣传自身的结果的一种节目类型。2.2电视真人秀节目与企业品牌营销2.2.1品牌营销概念品牌营销(Brand Marketing)简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，具体讲是指企业通过利用消费者的品牌需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知

24、过程。品牌营销从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，它所追求的不仅仅是经济效益，而且更多的是对企业理念与品牌价值的传递，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业品牌的忠诚和拥护。品牌营销包括品牌个性(brand personality）、品牌传播、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)四个策略。品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等;品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示;品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠

25、酬宾等;品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。真人秀节目中，作为节目参与者的招聘方或面试官是以企业代表的身份出现的，在参与节目过程中，他们充分运用品牌个性、品牌传播等营销策略进行着品牌营销。2.2.2借助品牌传播策略，进行品牌营销市场经济条件下，单纯的“人无我有”的商品竞争时代已不复存在，产品间的真正差别也微乎其微，企业如何在同质化竞争严重的市场中脱颖而出，获得高效，这就要靠独一无二的良好品牌。而一个良好品牌只有让大众知晓，并对它形成一定忠诚度，才是有价值的品牌，才具有隐形收益和高附加值，这就需要品牌营销传播。随着社会发展，品牌传播策略作为品牌营

26、销四大策略之一，其传播的方式越来越多元化，包括广告活动、公关活动、口碑传播、终端展示等。近几年来，为达到品牌传播的良好效果品牌传播的方式也呈现隐蔽化和间接化趋势。企业更注重植入式广告和公关营销传播手段的利用，通过对企业价值观、文化理念等传达来借助各种传播媒体来进行传播。因此本文主要从植入式广告和公关营销传播这两方面入手，进行品牌营销传播的分析。2.2.3企业品牌营销策略中的广告传播当企业确定了品牌营销策略后，就需要借助广告活动来扩大品牌的知名度和影响力。“广告是品牌策划简单的视觉体现”，法尔曼说道。美国公共关系协会的主席杰拉德科贝特认为“广告的目的是对特定消费群体进行品牌宣传”。他们都从不同的

27、角度对广告进行界定，简单的讲，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，因此又被称为付费的媒体宣传(Paid Media)。面对激烈的市场竞争，各大企业都纷纷借助广告活动，来扩大本品牌的知名度，扩大在受众中的影响。广告发展到今天，形式也越来越多样化，大众每天都被各式的广告包围着，无时无刻不受到广告的影响。当企业认识到硬性广告推广的难度越来越大，效果也不是很理想的时候，植入式广告开始大行其道，成为近年来一种重要的广告形式，受到各方热捧。各大企业纷纷寻找与电视节目的合作，通过植入式广告方式，增加企业品牌的曝光度，在潜移默化中将企业品牌植入消费者心中。2.2

28、.4企业品牌营销策略中的公关活动一些学者们认为，广告只能传达单一信息，带来一时的知名度和轰动效应，却不能建立持久的信任感，并且这种短暂的忠诚和知晓度很容易被破坏。同时，随着数字媒体的出现和发展，“无插播广告时代”己来临，广告效果己无以前那么有效，广告生存的空间受到挤压。因此，当广告遭到越来越多人垢病的时候，能更好传达企业全方面信息，长久维系受众的另一种品牌营销策略一一公关活动受到企业关注，特别是在企业出现危机事件或负面消息时，公关活动策略就显得特别重要。公关针对特定目标对象群，寻求并建立双方认可的共同价值，以赢得受众信任。与付费的广告活动相反，公关被学者们认为是赚来的媒体宣传活动在如今发展来看

