世界主要国家特许经营协会

1、 连锁特许经营知识培训(6-8)第6章 世界主要要国家特特许经营营协会各国加盟盟协会介介绍Assoociaacaoo Poortuugueesa Da FraanchhiseeConttactt Peersoon:PPedrro VVillla FFrannca,Genneraal DDireectoorAddrresss:Ruua ddo VVerbbratto,225-33,10050 Lissbonn,PorrtuggalTeleephoone:3511-1-3155 288 144Fax:3511-1-3155 288 133Asocciaccionn Arrginntinna DDe

2、 FFrannchiisinngConttactt Peersoon:MMr.RRichhardd Riiverra,PPrissideentAddrresss:Saantaa Fee 9995,PPisoo 4 Bueenoss Aiiress 10059,ArggenttinaaTeleephoone:5411393352663Fax:541139332600Asocciaccionn dee Frrancchissingg dee Chhilee Conttactt Peersoon:MMarccel Porrmannn,DDireectoor IInteernaatioonall Af

3、ffaiirsAddrresss:Heernaandoo dee Agguirrre 1622,off.9004 pporvvideenciia,SSanttiaggo/cchilleTeleephoone:5622234441889Fax:5622337757119E-maail:705501.26771ccomppuseervee.coomBrazzil Fraanchhisee AsssocciattionnMr.BBernnardd Jeegerr,Prresiidennt Addrresss:Avv.Prrof.Asccenddinoo Reeis 15448 CCEP:040027

4、-0000-Saao PPaullo-ssp,BBrazzilTeleephoone:55111577394496Fax:55111577555590Brittishh Frrancchisse AAssoociaatioonConttactt Peersoon:LLubkka KKolaarovva,PPressideentAddrresss:255 A Ochhridd Sttreeet BBG-990000 Vaarnaa BullgarriaTeleephoone:3599522235 4244Fax:5955260007224E-maail:06444mmainn.innfottel

5、.bgColoombiian Fraanchhisee AsssocciattionnConttactt Peersoon:MMr.FFranncissco J.PPatiino,PriisiddenttAddrresss:A.A.2252000 CCalii,Collombbia,Souuth AmeericcaTeleephoone:57223311 10086Fax:5722331171338Czecch FFrannchiise AsssociiatiionConttactt Peersoon:MMr.JJoseef FFidller,Preesiddentt Mrss.Maarcee

6、la Schheeoova,Memmberr,Addrresss:Booardd off diirecctorrs RRytiirskka 118,PP.O.Boxx 7006, CZ-110000 Praaha 1Teleephoone:00442222421150999Fax:00442 22 24421550999 Daniish FraanchhisoorsAsssociiatiionConttactt Peersoon:MMr.PPeteer AArenndorrff,Preesiddentt/AddvoccateeAddrresss:Ammaliiegaade 37DDK-1125

7、66,Coopennhaggen K,DDenmmarkkTeleephoone:4533315560111Fax:4533391103446Fecuuadooriaan FFrannchiise AsssociiatiionConttactt Peersoon:MMr.LLeonnidaas VVilllagrran,Exeecuttivee DiirecctorrAddrresss:9 de Octtubrrey,Loss Riios,Ediificcio Finnamssur,Pisso 116Guuayqquill-EccuaddorTeleephoone :(59334)445000

8、97Fax:(59934)45001500E-maail:LeooniddasSmAmass Grroupp Innc.Conttactt Peersoon:MMr.OOmarr Annas Addrresss:622 Abbasssia St.Caiiro,EgyyptTeleephoone: 200-2-4844-34420Fax: 200-2-2955-54456E-maail:oannasacccesss.coom.eegFedeerattionn Beelgee dee laa Frrancchisse Conttactt Peersoon:RReinnhillde Henndrii

9、ckxx,Maanaggingg SeecreetarryAddrresss:Bdd.dee LHummaniite 1166/2110700 BrrussselssTeleephoone:0033225523997077Fax:00333222523335110Fedeerattopnn off Frrencch FFrannchiisess Conttactt Peersoon:MMme Chaantaal ZZimmmer,Exeecuttivee DiirecctorrAddrresss:600,ruue LLa BBoettie 750008 parris,FRAANCEETelee

10、phoone:(333)155375522225Fax :(33)153375222200Fedeerattionn off Noorweegiaan CCommmrecciall annd SServvicee EnnterrpriisessConttactt Peersoon:PPer Reiidarrsonn,DiirecctorrAddrresss:P.O.BBox.24883 SSollli 002022 Osslo,NorrwayyTeleephoone:4722255582220Fax:4700022282225Frannchiise Asssociiatiion of Auss

11、traaliaa&neww ZeealaandConttactt Peersoon:BBerrridgge HHumee-Phhilllipss,Exxecuutivve DDircctorrAddrresss:Suuitee 9,6Huunteer SStreeet Parrrammattta ,Syddneyy 221500 AuustrraliiaTeleephoone:6122891149333Fax:6122891144774Frannchiise Asssociiatiion of Souutheern Afrricaa Conttactt Peersoon:WWeb Sitte:

12、JJackk Baarbeer,EExeccutiive DirrecttorAddrresss:P.O.BBox 317708 20117 BBraaamfoonteein, Reepubblicc off Soouthh AffriccaTeleephoone:271114003-334688Fax:271114003-112799E-maail:fassaRiinfoobahhn.cco.zzaWeb Sitte:hhttpp/Hongg Koong Fraanchhisee AaaaocciattionnConttactt Peersoon:MMs.CCharrlotttlee Chh

13、ow,Senniorr MaanaggerAddrresss:222/F Uniitedd Ceentrre 995 QQueeenswway,Honng kkonggTeleephoone:8522 28823 12995Fax:85222522798843E-maail:hkffag.hddWeb Sitte:hhttpp/Hunggariian Fraanchhisee AsssocciattionnConttactt Peersoon:SSecrretaary Genneraal/CCEOAddrresss:Maargiit kkrt.15-17BBudaapesst HH-10024

14、hhunggaryy orr poo Boox 4446BBudaapesst HH-15573 Hunngarry Teleephoone:3611212241224Fax:3611212257112E-maail:10003244.4554ccomppuseervee.coomInteernaatioonall Frrancchisse AAssoociaatioonConttactt Peersoon:JJohnn ReeynooldssAddrresss:13350 Neww Yoork Avee .NNW,sste.9000Wasshinngtoon,DD .CC.2000055-4

15、7709Teleephoone:2022-6228-880000Fax:2022-6228-008122Israael Fraanchhisee & Disstriibuttionn AsssocciattionnConttactt Peersoon:MMikee Emmeryy,PrresiidenntAddrresss:P.O.BBox 30993 Herrzelliyaa Isrraell 4665900Teleephoone:9722957766331Fax:9722957766331E-maail:emmmerssneetviisioon.nnet.ilIsraaelii Frran

16、cchisse AAssoociaatioonConttactt Peersoon:MMrs.Leoon KKoffflerrAddrresss:444 Reeinees SStreeet TELL-Avviv,645587Teleephoone:97223522731111Fax:97223522456673E-maail:exhhibiitit.illMexiicann Frrancchisse AAssoociaatioonConttactt Peersoon:AAldoolfoo Crresppo,DDireectoor GGeneeraLLAddrresss:Innsurrgennt

17、ess Suur 117833,#3303,Colloniia GGuaddaluupe Innn Meexicco CCityy C.P 0010220,mmexiicoTeleephoone:5255-5224-880433Fax:5255 5224 -80443Natiionaal FFrannchiise Asssociiatiion of Turrkeyy-UFFRADDConttactt Peersoon:oosmaan FF.biilgee,Viice PreesiddenttAddrresss:Seelimme HHatuun CCamii skk 133/48800440 F

18、Finddiklli-IIstaanbuul/TTurkkeyTeleephoone:02112-2252555611Fax:02112-2252555611Turkkishh Frrancchissingg AsssocciattionnConttactt Peersoon:MMs.PPurees yyoill,Seecreetarry GGeneerallAddrresss:Siilimme HHatuun CCamiii SSok Ozllen Aptt.NOO:133/4,Gummusssuyuu-Isstannbull,TurrkeyyTeleephoone:291155661Fax

19、:291155661Nethherllandds FFrannchiise AsssociiatiionConttactt Peersoon:MMr.AA.W.M.BBrouuwerr,DiirecctorrAddrresss:Booonbbergglaaan 112 NNL-112177 RRR Hiilveersuum,TThe NettherrlanndsTeleephoone:(311)355624434444Fax:(311)355624491994Poliish Fraanchhisee AsssocciattionnConttactt Peersoon:JJolaantaa Kr

20、ramaarz,chaairmmanAddrresss:ull.Szzpittalnna 11 look.5500-0200 Waarsaaw,PPoanndTeleephoone:482226880300-399 exxt.1120,1233Fax:48222622569956Singgapoore Inttermmatiionaal FFrannchiise AsssociiatiionConttactt Peersoon:TTan Thuuan Senng,CChaiirmaanAddrresss:711 soophiia RRoadd SinngapporeeTeleephoone:6

21、5-3344-82200Fax:653334-82111E-maail:Fraanteechpaccifiic.nnet.sgSweddishh Frrancchisse AAssoociaatioonConttactt Peersoon:sstigg Soohlbbergg,CEEO/LLegaal CCounnsellAddrresss:Boox 5551223 1114 85 Stoockhholmm,SweedennTeleephoone:46 8666086610Fax:4688662274557Swisss FFrannchiise AsssociiatiionConttactt

22、Peersoon:MMr.WWernner Kieeserr,Prresiidennt oor DDr.CChriistooph Willdhaaberr,SeecreetarryAddrresss:Loowennstrrassse 111,PPosttfacch CCH-880399 Zuuricch,SSwittzerrlanndTeleephoone:012225447577Fax:012225447777Romaaniaan FFrannchiise AsssociiatiionConttactt Peersoon:MMr.FFlorrin Dollea,PreesdeentAddrr

