(绝对经典)大型商业地产项目策划模式

1、 - PAGE 82 - 大型商业地产项目顶级策划模式FIP宏策划模式5F商业业项目前前期策划划商业项目目前期策策划一、市场场调研分分析1、宏观观市场分分析2、区域域市场分分析3、客户户分析4、消费者者分析5、竞争争对手分分析6、SWWOT分分析7、未来商商业预测测分析二、定位位分析1、战略略性总体体定位2、商业业定位三、规划划设计建建议1、市场场依据2、规划划设计理理念33、市场场总体形形象4、规划划概念设设计5、环境境景观概概念设计计66、建筑筑产品概概念设计计四、业态态组合规规划五、经济济分析1、指标标预算22、分析析评估FIP宏宏策划第第一步商业项目目市场研研究分析析一、宏观观市场分分

2、析1、行业业环境2、城市规规划3、政策策法规4、宏观环环境二、区域域市场分分析1、本市市商业环环境2、区域商商业环境境3、商圈圈分析（城市发发展状况况、商业业环境、商业格格局、商商圈范围围）三、客户户分析1、经营营范围分分析22、投资资动向分分析33、经营营状况分分析44、客户户需求分分析四、消费费者分析析1、消费费结构研研究2、消费费水平研研究五、竞争争对手分分析1、竞争争对手情情况22、竞争争项目情情况六、未来来商业预预测分析析略七、SWWOT分分析热，像火火一般的的热。中中国房地地产在经经历市场场洗牌的的阵痛后后，投资资者纷纷纷撤换赢赢利轨道道，从住住宅的直直销模式式快速转转向商业业地产

3、的的“传销”经营，并在极极短的时时间内实实现商业业地产在在中国房房地产界界的跨越越，从商商业地产产的萌芽芽期直接接制造了了商业地地产的发发高潮期期，我们们不禁惊惊讶，中中国商业业地产大大盘时代代已经来来临。然而，相相对于住住宅，商商业地产产的操作作绝对不不是简单单的直销销，它对对投资商商的要求求更在于于资金、人才及及经验。需要发发展商具具有高度度的商业业第三性性，重视视专业技技能和科科学的态态度，及及对待投投资招商商的谨慎慎。此外，专专业化公公司在商商业设施施的开如如，比住住宅开发发过程中中具有更更重析作作用。大大型综合合商业中中产评估估、资源源整合、主力店店招商以以及介入入最后管管理实施施，

4、对于于商业地地产的成成功开发发至关重重要，这这些系统统性的工工作必须须请专业业公司协协助完成成。FIP就就是这样样一支在在商业地地产有着着极其专专业研究究及丰富富实操经经验的操操作团队队，为发发展商提提供国际际先进的的商业服服务。一、市场场调研分分析影响商业业项目成成功的因因素很多多，如市市民的收收入水平平、消费费水平与与消费结结构、商商圈半径径、新旧旧商业格格局、商商业贸易易的繁荣荣程度及及其影响响力、商商场物业业所处区区域（或或商业圈圈）的商商业环境境，竞争争对手的的实力与与策略等等。因此此，在操操作商业业地产项项目时，商业市市场研究究成了商商业地产产项目成成败的桥桥头堡工作任务务：通过对

5、项项目环境境的综合合考察和和市场调调研分析析，以项项目为核核心，针针对当前前的经济济环境、本市商商业地产产市场的的供求状状况、项项目所在在区域同同类商业业物业的的现状、经营商商家的承承租行为为进行调调研分析析；再结结合项目目进行SSWOTT分析，以上述述调查资资料基础础，对项项目进行行准确的的市场定定位，和和项目价价值发现现分析，捕捉赢赢利的机机会。并并把开发发理念，转化成成项目持持续品牌牌战略，指导项项目的总总体规划划设计，对项目目进行定定价模拟拟和投入入产出分分析，并并就规避避凤险进进行策略略提示，同时对对项目开开发节奏奏提出盐盐业意见见，使项项目投资资迈出成成功的第第一步。主要内容容：1

6、、项目目定向市市场调查查研究工工作2、项目目整体开开发战略略的制定定工作3、项目目产品开开发总体体策略报报告工作目的的：1、深度度把握项项目所在在区域的的环球产产，洞悉悉项目商商业机会会；2、以未未来界定定现在的的宏策划划模式，赋予项项目独一一无二、个性化化的主题题概念，与同区区域内其其他项目目形成卖卖点落差差，提炼炼项目的的核心吸吸引力；3、细化化项目的的市场定定位，塑塑造项目目的真正正差异化化，塑造造项目耀耀眼的特特色性质质4、通过过专业运运作及战战略联盟盟商家的的实际需需求，界界定项目目的战略略定位，领跑同同行业内内商业市市场，成成为同区区域商圈圈的新商商业革命命引擎。工作内容容：工作一

7、：市场调调研报告告通过对本本市商业业物业市市场总体体的供求求情况和和项目的的区域性性供求情情况的调调查及对对特定目目标群体体的调查查，了解解目标商商家的分分布及消消费心理理、消费费特征，整合地地分析、判断本本市商用用物业市市场未来来355年内的的趋势走走向，从从而为项项目的市市场定位位、开发发策略及及项目规规划等提提供依据据和指导导性意见见。工作二：项目整整体开发发战略的的规划制制定项目整体体开发报报告是在在缜密的的市场调调查和分分析研究究的前提提下，展展开战略略的基础础思考及及深度思思考，具具体对发发战略思思想、产产品整体体开发步步骤等方方面进行行综合性性的研究究，并就就上述主主要内容容做出