29、，广告和公关有融合的趋势，出现了公关广告的提法，并被各大企业进行品牌营销时成熟运用。公关广告一般情况下大多是免费的，在增进公众对组织了解，提高组织知名度和美誉度，赢得公众信任和合作方面起到重要作用。如参与非你莫属节目的十二位boss，他们作为自己企业的代表参与节目，为求职者提供一些面试建议，并为适合的人才提供岗位，这些行为归根到底就是一种为实现企业品牌营销而实行的公关广告活动。2.3真人秀节目与品牌营销的契合随着同质化商品的泛滥，人们逐渐意识到品牌的重要性，依靠品牌增加商品附加值，才能在市场竞争中不被击败，这也使品牌营销的理念被越来越多的人认可。当企业苦苦寻找快速有效的途径进行宣传，扩大品牌影

30、响力时，求职类真人秀节目的出现，为企业带来了大福利。2.3.1真人秀节目与品牌营销契合的原因人们每天打开电视，就被铺天盖地的企业品牌广告信息包围，受众从一开始的新鲜刺激，逐渐到对这种赤裸裸的硬性品牌推广形式感到视觉疲劳和神经麻木，使受众反感，甚至刻意去规避这些广告带来的冲击。据CTR媒介智讯调研数据显示，在接受调查的受访者中，表示看到广告会立即转台的占而选择不换台继续观看的受访者仅有8. 4%，可见对传统电视广告更多的观众选择去逃避。而与此相反的是，企业通过借助电视节目，运用隐性品牌营销能达到较好效果。据CTR媒介智讯针对电视节目中植入式广告的相关调查研究显示，受众对植入式广告己有所认知，可以

31、从节目内容中判断并发现出现的植入式广告，并且能记住广告的品牌。CTR媒介智讯市场研究的另一项数据也显示，对于植入式广告，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，的被访者表示比较不接受或非常不接受，其中完全不接受的只有2%。受众即市场的观点认为，受众在作为社会集团或群体成员行动之时具有能动性，受众能动的选择接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相结合的传播内容。就业问题一直是社会的热门话题，面试招聘也一直是每个人在就业中不可回避的环节。真人秀节目就业招聘的主题定位，容易受到观众的青睐，他们或成为节目的忠实粉丝，或参与节目，获得身心体验。受众的这种深层次能动性参与，使节目、

32、受众、参与节目的企业之间形成牢固联系，便于企业进行品牌传播，实现品牌营销。2.3.2真人秀节目中企业品牌营销的表现目前真人秀节目中比较有代表性的如职来职往、非你莫属等，纵观此类节目，企业的品牌营销方式通常可有两种，一种是企业通过赞助节目的方式直接打广告，包括主持人口头播报、现场的产品或企业商标等的展示等。如在非你莫属节目中，主持人在开头和结尾的时候，播报58同城的广告，并且在主持人站的舞台中央地面上还可看到58同城的品牌标志，这些都属于植入式广告。另一种是公关，作为一期节目重要元素的各大企业代表，以面试官或招聘方的形象展示在节目中。这些招聘方在节目中的表现展示的不仅仅是个人形象和魅力，还展示着

33、其所代表的企业形象。他们在节目中以一种承担社会责任的形象，为求职者提供岗位的同时，也招揽到认同本公司文化和品牌，能促进公司发展的优秀人才。更为重要的是，当这些企业代表在对其岗位和公司的福利薪资待遇进行介绍时，无形中向求职者和电视受众传达企业的文化和品牌。企业代表每得到一次表达的机会，相当于就多一次在受众面前暴露企业品牌的机会。企业通过巧妙的运用这种公关方式，不断向受众进行品牌营销，借助高的曝光率加深受众的品牌认知，从而使消费者能对此品牌形成高的认同感和忠诚度。如咖啡之翼董事长尹峰，在非你莫属节目中，一方面为企业招揽到优秀人才，另一方面又作为企业的代言人，不断向求职者和受众传达着咖啡之翼的品牌文