23、esss:866,BDD.Avviattoriilorr,Buuchaaresst 11.RoomanniaTeleephoone:4011 2110 -48881Fax:4011 2110 -48332E-maail:mbaasbbah.loggicnnet.roFrannchiise Guiidess-Innterrnattionnal Inffodaatas IItalliann FrrancchisseConttactt Peersoon:IInfoodatta ee uun CCenttro di Serrvizzi TTeleematticiiAddrresss:INNFODDAT

24、AA viia LLuiggi CCasnnovaa,1-201125 Millanoo IttaliiaTeleephoone:02-670002005Fax:02-670019113E-maail : inffodaatagallactticaa.itt 主目目录 第一篇篇目录 下一篇第7章连锁特许许经营推推动与应应用本章内容容:1 何何谓连锁锁经营2 连连锁经营营的条件3 连连锁经营营的形态4 连连锁系统统开展加加盟条件5 连连锁经营营的应用6 本本资料内容1 何何谓连锁锁经营真正的连连锁体系系需具备四个条件：1)经营营理念连锁锁连锁先连连心、连想法、连观念，因此需需先有一一致性的的观念

25、，供供员工、加加盟者、消费者、社社会大众众去认同，此此连锁才能能无限连连锁、永续经经营，而而此经营营理念是是：A.产业业定位：为什么做连锁。B.企业业定位（利基）：提供供了什么么赖以生生存的因因素。C.理念念定位：企业理念和和消费者理念念。D.宗旨旨定位：使命及及最终之目的的。2)企业业识别连连锁看得到、感受得得到的物物体和行为皆要在在每个店一化化性，才能能使连锁锁更坚固，此此包含招招牌、装装潢、标准色彩彩、外观观、物品品陈列、布置、包包裝材料料及手提购物袋、制服旗旗帜、收银台、名名片、标标识卡、意见箱、垃垃圾箱.等硬件件及礼节、口口号、招呼呼、.等等行为语语言，皆皆能识别别出连锁企业的味道道

26、。3)商品品服务连连锁连锁企业业在每一一门店定位位出使消消费皆能享享受到所所提供的的商品一一致、公公平合理理的待遇遇。4)经营营管理连锁锁从总部到到每一个个门店皆皆遵从总总部所分布布的规章、规定、办法行事事，一切切标准化、系统化、简单单化，一一切的动动作、做做法皆有有明文化化而形成成管理一一元化、一致化化、一贯贯化。 本章章内容2 连连锁经营营的条件一般来说说，任何何形态的经营皆可可推动展开连锁锁，只在在于他成功功的机率率罢了。但根据据连锁经经营的重重点，具有有以下特特性的产产业较适适合以连锁锁形态来来经营:1)产品品购买频频率较高高者因为连锁锁经营是是一种高高密度的的通路组组织，因此便便利品

27、或或购买频频率高的的商品，较适合以以此种营销通通路进行行销售。2)市场场环境变动小，易于管理的的产业连锁业是是一种作业标准准化、通路管管理集中中化的产产业，若市场竞竞争变动动过大，则门店店将外界界状况回应到总部的过程，可能能因拖延延过长而导致误失判断时时效。3)若产产品获得不易易将降低顾客需求求具有此特特性的产产业，可借由连锁店据点的密密度，增加顾客购买的便便利，以维持或提提高顾客需求求量。 本章内内容3 连连锁经营营的形态用什么方方式而将将星罗棋布的连锁展开呢一般来说说，连锁的种类可分为下列列几种形形态1)直营营连锁店店（Reegullar Chaain）2)特许许加盟（Fraanchhis

28、ee Chhainn）3)自愿愿加盟（Vollunttaryy chhainn）各类连锁锁店的权利义务分析析如下:3-1 直营连锁锁店由公司直直接寻店、购店（租租店）、装潢、雇用员工经营管理理，直属属总公司司的店。1)条件件A.有广广告价值B.有高高获利值C.有示示范作用D.能长长期使用用E.买下下来的店2)优点点A.管理理一致B.控制制力强C.稳固固中央D.接近近顾客E.获利利性高3)缺点点A.经营营管理类B.人员员易老化化C.获利利逐年少少D.未来来风险多多3-2 特许加盟店店由公司和和欲经营营者合作作共同推推广连锁锁事业，总部指导加盟店店各项经经营的技技术，并收取一一定比例例的权利金及及

29、指导费费。1)条件件A.资深深员工B.房产产业主C.重要要据点D.有利利可图2)优点点A.经营营有效率率B.投资资成本低低C.未来来风险少少3)缺点点A.容易易生纠纷纷B.有投投资风险险3-3 自愿加盟店店加盟者与与总部地地位平等等，双方以互互惠的方方式追求求共存共共荣，加盟盟主有极极大的自自主空间间。自己己经营管理理自己的的门店。1)条件件A.拥有有门店者B.租店店地点佳者C.有相相当经验验者D.经公公司审核核者E.有一一定资金者2)优点点：A.展店店速度快快B.获益益极稳定C.资本本投资小D.广结结善缘3)缺点点A.控制制力不强强B.一致致性较差C.易互互相摩擦擦D.形象象维护难难4 连连