8、初初步判断断，确立立未来项项目开发发特点与与进程的的行动计计划以在在未来的的地块开开发、招招商、经经营中有有计划地地执行。从而为为项目的的开发制制定一套套整体发发决策和和计划方方案：1、项目目整体开开发目标标2、项目目整体开开发战略略3、项目目开发节节奏的控控制：分分阶段开开发战略略4、项目目目标商商家总体体分析5、项目目总体战战略定位位分析6、项目目整体竞竞争策略略考虑7、项目目核心竞竞争优势势的构筑筑8、项目目年度发发展策略略【调研分分析策略略】（一）FFIP“宏策划划”市场调调研策略略研究1、市场场调研步步骤第一步：界定问问题第二二步：寻寻求解决决问题的的方法第三步：制定调调研方案案第四

9、四步：进进入现场场或收集集数据第五步：整理和和分析数数据第六六步：准准备及呈呈送调研研报告2、市场场调研分分类研究究市场调研研按以识识别问题题为目的的和以解解决问题题为目的的两个标标准分类类；以识别别问题为为目的的的调研有有助于确确认潜在在的可能能发生的的问题；市场潜潜力攀升、下降；市场分分额扩大、缩小；企业形形象市场特特征招商与与销售市场趋趋势短期与与长期预预测以解决决问题为为目的的的调研步步骤市场细细分的依依据确定细细分的依依据确定各各种细分分的市场场潜力选择目目标市场场3、市场场调研各各类各类类调研种类类所需资料料研究范范围商圈研究究对项目所所在的商商圈作出出基础研研究，另另找出商商圈的

10、辐辐射范围围，业态态情况、营业品品种、商商业租金金水平、人流状状况、与与交通状状况及其其购买力力消费者研研究对消费群群结构、消费力力分析、消费习习惯、收收入、偏偏好等作作调研投资客户户研究对投资客客户投资资的商铺铺，作基基本调研研，如营营业时间间、业绩绩、铺面面状况等等4、确定定市场调调研的方方法市场调研研的准确确与否，很大程程度取决决于所采采用的市市场调研研方法。一般情情况下，商业地地产的市市场调研研可采用用以下四四种方式式：直接调调查直接与政政府人士士、房地地产代理理商、发发展商、金融部部门、行行业协会会、社会会有关机机构以及及市场中中的活跃跃人士广广泛交流流接触，询问、请教，以较快快的速

11、度度获利所所需的市市场信息息。通过过这种方方法取得得的信息息往往比比较可信信。间接调调查通过报纸纸、刊报报及其他他媒体收收集有关关房地产产信息、发展动动态、市市场分析析等材料料，当然然对这些些材料要要对比分分析，去去伪存真真。直接征征询这一方法法的难度度相对较较大，但但获得的的信息具具有较强强的参照照性，对对项目的的定位和和营销的的制定很很有意义义。使用用这种方方法，首首先要把把咨询了了解的问问题编制制问卷、填写。咨询调调查要注注意对象象的选择择，要合合理选择择各阶层层不同年年龄、文文化、收收入层次次的被访访人员，使调查查具有代代表性。这种方方法也可可以街头头随机访访询或在在展销会会上作问问卷

12、调查查。现场“踩点”调查调查人员员以买楼楼者身份份直接进进入销售售现场，通过索索取楼盘盘资料，听售楼楼员介绍绍，实地地调查观观察，从从而获得得资料。不过要要注意楼楼盘资料料和售楼楼员介绍绍是否有有夸大和和不全面面之处，不要为为其表象象所迷惑惑。尽可可能通过过参观楼楼盘、施施工现场场及其他他途径从从侧面，内部人人员和一一些已购购房人士士作深入入的调查查，增大大调查结结果的可可靠程度度。【调研分分析执行行】一、商业业项目宏宏观经济济环境分分析1、人口口因素分分析2、经济水水平、全全国GDDP状况况分析33、政策策法规4、市政政规划和和建设5、社会环环境及文文化分析析66、交通通状况二、商业业项目区

13、区域市场场总体分分析通过对项项目环境境的综合合考察和和市场调调研分析析，以项项目为核核心，针针对项目目区域内内经济环环境、商商业环境境、区域域同类商商业项目目的现状状、经营营商家的的承租行行为进行行调研分分析。FIP宏宏策划的的区域调调研包括括本市的的商业环环境分析析、本区区域商业业环境分分析和本本街区商商业环境境分析即即商圈分分析三大大板块。1、项目目所在城城市商业业环境分分析包括本市市国民生生产总值值、GDDP状况况、生活活水平、购买力力、经济济发展速速度、人人口及人人口增长长率等对对区域商商业地产产市场发发展的影影响分析析以及本本市商业业发展情情况、发发展模式式、商业业结构分分布、商商业

14、消费费特征等等的分析析。2、项目目所在区区域商业业环境分分析区域商商业现状状调查分分析针对本区区域即项项目所在在区域的的商业整整体规划划、商业业布局、商业功功能及业业态分布布、商业业网点的的格局、商圈分分布、商商业形态态、未来来规划、主要商商业项目目规模及及业态状状况等进进行调研研与分析析。区域整整体商业业市场态态势分析析供求走势势、价格格走势、租金走走势、铺铺位分割割走势、业态功功能走势势、交付付标准等等分析区域内内行业情情况分析析区域内内商户调调研分析析各种类型型商家的的特点、选址要要求、不不同商业业种类的的承租能能力及对对承租面面积的要要求、不不同商家家对商场场配套的的要求。区域内内终端

15、客客户分析析消费水平平、消费费习惯、消费结结构研究究区域竞竞争项目目调查竞争楼盘盘开发地地块状况况研究、主题概概念、功功能区划划、业态态组合、工程进进度、配配套、现现场包装装、媒体体选择、广告效效率、售售价、租租金、招招商率、商户组组合、经经营状况况、物管管等分析析。未来335年年城市发发展方向向及项目目区域地地位预测测3、项目目所在商商圈及竞竞争商圈圈分析商圈也称称购买圈圈、商势势圈，是是指零售售店以其其所在点点为中心心，沿着着一定的的方向和和距离扩扩展，吸吸引顾客客的辐射射范围，简单地地说，也也就是来来店顾客客所居住住的地理理范围。理论上上是由当当地人口口规模、人均可可支配收收入、出出行成

