案例2联通新时空CDMA手机的市场选择战略

1、联通新时空CDMA手机的市场选择战略 2002年4月8日，中国联通CDMA网正式放号了，对于它波折不断的发展经历来说，是可以划一个句号了。但是对中国联通来说，真正的考验才刚刚开始。被称为中国联通“生命工程”的 CDMA，用好了，将成为中国联通占领市场的杀手锏；用不好，就成为中国联通的断肠草。这可能是中国联通自成立以来将应对的最严峻的考验。中国移动通信行业的发展历程及其趋势 自19987年年原中国国电信开开始开办办移动电电话业务务以来，到19993年年，用户户年均增增长在2200%以上。19994年用用户规模模超过百百万，以以后每年年几乎比比前一年年翻一番番。目前前GSMM网与CDDMA网网的发

2、展展规模与与增长速速度、移移动通信信用户总总数均已已跃居世世界第一一位。移移动通信信已成为为中国经经济新的的增长点点和重要要的支柱柱产业。见表11。 表1 国国内电信信市场发发展概况况20022,5200112000019999GDP年年增长5.57.387.1电信业务务总量(亿元)19055.939533.24494431133电信业务务总量年年增长率率30.117%(同期)26.22%44.11%33%电信业务务收入(亿元)14977.235511.93074427877.9电信业务务收入年年增长率率16.005%(同期)16.11%26.44%21.44%移动电话话用户(万户)17133

3、81448808526643244移动电话话用户年年增长率率69.88%97.22%73.11%移动电话话普及率率(部/百人)13.11411.226.73.5移动电话话交换机机容量(亿户)2.4332.41.30.988 资料来来源：根根据信息息产业部部统计资资料汇总总，数据据未包含含港澳台台。中国移动动电话市市场具有有明显的的垄断市市场特征征，目前前总共有有两家运运营商，即中国国移动通通信集团团公司和和中国联联合通信信公司，其中中中国移动动通信集集团公司司的市场场占有率率很高，在移动动电话通通信市场场中占绝绝对主导导地位。19995年，“中国电电信”成立，经营固固定通信信、移动动通信、卫星

4、通通信网络络及其他他各项通通信业务务。19999年年，根据据国务院院关于中中国电信信重组精精神的要要求，将将原中国国电信的的移动通通信资产产和业务务整体剥剥离，组组建中国国移动通通信集团团公司，简称“中国移移动”，主要要经营移移动话音音、数据据、IPP电话。截止到到19999年底底，中国国移动通通信集团团公司净净增移动动电话交交换机容容量24442万万门（其其中GSSM网224333万门），总容容量达到到71332万门门（其中中GSMM网58803万万门）；净增信信道688万个，总数达达到2114万个个；其GSSM网已已覆盖全全国所有有地（市市）和996以以上的县县（市）；新增用用户14445

5、万万户，用用户总数数达到338022万户，增长率率达到661；市场占占有率达达到888.4；其中GSSM用户户占900以上上。到20000年66月，“中国移移动”的用户总总数达到到50000万户户以上，目前已已成为世世界上网网络规模模和客户户规模最最大的移移动通信信运营公公司。 中国国联合通通信公司司简称“中国联通通”，其成立是是中国电信信体制改改革的结结果。公公司成立立于19994年年7月119日，由原电电子工业业部、电电力工业业部、铁铁道部发发起，中中国国际际信托投投资公司司、中国国光大（集团）总公司司等国内内12家家大型企企业、金金融机构构等出资资加入，当时共共有股东东15家家。中国国联

6、通是是国务院院批准的的第二家家经营全全国性基基本电信信业务和和增值电电信业务务的大型型电信企企业，近近期是中中国电信信市场上上唯一的的综合业业务运营营商，经经营范围围主要包包括：国国内、国国际长途途通信业业务；批批准范围围的本地地电话业业务；移移动通信信（GSSM和CCDMAA）、无无线寻呼呼和卫星星通信业业务（不不含卫星星空间段段）；数数据通信信、互联联网和IIP电话话业务；电信增增值业务务和国家家批准的的其它业业务。到到19999年底底，中国国联通公公司GSSM网已已在2000多个个城市建建成并开开通投入入运营，交换机机容量为为6800万线，基站775000多个；GSMM用户已已达到552

7、1万万户，手手机用户户占999。到到20000年66月，用用户数已已超过110000万户。国家最初初发展联联通的目目的是在在电信领领域引入入竞争，但由于于“中国移动动”过于强大大，联通无法法与之抗衡衡，为此，国家便给与联联通一系系列扶持持政策。在19999年年，信息息产业部部将CDDMA项项目独家家经营权权给予联联通，要要求其于于20000年44月前启启动。这这样，虽虽然二者者的差距距在逐渐渐缩小，但是联联通与中中国移动动相比无无论在规规模还是是效益上上都还存存在不少少差距。近三年年的数据据见表22和表33。 表2 中国国移动与与中国联联通规模模对比表表中国移动动中国联通通总资产（亿元）327

8、4418622移动电话话用户(万户)10388241000移动电话话市场占占有率71.77%28.33%业务收入入(亿元元)13466.8379.8劳动生产产率(万万元/人人)155.674.22移动电话话交换机机容量(万户)16766475866 资料来来源：根根据信息息产业部部20001年底底统计资资料 表33 中国国移动与与中国联联通的市市场状况况对比表表200112000019999用户(万万户)中国移动动1038826652238033中国联通通4100018744521用户年增增长率中国移动动56.11%74.99%61.44%中国联通通118.8%266%266.9%市场占有有率