34、化和价值，同时，又以自身的形象和魅力展示着咖啡之翼的形象和精卒申。2.4企业品牌营销策略的实现对策如今，企业越来越重视塑造自身品牌，为提高企业品牌知名度和品牌价值，纷纷推行品牌营销战略。企业和电视节目的合作，使电视节目的收视率高低与企业品牌营销的成功与否休戚相关。本文对求职类真人秀节目中企业常用的两种品牌营销策略一一植入式广告和公关进行了分析，吸取其中的成功经验，并在此基础上为企业在此类节目中进行更好的品牌营销提出改进建议。2.4.1恰当使用企业的品牌传播策略在当今激烈的市场竞争环境中，企业的品牌营销传播并不是靠某一种或单个的营销手段就能完成的，这就需要进行品牌的整合营销传播。在品牌营销的整合

35、传播中，植入式广告向受众传达的信息往往是单一的，虽能吸引人们对某一品牌的注意，并快速提高品牌的知名度，但却无法保证能引起受众对品牌的喜爱和保持忠诚;而企业的公关营销，是为了实现企业和受众之间的信息沟通交流，并维持企业与受众之间的良好关系，从这点来看，公关营销的使用可以弥补植入式广告的不足。因此，企业在利用求职类真人秀节目进行品牌营销时，要注意植入式广告和公关两种品牌营销方式的结合使用，以达到品牌传播效果的最大化。仔细观察58同城在非你莫属节目中的品牌营销策略，58同城作为非你莫属节目的特约播映单位，无论是在节目现场的舞台中央地板还是在演播厅入口的广告牌展架上受众都能清晰看到58同城的品牌标志，

36、这种不断以植入式广告的方式出现在节目中不断唤起受众注意。而且，58同城的副总裁还以招聘方的身份作为节目嘉宾参与节目，并在节目的互动中不仅进行产品的信息和岗位信息传递，而且还有对员工的素质要求、工作环境、福利待遇等信息的传达。植入式广告增加了企业的知名度，同时不断向受众传递这些能彰显企业文化和核心价值观等的更深层次信息，能更好的促进企业和受众的沟通交流，受众对企业品牌的认知不断加深并能维系一定的品牌忠诚度。58同城对植入式广告和公关营销两种方式进行完美结合使用，从而达到企业品牌营销效果。2.4.2精准定位，实现品牌营销效果企业实行品牌营销战略，常借助媒体平台进行，为达到良好传播效果，需要企业在对

37、媒体平台选择时，找准契合点。企业在进行品牌营销过程中，使用的传播策略应与节目的主题内容和定位相一致，并使两种形成一种高度融合，这样节目的高收视率和企业品牌营销的良好效果能相得益彰。如58同城在非你莫属中“免费招聘上58”以及“即凡想参加非你莫属节目现场录制的求职者，可直接登陆58同城网站进行网络报名”的植入式广告语，这与非你莫属节目求职招聘的主题定位完美的契合，不会让受众感觉如赤裸裸广告形式的生硬感，伴随越来越多的受众通过此网络的方式进行报名，58同城的品牌也牢牢的被受众记住。2.4.3借鉴国外品牌营销的成功经验学徒是企业借助真人秀节目进行品牌营销比较成功的一个典型，美国NBC于2004年1月

38、开播的学徒C CC The Apprentice )当属当前真人秀节目的鼻祖，节目一经播出就受到高度关注，成为NBC节目播出史上收视率最高的节目之一。伴随节目的高收视率，其中的广告植入企业也获得高的知名度，企业品牌价值也随之提升。在学徒节目中，无论是广告的植入时机还是植入形式等，都在最大化的利用着节目资源，实现品牌营销效果。本国的企业借助真人秀节目进行品牌营销时，注重吸取学徒中企业品牌营销的有益经验。一方面，植入式广告营销应充分利用节目资源、紧扣节目情节展开，找准植入时机，采用最能达到品牌营销效果的广告植入形式。另一方面，企业品牌注重与节目情景的融合，利用真实职场情节设置和任务设定等，在表现求

