大客户战略性销售管理培训课件

1、1 大客户(k h)战略性销售管理 金龙联合汽车工业（苏州）公司 培训(pixn)顾问: 路云 2021/5/28第一页，共七十三页。2一. 何谓战略性业务(yw)开发？ 战略性业务开发的定义, 如何实现大客户开发的蓝图？二. 确定战略机会与目标 怎样评估我们提供给客户的价值,期望值与可能性三. 主要战略 联盟、资源分配 ,接触战略四. 接触战略高层销售技巧 高层销售的重要性 ,了解高层销售五. 认识购买者的需求感受购买者反应模式六 影响行为方式调整你的行为方式七、大客户战略开发总计划战略匹配度,关系状态 主 要 课 程 内 容第二页，共七十三页。3战略性业务开发的定义战略性业务发展是用于管理

2、如何渗透(shntu)、维持及扩展客户业务的有效做法一.何谓(hwi)战略性业务开发第三页，共七十三页。4战略性业务(yw)发展的关键概念战略性业务发展包括销售，但几乎在每个方面都超越销售。战略性业务发展由战略性思维，特别是面向未来的思维来驱动。成功的业务经理是能够超越现将和现在而思考和计划的人。战略性业务发展是高于一切的、长期(chngq)的业务途径战略性业务发展的实施涉及执行战术，用以进一步发展那些已被设计的战略。战术变得极为重要，因为它们对现在及未来都有意义负责战略性业务发展的销售人员是业务经理，他为自己的组织和客户未来的成长作贡献，使它们的目标有一定程度重合或交织。为了取得成功，业务经

3、理必须从客户的角度来思考，同时考虑自己和自己组织的目标第四页，共七十三页。5二.机会(j hu)和目标的定义机会 客户在一系列目前或未来的环境下，必须要新的解决方法。只要你的组织有适合的时间和资源，就可以在新的解决方案中扮演一个(y )重要部分；在此一个(y )环境下，客户可以或已经提供了一个(y )有利的位置给您 比如： 客户正在审查新的渠道 客户正准备减少与他交易的供应商的数目 客户正集中于权益回报率目标 想要得到的效果，通常性质是长期的 比如：（在何时）成为客户优先选择的供应商第五页，共七十三页。6 了解(lioji)客户“底层希望更多地了解卖方的业务(yw)；高层只希望更多地了解他们自

4、己。” 2021/5/28第六页，共七十三页。7为什么要客户(k h)简介?建立(jinl)客户的可信性发现潜在需求机会 设计客户解决方案竞争者分析避免以往的错误以过去的成功为基础客户资格第七页，共七十三页。8客户(k h)简介的要素一般的行业概况目前的行业经营环境行业中的主要竞争者公司的产品和服务(fw) 公司的短期和长期目标公司的财务状况公司的组织结构图公司的部门结构公司的政治结构公司的客户群 第八页，共七十三页。9客户简介(jin ji)的要素特殊的 你的组织的客户历史客户业务的功能 特殊业务的目标 关键(gunjin)决策者客户简介 第九页，共七十三页。10信息(xnx)来源客户的网站

5、 年报新闻稿报纸广播电视杂志商业杂志小道消息(xio do xio x) 经济统计利用你的指导者第十页，共七十三页。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低头要有勇气，抬头要有低气。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 10:18:31 PM11、人总是珍惜为得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人乱于心，不宽余请。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213

6、、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/19/1/202214、抱最大的希望，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9/12022/9/115、一个(y )人炫耀什么，说明他内心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/12022/9/101 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/1第十一页，共七十三页。9、 人的价值，在招收诱惑的一

7、瞬间被决定(judng)。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低头要有勇气，抬头要有低气。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 10:18:31 PM11、人总是珍惜为得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人乱于心，不宽余请。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/19/1/202214、抱最大的希望