30、锁系统统开展加加盟条件特许加盟盟的用意意在于让让特许加盟主主能因加加盟总部成功功经验而使使得经营营的店能能够快速且且有获利的情情况下开展，此特许加盟总部就必必须具备所述的的条件，能够让加盟盟主达到目的的。特许加盟盟总部自我我要求达达到的条件有下下列各项项。1)品牌牌知名度度高品牌知名名度是特特许加盟总部开放特许经经营前，所首要要考量且且须具备备的。有了知知名度才才能在消消费者心目目中建立立良好的的形象，获得消费者的信信赖，让加盟主主一开店就能能吸引顾顾客的目目光，使得顾客源源源不绝，创造销售上的的佳绩。有些总部部常常考考量快速速回收目目的，往往在在经营直营店一、两家就开放特许加盟，殊不知知在本

31、身身知名度度非常贫贫乏的时候，新加入入之加盟盟店就如如同开一一间全新新品牌店店的情况况之下艰苦作战，如果经营营不如预期，则与总总部之间的纠纷自然然就产生。因此，总部在欲欲开放特许的区域，应先了解解自身知知名度的的状况，当目标标客层对公司的的品牌认认知度达50%以上时，是总部开放特许经营营的基本本门槛，如达80%以上最最佳，如知名名度不足足30%，则总总部就尚尚待努力力了。2)直营营店成功功机率高连锁经营营是在将成功的的经验快速速复制，因此总部就必必须有足够的展店店、设店及门门店营运运成功经验验，方足以以让加盟主主分享，尤其在在对加盟主主作特许许经营说说明时，必须有明确的数据支持持。通常在开开放

32、特许加盟时，总部至少少已经营营十家以以上的直直营店，且80%的店有有相当的盈余，如无法达到上述述条件，则总部最最好检讨讨其原因因，并在情况改善后，再将总部部调整后的最佳佳状况分享享加盟主主。3)具独独特性与竞争争性企业在经经营成功功后，往往会招来其他行行业的投入入或同业业在价格，产品等多多方面的的竞争与与挑战，为了避免免在未来来陷入恶性性循环的的环境，应在初期期就针对对产品的的取得及及服务的组合作通通盘性的考考量，尽量区区隔出不不同的市市场，研发竞争争对手无法模仿仿的服务务及产品，使竞争对对手不易易进入市场。总部连锁锁体系在在开放特许加盟前前，就应塑造产品和服服务的独特性(独门配方方、专利)，

33、并加快发展的脚步，成为市场第一品品牌，将潜在的的竞争对对手在进入市场后后无生存存的空间间。4)获利利性高企业的经经营在获利，因此创造出高高获利的商商品组合就是是总部在商商品管理理上所要要时时注意意的工作作。当连锁体体系对商品所所创造出的的服务与与产品毛毛利率未未达25%时，则毛利过低，对未来获利贡献度上上就很差差。毛利率率最少要要有255%以上上的条件，如能开发发出40%以上，则加盟主主经营成功功的机会会就大很很多了。5)产品品具普及性性门店经营营销售的的是商品品，而营业额额的简单计计算方法法就是营营业额=来客数客单价，而来客数就牵涉到所所销售的商商品是否否为消费者所必必须或经常消费的，如果商

34、商品对消费者来说非必必须的，则门店店又要如如何创造高的的营业。就商品的的普及性性来说，商品或或服务为为消费者者普遍需需要，且每一一、两天就会购购买或接接受服务务者最佳佳，如每周一次为佳，每月消消费一次者者尚可，如一个月不足足一次，除非为高单价、高毛利利商品，否则应更换商品组合，寻求较高周转率的的商品为为佳。6)投资资额低一般来说说，投资一家店店需要准准备一笔不算小小的资金，如果特特许加盟主主在购买买特许权时时需要的的资金愈小小，则加盟的的机会愈大大，反之，则可能很很难成交。而投资金金额又包包括了购购买机器器设备、装潢、初期人人事开销销、房屋租租押金、期初进料，以及加加盟金、保证金等。因此如如何

35、站在在加盟主主的立场场考虑投资一间店时降低投投资额，就是总部在规划划特许加盟方方式时所需考考量的。投资额的的多少端视各行各各业的实际状状况，总部可在在设备、投资方式式、保证金等方方面做适适度的规划划，让加盟主主能减轻轻负担。更甚者者单店投资由总部负担，加盟主主负责平日日的开销销，如此加加盟主的的负担可降降至最低低，当然，这全视各总部的策策略而定定。7)总部部能力素素质强总部的功功能在於於提供各各单店及加加盟主强强而有力力的后盾。无论在商商品、营销、现场操操作，都能发挥挥强大的的力量。因此，总部是否否有足够够的人力力及能力力，就事关整个连锁锁体系是是否成功功的重要要依据。加盟总部部须在经营软软件