16、本本、商业业业态所所决定。信念启的的销售活活动范围围通常都都有一定定的地理理界限，即有相相对稳定定的商圈圈。不同同的店由由于所在在地区、经营规规模、经经营方式式、经营营品种、经营条条件的不不同，使使得商圈圈规模、商圈形形态存在在很大差差别。零零售店由由于所处处地区、经营规规模、经经营商品品品种不不同，商商圈的范范围、形形态以及及商圈内内顾客分分布密度度存在着着一定的的差异，这说是是“商圈效效应”商圈分分类商圈一般般有两种种分类方方法，一一是以顾顾客密集集度来界界定，二二是以顾顾客到店店的时间间来界定定。第一种分分类：此类商圈圈由核心心商业圈圈、次级级商业圈圈和边缘缘商业圈圈构成。、核心心商圈核

17、心商圈圈是最接接近零售售店的区区域，顾顾客密度度最大的的区域，是主要要商圈。核心商商圈的顾顾客占555%700%、次级级商圈次级商圈圈是仩于于邻近商商圈以外外的区域域，顾客客密度较较小。次次级商圈圈顾客占占15% 225%、边缘缘商圈边缘商圈圈是位于于外围商商圈以外外的区域域，顾客客最少密密度亦最最小，除除核心商商圈和次次级商圈圈之外，其余为为边缘商商圈的顾顾客。居民区方方便店几几乎没有有边缘商商圈的顾顾客。而而位于商商业中心心的零售售店，核核心商圈圈的顾客客密度较较小，并并不是商商圈的主主要组成成部分，次级商商圈和边边缘商圈圈的顾客客密度大大。大型型零售店店，边缘缘商圈的的顾客往往往最多多。

18、第二种分分类：此种商圈圈按照顾顾客来店店所需的的时间来来计算区区分。按按照这种种方式，商圈可可以分为为徒步圈圈、骑车车圈、乘乘车圈和和开车圈圈。徒步圈走走路可忍忍受的范范围或距距离。一一般来说说，单程程以100分种为为限，距距离在5500米米以内，我们称称之为第第一商圈圈；骑车车商圈是是指骑自自行车所所能及的的范围或或距离，一般来来说单程程以155分钟为为限，距距离在220000米以内内，我们们称之为为第二商商圈；乘乘车圈是是指公共共汽车所所能及的的范围或或距离，乘车110分种种左右，距离在在50000料以以内，我我们称之之为第三三商圈；开车圈圈是指开开车经过过普通公公路、高高速公路路来此消消

19、费的顾顾客群（一般是是回头客客或慕名名而是为为的顾客客），我我们称之之为第四四商圈。对于商圈圈集中、辐射半半径小的的商圈，一般规规模小，潜力受受到限制制，顾客客购物频频率高；而辐射射半径过过大的商商圈，一一般要得得到市场场对客户户的吸引引力难度度较大。FIP认认为，随随着交通通的发展展与人们们出行方方式的改改变，商商圈分类类应该有有新的计计量标准准。其辐辐射范围围已从过过去的绝绝对地理理距离变变为时间间距离，即商圈圈开始步步入以交交通时间间来计量量商圈辐辐射范围围的时代代。商圈分分析步骤骤第一步：确定资资料来源源，包括括销售记记录分析析、邮政政编码分分析、调调查等。第二步：确定调调查的内内容，

20、包包括平均均购买数数量、顾顾客集中中程度等等。第三步：对商业业圈的三三个组成成部分进进行确定定。第四步：确定商商圈内居居民人口口特征的的资料来来源。第五步：研究商商圈内居居民的消消费特征征。第六步：分析竞竞争对手手与市场场其他情情况。第七步：根据上上述分析析，确定定是否在在该商圈圈内营业业最后要确确定项目目的区域域和具体体地点商圈分分析的内内容、城市市发展状状况：包包括GDDP指数数，人口口分布，产业结结构等等等。、项目目所在区区域商贸贸状况：包括商商品交易易状况、恩格尔尔系数、居民收收入及消消费构成成等、人流流研究：人流包包括垂直直人流及及水平人人流，研研究范围围包括：人流量量，停留留时间，

21、每次消消费金额额、对不不同类别别的需求求（吃、喝、玩玩、乐）等。如如北京市市场每次次单店购购物达1100万万元，而而在广州州只有110万元元，不同同城市每每次消费费金额相相差悬殊殊。、商圈圈辐射范范围：包包括一级级商圈、次级商商圈幅射射范围，商圈内内的其它它竞争项项目等新设商业业项目确确定商圈圈主要根根据当地地市场的的销售潜潜力分析析，可以以获利的的包括城城市规划划、人口口分布、住宅小小区建设设、公路路建设、公共交交通等方方面的资资料，预预测本项项目将来来可以分分享的市市场份额额，从而而确定商商圈规模模的大小小。商圈容容量测算算在一定经经济区域域内，以以商场或或商业区区为中心心，向周周围扩展展

22、形成辐辐射力理理，对顾顾客吸引引所形成成的一定定范围或或区域的的最大容容量。测量商圈圈饱和度度，使用用比较广广泛的是是饱和度度指数，其公式式为：IRS（CRE）RF其中，IIRS为为饱和度度指数，C为顾顾客总数数，REE为每一一位顾客客的平均均购买额额，RFF为商圈圈内商场场的营业业面积。假设某年年某商圈圈的商场场每平方方米平均均营业额额109996元元，顾客客为3550万人人，全年年人平均均购买550000元，现现有商业业物业为为1100万平方方米，那那么该商商圈的饱饱和指数数：（350050000）11001559099元/平平方米那么，该该商圈每每平方米米的营业业额与正正常水平平相差近近