8、，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9/12022/9/115、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/12022/9/101 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/1第十二页，共七十三页。13相对价值(jizh)总论 * 期望价值(jizh)销售潜力可能性第十三页，共七十三页。14期望价值(jizh)：销售潜力 考虑销售潜力的两个指数：这个客户(k h)的

9、每年度销售潜力就是： 重复销售新业务第十四页，共七十三页。15三.主要(zhyo)战略联盟公司对公司的关系在什么层次上最合适达到你的目标？接触为了你长期的战略目标，你需要接触客户公司中的哪些人以获得支持和承诺？资源分配为达到你的目标，你需要什么资源，这些资源该如何分配？第十五页，共七十三页。16联盟战略的定义(dngy)和目标联盟：成为或接触精确的调整或正确的相互位置；一种 相关群组或力量(l ling)的安排。 韦氏新大学字典联盟战略：一种长期的计划或途径，用以在销售组织和 客户组织之间选择和建立合适的关系，以达 到双方(shungfng)的目标第十六页，共七十三页。17五个联盟(linmn

10、g)层次的一般特点组织对组织的关系接触提供的资源观察者销售组织不提供产品和服务有限，通常只到把关者供应商销售组织提供产品和或服务有限；通常为较低层次，包括把关者优先采用的供应商销售组织提供产品和或服务接触中到高层业务顾问销售组织提供顾问咨询，协助客户达到业务目标接触所有或大部分层次伙伴结盟销售组织管理客户业务的一个部门，通常有合约，但没有约束性接触所有或大部分层次第十七页，共七十三页。18伙伴(hubn)联盟或业务顾问联盟的必要条件你和你客户一起合作(hzu)，比你们任何单独一位都要了解客户业务的一个职能部门你可以对客户的利润做出比客户自己或其他人帮它运作都要多的贡献你可以整合业务各部分、运行

11、、系统使它们顺利运行你可以显示增加的客户营业额和或为客户减少的成本，比如，你能达到客户在某一类的营业额目标，增加或维持市场占有率，达到毛利目标，将变革周期最小化，最大化机器正常运行时间，最大限度地减少劳动力、能源或物资成本客户的文化和目标有利于其他组织来运作其业务的一部分客户与你做生意必须有个强有力的理由第十八页，共七十三页。19建立伙伴联盟(linmng)或业务顾问层次的联盟(linmng)之战术方法用一两句话来定义联盟，把它视为第一道关；确定它描述了你如何帮助客户完成其业务目标和联盟会带给客户什么样的价值在公司内部销售这个概念，修改它，决定谁需要(xyo)提供基本的支持，谁需要(xyo)提

12、供持续的支持资源发展公司内部和客户有力的支持者必要时进行研究，决定客户如何测量成功并在目标和衡量方式上达成一致开发一个计划书。解释联盟如何运作。关注联盟将给客户带来的实在价值将有可能的价值放入相关的财务术语中给你的客户审核你的计划书，如有需要进行修改向客户的关键人物销售你的计划书，如有需要进行修改管理伙伴联盟运行的过程：决定需要什么来实施这个联盟，需要什么来保证其持续的成功第十九页，共七十三页。20子战略(zhnl)定义子战略是长期或短期的计划或做法(zuf)来帮助你实施主战略比如，与你客户建立联盟(linmng)层次的关系有很多种方法，有相当大的程度，你选择的途径取决于你要达到的目标的联盟层

13、次。第二十页，共七十三页。21分配(fnpi)何种资源的指导当您决定分配何种资源时，请记住以下这些指南：.什么是客户的需求？ 什么资源最能满足客户的需求？如果客户在一个或多个业务领域需要资源，这种需要是否可以采取用一个公司内部的顾问就能满足？或者还是以“特殊项目”雇一个外来的顾问？是否客户需要特殊的促销经费来发布新产品？ 当然，你对分配何种资源的决定必须在你期望的回报、公司的原则、你对客户的经验和你自己的判断(pndun)各方面能够平衡第二十一页，共七十三页。22.什么是你的目标？ 重新审视你对客户的目标通常可以正确地分配资源，如果你的目标是将自己定位为产品管理专家，帮助客户增加其利润，那么你