39、职者于设定的情景中完成所规定任务的过程中，更加深入全方位的展现企业品牌信息，这也是目前我国真人秀节目函待改进的地方，也是企业借助节目进行更深入品牌营销的发展方向。3.我国真人秀节目中国营销现状及存在的问题3.1我国真人秀节目现状我国国内对于本国和外国真人秀节目研究成果也不菲，撰写了很多相关的问题，文献的研究角度也是多方面的，有一部分是根据真人秀节目的现状以及观众的评论反应为基础写的，对真人秀节目的优缺点进行概括，还有的是就“引进”的真人秀在我国的发展做出了前景分析和就起在我国的发展需要改变的方面进行的建议分析，另外也不乏有从失败的真人秀节目切入分析其失败原因并作出前车之鉴经验总结的学者撰写的文

40、献。相关研究真人秀的书籍中余瑾毅浅析我国电视节目模式引进现状以2013歌唱类真人秀节目为例是比较出彩的，他认为发展电视综艺节目最重要的还是不断创新能够吸引到更多观众这点最为重要。引进节目不仅对于观众来说是喜闻乐见的，对于引进的机构，由于有现成的经验，不仅可以节约人力物力，而且更容易让节目成功。但同时，引进节目并不是“万能药”，要想持续发展，必须要有自己创新的节目模式，也走向外输出的路线，只有这样，中国电视才能长久发展。真人秀以越来越趋于本土化，相关的学者如吕萌等人就该问题进行了深入的探讨并出版了相关书籍，其对于真人秀节目引进初期在我国发展的适应性特点分析非常专业，提出我国本土真人秀是划模仿向创

41、新的的有力之举，经过长时间电视节目发展和积淀我国终于能够创新的推出本土真人秀节目，而真人秀的平明化也将为词类节目引来更多的各个年龄层面的受众。这与今天的真人秀节目非常相似，是平民的狂欢。同时提出了一些“冷思考”，清醒的指出中国电视的致命伤就是盲目跟风，这样的风气也一直延续至今。有时候各大卫视都会争锋推出同类节目，选秀节目占据了真人秀节目过大篇幅这些都是存在比较突出的问题。同时还提出了节目的经营需要产业化，实现长远发展。所以，中央电视台也抓住了这一热点，进而不断的发展这一类节目。尽管“真人秀”在中国才有四五年的历史，但是我国的真人秀节目已经经历了一个起落，从早期的模仿和引进以及自主研发的类似于海

42、选和全民模仿等类型的节目曾经引起了该类节目的高潮，现在的娱乐节目已经将大众的海选上升到了明星之间的竞争，看点更多。3.2我国真人秀节目存在的问题3.2.1商业运作过于模式化结合真人秀节目目前的现状来看，我们不难发现其中还存在着许多的问题运作模式不够完善，便会使节目达不到预想的结果。纵观现状来看，真人秀节目运作模式还有着大大小小的问题，这里我做一个简单的分析。首先，大众化是传播发展反响，由于媒介化的发展，真人秀节目制作人也逐渐认识到了大众作为电视媒介的消费主体是电视媒体生存发展的根基，也是电视媒体不断创新的动力，不断强化的电视综艺娱乐最终目的还是为了满足和吸引大众。时尚和娱乐又是现代人生活追求中

43、非常重要的一个部分，而电视媒体作为一种广泛传播的媒介在时尚和娱乐的传播方面意义非凡，一定程度上也是满足人类精神物质文化需求。人们日益增长的文化物质水平需要使人们内心有一种向潮流、国企而前进的驱动力。电视艺术的商业化也是为电视节目运作提供物质保障的基础，纵观国内的真人秀节目商业化的发展，各大卫视无论是以怎样的形式推出的真人秀节目收视率和业绩都是非凡的，基本上已经奠定了自己的文化立场基础，真人秀节目的审美趣味和消费价值观都要紧跟受众文化程度的发展。在市场中发展要想占据一定的地位就要力求做精做强，做出品牌。模式化是当代大众文化机制衍生出的必要产品，但是真人秀节目的复制和模仿性也是非常强的，批量生产也