9、（按按用户数数）中国移动动71.77%78%88%中国联通通28.33%22%12%业务收入入(亿元元)中国移动动13466.811388.7713.2 中国联通通379.8256149.8业务收入入年增长长率中国移动动17.55%30.99%31.88%中国联通通42.66%58%221.8%劳动生产产率(万万元/人人)中国移动动155.6128.698.99中国联通通74.223021 资料料来源：根据信信息产业业部历年年统计资资料汇总总。同时，中中国电信信行业的的管理与与世界接接轨，对对其进行行了严格格的管制制，从而而在影响响因素上上表现出出与其它它行业不不同的特特点。1政策策因素。政策

10、对对国家管管制行业业的发展影影响最大大，它直直接决定定其规模、进程、发展方方式等。联通的的CDMMA项目目在发展展中多次次被叫停停，经历历了一波波三折，根本原原因就在在政策的的作用上上。虽然然中国联联通在220011年底建建成了具具有世界界第一大大容量的的CDMMA网络络，可惜惜在客观观上已经经错过了了移动通通信发展展的第一一个黄金金期，移移动通信信服务已已经从短短缺经济济的卖方方市场向向过剩经经济的买买方市场场演变，新增用用户呈稳稳步小幅幅上升态态势，尤尤其对于于CDMMA力争争选定的的目标高端端客户也也已经比比较稳定定。2技术术进步的的影响。技术进进步对行行业的影影响是一一种内在在的影响响

11、。近几年年电信行行业尤其其是移动动通信的的大发展展，得益于于科学技技术的迅迅猛发展展以及由由其引起起的人们们生活水水平的提提高和生生活方式式的改变变。随着着互联网网的发展展和普及及，第三三代移动动通信技技术有了了较大提提高，移移动通信信的功能能更加强强大和完完善。在在这个市市场中，无论是是运营商商还是制制造商，都必须须时刻注注意技术术进步的的影响。在电信信行业，一种新新技术的的引入往往往会导导致整个个行业的的重新洗洗牌，基基于这种种考虑，国家为为了打破破移动通通信行业业的垄断断，导入入了一种种新的标标准CDMMA和一一系列相相关的技技术，并并在行业业中引起起轩然大大波。作作为运用用这种技技术的

12、第第一个吃吃螃蟹者者，联通通如何打打好这张张牌引起起了全行行业的普普遍关注注。 3国民经经济的影影响。当一国国的经济济处于上上升阶段段，对基基础设施施的投入入加大，需求旺旺盛，对对电信的的投入自自然也加加大。119999年，中中国电信信运营商商投资规规模在115000亿元左左右，基基本和119988年持平平，其中中中国电电信仍然然是第一一投资主主体，达达到7662亿元元。19999年年至今国国民经济济的持续续增长，为移动动通信行行业的发发展创造造了良好好的前景景。 4加入WWTO的的影响。随着中国国加入世世界贸易易组织，全球经经济一体体化的进程加快快，中国国电信市市场竞争争将进一一步加剧剧。但

13、对于中中国电信信运营业业来说，其其几十年年积累建建起的完完善的网网络系统统是境外外运营商商无法比比拟的，且国家家对基础电电信业务务不对外外放开，故在该该领域国国内运营营商受冲冲击不大大；竞争主主要集中中在增值值服务领领域，电电信增值值服务的的提供与与完善已已经成为为中国移移动和中中国联通通除价格格以外的的另一个个竞争焦焦点。CDMAA的发展展历程及及其优势势 19995年年，中国国决定采采用8000兆赫赫的频率率，在北北京、上上海、西西安、广广州四个个城市建建立CDDMA试试验网络络。但是是，用户户发展只只达到555万户户。19999年年，联通通在香港港举行的的全球CCDMAA大会上上宣布其其

14、CDMMA发展展计划，但因知知识产权权谈判等等因素，该计划划没有实实施。220000年2月月，经多多方努力力，联通通终于和和CDMMA技术术“掌门门人”美国国高通公公司签署署了CDDMA知知识产权权框架协协议，调调整并确确立了其其CDMMA建设设发展计计划。220000年100月，联联通宣布布重新启启动CDDMA网网络建设设，并于于该年年年底正式式开始了了筹备工工作。220011年2月月，联通通公司成成立了全全资子公公司联通新新时空移移动通信信有限公公司（简简称“联通新新时空”），负责责整个联联通CDDMA网网络的建建设和经经营。与与此同时时，联通通CDMMA网络络建设的的具体筹筹划工作作正式

15、展展开。220011年111月144日，中中国联通通公司与与中国移移动通信信集团公公司签订订了中中国移动动通信集集团公司司与中国国联合通通信有限限公司电电信网间间互联及及结算协协议。20001年111月223日，中国联联通有限限公司与与联通新新时空移移动通信信有限公公司正式式签订“CDMMA租赁赁网络容容量协议议”。中国国联通也也享有购购买CDDMA网网络的选选择权，此购买买选择权权可于租租赁期内内任何时时间及结结束租赁赁后一年年内行使使。为配配合租赁赁的安排排，联通通新时空空已与联联通公司司订立了了为期一一年的服服务协议议。20001年年12月月22日日，中国国联通在在北京宣宣布，中中国联通

16、通CDMMA移动动通信网网一期工工程如期期建成，并将于于20001年112月331日在在全国331个省省、自治治区、直直辖市开开通运营营。在北北京、上上海、广广州、成成都、杭杭州、南南昌、海海口等七七个城市市的CDDMA1X也也同时开开通。220022年1月月8日，“中国联联通CDDMA网网开通仪仪式”在北京京人民大大会堂举举行。在在国家和和通信产产业界的的支持之之下，联联通在短短短7个个月时间间之内就就建成了了一个具具有世界界第一大大容量的的CDMMA网络络，让世世人惊叹叹不已。中国作为为世界上上最大的的无线通通信市场场，具有有无可比比拟的市市场潜力力。而CCDMAA的到来来，将为为中国移移