14、分配资源的目的当然是为了达到这些目标。比如，你的产品领域管理专家、财务专家、数据技术人员可能是你可以分配的资源。.什么是你的强项？ 这里的关键是展现或者尽量发挥你的优势。如果你的资源是非(shfi)一般的、独特的、明显优于你竞争对手的或可以展现出被你客户所重视的特殊能力，要充分考虑运用这些资源来建构你的强项分配何种资源(zyun)的指导第二十二页，共七十三页。23.什么是你的弱项？ 相反的，任何你拥有的、可以尽量降低或克服你弱项的资源是有价值的资产。比如，如果客户服务(fw)支持对客户而言很重要，但却表示你的强项，你可以考虑让一个客户服务(fw)经理和你一起工作，来展现你们客户服务(fw)部门

15、的最新动态和进展，或者也可以考虑指派一个客户服务(fw)代表来服务(fw)这个客户.什么是客户的相对价值 决定客户的相对价值将帮助你根据期待的投资回报率，确认总资源的百分之几应分配给哪个客户分配何种资源(zyun)的指导第二十三页，共七十三页。24分配资源子战略(zhnl) 为什么战略是为了资源的分配？如果你是个企业家，你将关心支出（成本），因你可以看到对利润的直接影响。在一个大组织，资源的成本不一定是明显的，因为资源是来自(li z)公司的不同部分。因为战略业务发展关系到大客户，它有可能消耗资源，抵消可能的成果。作为业务经理，你必须做出合理的资源分配。以下为帮助你分配资源的子战略。第二十四页

16、，共七十三页。25运用(ynyng)“”来决定价值 应用是提供一个客观的、站得住脚的方法，来帮助你决定目标的价值并与您客户和您公司的关键任务(rn wu)沟通价值。库存（）钱（）人（）资产（）能力（）时间（）第二十五页，共七十三页。26四.接触(jich)子战略高层销售 接触战略帮助你规划(guhu)为达到目标所必须的客户渗入。长期接触战略所面向的关键人物通常有别于单个销售，通常层次更高。以下是一些供你思考的子战略。 当你在战略业务发展总计划下发展你的接触战略，它们通常是结合在一起的。 注意，当你需要本组织成员的支持和承诺时，大部分的接触子战略也同样有效。（事实上，你也可以将你组织中的关键人物

17、放入关键人物影响图）第二十六页，共七十三页。27 购买者影响(yngxing)“认识(rn shi)主要的比赛者也许看起来是显而易见的第一步.但却常常被忽视。” 2021/5/28第二十七页，共七十三页。28购买(gumi)影响是一些角色而不是特殊(tsh)的人。通常由同一组织内不同的人扮演不同的销售角色。组织内部人们职责的变化。这些角色通常由委员会或非正式群组，而不是由个人扮演。第二十八页，共七十三页。29购买(gumi)影响经济上的批准(p zhn)者用户技术评估者指导者第二十九页，共七十三页。30决策者分析(fnx)购买影响 聪明的商业需求 对组织有益，如价格、特征和技术支持个人需求 对

18、个人有益，如权力基础、认同感和提升影响 高、中、低 接受能力 支持或反对竞争 其优势和弱势行为(xngwi)方式 以结果为导向、理性的、具有移情作用的和 积极的购买者模式 增长、平稳、问题和过度自信第三十页，共七十三页。31决策者分析(fnx)姓名: 职务: 经理购买影响: 用户商业需求: 特征和支持个人需求: 认同影响方式: 中接受能力: 竞争: 机器人行为方式: 理性(lxng)的购买者模式: 增长第三十一页，共七十三页。32预期(yq)的竞争 他们的竞争(jngzhng)优势和弱势期望的战略我们的优势和弱势我们的战略 第三十二页，共七十三页。33关键人物构成(guchng)分析关键任务拜