36、、辅导人员的素质、总部人员任任职的长短，及企划活动力是否否周详等，来评估未未来总部所所扮演的角角色及对对各加盟主的影影响及控制制能力。8)总部部内部管理理控制力力强连锁系统统是一个庞庞大的连锁锁王国，王国中人员众众多，且且各地方方民情风风俗又不不尽相同，如果一一切管理理靠口述述或人治治管理，很难达到连锁所要要求的条条件(连人、连心、连店、连制度)，因此，如何制制造出一一套让整个王国国依循且且自行运运作的制制度，以以法治代代替人治治，就是连锁锁是否成成功的重重要关键键。在建立立制度时时,应具备备下列基基本作业业，其中重重点如下1)营业业管理系统统及执行办法。2)加盟盟店的支支援系统统，包括人人力

37、、财力、物力的的支援。3)钱财财收银的管理理办法。4)顾客客组织及管管理办法。5)订单单流程管管理系统统。6)持续续且分阶段的教教育训练练。5 连连锁经营营的应用连锁事业业是有不不同的个个体，各自发挥挥专业才才相互结结合而成成的一种种运作事事业，也是小小企业最容易易变大的策策略联盟盟合作方方式。然然而连锁锁事业的的发展，并非有了了加盟店店便可平平步青云云，其间运作技技术的发展、管理系系统的健全全化、观念思考考的启发发等，是截然然不同于于单独事事业体制，要发展加盟盟连锁，必须具备备三个条件:1)具备备可以成成功运作Knnow-howw。一套可以以运作自如如，却不易coopy的的技术系统，是连锁经

38、经营的根根本。而本资料就是是针对此一一运作，加以有有系统的介绍，甚至可可直接运运用到企企业中。2)建立立完整的的后勤支援援系统，是竞争争的最大大本钱末端门店店演出的的好坏，与幕后总部给予的支支援程度度息息相相关，如果后勤支援援系统不足，无疑将造成门店困扰，一旦门店店无法有有效运作，则连锁锁竞争力力必然将将日见流失失。3)建立立长期研发机机能，将有助掌掌握消费费趋势连锁经营营是条长期艰辛的路路，面对多变的环境，不断创新求求进的研发机能，方能为连连锁体系系注入更更多的新新鲜血液。 本章章内容6 本本资料内容本资料的的内容分分为六大篇篇，今分别述说1)第一一篇连锁锁发展总论连锁总论论是为了让让使用者

39、者在进入本应用系统之前，先对连锁锁及特许经经营有个了解。A.什么么是连锁特许经营营连锁特许许经营基基本上分分成两个个部分，一个是”连锁锁”系统，一个是”特许”业务，而此两者加以以串联的行动就统称为为“加盟”。B.连锁锁特许经经营发展展的历史现况说明各国国目前连锁锁发展的的状况，好让国内内企业了解到到底国外连锁发发展到了了什么程度，如此看看看别人，想想自自己，自然就就能理出出未来所应走的路路。C.连锁锁特许经经营是国家重点发发展项目说明国家家领导也以以了解了了连锁的的趋势，在国家政策策上也协协助企业朝连锁的方方向前进进。D.连锁锁特许经经营发展展的成功功案例介绍连锁锁发展的的成功案案例，从中找出

40、出符合自自己企业业的道路路。E.连锁锁特许经经营的法法规和制度度连锁特许许经营牵牵涉到各各个主体体的合作作关系，因此双方的权利利义务及及国家的规范范，企业体自然然不可不不知道。F.世界界主要国国家(地区)的特许经经营协会会介绍各国国的特许经经营组织织，以供各各企业在未来发发展、购买或销售特许时时能有所所帮助。2)第二二篇连锁锁前置作作业连锁的投投入开发发，须耗用用企业许许多的资源，因此，在全面面展开连连锁事业业之前，实应充充分了解解连锁加加盟的真真意、本身企企业的体体质及市市场的趋趋势，以便知知己知彼彼，打一场场胜算很很大的硬硬仗。A.连锁锁特许经经营的推推动与制度度的应用方法法。B.连锁锁开

41、展市市场调查。C.连锁锁品牌形形象SII设计。3)第三三篇-连锁策略略运作连锁策略略运作是是企业再介入入连锁或特特许经营营时，所必须首先考考量的。因为执行的的疏忽还还可以补救，但政策策的错误误却可能能造成企企业经营营的全盘皆输。因此，企业在开展连连锁特许许前，就针对对策略部部分做好好事前规规划调查查的工作作，以提高高企业成功经营营的机率。连锁策略略运作內容容包含了了下列七七项：A.连锁锁事业定定位B.连锁锁商品定定位与组组合C.连锁锁商圈调查与选店D.连锁锁开店布点策略略E.连锁锁总部运运作F.连锁锁组织与与职掌G.连锁锁预算管管理与控制4)第四四篇连锁锁总部运运作连锁经营营的效益益在于经经营