17、动通信信业注入入前所未未有的活活力。CCDMAA网络能能够支持持国际漫漫游、UUIM卡卡方式（机卡分分离），具备基基本的智智能网业业务（如如预付费费业务），支持持移动互互连网和和数据服服务的接接入方法法，并可可在升级级软件和和仅更换换信道板板方式下下向CDDMA 2000011X系统统演进。与传统统的GSSM相比比，从运运营商的的角度来来看，CCDMAA在技术术上具有有其独特特的优势势。1覆盖盖范围广广。提供供适当的的覆盖区区域是蜂蜂窝通信信系统、无线本本地环路路和PCCS系统统的基本本要求。在同样样环境的的小区半半径下，CDMAA比GSMM所需的的小区数数少800%，实实际使用用情况表表明，

18、CDMMA的覆覆盖区域域更广。2负荷荷网络中中的覆盖盖范围大大。在覆覆盖范围围和容量量上，CCDMAA优于GSSM。GSMM需要2200个个基站才才可以覆覆盖10000平平方千米米，而CCDMAA只需445个基基站。3在同同样的带带宽内支支持更多的用用户。频谱有有限，而而且昂贵贵。一种种能有效效地利用用频谱的的空中接接口可以以在同样样的带宽宽内支持持更多用户户的技术术，可以从增增加用户户数中提提高潜在在的收入入，同时时降低与与频谱相相关的费费用。CCDMAA的频谱谱利用率率100倍AMMPS，高容量量正是CCDMAA的特点点。在高高速移动动状态下下，CDDMA可可以提供供25个个通话扇区CDM

19、MA信道道，每个个CDMMA信道道各使用用1.225MHHz发送送和接收收频谱。在无线线本地环环路或低低速移动动应用中中，软切切换较少少，如果果用高增增益天线线，则可可以支持持大于440个通通话扇扇区CCDMAA信道。4网络络建造运运行费用用低。决定无无线系统统选择的的费用时时，必须须考虑许许多因素素。初始始费用包包括基站站和基站站控制器器、固定定资产投投资和必必须的修修正费、网络规规划和安安装费、回程电电路及维维修等费费用。成成功的事事业应为为其发展展做好打打算，这这样随着着扩展更更多的用用户，将将带来超超过投资资费用的的收入。因此，采用一一个合理理容量的的技术，当系统经经营扩大大用户数数时

20、不需需要增加加更多的的基站，从而节约投投资。同同时，费费用有时时也取决决于“进入市市场时间间”。进入入市场时时间包含含使系统统进入运运行的全全部因素素。越是是需要网网络规划划，所需需建造的的基站越越多，进进入市场场的时间间也越长长。如前前面对覆覆盖的描描述，CCDMAA比GSMM所需基基站数少少80%，这个个特点直直接地比比GSMM减少了了设备投投资、固固定资产产、场地地建设、频谱、回程和和维护费费用。另另外，由于CDDMA增增加小区区或扇区区快速方方便，且且不影响响现有的的网络规规划，CCDMAA的这种种便利性性可使运运营商在网络络规划方方面“接近完完美正确确无误”。 总之之，CDDMA网网

21、络建造造运行费费用低、基站设设备费用用低，从从而降低低了运营营成本。从用户的的角度来来看，CCDMAA具有以以下优势势。1具有有价格优优势。CCDMAA的网络建建造运行行费用低低、基站站设备费费用低，随着用用户数量量的增加加，成本本将大幅幅度下降降，从而而为降低低用户的的费用打打下基础础。2话音音清晰度度高。话音音清晰度度受空中中接口技技术的空空间传播播特性和和声码器器设计的的影响。CDMMA的固固有特点点提供了了优越的的空中传传播性能能。GSSM因采采用TDDMA系系统，因因此带宽宽受限。尤其GGSM在在前向纠纠错编码码能力上上比CDDMA差差。CDDMA强强有力的的前向纠纠错导致致通话清清

22、晰度大大大地提提高，打打电话时时几乎没没有杂音音，特别别是在传传播条件件复杂，或由于于系统负负荷过大大而引起起大的同同信道干干扰情况况下。CCDMAA采用了了先进的的数字话话音编码码技术，并使用用多个接接收机同同时接收收不同方方向的信信号。在在CDMMA中，移动站站接收机机中使用用三个多多径接收收机，在在基站中中每付天天线使用用四个多多径接收收机。每每一个多多径接收收机独立立地跟踪踪信号和和多径，而它们们信号强强度的总总和用于于信号的的解调。这样，即即使是在最坏坏的条件件下，通通话清晰晰度也极极好。3辐射射小：用GSMM手机打打电话时时，会导导致电视视、计算算机画面面扭曲，干扰固固定电话话，而

23、CCDMAA手机影影响却很很小。人人们常把把CDMMA手机机称为“绿色手手机”，这是是因为CCDMAA手机发发射功率率低，甚甚至低于于电视屏屏幕所产产生的辐辐射功率率。CDMAA的市场场细分及及其营销销策略 名义义上讲，联通的的移动通通信竞争争对手只只有一个个：中国国移动，但实际际上并没没有这么么简单。可以毫毫不夸张张地说，联通CCDMAA在出生生之日起起就身陷陷重重包包围之中中。前有有强大的的中国移移动庞大大而成熟熟的GSSM网络络和蓄势势待发的的GPRRS，左左有联通通自己规规模不小小，发展展也不错错的GSSM网络络，右有有网通、中国电电信的“小灵通通”以资费费优势迅迅猛抢夺夺低端用用户，