19、访此人的次数（或频率）在决策制定过程中的角色批准(p zhn)者决策制定者影响者（，或层）承诺层次需求优先顺序关注焦点（正面和负面）关键人物之间的关联第三十三页，共七十三页。34高层(o cn)销售技巧高层销售的意义及障碍了解高层主管提升对高层主管的价值(jizh)扩张及运用高层销售的效力第三十四页，共七十三页。35客户经理层的等级(dngj)招标应用价格性能(xngnng)标准推荐供应商根据投资回报率和现金流确定方案(fng n)建议书推荐具体方案实施确定目标招标根据投资回报率和现金流确定方案建议书划拨资金,确定控制措施。采购管理。中层管理。高层管理第三十五页，共七十三页。36高层(o cn

20、)销售的重要性高层对竞争双方的势力有关键性意义高层关系建立不易，影响力持久重大的业务(yw)必须高层来起动 第三十六页，共七十三页。37从中层到高层(o cn)销售的四幕戏 客户中层管理人员去见高层管理人员时候，会遇到至少四种问题。你去向客户销售的时候，同样也会遇到这些问题。如果围绕(wiro)这四大问题排出一场戏，那么作为主角的销售人员就应胸有成竹，练好不同场景所需的台词。第三十七页，共七十三页。38从中层(zhngcng)到高层销售的四幕戏第一幕：“你来见我的目的是什么？”准备好见客户决策者的充分理由，如发觉了某个经营问题，或某项在一定时期内有降低成本、增加收益的机遇第二幕：“你想让我怎么

21、做？”客户高层领导不会热衷于纸上谈兵，他们需要实实在在的方法第三幕：“我怎么知道这个方案是否可行？”要向客户决策者证明方案的可行性，比如详细列出利润项目及其来源、随着时间推移，利润会产生的变化(binhu)，以及最终的总利润额第四幕：“什么时候方案可以实施起来？”要安装哪些项目？什么时候可以进入运作？会牵涉到哪些人？第三十八页，共七十三页。39为何不向客户高层主管(zhgun)进行销售没需要：我不作高层销售也能达到业绩没价值(jizh)：我不觉得自己对客户高层有价值(jizh)没技能：我不知道该如何作没支持：我无法自己一个人作高层销售没信心：我心虚胆怯第三十九页，共七十三页。40了解(lioj

22、i)高层主管进入高层战略思维达到战略性目标强化竞争(jngzhng)优势分辨战略性和操作性的差异效能()效率()第四十页，共七十三页。41外在环境(hunjng)的压力成本节节上升利润空间压缩新竞争者涌入国际高手加入战场市场份额难保客户(k h)要求日益提高法令愈来愈严厉（环保、税收、消费者保护等）经济成长率、汇率新的科技、新的游戏规则新替代品第四十一页，共七十三页。42内部(nib)环境的压力董事会及股东要求提高董事会是否继续支持员工流动率高管理层不合作缺乏有能力有品德(pnd)的助手银行是否继续支持第四十二页，共七十三页。43高层(o cn)主管的绩效考核销售额成长率利润现金流量股价表现(

23、bioxin)公司知名度第四十三页，共七十三页。44个人(grn)的压力健康投资(tu z)理财子女家庭社会地位嗜好成就感第四十四页，共七十三页。45获得有效(yuxio)的会面扫除中间性阻挠获得(hud)高层的支援设计足够的会面理由设计小型接触适当的时间及长度第四十五页，共七十三页。46高层(o cn)销售的阻挠考虑点被怪罪没有挡人而浪费高层时间自己无法掌握(zhngw)你的方向上层会得到太多讯息或错误讯息突破方式制造(zhzo)高层需要会面且乐意会面的印象适度与中下曾事先及事后的沟通逐步形成沟通桥梁的作用第四十六页，共七十三页。47获得高层销售(xioshu)的支援利用本公司的高层主管来接