44、很常有。不过模式化有利也有弊，一边高度的模式化能够对真人秀节目带来一定规范性的效应，但同时这又是制约了真人秀节目创新发展的非常大的一部分因素。3.2.2商业运作模式中的立意偏差真人秀节目对于思想传播的作用是功不可没的，其以一种中介方的角度讲大众与节目制作方面或明星联系起来，给予他们一个交流互动的平台，从而营造轻松愉快的节目氛围。在现代社会，媒介传播的“信息环境”成为判断标准被人们用来认知客观环境。作为当今“信息环境”的重要组成，而真人秀节目由于其传播力度和影响力大这些客观方面的因素规定其节目能够达到的宣传立意必须是积极正面、阳光向上的，否则就其影响力来说可能会造成社会上一些不必要的、错误的盲目

45、跟风，对社会、尤其是思想还不够成熟的青少年观众的发展都会带来隐患。像是现在非常盛行的选秀、平民变明星一类的活动让许多观众看到了普通人在短期内成名的许多事例，像这样的节目非常会容易引来观众的盲目跟风，而且这类节目立意有偏颇，没有宣扬一种脚踏实地的精神，让越来越多的人，尤其是思想还不成熟的青年认为有一夜成名的成功捷径，对于成功的定义也出现概念上的偏颇，很大的影响了其心智的发展。这对于一些人们来说，价值观等观念会逐渐偏差，不能正确明确判断，总会想着生活是有捷径的。这样一来，如果控制不好的话，就会影响到他们的学习生活。人们的心态就会变得越来越浮躁，而导致“泡沫意识”的产生。3.2.3运作模式中缺少创新

46、充满激烈竞争的收视率市场让各大电视台在收视率战场上的血拼已经趋于白热化，而当年的卖方市场已经完全转变成了买方市场，即观众拥有了对收看内容的完全自主性。在市场化运营的思想指导下，电视台为了经济收益，只能去迎合大众的收视口味，这就带来了真人秀节目庸俗化的趋势。所谓的庸俗化一定程度上也可以理解为一种趋同的发展方向，其在真人秀节目发展方面的体现就是真人秀节目的趋同，效仿。但是其与平民化从本质上来说不是一个问题，不能归为一类来看，平民化是一种亲民的，正确的真人秀节目获得更多收视率的发展方向。由于电视作为传播媒介是面向大众提供信息以满足生活所需的一种传播手段，因此电视具有平民性是又其受众决定的本质的特性。

47、但是就我国现在真人秀节目中的跟风效仿问题来说，这不属于平民化，这是一种趋同的庸俗化现象，这样的发展趋势必然会在制约影视娱乐也发展的同时，更加大大的削弱了电视媒体的创新能力。经过大量实例分析论证我们发现我国大陆的真人秀节目一般都是从台湾移入的，而台湾同样也是借鉴了欧美日韩的真人秀节目模式。所以电视真人秀节目总是在效仿欧美发达国家，在这个全球信息趋于一体化的时代，没有创新的节目最终会被别国的节目所替代而灭亡。但目前也存在模仿不到位，没学到人家的灵魂，而且运营体系残缺，本地化做得不够好。除上述问题以外我国在知识产权方面的法律问题也是非常重要的限制因素，其体现在文化传媒行业就发展成为了现在的节目不断跟

48、风效仿，但是其实知识产权恰恰是该行业价值的核心所在。未来该行业的发展首先要确立的就是完善的自主知识产权体系。但是目前中国真人秀节目很多都是照搬照抄，或者花大价钱购买国外的版权，不仅是比较小众的真人秀节目，甚至是影响力非常广的真人秀节目都存在这样的问题，及其少见有自主创新的节目。现在被广泛关注的奔跑吧兄弟节目的制片都有承认该节目一定程度上借鉴了韩国早期节目RUNNING MAN，而同样的我是歌手星光大道等均是将台湾综艺选秀节目模式照搬到大陆来博人眼球，这种类型的选秀节目鲜有创新。除此以外现在热播的越战越勇也是抄袭了同类节目的节目流程和模式。概括的来说就是港台借鉴抄袭欧美日韩的真人秀节目后大陆再将