24、后后有新中中国电信信、新网网通随时时可能获获得的第第三第四四张移动动电话的的牌照，上面还还笼罩着着变幻莫莫测但必必将来临临的3GG暴风雨雨。因此此，在这这重重的的包围之之下，联联通该如如何为他他视为“生命工工程”的CDDMA进进行市场场细分，如何定定位，该该如何出出现在用用户的面面前就成成为决定定其命运运的关键键。联通通也确实实感到了了这种重重要性，因此在在CDMMA上市市之前，就请来来了资深深的麦肯肯锡咨询询公司为为她量身身打造了了一套详详细的方方案。根根据国内内把移动动通信市市场划分分为高端端、中端端和低端端用户的的方法，联通公公司通过过市场细细分，把把自己的的目标市市场服务务对象定定位于

25、中中、高端端用户。所谓中、高端用用户一般般指每月月通话费费在2000元以以上的用用户。他他们一般般是移动动通信业业务的最最早的尝尝试者和和使用者者，也是是电信企企业利润润的最大大贡献者者。由于于历史原原因，目目前的中中、高端端用户990%以以上绝大大多数已已经是中中国移动动的用户户，已经经对中国国移动有有一定的的依赖性性和品牌牌忠诚度度。这一一点可通通过移动动运营商商看重的的一个关关键指标标每用用户月平平均收益益（ARRPU）表现现出来。偏低而而且不断断下跌的的ARPPU一直直是联通通的“心头之之痛”，GSMM市场份份额的不不断增加加是以不不断降低低的ARRPU和和不断摊摊薄的利利润为代代价的

26、，当然AARPUU下跌是是一个全全球的趋趋势，但但关键是是联通与与其竞争争对手中中国移动动的差距距太大了了，见表表4。 表44 AARPUU：中国国移动 Vs 中国联联通中国移动动（香港港）中国联通通（香港港）差距(移动-联通)全部签约预付费全部签约预付费20022第一季季度12573.8851.222001114586.3394.8863.4458.7720011上半年年1582047892.5599.2265.1165.5520000221124.312975.1196.7720000上半年年247137.592109.5资料来源源：数据据来自香香港上市市公司中中移动(HK0009441)

27、和和中联通通(HKK007762)的公告告，分别别只包含含中国移移动、中中国联通通的部分分优质省省份资产产。而导致差差距过大大的一个个主要原原因，是是中国联联通的中中高端用用户太少少，用户户质量太太差。由由于中高高端用户户一般都都是早期期的手机机用户，而那时时的中国国联通根根本就没没什么竞竞争力，这就导导致了绝绝大部分分中、高高端用户户都聚集集在了中中国移动动的旗下下。因此此，联通通选择中中高端用用户作为为目标市市场，其其多数要要从中国国移动那那里“挖”，显然然难度和和投入都都较高。联通在CCDMAA网络建建成之前前，采用用的市场场营销战战略基本本上是一一个市场场追随者者战略和和市场补补缺者战

28、战略，利利用其在在GSMM网络方方面从国国家信息息产业部部得到的的10%的资费费优势，在低端端市场上上利用低低价格这这个在目目前中国国市场上上屡试不不爽的武武器迅速速占有了了一席之之地，到到20001年底底市场份份额已经经达到了了28.3%。但是，中国移移动通信信产业经经过十余余年的发发展，已已经基本本上完成成了从“卖方市市场”向“买方市市场”的转变变，消费费者变得得更加成成熟，其其消费的的主体意意识日渐渐增强，消费的的选择性性也显著著增强，这就使使得以前前的那种种旧的“运营商商提供什什么产品品和服务务，消费费者就选选择什么么产品和和服务”的“供求”模式一一去不复复返，新新的“求供”模式正正在

29、变成成现实：“消费者者需要什什么产品品和服务务，运营营商就得得提供什什么产品品和服务务”。这种种转变是是一种革革命性的的转变，它直接接导致了了中国联联通CDDMA项项目的推推出。自从联通通推出“联通新新时空”品牌（这是联联通专门门为CDDMA打打造的品品牌）后后，其市市场营销销战略随随之变成成了挑战战者战略略。也正正是因为为这种转转变，中中国联通通才不得得不采取取新的市市场选择择战略。在具体体操作上上，根据据80/20法法则（简简而言之之是指880%的的用户仅仅提供了了20%的利润润，而220%的的用户却却提供了了80%的利润润），联联通新时时空看准准了中高高端这个个极具吸吸引力的的市场，并采

30、取取了正面面进攻，也就是是将目标标直接锁锁定在中中国移动动公司会会殚精竭竭虑地去去保护的的用户群群高端端用户的的身上。在新的定定位面前前，联通通新时空空的营销销策略进进行了调调整。在在价格方方面，选选择了与与中国移移动完全全相似的的资费：月租费费50元元/月，通话费费0.44元/分分钟。考考虑到CCDMAA建设和和运营成成本优势势，联通通的资费费优惠政政策，还还需另购购价格偏偏高的CCDMAA手机等等等因素素，这样样的定价价属于高高定价。在渠道道方面，联通除除了借助助原有的的手机零零售渠道道，还大大力建立立自己的的营销渠渠道：直直销和精精品店。联通新新时空专专门建立立了大客客户部以以视对其其目

31、标客客户的重重视，并并让该部部门游说说于大企企业客户户间，策策划其集集体跳网网。在广广告方面面，联通通投入巨巨大，初初期以“走进新新时空，享受新新生活”的形象象广告为为主，然然后的广广告诉求求点是“绿色、健康、环保”的概念念，突出出CDMMA手机机的特色色。最近近的广告告逐步趋趋向多样样化，其其中有相相当多的的部分追追求“时尚”概念。在品牌牌与市场场宣传上上，联通通专门成成立了联联通新时时空移动动通信公公司，承承担CDDMA网网络的建建设和运运营。这这样CDDMA有有了相对对独立的的子品牌牌：“新时空空”，既发发挥了联联通现有有的品牌牌力量，又避免免联通原原来的市市场追随随者形象象影响CCDM