42、规模模。有了经济济规模才才能在成成本及费费用上超超越竞争争者，进而在市市场上胜出。而此一一庞大王国的运作，除了各各单点外，就在于复复杂的总总部分工工系统。而各系系统的运作基本本上分成成十项。A.连锁锁事业人人事管理理B.连锁锁事业人员培训训管理C.连锁锁事为员员工激励方法法D.连锁锁事业行政管管理E.连锁锁事业会会议管理理F.连锁锁事业报报表管理理G.连锁锁事业资资讯管理理H.连锁锁事业财财会作业I.连锁锁事业营营运分析析J.连锁锁事业稽核作作业5)第五五篇连锁锁营业运运作战争除了了后勤运作、海空军的战术作作业外，最重要要的还是陆军的占领。连锁企业中，门店就是是实质与与消费者接触、与竞争争者短

43、兵兵相接的单位。因此，针对门门店的营业系统就相对的迫切切与重要。本资料中中的营业业运作，最主主要规范范与门店店相关的的作业，并提供门店店必要的的支援。A.连锁锁事业营营销管理理B.连锁锁事业公公关风险险管理C.连锁锁事业开开店作业管理D.连锁锁事业门门店作业管理E.连锁锁事业门门店绩效效评估F.连锁锁事业仓仓储作业管理G.连锁锁事业采采购作业业管理H.连锁锁事业盘盘点作业业管理I.连锁锁特许经营营加盟招招揽J.连锁锁特许经经营加盟盟合同6)第六六篇连锁锁经营规规范连锁经营营规范再再提供使使用者立立即可用用的规范范。7)第七七篇连锁锁经营表表格规范范提供使用用者立即即可用的的运作表格格。 主目录

44、录 第二二篇目录录 下一一章第8章连锁开展展市场调调查连锁门店店营运上上的市场场调查乃乃是商品品或是服服务，由由供给者者到消费费者手中中，以其其间转移移、使用用、消费费的过程程为调查查对象，而针对对质量方方面进行行研究分分析，借借以了解解其变化化的情形形。因此此一般所所谓的55W1HH(即Whaat，Wheere，Wheen，Whoo，Whyy，Howw)即构构成我们们在市场场调查上上所必须须了解的的，在本本章中所所叙述者者针对连连锁门店店在营运运上所必必须进行行的调查查内容，诸如消消费者的的行动与与态度、商品与与服务、促销活活动、门门店顾客客动线、商圈及及同业门门店调查查等方面面的调查查要项

45、作作一概述述。本章内容容：1 市市场调查查的概念念 1-1 市场调调查的目目的 1-2 市场调调查的重重要性2 市市场调查查的程序序 2-1 如何确确立调查查的主题题 2-2 拟定所所需收集集的资料料 2-3 市场调调查的资资料来源源 2-4 访问法法资料收收集 2-5 市场调调查实施施日期的的安排 2-6 市场调调查预算算的估计计 2-7 资料收收集工作作 2-8 如何整整理与分分析资料料 2-9 市场调调查访问问员应有有的态度度3 消消费者行行动与态态度的调调查 3-1 消费者者的购买买行动 3-2 消费者者信息 3-3 消费者者对门店店态度的的调查4 商商品服务务与销售售促进的的调查 4

46、-1 商品服服务的展展开 4-2 商品信信息 4-3 顾客喜喜好的调调查 4-4 销售促促进的形形态 4-5 销售促促进信息息的调查查5 顾顾客动线线与商圈圈的调查查 5-1 观察法法 5-2 顾客动动线的调调查 5-3 连锁业业的商圈圈设定 5-4 商圈的的调查方方法6 竞竞争店的的调查 6-1 展开调调查的要要决 6-2 商品门门口调查查的重点点 6-3 楼面卖卖场调查查的重点点 6-4 商品类类别调查查的重点点 6-5 商品收收集调查查的重点点1 市市场调查查的概念念1-1 市场场调查的的目的1)减少少不确定定之风险险不确定之之问题存存在于任任何一个个企业，例如要要进行一一项投资资，不知

47、知是否可可行，或或企业要要采多角角化经营营，不知知是否可可行，产产品经理理要加深深、加宽宽产品线线，不知知是否可可行，或或营销经经理采更更细分化化之市场场区隔，不知是是否可行行，均有有不确定定的问题题存在，而为了了减少这这种不确确定，市场调查查是最好好的工具具，也是是较客观观、科学学的决策策工具。因为市市场调查查的精神神是采用用统计学学上大数数法则之之精神来来确定问问题的方方向，故故可减少少不确定定性的问问题。2)更能能掌握消消费者需需要营销管理理的精神神是较重重视下至至上（DDownn too Toop）的的决策过过程，因因为它最最后是要要发掘目目标市场场（Taargeet MMarkket