49、其引进继续搬上荧幕娱乐大众。学习和借鉴是可以有的，但是脱离了艺术创作的照搬抄袭就是对别人知识产权的侵犯，而且从侧面暴露了我国节目编导创新能力差的问题。我们都不难从各类综艺的例子里发现，照搬照抄只会得到损人不利己的结果。一味的复制抄袭会使所有同类节目都丧失其趣味而变得庸俗。3.3真人秀节目粉丝经济分析3.3.1粉丝经济概述约翰菲斯克在粉丝的文化经济中写道：“粉丝文化还与文化工业的商业利益密切相关。对于文化产业来说，粉丝成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买“衍生”产品，而且提供了许多宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈。”在媒介环境中，粉丝们追捧某个明星，愿意为偶像大量付出。他们会毫无理性地购

50、买与偶像相关的产品，以偶像为坐标，消费各种电视剧、电影和广告内容。这些利用偶像效应生产的产品，目的都在于触动消费者的情绪，勾起消费者收看和购买的欲望，这些无形的资本就是“情绪资本”。3.3.2粉丝经济的本质粉丝经济本质上是一种精神消费，它不是为了满足人们基本的物质需要，而是为了满足心理需要和精神需要。粉丝的消费不是因为利益的驱动理性进行的，而是一种精神与情感上的诉求，他们的购买行为也并不是必要的。粉丝经济就是以粉丝的情感为商业基础，开发他们喜欢的产品，获得商业效益。3.3.3粉丝经济的形成电视台通过明星的人气赚钱，而粉丝就是形成人气的基础。粉丝经济依靠的就是消费者的情感，从而为企业获利。随着粉

51、丝群体的不断壮大，粉丝经济这一市场也正在不断扩张。但是我们也应该看到，目前我国的粉丝经济发展还处于初级阶段，电视台和娱乐公司都是为了争夺粉丝的注意力，追求利益至上的原则。这就导致粉丝经济的市场中，存在很多不合理的现象。3.4赞助品牌的实际价值提升分析3.4.1真人秀粉丝消费行为粉丝受众个体具有“求同心理”，因为需要被这个群体承认、接纳，所以需要在言行上与该群体的具体标准相一致。如此，便出现了以群体为单位的“疯狂”消费行为。对于粉丝来说，他们的消费往往存在着某种倾向性，并且这种倾向是非理性的，带有他们的主观偏见。不同的粉丝对于偶像的相关作品或产品会持有不同的支持态度，我们也能从他们的消费行为中，

52、看到他们对偶像情感的强烈程度，而这种消费行为也能区分为粉丝受众的高度参与以及低度参与层次。83.4.2真人秀粉丝参与分析对真人秀节目来说，粉丝受众的高度参与层次就是受众对整档真人秀节目、节目参与者等相关文化产品感兴趣的程度。为了实现高度参与，粉丝们在之前会收集节目的相关信息，对节目进行基本的认知。当粉丝有了一定的前期信息储备之后，他们会在此基础上对节目产生某种情感。粉丝选择消费了某个偶像的作品，就可以视作该偶像的粉丝。他们根据自己对偶像不同程度的消费力和消费的内容，在粉丝群体中找到自己对应的位置。如中国好声音系列节目的粉丝群体，因为确定了自己是这一真人秀节目的粉丝，他们就会要求自己做出粉丝应该

53、做的消费行为：购买偶像发行的专辑，观看演唱会或是购买偶像代言的相关产品。3.4.3粉丝营销手段分析粉丝与偶像相关的各类消费行为，除了自己的内在动机之外，在新媒体高速发展的今天，真人秀节目的相关营销策略成为了粉丝消费的外在动机之一。真人秀运用微博进行营销宣传，某种程度上也在推动着粉丝的消费活动。这种宣传方式成本低、覆盖面广，能够达到很好的传播效果，因此运用广泛。湖南卫视真人秀节目爸爸去哪儿的新浪官方微博，截至2015年4月，已有620万的粉丝数。官方微博媒体会发布与节目相关的各种内容，如节目播出时间、节目正片外的花絮等。同时，微博还注重与参与者们的互动，通过转发或他们，实现各种信息的传播扩散，达