32、AA。为了了宣传CCDMAA，联通通也充分分调动了了起来，甚至在在CDMMA网在在开通以以前，市市场对其其的认知知度就已已经相当当高。开开通以后后，其报报道和讨讨论频频频见诸于于各种媒媒体，特特别是其其“绿色健健康”概念也也通过各各种方式式向用户户进行传传播。中国联通通CDMMA 的的新定位位，在220022年第一一季度已已初见成成效：CCDMAA网络的ARPPU为人人民币881.88元，高高于长城城移动通通信公司司网络的的75.2元；其中CDDMA的的新用户户其ARRPU已已达到了了1199.6元元，远远远高于联联通现有有GSMM用户的的ARPPU。这这说明将将CDMMA定位位于中、高端市市

33、场是一一个绝好好选择。中国移动动的反击击 面对联联通的正正面攻击击，中国国移动是是不会坐坐视不理理的，尤尤其是联联通还将将矛头直直接对准准了移动动最核心心的高端端用户。中国移移动采用用了正面面交锋和和迂回两两种战术术。中国国移动将将矛头直直接指向向了联通通一直对对外宣传传的“绿色、环保”， 与联通通进行正正面交锋锋。对于于GSMM手机与与CDMMA手机机谁更环环保的争争议频频频见诸报报端，引入国国际科学学界测量量手机辐辐射时所所使用的的标准每66分钟的的SARR值，即即“比吸收收率”，就是单单位时间间内单位位质量的的物质吸吸收的电电磁吸收收辐射能能量，并并指出：据专家家介绍，以GSSM手机机在

34、拨号号时会对对话筒、固定电电话、计计算机显显示屏产产生干扰扰，而CCDMAA手机则则不受影影响的现现象为据据，断定定GSMM手机的的电磁辐辐射要大大些；或或者通过过测量GGSM手手机发射射的峰值值功率为为2W、而CDDMA手手机发射射功率的的指标为为0.22W，就就断定GGSM的的手机辐辐射量是是CDMMA手机机的100倍，这这些说法法都缺乏乏科学依依据。另另外，针针对联通通新时空空的数据据业务优优势，投投入巨资资建设GGPRSS网络，为其用用户提供供高质量量的数据据服务，目前，在各主主要大城城市，GGPRSS业务已已经展开开。 同时，中国移移动大打打“服务牌牌”，对中中国联通通避实击击虚，迂

35、迂回阻击击。中国国移动认认为：技技术是一一种看不不见、摸摸不着的的东西，而服务务却能够够被广大大中、高高端用户户亲身感感受到，也就是是说，用用户所购购买的是是产品所所能够提提供给他他们的效效用，而而并非产产品本身身。尤其其是对于于中、高高端用户户来说，手机已已经成为为他们工工作和生生活中不不可或缺缺的一个个部分，因此在在选择手手机之前前，他们们首先就就会理性性地对不不同品牌牌进行比比较，他他们更关关心的是是手机能能否给他他们提供供最大的的便利和和更多的的服务。中国移移动正是是抓住了了用户的的这种心心理，为为中、高高端用户户尽可能能地提供供更多的的服务。比如：在营业业厅建立立“全球通通”服务专专

36、区，以以视对高高端用户户的重视视和尊重重，在一一些机场场里建立立“全球通通休闲吧吧”，为用用户提供供各种上上网、充充电等免免费服务务。对于于新成立立不久的的联通新新时空来来说，新新网的运运营和维维护、市市场的开开拓等等等一系列列的问题题堆积在在面前，即便是是也想要要完善自自己的服服务，“服务牌牌”也不是是一朝一一夕就可可以打出出的，很很难在短短期内与与实力强强大、经经验丰富富的中国国移动相相抗衡。 在资费费方面，移动也也针对用用户特别别是高端端用户相相应采取取了一系系列的优优惠措施施，广州州移动就就是一个个很好的的例子。广州移移动今年年推出了了“预存3300元元话费，通话费费优惠220”的回馈

37、馈活动。耐人寻寻味的是是，这些些预存话话费要分分个月月扣完，其实质质就是为为了留住住客户。广州移移动还针针对高端端用户推推出新的的优惠，预存1100000元、80000元和和50000元话话费，可可分别获获赠20000元元、12200元元和5000元的的充值卡卡。打完完如此庞庞大金额额的话费费，至少少需要一一年半载载，用户户又被优优惠“捆”住了。 由于移移动采取取的这些些反击措措施，使使得联通通最初所所期望的的CDMMA的用用户至少少70%80%来自于于移动的的中高端端用户变变得不太太现实。近期，中国移移动（香香港）也也公开表表示，联联通CDDMA未未影响其其高端用用户市场场，并声声称CDDM

38、A无无论是目目前高端端客户政政策或是是资费下下调并不不造成任任何影响响，毋须须改变市市场策略略。联通新时时空CDDMA的的困境 CDMMA开通通后，经经历了一一系列的的问题，从而使使联通新新时空CCDMAA陷入困困境。 在技术术支持方方面，在在CDMMA开通通之初，由于联联通资金金有限，导致基基站数目目较少，网络容容量也不不尽如人人意，因因此无法法形成可可以与中中国移动动的GSSM网络络相匹敌敌的的规规模优势势。用户户在使用用的时候候，经常常会遇到到没有信信号的“盲区”现象。由于CCDMAA最初推推广的IIS95AA技术属属于2GG，而CDDMA是是在移动动通信产产业从22G向3G过渡渡的过程