23、50000元，说明该该商圈的的商业物物业已经经饱和了了。三、目标标客户的的研究分分析1、目标标客户经经营范围围分析找出研究究范围包包括百货货店、大大连锁店店或快餐餐集团的的个别需需要。2、目标标客户投投资动向向分析包括投资资类型、租金范范围及交交纳方式式等。3、目标标客户对对商业的的需求分分析包括对各各种类型型商家的的特点的的分析；对各种种类型商商家的选选址要求求的分析析；各种种不同商商业种类类的承租租能力及及对承租租面积的的要求；各种不不同商家家对商场场配套要要求等的的分析。4、目标标客户商商圈内经经营状况况分析包括经营营时间、营业时时间、经经营业绩绩等；5、目标标客户抗抗经营凤凤险能力力分

24、析6、目标标客户品品牌分级级研究四、消费费者总体体研究分分析1、消费费水平调调研消费习习惯：考考虑南北北地域的的差异性性，不同同宗教，不同民民族，不不同年龄龄、性别别等；逛商场场频度：是影响响商场人人流的关关键；偏爱商商场：包包括寻找找出消费费者偏爱爱程度高高的商场场吸引点点，及其其原因；对项目目商圈评评价：包包括区域域商品价价格、对对商场满满意度等等；2、消费费结构调调研消费水平平的提升升必然导导致消费费结构发发生变化化，随着着经济的的发展，人们的的消费水水平必定定呈动态态模式增增长，这这就法影影响消费费结构的的变化。如何在在第一时时间有效效捕捉未未来商业业地产消消费者消消费结构构的变化化是

25、消费费结构调调研的重重中之重重。FIIP以“未来界界定现在在”的“宏策划划”模式站站在未来来市场的的专业高高度，为为开发商商提供未未来中国国355年市场场消费结结构的走走向与现现在消费费结构的的特点，以前瞻瞻性眼光光为项目目作好消消费结构构的调研研与分析析。3、本商商圈消费费群结构构本商圈圈消费群群结构分分析本区域域消费群群结构分分析基本人口口状况人流量量分析人流流量分布布及结构构日均均人流量量、平时时人流量量、节假假日人流流量消费群群结构分分析抽样样数据整整理抽样取取数方法法4、消费费力分析析A、本商商圈消费费力分析析项目市场低收入户户中等偏下下收入中等收入入户中等偏上上户高收入本组最低低人

26、均年年收入（元）本组最高高人均年年收入（元）根据本商商圈常住住人口的的结构特特色和基基本收入入情况，来确定定该商圈圈的参考考收入数数据；B、本地地域消费费群和消消费行为为特点分分析（见见下表）高级消费费群中高级消消费群中高级灰灰领消费费群中低档消消费群其他消费费群家庭人均均收入5万元以以上45万万元24万万元2万元以以下占本区域域消费群群的百分分比消费行为为特点C、应同同时考虑虑的及影影响本地地消费群群行为的的重要变变量年龄性别收入水水平文化水水平接受时时尚信息息程度家庭的的满巢信信息程度度D、区域域（商圈圈）消费费力分析析E、区域域消费力力分析及及结论五、竞争争商圈研研究分析析1、竞争争商业

27、项项目现状状调研分分析包括面积积、特色色、经营营范围、业态、主要客客户、幅幅射范围围、主题题概念、功能区区划、业业态组合合、工程程进度、配套、现场包包装、媒媒体选择择、广告告效率、售价、租金、招商率率、商户户组合、经营状状况、物物管等分分析。2、竞争争商业项项目总体体分析包括资金金实力、性质、优劣、劣势等等的调研研；3、项目目所处区区域市场场价格凤凤险分析析最低价价格分析析按边际理理论，当当供应过过大，价价格跌破破成本后后，即停停止供应应，直至至价格回回升；最低凤凤险价格格选择A、成本本价的张张力分析析（见下下表）成本定价价元/平方方米成本价折折算最低低租金元/平方方米/日日购买人均均支付额额

28、元/人进入商场场人均购购买比例例商业人流流量与商商业面积积比人/平方方米/日日张力构成成比实实际商业业人流量量与商业业面积比比/可维维持成本本租金最最低珍流流与商业业面积比比B、最低低惯性的的张力分分析最低租金金价格惯惯构成成比日成本本租金价价30天天六、项目目的SWWOT分分析1、本项项目所在在地块在在城市发发展中的的地位、现状及及前景分分析2、本项项目所在在区域经经济发展展状况3、本项项目所在在街区的的经济发发展状况况及商业业机会分分析4、地块块工、地地理位置置、地貌貌特点5、地块块基础设设施及交交通条件件6、地块块区域商商业开发发的特点点7、周边边生活及及商业配配套研究究8、项目目地块的

29、的优势分分析9、项目目地块劣劣势分析析10、项项目地块块的凤险险分析11、项项目地块块的机会会把握12、项项目SWWOT综综合分析析七、未来来355年商业业走势预预测分析析FIP“未来界界定现在在”宏策划划模式的的核心理理念部分分。通过过对未来来355年整体体商业环环境及项项目所在在地商业业市场的的预测来来决定现现阶段商商业项目目的策划划方向。提前向向开发商商、经营营者、投投资者、消费者者展示潜潜力巨大大的商业业模式。基于此，FIPP将对未未来35年的的心地产产市场作作专业预预测，为为项目提提供更科科学可行行的市场场走向与与发展趋趋势指导导，从而而打造项项目的核核心吸引引 力及可可持续经经营的

30、核核心竞争争力。附商业项项目市场场调查问问巻广州某项项目商业业市场调调查问卷卷尊敬的先先生小姐姐：您好！我我是的访访问员。现在我我司正在在进行一一项市场场调查，很想听听听您的的意见。耽误您您一点时时间，问问您一些些问题，谢谢您您的合作作被访者姓姓名：电话：居住地址址：访问员姓姓名：访问时间间：宏策划第第二步商业项目目战略一、战略略性总体体定位二、商业业定位业态定位位主主题定位位目目标市场场定位功能能定位档次定位位价价格定位位经经营方式式定位形象象定位定位是商商业项目目及产品品成败的的关键。产品市市场就妈妈像喜马马拉雅山山，底阔阔顶尖，价格因因素划分分出等高高线，处处于不同同等高线线的产品品同植