48、）之需要要，进而而推出营营销组合合策略（包括产产品、促促销、价价格、通通路）来来满足消消费者需需要，所所以透过过市场调调查更能能掌握消消费者之之需要。3)决策策之衡量量指标众说纷纭纭，莫衷衷一是的的情形在任任何企业业或团体体中都经经常出现现，这种种现象经经常因扰扰管理者者或经营营者，使使得过且且过决策策无较客客观之基基础，这这时若透透过市场场调查来来作为衡衡量的指指标，一一定可以以减少决决策者很很大的阻阻碍。管管理学者者Marrionn Haarpeer曾说说过：”欲管理理一企业业，必先先管理其其未来，而欲管管理其未未来，必必先管理理其资讯讯”，市场场调查对对于决策策者的重重要性，可从这这句话

49、看看出。1-2 市场场调查的的重要性性由于门店店销售的的商品内内容与人人们日常常生活发发生极密密切的关关系，因因此有关关市场情情况或消消费趋向向有了变变化，均均对业者者会有影影响，所所以市场场调查的的有效实实施，乃乃成为业业者经营营上不容容忽视的的要项。有关市场场调查的的展开，一般来来说以报报告式的的调查为为主，即即是公司司营运上上若有何何问题须须待解决决，则透透过市场场调查去去收集、整理一一些信息息，以针针对各活活动的推推展而提提出各项项调查分分析报告告。近年年来对于于市场调调查则渐渐渐着重重于整体体市场信信息系统统的建立立，即平平时则注注重各类类市场信信息的收收集与分分析，不不但提供供解决

50、问问题的报报告资料料，更进进一步提提供做为为各项方方针设定定及计划划拟定上上所必须须的市场场信息，所以市市场调查查的功能能除了在在于解决决管理上上的有关关问题之之外，更更应着重重市场信信息的掌掌握与反反应，而而提供经经营决策策上有关关的参考考资料。 本章章内容 2 市市场调查查程序如何确立立调查的的主题由于市场场调查需需花费庞庞大的人人力、物物力、财财力与时时间，如如果不能能清楚地地界定自自己市场场调查的的主题，则市场场调查的的效果，必不能能清楚地地表现出出来，或或是对主主题模糊糊不清，或是抓抓错主题题，则此此市场调调查的结结果，必必不能真真正掌握握消费者者的需求求，也不能协协助主管管拟订正正

51、确的营营销策略略。因此此在实施施市场调调查前，应先确确定真正正的主题题。一般般在确立立调查主主题时所所考虑的的因素有有下列几几点：2-1-1 市场调调查的性性质市场调查查常因研研究者的的研究目目的而不不下三种种性质的的市场调调查：1)探讨讨性调查查探讨性调调查的目目的在使使研究人人员对某某一调查查问题的的性质有有基本性性的计识识，希望望从市场场调查中中，确定定问题存存在的原原因，或或发掘问问题的症症结。这这是所有有市场调调查中最最简单的的一种。所采取取的途径径一般而而言，有有下列几几种：A.研究究相关的的次级资资料。B.访问问专家。C.利用用过去有有关的个个案。2)叙述述性市场场调查不像探讨讨

52、性调查查那样有有弹性，它必须须能对调调查之问问题有基基本性的的了解，此种调调查的功功用就是是能正确确地描述述或衡量量问题。例如营营销研究究要了解解自己目目标市场场（Taargeet MMarkket）之消费费者生活活形态、目目标市场场消费者者之人口口基本统统计总量量（年龄龄、所得得、性别别、职业业等）之之特征、购买通通路情形形、消费费者对于于价格接接受程度、消消费者对对于促销销种类之之偏好。3)因果果性调查查因果性市市场调查查是在说说明问题题所以发发生的因因果关系系。因果果性市场场调查通通常要利利用各种种统计技技术去了了解与说说明各种种市场问问题环境境因素之之间的关关系。例例如在叙叙述性调调查

53、中，我们发现现一品牌牌在各区区的偏好好情形不不同，但但不知道道它的原原因何在在？因果果性调查查就是要要设法找找出何以以各地区区对同样样品牌有有不同偏偏好之原原因。如如区域特特性、消消费习惯惯、气候候、所得得等因素素中何者者对同一一品牌在在各区造造成不同同偏好有有因果性性关系。2-1-2 情况分分析（SSituuatiion Anaalyssis）情况分析析对市场场调查而而言，在在确立主主题时，经常被被忽视，这种现现象很容容易犯了了见树不不见林或或见林不不见树，与不切切实际之之缺点。市场调调查者如如果在实实施市场场调查前前能进行行一般情情况分析析，对于于欲研究究的主题题，有重重大帮助助。一般般所