24、近对方而得到(d do)“联结”公司举办高层主管的高层活动高层主管科技趋势报告慧通高尔夫球杯其他公司高层主管的介绍引见第四十七页，共七十三页。48如何获得(hud)信任过去公司及个人的成就和能力培养共同的语言培养高层(o cn)的行为表征适度要求对方承诺“说到要做到”第四十八页，共七十三页。49高层主管(zhgun)如何“秤量”你、你的个人素质教育(jioy)背景反应态度可靠回应速度第四十九页，共七十三页。50高层主管(zhgun)如何“秤量”你、你的专业(zhuny)能力产品趋势行业趋势、国际趋势、你的公司职位决策能力管理(gunl)经验第五十页，共七十三页。51培养(piyng)共同的语言

25、对环境趋势的敏感对客户行业(hngy)及竞争的关心避免技术性、操作性的话题问客户高层可以回答且有深度的问题提出个人主见，避免人云亦云。第五十一页，共七十三页。52准备对高层(o cn)的简报目标（给予获得） 通常，你希望在简报过程中从高层那里得到实质(shzh)的东西 给一些东西给高层也很重要，比如提供价值，提供特别事宜的反馈，讨论高层次联合的益处，等等 运用机会识别图来帮你识别客户将来面对的问题和未来趋势，这是设定你目标的基础 因此，你要了解在你的目标中，希望获得什么，希望给予什么 要确定你的目标具体，可衡量而且符合现实。如你希望从高层那里得到某种承诺，在你的目标中把它放入“获得”一栏第五十

26、二页，共七十三页。53准备(zhnbi)对高层的简报. 引导词 你必须提出会面的理由，你必须说明你的目标尤其是你希望带给高层的价值. 问题 你的问题应主要集中在就大事件和趋势的高官的感觉、反应和重心。问题应针对(zhndu)他们未来的、长期的需求，而不应该只是寻找事实，在陈述的过程中应有一些自然的、生动的互动第五十三页，共七十三页。54准备对高层(o cn)的简报（续）. 重要论点关键议题 象其他任何简报一样，这个应包括你认为高层有兴趣 的重要论点或关键议题，而且和你的目标相符. 结束语跟进 你的结束语应包括谈话重点(zhngdin)或议题的简短总结，感谢 的话和下面一个步骤及跟进工作、视觉工

27、具和说明文件 你可能希望用视觉工具和说明文件来强调关键点与简 报。要让你的简报有针对性并面对未来。说明文件最 好在会议结束时散发，并尽量将数量减少到最少第五十四页，共七十三页。55五. 认识(rn shi)购买者的需求感受“如果某些人对现实的感受和他或她期望的结果之间存在差异(chy)，他们就会购买。” 2021/5/28第五十五页，共七十三页。56四种(s zhn)不同的购买者反应模式你的建议会使差距缩小吗?增加/扩大/改进业务结果第五十六页，共七十三页。57扩大感觉(gnju)到的需求隐含的问题这个问题对成本产生什么影响?这个问题可能会如何(rh)影响质量?这个问题会使你进入市场的时间慢下

28、来吗?解决这一问题对你增加市场份额的能力有什么影响? 第五十七页，共七十三页。58六. 影响(yngxing)行为方式2021/5/28第五十八页，共七十三页。59人们(rn men)沟通的方式身体(shnt)音调语句第五十九页，共七十三页。60个基本前提我们都是有习性的人。我们相当喜欢作判断。有个行为尺度是可以看得见的和可以衡量的，因此对观察者的意义(yy)非凡。第六十页，共七十三页。61武断(wdun)程度的高与低高指导(zhdo)竞争步伐快冒险负责做出陈述低建议合作步伐慢把风险(fngxin)最小化支持提出问题第六十一页，共七十三页。62响应(xingyng)程度的高与低高热烈以人为中心运用直觉(zhju)自发的友好的表达感情低冷漠以任务为导向以事实(shsh)为依据遵守纪律严肃保护感情第