54、到宣传节目的目的。微博也会发布一些暗示机会较少的活动，诱使粉丝发生消费行为。3.4.4真人秀节目文化效应真人秀节目受众虽然年龄范围比较广泛，但其中会发生消费行为的一般是青年，他们追求时尚和新颖，在消费上容易感情用事，行为具有感情色彩，常常会进行极具个性的消费行为。同时，年轻化的粉丝群体的消费活动主要是追求商品的文化价值，因此如超级女声一样的真人秀节目会在传播和宣传中除了打出参与者成为偶像后本身附带的文化指标之外，还会强调“想唱就唱”“青春无敌，敢于追梦”的概念，从而让目标受众能够尽可能地在文化价值上达到共识。3.5真人秀节目经济价值链3.5.1经济价值链形成当真人秀节目自身拥有了自己的粉丝群体

55、之后，它就能保持节目的稳定性，节约节目成本，拥有一批忠诚度高的观众，提高节目在观众、广告商和购买方中的美誉度。在打造出节目品牌后，进行真人秀品牌的三次售卖，就是利用节目品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造。为了表明自己的粉丝身份、确定自己在粉丝群体中的地位，真人秀节目的粉丝期待在节目之外能够拥有更多与偶像接触的机会。因此，真人秀节目开始进行节目相关的衍生经营，即与真人秀相关副产品的开发，从而满足粉丝的消费需求。93.5.2经济价值链分析最常见的副产品就是与节目相关的图书和音像制品。虽然出版业和DVD市场近年来的发展并不顺畅，但仍然有不少真人秀节目与其进行合作

56、。因为它们拥有与电视市场不同的受众群体，通过将节目制作成DVD或是出版成图书，都能够让电视节目的影响力扩大，获得更多的附加收益。在真人秀节目获得成功后，很多电视台或节目制作公司会单独设置一个活动部门来进行节目的业务拓展。活动冠名、广告费用、场地租用和门票都成为新的收入来源。节目制作方拥有节目品牌的使用权，从而能够借助这一品牌力打造活动，吸引赞助商、广告商和消费者的注意力。4.我国真人秀节目品牌营销策略4.1确定节目的独特主题目前我国真人秀节目数量正在日益呈现井喷状态，而粉丝受众的注意力是有限的，如何尽可能吸引粉丝眼球是目前真人秀节目持续发展需要思考的首要问题。真人秀节目首先需要确定一个独特的节

57、目主题，这一主题既要有新意能够吸引受众，同时也要有足够的表现力，保证受众对节目的持续关注。超级女声梦想中国和星光大道等节目是平民选秀节目。节目让选手成为核心，旨在展现他们真实的性格特点，让他们的表现感染观众，打动观众。随着平民选秀真人秀节目发展势头的减弱，东方卫视率先以舞林大会开启了明星真人秀节目的序幕，获得了成功。只有在纷繁的真人秀市场中找到自己的独特主题，才可能吸引粉丝受众群体，成为成功的真人秀节目。4.2加强与观众的互动对真人秀节目来说，粉丝的重要性自然不言而喻。如何加强与粉丝观众的交流互动，是真人秀节目必须考虑到的问题。通过在节目中设置各种互动环节，让观众能够通过短信等形式参与到节目中，才能让电视的单向传播转变为双向传播，从而实现电视媒体与受众之间的互动传播。将电视、报纸和网络三种媒体结合起来形成的多种媒体共存的立体传播，能够很大程度上扩大电视节目的传播影响力，让观众能够尽可能地参与到电视节目当中。观众在这种多媒体传播平台中，不仅能获得各种信息，还能通过包括人际传播在内的