54、谓情情况分析析有下列列地种：1)访问问企业内内外，对对问题有有深入研研究与经经验之专专业人士士。例如如，可透透过各种种管道与与专家、学者、顾问等等接触，这样会会使研究究者对于于整个市市场的相相对竞争争概况，有概括括性的了了解，这这概括性性的了解解，包括括此行业业的主要要成功关关键性因因素为何何(Keey SSucccesss-Faactss)，进进入市场场的障碍碍有哪些些(Enntryy-Baarriies),产品品生命周周期(PProdductt Liife Cyccle)是处于于哪一个个阶段，在此市市场中各各种品牌牌的竞争争利益、产品策策略、价价格策略略、通路路策略、促销策策略为何何？市场

55、场上还有有哪些竞竞争盲点点(Biind-Spoots)等等。如果能能对上述述之状况况有一概概括性了了解，对对于如何何确定市市场调查查的主题题，将会会有重大大帮助，而且也也较实际际的。值值得一提提的，现现在有很很多市场场调查，在实施施市调前前没有先先进行状状况分析析，就很很样板式式的进行行问卷设设计，结结果调查查回来的的结果，只是一一种一般般性的分分析，并并没有针针对企业业的问题题，搜集集到正确确信息，这样就就失去做做市场调调查的意意义。所所花费的的时间与与金钱更更不值得得。2)利用用企业内内部、学学术机构构、研究究机构所所提供的的次级资资料，做做一个概概括性的的分析，使市场场调查者者更能确确定

56、调查查之主题题。2-2 拟定定所需收收集的资资料研究者在在确立市市场调查查主题后后，就需需拟定此此次市场场调查所所需收集集的资料料。收集集资料与与研究主主题有很很大的关关系，一一般而言言，就营营销立场场，市场场调查需需收集的的资料包包括下列列：2-2-1 价格信信息此既定市市场，那那一种价价格水准准最具竞竞争力？目标市场场消费者者对于价价格的偏偏好与其其他消费费者有何何差异？顾客是否否认为企企业的订订价与其其所提供供的价值值相等？市场需求求的价格格弹性、经验效效果为何何？经销商、加盟主主对于公公司的价价格政策策反应为为何？2-2-2 产品信信息消费者购购买产品品考虑因因素是什什么？最最重要的的

57、又为何何？不同区域域的消费费者对于于产品的的偏好有有何不同同？消费者对对于产品品的需求求量为何何？产品现有有的生命命周期为为何？是是属于引引介期、成长期期、成熟熟期、衰衰退期的的哪一种种阶段？哪些产品品应该增增加？哪哪些产品品应该取取消？2-2-3 通路信信息消费者在在各种通通路形态态的购买买情形为为何？例例如运动动鞋消费费者在运运动鞋专专卖店、体育用用品门店店、百货货公司等等购买分分布情形形。市场上各各种品牌牌在各种种通路系系统分布布情形？产品市场场上通路路阶层数数目多少少？A.二阶阶通路阶阶层：制制造商消费者者。B.三阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商消费者者。C.四阶阶通路阶阶层：制制造商

58、经销商商中盘商商消费者者。D.五阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商中盘商商零售店店消费者者。2-2-4 通路激激励这些信息息的收集集包括各各种通路路阶层份份子的市市场涵盖盖程度(Marrkett cooverragee)、市市场发展展状况(Prooducct ddeveeloppmennt)、商品铺铺货层面面(Prroduuct avaailiity)、拉拢拢客户(Acccoutt sooliccitaatioon)、技术指指导与服服务以及及市场各各种竞争争品牌之之信息等等。1)通路路选择生产者在在召募通通路阶层层份子时时，他们们必须了了解那些些信息可可以用来来判断通通路阶层层分子的的良莠。这些

59、信信息包括括：A.各种种通路阶阶层经营营历史的的长短。B.目前前所营业业之产品品种类。C.过去去成长与与获利的的记录。D.财务务的信用用与偿债债能力是是否良好好。E.所拥拥有的销销售人员员之人数数与素质质F.目前前所在的的位置、本来成成长的潜潜力与顾顾客的形形态为何何？2)通路路评估通路之绩绩效评估估所需的的信息包包括：A.销售售配额的的达成率率。B.平均均存货水水准。C.送货货之服务务时间。D.损坏坏与遗失失商品之之处理。E.对公公司促销销与训练练计划的的合作情情形。F.对顾顾客之服服务情形形。2-2-5 促销所所需的信信息企业经常常面临促促销工具具(广告、销售促促进、公公共报导导、人员员销

60、售)的选择择问题，所以为为了选择择正确的的促销工工具，企企业经常常收集下下列信息息作为判判断的基基础：公司以往往的营销销方式较较偏重于于拉力策策略（PPulll Sttrattegyy）或推推力策略略（Puush Strrateegy）？本身产品品生命周周期处于于哪一阶阶段？例例如在成成熟期之之广告与与销售促促进要比比公共报报导和人人员销售售来得重重要。但但是在衰衰退时期期，广告告量只要要维持消消费者的的记忆即即可，公公共报导导可以不不用，销销售人员员则给予予产品少少量的注注意即可可，这时时只有销销售促进进仍可维维持相当当良好的的效果。消费者对对于现有有产品之之决策过过程(注意、了解、信服、购