39、程中最被被看好的的技术，因此，几乎在在推出的的同时，其升级级到2.5代技技术1X的的迅速推推出就倍倍受关注注，而一一旦这种种技术得得到广泛泛推广，目前的的手机是是无法支支持的，这就意意味着如如果用户户要想使使用1XX技术所所能够提提供的服服务，就就必须换换手机，从而造造成了很很多消费费者，尤尤其是那那些时尚尚的高端端用户的的观望心心理。 从产业业链的角角度来看看，CDDMA网网络的推推行，必必须依赖赖其载体体CDMMA手机机的推广广来实现现，因为为CDMMA的价价值，用用户是无无法直接接体会的的，手机机才是用用户的直直接接触触对象。但是，CDMMA在中中国一波波三折的的上马过过程及其其仍然不不

40、太成熟熟的技术术对手机机生产商商的预期期影响非非常大，很多手手机商不不敢盲目目地对CCDMAA手机进进行大规规模的资资金投入入，往往往都是试试探性的的小型生生产。网网络与手手机的分分离经营营，造成成了联通通的尴尬尬局面：一方面面是联通通一个劲劲地宣传传网络优优势，却却得不到到消费者者的青睐睐；另一一方面CCDMAA手机商商热情不不足，各各地都出出现了手手机质低低价高的的现象，甚至出出现缺货货，也成成为制约约CDMMA用户户增加的的一个瓶瓶颈。在广告宣宣传方面面，联通通的宣传传并没有有明确告告诉目标标顾客CCDMAA究竟与与GSMM有什么么实质性性不同，也没有有清楚地地告诉高高端用户户他们为为什

41、么要要放弃手手中的GGSM换换用CDDMA，换句话话说，就就是并没没有激发发起目标标顾客的的购买欲欲望。这些问题题的直接接结果是是影响了了用户的的增长速速度。从从运营近近半年的的结果看看来，联联通CDDMA的的市场表表现与先先前的预预期还有有不小的的差距，被媒体体戏称为为“热炒温温卖”。到220022年6月月，联通通CDMMA用户户总数约约为1000万户户，其中中新增用用户600万户，其余为为原长城城网转入入的用户户。联通通每月增增长速度度仍处于于10万万至155万户的的偏低水水平，这这与联通通今年给给自己定定下的目目标7000万用用户有较较大的差差距，与与当年GGSM开开通时每每天新增增用户

42、约约15万万的数据据也不可可同日而而语。联通新时时空CDDMA的的市场选选择战略略引发的的争议 联通CCDMAA的上马马和推广广，打破破了长期期以来在在中国移移动通信信行业形形成的“一网运运营”的垄断断模式。从CDDMA最最初的技技术论证证，到后后来的可可行性研研究，一一直到上上市前后后联通新新时空对对CDMMA所进进行的市市场细分分、市场场定位以以及采取取的市场场营销策策略，都都引起了了社会各各界的广广泛关注注和争论论，大致致可以分分为三种种观点： 第一种种观点：认为中中国联通通对CDDMA所所作的市市场细分分有所欠欠缺。 目前将将国内的的移动通通信市场场分成高高端、中中断和低低端用户户的分

43、法法是相当当粗略的的。联通通采用这这种笼统统的细分分方法可可以在市市场推广广方面节节约经费费，但同同时又难难以有针针对性地地打开市市场。由由于联通通新时空空所选定定的目标标市场非非常大，而且结结构复杂杂，其目目标用户户的特征征几乎无无法提取取，用户户的社会会地位、收入情情况、教教育背景景、购买买动机等等等都有有很大不不同，由由此决定定了他们们对移动动通信服服务的要要求也有有很大的的差别，他们的的需求和和决策过过程的差差别也很很大。这这就导致致了联通通在广告告方面采采取的方方式是大大众化的的，这种种营销手手段成本本较低，只是在在主流媒媒体上做做大规模模的宣传传；从广广告诉求求上主要要突出绿绿色、

44、健健康；广广告往往往将联通通新时空空目前能能提供的的和以后后能提供供的服务务一股脑脑的都在在广告中中告诉消消费者，没有抓抓住不同同类别的的人群差差别化的的需求，因而重重点不明明确。 持这种种观点的的人认为为：中国国联通应应该对中中、高端端用户进进行进一一步的细细分，有有针对性性地推出出不同服服务品种种。结合合不同服服务品种种推出不不同品牌牌，以达达到和消消费者有有效的沟沟通和清清晰明确确的市场场定位。 第二种种观点：认为中中国联通通将市场场作低、中、高高端的细细分是可可取的，但她不不应该将将其目标标客户定定位在中中、高端端用户的的身上。 根据一一般市场场的经验验，作为为市场的的后来者者，产品品

45、定价一一般都要要比先行行者要低低。因为为两者在在市场中中处的地地位不同同，消费费者对市市场先行行者的品品牌和产产品更熟熟悉，因因此，在在消费上上也更倾倾向于他他们，后后来者要要吸引用用户，在在东西质质量都差差不多的的情况下下，低价价就成了了很自然然的竞争争策略。更重要要的是，移动通通信行业业最明显显的特征征就是规规模效益益，虽然然长期形形成了中中国移动动和中国国联通的的双寡头头垄断的的局面，但从规规模和效效益上来来看，中中国联通通远远无无法和中中国移动动相比。经过77年的发发展，中中国移动动拥有近近乎完善善的GSSM网，而时间间已经不不允许联联通向以以前经营营GSMM一样等等待产业业链自己己成

46、熟，以不太太成熟的的CDMMA与非非常成熟熟的、规规模庞大大实力雄雄厚的中中国移动动的GSSM网竞竞争，又又将目标标用户定定位在移移动最敏敏感的用用户高端用用户身上上，必将将引起移移动的猛猛烈反击击，因此此这种主主动“挑衅”无异于于以卵击击石。 前不久久，某报报登出了了这样一一条消息息：联通通表示CCDMAA技术天天生就适适合高端端用户使使用，有有关负责责人说，CDMMA具备备GSMM所不具具备的优优势，比比如机主主出国漫漫游不用用调整手手机时间间等等，由此看看来，CCDMAA的技术术和服务务确实能能达到很很高的水水平，CCDMAA具有很很好的潜潜力和发发展前景景，但就就运营商商目前所所能提供