31、物物一样，具有不不同的生生态环境境。雪莲莲必在冰冰原，蔓蔓草则必必喜温好好阴，植植物只有有在合适适的生态态环境中中才能生生存茁壮壮。商业项目目定位是是预测、策划与与决策的的统一，是利用用市场及及技术预预测的结结果，通通过资源源整合及及策略创创新等策策划手段段，形成成的具有有充分可可操作性性、可控控制性的的企业发发展决定定。一、战略定定位项目商业业定位项目市场场定位项目主主题定位位项目目业态定定位项项目价格格定位项目档次次定位项目形形象定位位经营营方式定定位项项目功能能定位二、商业业定位（一）、业态定定位业态是为为满足不不同的消消费需求求而形成成的不同同的零售售经营形形式。而而业态定定位即对对商

32、业项项目林做做成什么么形式的的商业确确定定位位。FIP商商业“宏策划划通过对对销售店店的结构构特点分分类，并并根据其其经营方方式、商商品结构构、服务务功能选选址、商商圈、模模式、店店堂设施施和目标标顾客等等结构的的不同，将商业业零售业业态分为为百货店店、超级级市场、大型综综合商场场、便利利店、专专卖店、购物中中心、仓仓储商店店、家居居中心等等九大业业态。1、百货货店（DDEPAARTMMENTT）在一个大大型建筑筑物内，根据不不同商品品部门设设销售区区，开展展各自的的进货、管理、运营的的零售业业态。2、超级级市场（SUPPERMARRKETT）指自选销销售方式式，以销销售生鲜鲜商品，食品和和向

33、顾客客提供日日常必需需品为主主要目的的地的零零售业态态。3、大型型综合商商场（CCENTTERAALCCHANNDISSESSTORRE）采取自选选销售方方式，以以销售大大众化实实用品为为主，并并将超级级市场和和折扣商商店的经经营优势势全为一一体的，满足顾顾客一次次性购全全的零售售业态。4、便利利店（CCONVVENIIENCCESSTORRE）满足顾客客便利性性需求为为主要目目的的零零售业态态。5、专业业店（SSPECCIATTITYYSTTOREE）经营某一一大类商商品为主主，并具具备有丰丰富专业业知识的的销售人人员和提提供适当当服务的的零售业业态。6、专卖卖店（EEXCLLUSIIVES

34、HOOP）专门经营营或授权权经营制制造商品品牌和中中间商品品牌的零零售业态态。7、仓储储商店（DISSCONNTENNTSSTORRE）在大综合合超市经经营的商商品基础础上，筛筛选大众众化实用用品销售售，并实实行储销销一体，以提供供有限服服务和低低价格商商品为主主要特征征的，采采取自选选方式销销售的零零售业态态。8、家居居中心（HOMMECCENTTER）改善、建建设家庭庭居住环环境有关关的装饰饰、装修修等用品品，日用用杂品，技术及及服务为为主的，采取自自选方式式销售的的零售业业态。9、购物物中心（SHOOPPIINGCENNTERR）企业有计计划地开开发、拥拥有、管管理运营营的种类类零售业业

35、态，服服务设施施的集合合体。中国的购购物中心心有三种种类型，一是城城市商业业区域副副中心购购物中心心，二是是城郊区区大型购购物中心心，三是是邻里购购物中心心。它服服务的多多样性，管理模模式的科科学性，经营业业态组合合的现代代性三大大优势，赢得了了现代消消费者对对这种商商业模式式的依赖赖感。购物中心心由于其其形态的的复杂性性与经营营消费对对象的差差异性又又有多种种分类方方法，其其中每种种分类都都有其独独立的开开发策略略与经营营管理方方法。（见下下表）购物中心心分类总分类总特征细分类开发与建建设特点点（开发发战略）城市区独独立购物物中心由于受城城市用地地条件和和城市环环境的限限制，一一般其建建筑面

36、积积不超过过10万万平方米米填充型位于城市市中心商商业区更更新改造造地段，主要散散布在商商业街一一侧，利利用原来来场地建建设，与与主要商商业街相相通扩展型在原有商商业区域域加大营营业面积积，在不不改变原原有商业业区组成成的基础础上提供供一个改改变商业业区功能能的方法法核心替换换型通过更新新城市黄黄金土地地上过时时的零售售设施，使之成成为现代代化的购购物中心心，如北北京东方方广场城市兼容容购物中中心与城市其其它功能能设施形形成一个个城市综综合体，其建筑筑面积控控制在22万平方方米多功能型型是大规模模高密度度城市建建筑综合合体的一一部分，与写字字楼公寓寓、酒店店、居住住设施等等共同构构成综合合体辅

37、助型在城市综综合体内内，购物物中心是是其辅助助功能，如大型型酒店，大型办办公楼、大型公公共交通通枢纽的的辅助中中心城市区专专卖店购购物中心心以经营商商品的特特色和时时代感为为特征，以建筑筑设计的的别致和和商品毓毓化陈列列而锁定定特定的的消费群群体，一一般建筑筑面积均均在50000平平方米左左右节日型由历史建建筑物建建设而成成，它迎迎合特定定消费者者的品味味和人们们对环境境与节日日文化的的追求，如工科科中国城城主题型致力于形形成一种种购物主主题，以以建筑为为基础，通过亲亲切而富富有变化化的步行行空间，融合与与历史有有关的情情感都市专卖卖店型是在高密密度的城城市市区区地下空空间，或或高屋办办公楼地

38、地下层与与地铁转转换站共共同形成成的购物物中心城市消费费购物中中心一般以一一个主导导商店作作为骨干干地位的的大承租租户为主主，面积积点出租租总面积积的700900%，其其自营面面积均在在300001100000平方方米垄断型集在经营营单一类类别的商商品，从从货源渠渠道、销销售渠道道均控制制周围承承租面积积小的众众多租户户，形成成垄断格格局支配型由几家大大户承租租，严格格从经营营品牌系系列价格格体系、市场信信息源等等方面控控制购物物中心的的发展方方向城市郊区区邻里购购物中心心属于郊区区小型购购物中心心，主要要提供消消费者日日常生活活用品和和个人服服务，一一般建筑筑面积在在30000100000平