47、供的服务务来说，潜力并并没有得得到充分分发挥，甚至CCDMAA的一般般功能也也没有得得到很好好的体现现。目前前，CDDMA所所能提供供的还只只是一些些基本的的通信功功能，特特色服务务并没有有开通，而消费费者注重重的就是是实实在在在的功功能。移移动的GGPRSS虽然没没有CDDMA那那么多的的优势，但他们们的服务务却做得得很好。如果用用人的成成长来比比喻的话话，那么么以GSSM为依依托的GGPRSS的确走走到了功功能更强强大、运运营服务务更完善善的一步步，无论论以后的的发展如如何，起起码现在在它已经经开通了了上网等等多种服服务，手手机本身身的功能能也得到到了体现现。没有有充分的的理由，越来越越趋

48、于理理性的中中、高端端用户为为什么要要放弃移移动而选选择CDDMA呢呢？ 联通显显然在估估计用户户的真正正需求时时，出现现了一定定的偏差差，高价价位的手手机，起起伏不定定的资费费，这一一切都使使联通的的发展步步履维艰艰。从11月试放放号开始始到3月月正式放放号，每每个月用用户增长长在几万万户左右右，还比比不上GGSM网网一天的的增量，照这个个速度发发展下去去，联通通所制定定的7000万的的用户发发展目标标将成为为空中楼楼阁。面面对这种种情况，联通公公司逐渐渐失去信信心，被被逼无奈奈开始采采取一些些促销措措施。尽尽管没有有明确承承认，但但从各地地联通所所使用的的如星火火燎原的的促销活活动来看看，

49、CDDMA正正在逐步步放弃曾曾经一度度坚持的的高端战战略，放放下身价价，开始始向寻常常百姓靠靠拢。这这不但证证明了当当时联通通仰仗CCDMAA先进的的技术所所制定的的高端定定位有所所欠缺，而且联联通前倨倨后恭的的态度让让消费者者产生了了一种“买涨不不买跌”的心理理，价格格降下来来了，用用户数量量增长却却不明显显。 因此持持这种观观点的人人认为：联通起起初就不不应该和和中国移移动发生生正面的的冲突，而应该该寻找移移动不能能完全或或很好满满足服务务的细分分市场，发挥自自己的优优势，对对其进行行蚕食。 第三种种观点：认为中中国联通通定位明明确，但但市场营营销策略略出现错错位。 中国联联通将CCDMA

50、A的目标标客户定定位在中中、高端端上，不不管从她她的内部部还是外外部来看看都是有有其合理理性的。从联通通本身来来看，她她在GSSM网实实行的低低价策略略给她带带来了很很多的弊弊端，因因为价格格战是一一把双刃刃剑，在在运营效效率低下下的问题题没有根根本解决决的前提提下，价价格战使使联通的的ARPPU和利利润率逐逐年降低低堂堂堂数千亿亿的盘子子，却只只有区区区几十亿亿的利润润，这对对于一个个需要吸吸引投资资者的上上市公司司来说，是无论论如何也也说不过过去的。因此联联通不得得不改变变自己的的竞争策策略，摆摆脱“低质价价廉”的路线线，而走走“优质高高价”之路，以尽快快收回为为上马CCDMAA项目投投资

51、的数数百亿资资金。而而通过CCDMAA来提高高ARPPU进而而提高利利润率是是一个极极好的机机会。另另一个方方面，作作为世界界上少数数同时经经营两种种业务的的运营商商，对于于如何平平衡GSSM和CDMMA二者者的关系系，避免免两个网网互相争争夺客户户，是必必须认真真解决的的问题。GSMM、CDMMA双网网经营是是一个国国际性的的难题，目前还还没有成成功的例例子。因因此，中中国联通通对她的的CDMMA和GSMM力求采采取协调调发展的的战略，希望通通过不同同的定位位使CDDMA网网和GSSM网之之间存在在的不是是彼此竞竞争的关关系，而而是一个个互相补补充、协协同发展展的有机机整体。因此从从目标客客

52、户的选选择上，她就有有意地避避开了GGSM网网的目标标客户低端端用户，形成了了GSMM网以大大众用户户为主，中、高高端为辅辅，CDDMA网网以中、高端用用户为主主，大众众用户为为辅的态态势。从从技术和和市场角角度来看看，这个个定位是是具有一一定的合合理性的的。从外外部来看看，移动动通信行行业的AARPUU的逐步步降低已已经成为为全球的的共同趋趋势，不不管CDDMA定定位高价价还是低低价，在在未来她她总是要要降价的的，那么么与其一一开始就就走低端端路线还还不如把把价格定定得高高高的，在在消费者者心中树树立起一一个高档档次品牌牌的形象象，为未未来的降降价留出出更多的的空间。既然定位位正确，那为什什

53、么用户户增长缓缓慢呢？这种观观点认为为：根本本原因是是中国联联通在实实际的市市场推广广中，其其目标似似乎并不不是中、高端市市场，从从而出现现了营销销策略错错位的现现象。1产业业链的塑塑造不够够成熟。在移动动通信这这个特殊殊行业中中，网络络运营与与手机经经营是一一个产业业链，二二者相辅辅相成，网络的的推行必必须借助助于其载载体手机的的推广来来实现，网络所所能给用用户带来来的价值值也要通通过手机机才能得得以体现现，因此此，用户户往往无无法清晰晰界定哪哪些价值值是由手手机所带带来的，而哪些些是由网网络所带带来的，同时也也非常容容易将手手机给他他们带来来的低满满意度迁迁怒于网网络。如如果产业业链塑造造