39、平方米，建有2200个个停车场场，服务务人口为为150000人人。如北北方购物物中心FIP业业态定位位模式1、项目目整体功功能组合合设计、单层功功能组合合设计；2、从商商圈的融融合性上上对业态态合理选选择搭配配3、从项项目整体体需求上上对业态态合理定定位4、从控控制内耗耗的角度度上对业业态合理理界定5、从各各业态商商家对楼楼层、位位置、进进深、面面宽等要要求上对对业态合合理调整整6、从各各商家经经营特点点上对业业态合理理调整FIP以以需求界界定业态态功能组组合模式式：1、从经经营商家家需求界界定业态组合合定位有有许多选选择。但但任何选选择都必必须考虑虑大量的的细节，内置步步行街商商铺的开开间、

40、进进深和购购物动线线宽度应应该多少少为宜，商铺面面积如何何划分才才利于招招商又利利于经营营，公摊摊面积多多少方易易为经营营商接受受，所有有这些细细节都必必须与项项目的业业态组合合定位“精准”吻合。2、从消消费群需需求上界界定业态功能能组合必必须尊重重客户的的购物习习惯，方方便客户户购物，引导客客户在商商场里停停留得更更久，使使客户产产生强烈烈的购买买欲，保保证人流流的良性性循环，使客户户在商场场里逗留留更长时时间，保保证消费费者在这这一微环环境中保保持愉快快的心态态和较高高的兴致致。3、从市市场竞争争上界定定根据操盘盘经验，大型商商业房地地产定定位，主主要考虑虑如下几几个因素素：尽可能能引进符

41、符合项目目实际需需要的新新业态，以造成成对原有有业态的的强烈冲冲击，颠颠覆旧有有商业格格局，同同时，所所确定的的业态必必须有足足够大的的规模，以至于于355年内无无人能出出其右，形成规规模上的的强势地地位，将将要造成成新的商商业中心心；要有主主流业态态和核心心店，保保证项目目开业后后对周边边商业物物业形成成竞争态态势，销销售力强强，以吸吸引人气气，但又又强调多多业态经经营，以以使各业业态之间间优势互互补，降降低整体体经营成成本，提提高利润润率，预预防凤险险；现代百百货公司司和大型型综合超超市比较较适合作作为主流流业态引引进，但但二者之之间存在在竞争关关系，要要注意它它们的错错位经营营；首层和和

42、二层尽尽可能采采用产权权清晰、便于日日后管理理的内置置步行街街业态，即使引引进现代代百货或或综合超超市作为为核心店店，也必必须考虑虑采用适适合进行行产权分分割的办办法，将将项目化化整为零零进行销销售，确确保回笼笼开发资资金；大型综综合超市市能够有有效地形形成商气气，对确确保项目目运营成成功有利利，但其其要求租租金相对对较低，容易形形成“租售”矛盾；现代百百货公司司以时尚尚和女性性消费为为主，可可以承受受较高的的租金，但该业业态必须须从首层层开始配配置，公公摊面积积最少440%。其与大大型综合合超市相相似，将将在一定定程度上上导致部部分潜在在客户群群不愿投投资此类类业态；（二）、主题定定位确定独

43、特特的主题题理念，是项目目后期招招商的灵灵魂。在在信息化化社会，顾客的的购物方方式发生生了很大大变化，购物的的多元化化、个性性化与情情感化的的倾向越越来越明明显。因因此，FFIP根根据所在在商圈顾顾客的购购物需要要、消费费心理特特点、区区域文化化，参考考综合性性商城的的不同流流派，确确定商城城的主题题，而后后在空间间处理、环境塑塑造、形形象设计计等方面面对商业业主题进进行一致致性表现现，真正正起到商商业文化化信息中中心的作作用。（三）、目标市市场定位位目标市场场定位包包括对项项目要服服务的对对象即经经营者、投资者者的定位位。（四）、功能定定位商场已有有可能以以传统单单一的购购物功能能满足消消费

44、群、客户群群的需要要了。随随着人们们消费水水平的提提高，休休闲、娱娱乐型购购物消费费已成为为一种趋趋势。现现代商场场通常体体现如下下四大功功能：购物功能能：体现现于商场场商品品品种、档档次上，购物功功能是商商场最基基本功能能；休闲功能能：在现现代大型型商场中中，休闲闲功能往往往被当当作商场场的附加加功能加加以设置置；娱乐功能能：体现现于各类类游玩活活动，如如电玩、电影城城、儿童童游玩区区等等；服务功能能：主要要体现于于商场的的物管和和商场客客户经营营主体服服务两方方面；（五）、形象定定位商场的形形象定位位，实际际上是商商场经营营企业的的形象定定位，因因此，它它随着商商场的经经营运作作而持续续存

45、在并并发挥作作用。商商场形象象可以通通过CIIS系统统加以塑塑造并传传达给消消费者。如下三三种形式式表现商商场形象象：1、通过过商场建建筑外观观来表现现，如建建筑形状状、结构构、颜色色等；2、通过过顾客对对卖场购购物气氛氛表现，如场内内购物环环境、卖卖场布局局设计、橱窗设设计、形形象展示示、POOP广告告等；POP广广告往往往是营造造卖场购购物气氛氛、塑造造商场形形象的重重要手段段。形象象性的PPOP广广告在色色彩的选选用上要要注重突突出季节节感，例例如，在在春天可可选用粉粉红色或或绿色为为基调，营造一一种欣欣欣向荣的的气氛；夏天可可选用蓝蓝色或青青色，突突出一派派清爽的的感觉；秋天可可选用浅

46、浅橙色或或咖啡色色，以体体现成熟熟丰收的的季节感感；冬天天宜选用用红色或或金色，给以温温暖、温温馨的购购物空间间。3、通过过产品价价格、质质量、服服务、促促销策略略等形式式表现；（六）、档次定定位项目所面面对的消消费与经经营品牌牌的档次次，这是是屾所服服务的消消费者决决定的。一般来来说可分分为高级级、中高高级、中中档、大大众化等等几种档档次其中品牌牌店的组组合差异异性对项项目经营营中的消消费人群群、消费费档次、建筑凤凤格和经经营凤格格影响很很大。（七）、价格定定位项目在市市场上销销售和租租赁的价价格，其其中，对对于不同同的地域域、不同同的楼层层、不同同的经营营者其价价格都有有所区别别。价格定位

47、位需要依依靠科学学的经济济分析，基于商商业操作作的实战战经验与与科学专专业的经经济分析析， FFIP“宏策划划”确定了了商场最最佳定价价的三大大法则。法则一：纵向定定价波动动大1、商场场负一层层与一层层的租金金相差223倍倍。到商商场地下下一层消消费暂时时还不是是我国消消费者的的消费习习惯主流流，按市市场规律律，一般般情况下下，负一一层租售售金额与与一层相相差23倍，如广州州热销项项目蓝色色快线的的负一层层A1铺铺售价为为457729元元/平方方米，同同样区位位的一层层为1002566元/平平方米。2、一层层、二层层价格相相差25倍一楼的商商铺往往往好租，租金也也高，一一楼的人人流量是是其它楼

48、楼层所不不能比的的，而且且，人们们的消费费观念一一直都是是以方便便为主，一楼可可以最大大限度地地满足他他们。3、二、三楼的的租金要要相差11,5倍倍左右按照商场场的功能能分区可可知，一一般商场场的二、三楼都都存在互互补作用用，以有有利消费费者在商商场里循循环消费费；而且且从人们们的逛街街行为分分析得到到，商场场二、三三楼的人人流相差差并不多多大，所所以租金金的定位位就可以以以一楼楼的租金金作为标标准而对对二、三三楼进行行制定；法则二：楼层越越高，商商铺的租租金就要要相应地地降低，甚至要要成倍地地下降楼层越高高，人流流量就相相应地减减少，就就会影响响到营业业状况。根据具具体的情情况，必必要地进进

49、行相应应的将租租金下调调，以有有利将商商铺租出出。法则三：商场楼楼梯口的的商铺的的租金要要比其它它位置的的高商场楼梯梯口是消消费者的的必经之之路，其其实商场场里的商商铺就像像一个筛筛子一样样，将顾顾客一层层层地筛筛过，当当然最好好的已经经被占尽尽地利的的商铺筛筛下了。（八）、经营方方式定位位对于新推推物业来来讲，确确定自身身经营定定位非常常重要。如何走走出传统统大型商商场的局局限，满满足现代代人消费费购物习习惯，并并引导他他们形成成健康新新型的消消费购物物观念是是经营定定位要解解决的问问题。根据企业业实力，经营目目标、承承受凤险险能力等等因素的的考虑，FIPP根据实实操经验验，把经经营方式式分

50、为三三类，即即自营、招租、委托经经营管理理三种方方式，这这种分类类也与国国际通行行的分类类方式不不谋而合合。三大主流流经营方方式解析析经营方式式经营特点点自营购销：商商场自行行进货，自行销销售，自自担经营营凤险保底抽佣佣：商场场将场内内一珲面面积的铺铺位或专专柜交由由实际用用家经营营，商场场按该铺铺位或专专柜销售售额的一一定比例例抽取佣佣金纯分成：商场将将场内一一珲面积积的铺位位或专柜柜交由实实际用家家经营，商场按按该铺位位或专柜柜销售额额的一定定比例定定期抽取取佣金，双方不不约定最最低销售售保底额额，共同同经营，共当凤凤险；招租商场将场场内一定定面积的的铺位或或专柜出出租给实实际用家家，商场

51、场获租金金收益，铺位或或专柜的的实际用用家负责责经营，获取经经营收益益，承担担经营凤凤险；委托管理理投资者将将商业物物业委托托商业管管理公司司全权经经营，投投资者获获得稳定定的租金金回报，而商业业管理公公司从中中收取一一定比例例的管理理费用；商业项目目经营方方式定位位要点：要点一：投资资资金回笼笼收期预预测项目资金金的有效效回收，可以保保证企业业充足的的流动资资金，有有效运用用到下一一项目中中去要点二：项目收收益效果果预测收益效果果是企业业成败关关键，通通过不同同经营方方式的效效果分析析比较，选择最最优方案案；要点三：经济走走势分析析通过包括括利率走走势、投投资回报报率等分分析，判判断取何何种

52、经营营方式；要点四：凤险比比较分析析分析商场场不同经经营方式式所带来来的凤险险机率、大小等等；要点五：统一管管理商场实行行统一管管理，能能有效维维护商场场日常经经营秩序序；（九）、动态定定位1、招商商与定位位互动客户户2、定位位与设计计互动建筑筑3、定位位与市场场互动变化化FIP对对中国零零售业态态的划分分标准业态经营方式式商品结构构服务功能能选址商圈规模店设施目标顾客客百货店采取柜台台销售与与自选销销售相结结合方式式种类齐全全，少批批量高毛毛利，以以经营男男女儿童童服装、服饰、衣料、家庭用用品为主主定价销售售，可以以退货有有导购、餐饮娱娱乐城市繁华华区，交交通要道道范围大以以流动人人口为规模