54、好了，手机的的经营可可以为网网络的推推广起到到推波助助澜的作作用。但是，由由于移动动通信行行业的网网络运营营与手机机的经营营是分离离的，联联通推出出CDMMA时，手机的的生产厂厂商是由由国家发发牌指定定的。为为了扶植植民族工工业，国国家将大大部分的的CDMMA手机机生产和和销售的的“许可证证”发给了了国产手手机企业业和合资资合作企企业。手手机占有有率比较较高的诺诺基亚，西门子子，三星星的缺席席，让CCDMAA失色不不少，名名牌手机机无论在在质量上上还是在在形象上上都拥有有良好的的口碑，拥有一一批高忠忠诚度的的消费群群体。而而相对于于名牌手手机，国国产手机机的质量量，营销销能力都都有所欠欠缺。C

55、CDMAA选择的的目标客客户是高高端用户户，而CCDMAA手机的的质量和和形象难难以吸引引高端用用户。取取得名牌牌手机的的入场券券，才能能叩开CCDMAA网络市市场的大大门。目目前手机机市场上上消费者者所见到到的CDDMA手手机款式式很少，而且质质量很差差，部分分国产手手机由于于质量问问题被普普遍退货货。同时时，CDDMA的的手机价价格很高高，让消消费者望望而止步步，这一一切表明明手机的的营销能能力跟不不上。相相对于CCDMAA网络大大量的广广告宣传传，造成成了一定定程度上上资源的的浪费。一方面是是低质高高价的手手机，一一方面是是优质的的网络和和高端客客户定位位，这显显然是脱脱节的，很难打打动

56、高端端用户的的心。因因此，联联通公司司应该促促使手机机商提高高手机质质量，降降低价格格，因为为只有大大量地使使用CDDMA手手机才能能迅速推推广CDDMA网网络。而而CDMMA网络络的推广广，必然然会增加加大量的的手机用用户。这这是一个个良性的的循环过过程。2促销销脱节。联通在在推出CCDMAA手机时时所选择择的广告告诉求点点是“绿色”和“环保”，宣传传其手机机的高质质量和低低辐射。但移动动公司针针对联通通的宣传传攻势在在各大媒媒体进行行了一系系列的质质疑，请请来几大大手机老老总及相相关专家家召开CCDMAA与GSMM优劣问问题研讨讨会，否否定了CCDMAA手机的的低辐射射，给予予联通致致命的

57、一一击。经经科学验验证：目目前市场场上对手手机 的辐射射存在严严重的误误解。国国际上通通行的标标准是SSAR值值。检测测方法是是：在实实验室里里以人体体的单位位脑组织织在单位位时间内内所吸收收的辐射射量的平平均值为为检测标标准。目目前市场场上所流流行的是是美国的的标准：SARR值不低低于2瓦瓦。据IITV（国际通通信组织织）对目目前手机机市场的的手机评评策结果果可以看看出，并并不是使使用GSSM网络络的手机机辐射就就高。GGSM手手机的SSAR值值一般都都不超过过1.66瓦。CCDMAA手机中中也有高高辐射的的。例如如摩托罗罗拉HDDT566ALRR的SAAR值就就达到11.555瓦。目目前市

58、场场允许出出售的手手机都已已经通过过国家有有关部门门检验 。联通通本想通通过“绿色、环保”这种理理性诉求求来吸引引高端用用户，但但在中国国移动的的反击下下，这个个诉求点点显得岌岌岌可危危。中国联通通一直希希望借中中国踢进进世界杯杯的东风风，把CCDMAA与足球球、韩国国联系起起来，以以期迅速速打开市市场。为为此，中中国联通通为CDDMA实实施的许许多市场场推广都都是围绕绕着足球球的概念念来进行行炒作的的，如“世界杯杯期间的的热门上上场队员员联通通CDMMA”等。但但是，中中、高端端用户的的球迷比比例远远远低于低低端用户户的球迷迷比例。3服务务落后于于领先的的技术。CDMMA技术术的领先先是有目

59、目共睹的的，正是是因为其其领先的的优势，据媒体体透露，当初中中国移动动也有意意发展CCDMAA项目，并与中中国联通通展开过过激烈的的竞争，只是由由于国家家要将联联通培养养成一个个与移动动各具特特色、旗旗鼓相当当的运营营商的政政策，才才使联通通拿到了了这个炙炙手可热热的项目目。但是是，对于于中、高高端用户户来说，是技术术更加重重要，还还是服务务更加重重要呢？关于这这一点，中国联联通选择择了前者者，而中中国移动动则选择择了后者者。为此此，中国国联通大大打技术术牌，通通过各种种手段向向广大用用户灌输输相对于于GSMM系统来来说CDDMA的的环保性性和健康康性。可可是，这这却是用用户在短短期内无无法感

60、知知的，而而且在中中国移动动对CDDMA环环保性的的质疑下下，用户户也开始始对CDDMA是是否真的的“绿色”表示怀怀疑，这这让中、高端用用户的转转网更加加缺乏理理由。4混合合的运作作方式损损害了CCDMAA的高品品质形象象。由于于中国联联通的GGSM系系统并没没有因为为CDMMA的诞诞生而停停网，而而在继续续提供服服务和吸吸纳用户户，这就就使得中中国联通通必须同同时运转转GSMM和CDMMA两块块牌子。但是，中国联联通除了了在母公公司下面面有一个个联通新新时空公公司（主主要负责责CDMMA的网网络建设设）之外外，在具具体负责责市场推推广的各各省级分分公司里里并没有有一个独独立的CCDMAA运作