53、50000以以上设施豪华华典雅忣忣快中高档消消费者和和追求时时尚人超级型市市场自选销售售模式，出入口口分段，结算在在出口处处的收银银机处统统一进行行以购买频频率高的的商品为为主，经经营的商商品以肉肉类、禽禽蛋、水水果、水水产品、冷冻食食品、副副食调料料、粮油油及其制制品，奶奶及奶制制品，熟熟食及日日用必需需品为主主营业时间间每天在在11小小时，可可以采取取连锁经经营方式式，有一一定的停停车场选址在居居民区，交通要要道，商商业区较窄以居居民为主主要销售售对象面积在5500平平方米以以上以居民为为主大型综合合商场自选销售售方式和和连锁经经营方式式以衣、食食为主，用品齐齐全，重重视本企企业的品品牌开

54、发发商圈范围围较大选址在城城乡结合合部，要要道商业业区商圈范围围较大面积一般般在25500以以上顾客为购购物频率率高的居居民便利店以开架自自选为主主，结算算在进吕吕或出口口处，可可采取连连锁经营营方式。经营实实行信息息系统化化，开展展单品管管理商品结构构特点明明显，有有即时消消费性、小容量量、应急急性等特特点；营业时间间长，一一般在116小时时以上，甚至224小时时，终年年无休息息，价格格高于别别的店选址在居居民住宅宅区，主主干线公公路边，车站，医院较窄，居居民徒步步购物圈圈内面积在1100平平米，面面积利用用率高店堂明亮亮，清洁洁，货物物丰富主要为居居民、单单身者年年轻人，80%顾客为为有目

55、的的购买专业店定价销售售和开架架面售，也可一一展连锁锁经营商品结构构体现专专业性深深度性、品种丰丰富，可可供选择择余地大大，经某某类商品品为主，经营的的商品有有着自己己的特色色，一般般为高利利润从业人员员需具备备丰富的的专业知知识，可可以退货货多样化，大多设设在繁华华商业区区百货店店或购物物中心内内商圈范围围不定营业面积积根据主主营商品品特点而而定目标市场场多为流流动顾客客，满足足消费者者对某类类商品的的选择性性需求专卖店定价销售售和开架架面售，也可连连锁经营营以企业业品牌为为主，销销售量少少质优，高毛利利注重品牌牌声誉从从业人员员需具备备丰富的的专业知知识并提提供知识识性服务务在繁华商商业区

56、，商店百百货店或或购物中中心内商圈范围围不定FIP宏宏策划第第三步商业项目目规划设设计分析析一、规划划的市场场依据二、市场场总体形形象1、产口口功能22、产品品档次33、主题题形象三、规划划理念设设计四、规划划概念设设计1、整体体布局2、建筑凤凤格3、交交通组织织44、配套套安装五、环境境景观概概念设计计六、建筑筑产品概概念设计计1、立面面处理22、商铺铺设计33、面积积配比任何商业业地产项项目的招招商，最最终都是是回到产产品与商商家的直直接对话话上来，因此，好的产产品才是是最具有有市场说说服力的的。正是是因为产产品是依依赖于市市场而生生存的，因此，在确定定了整体体的开发发战略后后，如何何把大

57、的的理念灌灌输到实实际的操操作中，才是一一个专业业公司责责任与专专业精神神的体现现。项目必须须以市场场的需求求为尺度度，以经经营需求求发展的的趋势来来规划产产品，保保持以好好的产品品来说服服市场，以良好好的口碑碑保持市市场的领领先优势势。FIP提提供的项项目产品品策划方方案：1、项目目产中策策划的市市场依据据；2、项目目产品规规划理念念设计；3、项目目产品的的市场总总体形象象、产品品功能、产品档档次和主主题形象象；4、项目目规划概概念设计计：整体体布局、建筑凤凤格、交交通组织织、配套套安排；5、项目目环境和和景观概概念设计计：环境境规划、景观设设置6、项目目建筑产产品概念念设计：立面处处理、商

58、商铺设计计、面积积配比；主要工作作内容包包括：外外立面设设计建议议、广场场设计建建议、在在厅设计计建议、内部交交通设计计建议、功能布布局设计计建议、商场装装修建议议、智能能化建议议、停车车场规划划设计建建议、客客货梯设设计建议议、服务务管理建建议、其其它配套套设施及及功能设设计建议议、凤格格设计建建议；从市场场的角度度给予专专业的、符合各各级经营营商家要要求的建建议；从消费费角度给给予最能能有效聚聚集人流流的规划划设计建建议；从宣传传的角度度给予效效果最大大化、收收益最大大化，及及切合主主题概念念的外立立面设计计建议；从经营营的角度度提出保保持旺场场的规划划设计建建议；从成本本角度给给予合理理

59、的经济济预算建建议；从发展展商利润润最大化化的角度度，给予予专业的的建议；如一层层的回旋旋设计，二层的的借力设设计；从消费费人性化化角度提提出设计计建议，如消费费者步行行时间设设计、消消费者购购物路线线设计、消费者者休恬空空间设计计、消费费者可达达性设计计等；一、商业业项目规规划的市市场依据据依据一：市场调调查项目的规规划设计计必须依依据市场场调查得得出定位位结论，集中策策划师的的灵感智智慧，运运用建筑筑设计师师的技术术手段，发挥营营销专家家的推广广策略共共同完成成。需特特别注意意引进新新业态和和设计好好项目的的业态组组合。通通过对项项目商业业现状进进行充分分的市场场研究，对项目目本身的的业态

60、选选择、业业态组合合、分布布和面积积配比，业种选选择、分分布和面面积配比比，对商商铺划分分、建筑筑形态、区域和和楼层功功能、人人流导向向系统、项目环环境及配配套设施施等进行行预先设设定，用用以指导导项目的的工程规规划设计计和建筑筑设计；依据二：商家的的需求在考虑商商家需求求时，最最重要的的是主力力店的设设计。对于主力力店来说说，其业业态规模模、功能能流程、规划设设计行装装由它它自己来来确定，不同的的连锁主主力店有有自己不不同的功功能要求求，这些些使用要要求与设设计是由由商家决决定而非非发商自自行主张张。许多多发展商商在未明明确主力力店的情情况下，便开始始规划设设计。因因为缺乏乏定向设设计的依依